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2 領袖的動員手段：斷言、重復和傳染

如果想在很短的時間里激發起群體的熱情，讓他們采取任何性質的行動，譬如掠奪宮殿、誓死守衛要塞或陣地，就必須讓群體對暗示作出迅速的反應，其中效果大程度的就是榜樣。不過為了達到這個目的，群體應當在事前就有一些環境上的準備，尤其是希望影響他們的人應具備某種品質，對于這種有待于深入研究的品質，我稱之為名望。

但是，當領袖們打算用觀念和信念――例如利用現代的各種社會學說――影響群體的頭腦時，他們所借助的手段各有不同。其中有三種手段為重要，也十分明確，即斷言法、重復法和傳染法。它們的作用有些緩慢，然而一旦生效，卻有持久的效果。

作出簡潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據，是讓某種觀念進人群眾頭腦的辦法之一。一個斷言越是簡單明了，證據和證明看上去越貧乏，它就越有威力。一切時代的宗教書和各種法典，總是訴諸簡單的斷言。號召人們起來捍衛某項政治事業的政客，利用廣告手段推銷產品的商人，全都深知斷言的價值。

但是，如果沒有不斷地重復斷言――而且要盡可能措辭不變――它仍不會產生真正的影響。我相信拿破侖曾經說過，極為重要的修辭法只有一個，那就是重復。得到斷言的事情，是通過不斷重復才在頭腦中生根，并且這種方式終能夠使人把它當做得到證實的真理接受下來。

只要看一看重復對開明的頭腦所發揮的力量，就可以理解它對群體的影響。這種力量是來自這樣一個事實，即從長遠看，不斷重復的說法會進入我們無意識的自我的深層區域，而我們的行為動機正是在這里形成的。到了一定的時候，我們會忘記誰是那個不斷被重復的主張的作者，我們終會對它深信不疑。廣告之所以有令人吃驚的威力，原因就在這里。如果我們成百上千次讀到，X牌巧力是棒的巧力，我們就會以為自己聽到四面八方都在這樣說，終我們會確信事實就是如此。如果我們成百上千次讀到，Y牌藥粉治好了身患頑癥的知名的人士，一旦我們患上了類似的疾病，我們終究會忍不住也去試用一下。如果我們總是在同一家報紙上讀到張三是個臭名昭著的流氓，李四是誠實的老實人，我們終會相信事實就是如此，除非我們再去讀一家觀點相反、把他們的品質顛倒過來的報紙。把斷言和重復分開使用，它們各自都具備足夠強大的力量相互拼殺一番。

如果一個斷言得到了有效的重復，在這種重復中再也不存在異議，就像在一些著名的金融項目中，富豪足以收買所有參與者一樣，此時就會形成所謂的流行意見，強大的傳染過程于此啟動。各種觀念、感情、情緒和信念，在群眾中都具有病菌一樣強大的傳染力。這是一種十分自然的現象，因為甚至在聚集成群的動物中，也可以看到這種現象。馬廄里有一匹馬啃咬食槽，另一些馬也會起而效尤；幾只羊感到驚恐，很快也會蔓延到整個羊群。在聚集成群的人中間，所有情緒也會迅速傳染，這解釋了恐慌的突發性。頭腦混亂就像瘋狂一樣，它本身也是易于傳染的。在自己是瘋病專家的醫生中間，不時有人會變成瘋子，這已是廣為人知的事情。當然，近有人提到一些瘋病，例如廣場恐懼癥，也能由人傳染給動物。

每個人都同時處在同一個地點，并不是他們受到傳染不可或缺的條件。有些事件能讓所有的頭腦產生一種獨特的傾向以及一種群體所特有的性格，在這種事件的影響下，相距遙遠的人也能感受到傳染的力量。當人們在心理上已經有所準備，受到了我前面研究過的一些間接因素的影響時，情況尤其如此。這方面的一個事例是1848年的革命運動，它在巴黎爆發后，便迅速傳遍大半個歐洲，使一些王權搖搖欲墜。

P179-182