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第三章 商業(yè)、消費主義和設(shè)計

美國：設(shè)計和作為一種生活方式的消費

通過前面幾章，我們逐漸明確了，在進(jìn)步設(shè)計師、理論家、革新組織的理想和大眾消費現(xiàn)實之間存在著巨大的鴻溝。在1920年代的歐洲，前衛(wèi)派的注意力主要集中在特定的觀念——"時代精神"(Zeitgeist)上，關(guān)注抽象形式及其與現(xiàn)代性和標(biāo)準(zhǔn)化、批量生產(chǎn)技術(shù)之間的象征性而非功能性的聯(lián)系。然而，在美國，當(dāng)代性的概念在對技術(shù)力量的普遍感知中找到了物質(zhì)實現(xiàn)，以此為大眾消費創(chuàng)造激動人心的新產(chǎn)品。通過制造商、設(shè)計師和廣告人有計劃地喚起消費者潛在的愿望來提高消費者對物質(zhì)的期待值［圖37］。在這段時間里，美國的廣告產(chǎn)業(yè)從相對簡單的媒介轉(zhuǎn)向另一個層面，開始投入更多的精力關(guān)注由理解消費者心理帶來的多種可能性。此外，電影、留聲機、汽車、大公司對日常生活的影響日益增加，這有助于提升公眾對戲劇性烏托邦的興趣。許多工業(yè)設(shè)計師在展覽，甚至通俗讀物中設(shè)想了這一理想社會，前者如1933—1934年在芝加哥舉辦的"進(jìn)步的世紀(jì)"展和1939—1940年的紐約世界博覽會，后者如諾曼?貝爾?格迪斯(Norman Bel Geddes)1932年的宣傳冊《地平線》(Horizons)。

及時次世界大戰(zhàn)對美國工業(yè)能力產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，它使工業(yè)產(chǎn)量加倍，在接下來的10年里，購買力也大幅度增加。還有其他因素促成了這些變化：1921年大移民的結(jié)束進(jìn)一步刺激了勞動力機械化的增長；伴隨著住房急速發(fā)展，電力供應(yīng)業(yè)開始擴張，致使民用電器在數(shù)量和范圍上迅速增加，這些民用電器成為消費主義的象征，它們從風(fēng)格上表達(dá)了易逝的當(dāng)代生活方式；進(jìn)一步采用新的工廠管理模式，"一戰(zhàn)"前時代的泰勒主義和福特主義的觀點已經(jīng)包括了合理化、標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)管理的含義。然而，盡管有這些積極的促進(jìn)因素，市場還是在1920年代中期開始到達(dá)飽和點，在更廣泛的經(jīng)濟(jì)視野下考量來看，越來越多地聘用設(shè)計師來增加銷售，重新設(shè)計包裝各類產(chǎn)品已經(jīng)無濟(jì)于事，這一情況受價格暴跌的制約，在1929年華爾街大崩盤時達(dá)到頂點。1920年代，定向消費設(shè)計政策的實施為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提供了許多良機，最重要的表現(xiàn)在汽車工業(yè)中，特別是通用汽車公司，車身年度換型(annual body change)的引進(jìn)和更多的色彩選擇，大大促進(jìn)了銷售，并引導(dǎo)人們接受產(chǎn)品的預(yù)設(shè)性周期長期性報廢。

美國工業(yè)設(shè)計職業(yè)的增長

1929年的華爾街大崩盤對美國經(jīng)濟(jì)造成了毀滅性的影響。同時也引發(fā)了工業(yè)設(shè)計行業(yè)的重要變革，設(shè)計師們從關(guān)注產(chǎn)品的外在風(fēng)格轉(zhuǎn)向更深層地理解材料、生產(chǎn)過程、市場策略和消費者的期待。在商業(yè)領(lǐng)域，一些重要的著作開始發(fā)揮作用，比如羅伊?謝爾頓(Roy Sheldon)和埃格蒙特?阿倫斯(Egmont Arens)于1932年出版的《消費者工程學(xué)：繁榮的新技術(shù)》(Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity)，[1] 通過對"日常用品的時尚性和暫時性"的強調(diào)，認(rèn)為"消費工程學(xué)是一種縮短消費循環(huán)的潛在方法"的觀點逐漸流行起來。此外"有計劃的廢棄"的觀點是促使美國工業(yè)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的一個重要因素，而且，通過使用行為心理學(xué)研究和市場調(diào)研，它得到了肯定，成為商業(yè)策略的一個重要組成部分。

在這樣的環(huán)境中涌現(xiàn)出及時代杰出的美國工業(yè)設(shè)計師：諾曼?貝爾?格迪斯、哈羅德?凡?多倫(Harold Van Doren)、亨利?德里夫斯(Henry Dreyfuss)、盧爾萊?吉爾德(Lurelle Guild)、雷蒙德?羅維(Raymond Loewy)、沃爾特?多溫?蒂格(Walter Dorwin Teague)、拉塞爾?賴特(Russel Wright)是其中比較著名的。由于當(dāng)時沒有職業(yè)定向培訓(xùn)，[2]所以他們的專業(yè)背景千奇百怪，包括工程學(xué)、插圖、廣告和舞臺設(shè)計。其中一些人，特別是貝爾?格迪斯和羅維善于自我宣傳，美國商業(yè)雜志《財富》(Fortune)關(guān)于有潛力的工業(yè)設(shè)計人物的討論里，頻繁給予他們高度贊譽。《財富》雜志由出版商亨利?盧斯(Henry Luce)于1930年創(chuàng)建，除了推進(jìn)作為商業(yè)附屬物的設(shè)計之外，雜志還在編輯設(shè)計領(lǐng)域確立了高標(biāo)準(zhǔn)，以戲劇化的封面為特色清楚地表達(dá)了1930年代美國公眾一致認(rèn)同的先進(jìn)的技術(shù)精神。諾曼?貝爾?格迪斯在他1932年具有宣傳意味的革新著作《工業(yè)設(shè)計的地平線》(Horizons in Industrial Design)中竟然將工業(yè)設(shè)計描述成20世紀(jì)真正的藝術(shù)形式，他這樣寫道：

當(dāng)汽車、有軌電車、飛船、汽船或其他具有工業(yè)特征的物品使你激動不已，就像看到了巴底農(nóng)神廟、夏特爾大教堂的玻璃窗、米開朗基羅的摩西或喬托的濕壁畫一樣時，你有權(quán)說，它們就是藝術(shù)品。

正如14世紀(jì)的藝術(shù)家們必然因他們的大教堂而為人們牢記一樣，20世紀(jì)的藝術(shù)家們也會因他們的制造廠，及其產(chǎn)品為人們所銘記。[3]

第二次世界大戰(zhàn)之后，雷蒙德?羅維出現(xiàn)在1949年的《時代》(Time)雜志封面上［圖38］，周圍環(huán)繞著許多由他工作室設(shè)計的重要產(chǎn)品，他因此成為名人。羅維作了很多努力來宣傳他自己神話般的形象——作為一個個體，他獨自改變了北美物質(zhì)環(huán)境的可視形式。在宣傳方面，他眼光敏銳，經(jīng)常在照片中表現(xiàn)為站在羅維設(shè)計的鐵路機車旁，坐在羅維設(shè)計的汽車?yán)铮蛘咴谔摌?gòu)的像實驗室一樣的工業(yè)設(shè)計師工作室里若無其事地擺姿勢，比如在1934年大都會美術(shù)館當(dāng)代工業(yè)藝術(shù)博覽會上展出的照片。

美國工業(yè)設(shè)計：神話的創(chuàng)造

關(guān)于重要設(shè)計師對日常物質(zhì)環(huán)境的視覺沖擊，人們已經(jīng)談了很多。如前所述，在1930年展中的消費環(huán)境下，工業(yè)設(shè)計師自己[4]也進(jìn)行了很多自我宣傳。這一趨勢緊接著被許多歷史學(xué)家和博物館展覽進(jìn)一步延續(xù)下來。[5]通過星期日增刊上的特寫，他們還成為許多出版物的主角，其中包括設(shè)計和商業(yè)印刷品上的文章。此外，著名的工業(yè)設(shè)計師在重要的公司工作就使得他們的產(chǎn)品能夠被充分關(guān)注：蒂格的委托人有柯達(dá)、福特、德士古；羅維的委托人是西爾斯?羅巴克、賓夕法尼亞鐵道部、斯多德巴克爾(Studebaker)；貝爾?格迪斯的委托人是標(biāo)準(zhǔn)燃?xì)庠O(shè)備公司(Standard Gas Equipment Company)、通用汽車；德里夫斯的委托人是貝爾電話、紐約中央鐵道部。他們將當(dāng)代材料表達(dá)應(yīng)用在幾乎不受限制的各種物品上，包括真空吸塵器［圖41]、廚具、冰箱［圖39］、收音機、時鐘、店面、包裝、家具、辦公設(shè)備、汽車［圖40］、貨車、客車、鐵路機車、機車車輛、飛機內(nèi)部設(shè)計、遠(yuǎn)洋班輪。

然而，正如在及時章中簡要談到的，過度強調(diào)"先鋒"觀念和個別名人的成就往往使人們曲解了他們的重要性。丹尼爾?米勒在1987年的《物質(zhì)文化與大眾消費》中抨擊他所看到的所謂的流行設(shè)計史實踐，認(rèn)為這可以被看作是"一種偽藝術(shù)史形式，這種藝術(shù)史的任務(wù)就是將那些偉大的個人標(biāo)識出來，比如雷蒙德?羅維或諾曼?貝爾?格迪斯，并將他們描繪成現(xiàn)代大眾文化的創(chuàng)造者"。[6]正如人類學(xué)家米勒主張的，更好地識別消費中的商品轉(zhuǎn)化是理解物質(zhì)文化的一種方法，但是即使從更常規(guī)的歷史的角度來看，過度強調(diào)個人多少會使人誤解。哈羅德?凡?多倫在其1940的著作《工業(yè)設(shè)計：實踐手冊》(Industrial Design: A Practical Guide)[7]中著重強調(diào)在工業(yè)設(shè)計行業(yè)中專家合作的重要性，認(rèn)為專家合作是實現(xiàn)更高效率標(biāo)準(zhǔn)的一種方法，同時還建議，一個設(shè)計團(tuán)隊?wèi)?yīng)該包括設(shè)計師、工程師、技術(shù)專家、制造商、商人和其他具有產(chǎn)品規(guī)劃知識和銷售渠道的人。的確，在1930年代，經(jīng)驗豐富的工業(yè)設(shè)計辦公室的規(guī)模通常都相當(dāng)大：1934年，貝爾?格迪斯辦公室承接設(shè)計、制圖、做模型和技術(shù)活動，根據(jù)需要引進(jìn)了大約30名外圍專家；1937年蒂格雇用了25位；截止到1930年代末，派頭十足的羅維聘請了60位。盡管大多數(shù)有關(guān)美國工業(yè)設(shè)計的文獻(xiàn)都傾向于強調(diào)新興設(shè)計職業(yè)的積極成就，但這依然不能代表當(dāng)時工業(yè)所認(rèn)可的方式。直到1940年代，哈羅德?凡?多倫還在努力強調(diào)設(shè)計師在工業(yè)中的地位仍然很脆弱，大多數(shù)制造商不相信或者沒有意識到設(shè)計作為一種商業(yè)工具的效力。他談到，許多制造商沒有為設(shè)計項目的實行作適當(dāng)?shù)念A(yù)算，他們期待立即見效而不是出于長期投資策略的需要。

作為消費刺激物的大眾傳媒

和非常有影響的郵購目錄一樣，無線電在造成更同質(zhì)的民族趣味模式上也發(fā)揮了重要作用，特別是隨著1926年美國國家廣播公司(NBC)和1927年哥倫比亞廣播公司(CBS)國家廣播網(wǎng)的成立，地區(qū)屏障就逐漸消失了。在1930年代，購買收音機的費用已經(jīng)大幅度下跌，小型("微型")收音機的零售價只有10美元，大多數(shù)有收入群體都能夠買得起。和第三帝國統(tǒng)治時期德國人民廣播(Volksempf?nger)是政治宣傳的工具一樣，美國的廣播也是大公司產(chǎn)品和服務(wù)的重要宣傳媒介。截止到1930年代末，廣播廣告在經(jīng)濟(jì)方面已經(jīng)頗為重要，廣告在時段相互競爭，推銷各種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括收音機、留聲機、民用電器、廚房設(shè)備、家居飾品、汽車，以及食品和其他家庭用品。

許多作者[8]認(rèn)為，在像諾曼?貝爾?格迪斯這樣著名的工業(yè)設(shè)計師的未來主義烏托邦理想和1920年代末、1930年代初盛行的科幻小說描繪的景象之間有著強烈的相似性。同一時期還誕生了流行的連環(huán)畫英雄巴克?羅杰斯(Buck Rogers)、飛俠哥頓(Flash Gordon)和超人；在雜志方面，像雨果?根斯巴克(Hugo Gernsback)的《驚奇的故事》(Amazing Stories)、《驚悚故事》(Astounding Stories)、《奇妙故事》(Wonder Stories)在1935年最暢銷時年銷售總量突破了150萬份。速度和變化的觀念、探索新材料的可能性，以及新的運輸模式和運輸設(shè)備的發(fā)展，在貝爾?格迪斯和許多科幻作家、插圖畫家、電影制作人描繪的更為奢華的未來世界中是共通的。此外，他們都信奉技術(shù)力量，認(rèn)為這是一種使社會變得更美好的方法。1930年代早期的趣味與之相仿，華爾街剛剛崩盤，美國的技術(shù)統(tǒng)治論者就發(fā)表簡要聲明，要求公眾趣味關(guān)注作為未來國家繁榮昌盛的潛在力量的科學(xué)家和工程師，而不是關(guān)注那些與沒有信用的商業(yè)和金融部門有關(guān)的人。通過一系列事件，技術(shù)烏托邦幻象不斷進(jìn)入公共視野，比如1933—1934年芝加哥"進(jìn)步的世紀(jì)"展，在開放的半年多時間里總共吸引了4876,9227位參觀者；就場地來講規(guī)模更大的1939—1940年紐約世界博覽會有4493,2978位參觀者。

由于經(jīng)濟(jì)衰退，沒有幾個國家參展，芝加哥"進(jìn)步的世紀(jì)"展最初的雄心壯志未能實現(xiàn)。然而，民族研究委員會卻組織了一個以科學(xué)為主題的后續(xù)展覽，演繹了過去的成就和未來的可能性。觀眾的總量證明了展覽深受歡迎，一般的大眾都對展出的奇跡嘆為觀止，比如C. F. 凱克(G. F. Keck)的光電房間"明日之屋"(House of Tomorrow)，這是一個圍繞中心建造的鋼架玻璃房，容納有許多公用事業(yè)，包括飛機棚和汽車庫，還可以搭乘"太空交通工具"(Sky Ride)游覽0. 3英里(約0. 48公里)，這是一個在兩個628英尺(約191米)高的塔之間掛起的雙層"火箭車"。在展覽的第二部分，觀眾可以看到后來被命名為"鹽城號"(The City of Salina)的近期流線型火車聯(lián)邦太平洋M-10000和伯靈頓的"微風(fēng)號"(Zephyr)。這兩款火車引人注目的流線形式提供了新的舒適和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，其造型源自對以下兩方面的探討：一是新型輕便材料引人注目的可能性；二是結(jié)構(gòu)技術(shù)。這兩款火車生動地捕獲了公眾的想像力，在國內(nèi)廣泛巡回展示，為改變鐵路機車和車輛設(shè)計，激發(fā)1930年代末在廣大耐用消費品中運用流線型的普遍興趣作出了貢獻(xiàn)。

1939—1940年的紐約世界博覽會以"為明天設(shè)計"為主題，它為工業(yè)設(shè)計師提供了使自己符合大型美國公司市場期望的無與倫比的機會，正如沃爾特?多溫?蒂格在1939年注意到的，由于設(shè)計師們被"假定理解公共趣味，因此他們能夠用流行的方式表達(dá)，同時也因為作為一種職業(yè)，他們必定不顧傳統(tǒng)形式和解決方案，而是按照今天或者明天的方式思考" [9]。世博會上最重要的主題反映了1930年代已經(jīng)取得的重大發(fā)展——運輸、科學(xué)和通訊。

世博會上展出的還有許多和流行娛樂一樣的科幻例子，比如，人們可以在運輸區(qū)看到雷蒙德?羅維的"未來的火箭港"(Rocketport of the Future)。在"聲與光展"(son et lumière)中，從倫敦到紐約的旅行被描繪成以載人火箭的形式，從一個噴火器上點火發(fā)射，行程只需一個小時。此外，在威斯丁豪斯(Westinghouse)室，7英尺(約2. 1米)高的機器人伊萊克特羅(Elektro)和能對多種語言指令作出反應(yīng)的機器狗斯帕科(Sparko)令參觀者們大為贊嘆。世博會的第二部分更切實地推進(jìn)民用電器，參觀者們可以觀看威斯丁豪斯的"世紀(jì)之戰(zhàn)"，——勞工小姐和現(xiàn)代小姐之間的洗碗比賽，前者用的是人手，后者用的卻是一部1940年威斯丁豪斯洗碗機［圖42］。盡管市場宣傳有些簡單，許多由美國大公司精心制作的規(guī)模更大的展覽和展品最終也和為滿足未來公眾對新消費品的需求而創(chuàng)造的交通工具一樣，通過工業(yè)設(shè)計師的力量得以傳達(dá)。

洞見未來是觀者體驗的重要部分。亨利?德里夫斯的未來民主城(Democracity)幻象是一個值得關(guān)注的展覽，這是一個想像中的2039年的世界，日參觀人數(shù)達(dá)到8000人；在聯(lián)合愛迪生館，觀眾可以看到沃爾特?多溫?蒂格和弗蘭克?J. 魯爾達(dá)(Frank J. Roorda)的"光之城"(City of Light)，這是當(dāng)時世界上較大的立體布景，用12分鐘描繪了紐約從西切斯特到科尼島的范圍，燈光在24小時中變換；在福特汽車公司館中參觀者可以看到蒂格的"福特生產(chǎn)線"，在館外螺旋形的"明日之路"上還可以試駕福特、墨丘利(Mercury)和林肯—微風(fēng)(Lincoln-Zephyr)汽車。展覽開放期間參觀人數(shù)達(dá)500萬，受歡迎的展品是位于通用汽車綜合館運輸區(qū)的諾曼?貝爾?格迪斯的"未來世界"(Futurama)展示。"未來世界"由仿佛從低空飛行的飛機上俯瞰的1960年的投影世界構(gòu)成，在遍布高低交錯的建筑物的城市上空架起多條高速公路，上面行駛著流線型的車輛，場景被劃分為住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)、實驗性農(nóng)場、水能—電能工廠和引人入勝的鄉(xiāng)村。在現(xiàn)實中，觀眾可以乘坐輸送裝置以模擬每小時200英里(約322公里)的速度移動500米。在參觀近期的通用汽車產(chǎn)品之前，觀眾被送抵1960年城市的一個十字路口(與實物等大)［圖43］，在那里，公路交通與行人隔離開來。大多著名美國公司都以前瞻的方式推銷自己，包括美國廣播公司(RCA)，他們推出新的仍然昂貴的電視媒體，在博覽會的開放日進(jìn)行商業(yè)宣傳。盡管這里的許多展示被宣傳為對未來社會的一瞥，其中美國公司借助工業(yè)設(shè)計師富于想像的闡釋，幫助社會擁有一個品質(zhì)設(shè)計的未來，但是，公司的調(diào)整更看重的是增長的利潤率和市場份額。