引論：我們為您整理了13篇新媒體傳播推廣范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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電視媒體品牌受眾特點。受眾是電視媒體品牌的消費者，也是電視媒體品牌價值的體現者。電視媒體品牌首先應該是受眾心目中的品牌，受眾的收視選擇、人數多少、成分結構、認知評價以及精神依賴等。構成了媒體品牌的價值。因此，電視媒體品牌傳播推廣的第一市場應該是受眾市場。電視媒體品牌的受眾通常具有如下特征：

第一，群體性。電視媒體面對的受眾(消費者)是由許多具有共同經驗的“個人”組成的群體，人數眾多，層次復雜，受眾群體需要細分。

第二，分散性。電視媒體作為大眾傳播，其受眾在空間上非常分散，電視品牌信息傳播通常要采取“廣泛撒網”的策略，盡量擴大信息傳達的范圍，由此提高分散的受眾獲取信息的可能性。

第三，信息接收行為被動與主動的結合性。在電視品牌的傳播過程中，受眾無法決定信息內容，只能被動地接收，但受眾卻能夠主動地對品牌信息進行選擇性接收。受眾行為具有被動與主動結合的特點。

第四，對媒體品牌的主觀認知性。現代心理學研究認為，人是憑借片段的信息來辨認物體和認識事物，這就是所謂主觀認知。媒體品牌作為媒體產品的標志，它可以用來表征和創造同類媒體產品之間的差異，消費者正是憑借著對媒體品牌產生的感覺和體驗，幫助其選擇或識別媒體產品。

受眾層面上的品牌傳播推廣工具。品牌傳播推廣工具就是對品牌信息的傳播渠道和傳播方式的選擇。從傳播學的角度看，品牌推廣實質上是品牌機構運用多種傳播方式，通過一定的媒介和渠道，向品牌利益相關者傳播有關品牌信息的過程。電視受眾面廣量大的特點決定了電視媒體品牌推廣需要充分利用大眾傳播渠道和多種傳播工具來進行。其中比較常見的傳播工具有以下幾種：

廣告推廣。廣告是最主流的品牌傳播推廣工具，對品牌的推廣作用最為直接明顯。“廣告宣傳可以迅速提高電視媒介品牌的知名度，激發受眾的興趣和收視欲望，加深受眾的電視媒介品牌印象，培養受眾對電視媒介品牌的忠誠度。”0電視媒體自身就是一個廣告信息的最佳傳播平臺，這為自身品牌的廣告傳播提供了先天的有利條件。

活動推廣。電視媒體或欄目組織大型群眾性活動、公益性活動和節慶活動，是迅速聚攏人氣、拉近與受眾的距離、提高品牌知名度和擴大影響力的極佳手段。

新聞推廣。即電視媒體或欄目品牌設置一些有關自身品牌的新聞議題，利用各種媒體的新聞報道使之成為社會的熱點或焦點話題。“電視臺要善于利用其他媒體(如報紙等)也感興趣的事情”，吸引其他媒體的新聞關注和報道，從而巧妙地擴大品牌信息的傳播覆蓋面。實踐證明，新聞推廣是一種見效快、容易形成短期轟動效應的品牌推廣手段。

網絡推廣。網絡媒體具有覆蓋面廣、參與性強等優勢特點，可以彌補電視自身互動性不強的弱點，增強受眾對媒體品牌的親近感。

受眾層面的品牌傳播推廣原則。美國傳播學創始人施拉姆通過對電視觀眾收看節目的選擇行為調查，曾設計過一個數學公式：選擇的或然率=報償的保證÷費力的程度。意思是說，如果某種信息內容滿足受眾需要的程度(報償的保證)高，而受眾得到此信息的費力程度又低，那么受眾選擇接受信息的概率就越大，反之就越小。電視媒體品牌在受眾層面傳播推廣就是為了提高受眾選擇的或然率，因此，如何提高“報償的保證”和降低“費力的程度”是品牌傳播推廣時的兩個基點，相對應的，“有效溝通”與“整合營銷傳播”是電視媒體品牌在受眾層面推廣傳播時要遵守的基本原則。

有效溝通傳播原則。品牌傳播推廣不是一味地自我宣傳，而是和受眾進行有效的溝通。對于電視媒體品牌傳播推廣而言，“有效溝通”體現在推廣宣傳的內容與受眾信息需要的契合程度上。傳播推廣內容和主題的設計只有以受眾為中心，才能贏得受眾的青睞。受眾關注并選擇品牌是與品牌給予他們的“報償的保證”成正比的，品牌傳播推廣應該以突出“報償的保證”作為中心內容。

電視媒體品牌的“報償的保證”包括以下三個“點”：一是能夠滿足受眾需求的“需求點”。受眾對信息的需求點多種多樣，品牌要滿足受眾的何種需求，是電視媒體在定位時要解決的問題。二是能夠吸引受眾的“利益點”。利益點是電視媒體品牌給予受眾的承諾，是維系受眾對品牌信任并保持長期關系的接觸點。三是能夠引起受眾興趣的“興趣點”。即能夠吸引受眾注意的元素。在電視頻道和節目過剩的“觀眾選擇時代”，抓住受眾眼球是品牌成功的基點。

整合營銷傳播原則。整合營銷傳播是降低受眾“費力的程度”的品牌推廣法則。整合營銷傳播(IMC)的概念是20世紀80年代中期由美國營銷大師唐?舒爾茨提出的，強調與顧客進行多方面的接觸，并通過多層接觸點向消費者傳播一致的、正向的、清晰的企業形象信息，從而使傳播效果最大化。對于電視媒體品牌傳播推廣來說，整合營銷傳播原則包括以下幾層內容：一是廣布“接觸點”。把品牌信息推到目標受眾最容易看到的地方，以降低目標受眾獲取信息的“費力程度”。二是綜合運用多種推廣工具和傳播渠道，相互補充。以最大限度地照顧到潛在受眾、邊緣受眾的品牌感知。三是堅持長期推廣原則，通過反復傳播，不斷提醒、加深受眾的品牌記憶。四是信息要單純統一。如果在品牌推廣時傳播的信息過于復雜或者前后不一致，就會造成受眾的認知困惑。品牌信息的單純統一能夠清晰地將品牌定位傳遞給受眾，從而降低受眾理解信息的“費力程度”。

品牌信息在受眾層面推廣是一個復雜的系統工程，在信息資訊過剩和傳播干擾紛雜的情況下，整合營銷傳播是提高品牌推廣效果的必然選擇。而目前國內電視媒體在使用品牌傳播推廣工具時，要么手段單一，要么“多種聲音”，甚至在新聞“炒作”時還常常出現負面信息。缺乏整合營銷傳播理念的推廣非但不能有效地積累

品牌資產，反而會削弱品牌的價值。

電視媒體在廣告商層面的品牌推廣

電視媒體品牌在廣告商層面上的推廣，目的是為了爭取廣告客戶資源，變現品牌價值，最大限度地提高經濟效益。由于廣告商作為電視媒體品牌的“利益相關者”具有特殊的利益需求。故基于廣告商的品牌推廣需要特殊的方式和原則。

電視媒體廣告商的特點。廣告商是媒體品牌實現經濟價值最直接的層面，也是媒體競爭的主要目標。當電視媒體品牌擁有一定的受眾資源之后。面向廣告商的品牌推廣就成了媒體經營的重心。我們這里所說的“廣告商”是一個寬泛的概念，其包含廣告主和廣告商兩個層次。

廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或者個人。廣告主付費在電視媒體上投放廣告有以下兩個主要特點：第一，功利性。廣告主在電視媒體上投放廣告是一種講求“投入回報”的商業經營行為，其把電視媒體作為企業營銷平臺來使用，最終目的是銷售商品或服務，從中獲取利潤。廣告主心目中的電視媒體品牌是能夠為其帶來銷售成效的品牌，品牌價值體現在能否滿足其市場利益上。第二，理智性。廣告主對電視媒體品牌的認同和購買是理性地建立在媒體品牌對自己的目標消費者產生的吸引力和影響力之上的。廣告主一般不會感情用事，而是在全面了解分析媒體品牌翔實資料的基礎上，科學地作出廣告投放決策。

廣告商作為專業為客戶提供廣告服務的獨立組織，其與媒體品牌的關系也有兩個特點：第一，中介性。廣告商在為廣告主提供廣告策劃等服務時，往往提出一些媒體投放策略和建議，能夠對廣告主的媒體選擇產生影響，同時它還能在廣告主與媒體之間發揮協調作用。第二，專業性。廣告商是用專業的眼光來看待媒體品牌的，他們大都是品牌運作的行家里手，對媒介品牌的認識往往比較全面深刻。因此，基于廣告商的電視媒體品牌推廣需要有特殊的形式和理念。

電視媒體在廣告商層面運用的品牌推廣工具。在品牌理論中。品牌推廣工具分為廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷、直接營銷五大類若干種方式。而電視媒體品牌在廣告商層面傳播推廣時，作為推廣對象的廣告商群體相對是明確具體的，電視媒體能夠較容易地了解他們的信息并與之取得聯系，因此，一些帶有人際傳播或組織傳播性質的品牌推廣工具效果明顯。一般來說，在廣告商層面上使用較為廣泛的傳播推廣工具有以下幾種：

會議推廣。電視媒體利用專門召開廣告征訂會或廣告招標會的形式，針對企業主和廣告商集中推介媒體或欄目的品牌。

聯誼推廣。有計劃地組織與廣告客戶的聯系活動，以溝通會、研討會、答謝宴會、走訪活動等人際公關形式與企業、廣告公司進行直接有效的溝通。

慶典推廣。專門針對廣告客戶舉辦相關的慶典活動，以優秀企業評選、優秀廣告公司評選、舉辦頒獎典禮等形式，加強與廣告客戶的互動、溝通、協作。

峰會推廣。針對廣告客戶行業特點舉辦相關的行業峰會、行業論壇、行業展會等活動，在企業、廣告公司中進行品牌的深度溝通、推廣。

另外，現在國內許多電視媒體還創造了許多新的品牌推廣工具，如與企業聯合活動營銷、網絡營銷等品牌推廣形式。

電視媒體在廣告商層面的品牌推廣原則。“能勸服觀眾看或聽的策略不一定能勸服廣告主購買”，電視媒體品牌在廣告商層面的推廣應遵循一些特殊原則：

專業化服務原則。基于廣告商的品牌推廣面對的是那些擁有專門知識的商業決策者，雖然這一小部分人作為普通電視觀眾同樣也受基于受眾的電視品牌的影響，然而以觀眾為中心的品牌推廣策略不足以構建并保持基于廣告商的品牌認知，電視媒體和廣告商的商業關系決定了媒體品牌必須在客戶專業化服務方面樹立良好的聲譽，在品牌推廣時應該以引發和滿足廣告商的個性化需求為圭臬。

經常性溝通原則。經常性地與廣告商主動溝通，一方面可以不斷加深雙方的感情，為媒體品牌注入人性化因素；另一方面也可以增強廣告商對媒體品牌的深層認知，使媒體品牌直接而準確地植入目標客戶的頭腦。在目前媒體品牌由賣方市場轉入買方市場的競爭背景下，更需要電視媒體品牌與廣告商經常性溝通。

合作共贏原則。媒體品牌與企業品牌互為戰略資源，企業品牌需要借助媒體品牌發展壯大，媒體品牌也需要優秀企業品牌的支持。因而，基于廣告商層面的媒體品牌推廣應本著合作共贏的理念來進行策劃設計。媒體品牌在推廣時不能僅僅簡單地把自己作為廣告和營銷的平臺，還應該把自己定位為企業品牌的“孵化器”，努力為企業品牌培育市場成長空間。在合作共贏理念指導下的電視媒體品牌推廣，能夠有效贏得廣告商的心智認同，提高廣告商對媒體品牌的忠誠度。

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以傳播目標定義媒體平臺的價值

對不同媒體的傳播價值進行評估，最簡單的標準就是受眾的接觸率，在電視是收視率，在廣播是收聽率，在報紙是發行量與閱讀率，在網絡是點擊率。如果以這樣的單一標準去給媒體評分，結果似乎是不言自明：中央級的媒體大于省級媒體，省級媒體大于市縣級媒體，幾大門戶網站遠高于其他的專業網站。然而，如果一家企業在做年度傳播推廣計劃的時候，眼睛就盯著這些所謂的傳播價值最大的媒體，便會發現，即便“不差錢”，也并不總能夠稱心如意地獲得自己傳播計劃期待的時段和版面的，每年的央視黃金時段招標會上所表現出的慘烈競爭已經證明了這一點。

真正高明的企業品牌管理者應該明白，媒體作為傳播平臺的價值具有相對性，就如同需要襯衫的消費者，再昂貴的棉背心都沒有價值一樣，對于期待在特定地區特定消費人群中進行產品或者品牌傳播的企業來說，具有全國廣泛覆蓋面的中央電視臺就顯得奢侈且不合意了。因此，在企業品牌管理與營銷公關部門的媒體生態圖譜上，應該對于不同類型的媒體和同類型媒體中的不同媒體在目標受眾的接觸率和影響力方面有清晰的認知，對于戰役性的營銷推廣或品牌宣傳活動，應該根據傳播推廣的目標建構不同的媒體組合。舉例言之，一家企業為了給新推出的功能性保健品做市場推廣，擬出了一個推廣策劃書，重點是在當地電視臺的黃金時段進行廣告投放，同時輔之以廣播電臺的專題互動節目、報紙的專欄文章。單就這個框架而言似乎沒什么問題，但是，電視臺的選擇只是第一步，還要考慮選擇哪個頻道、什么節目的前后，與之同時播出的還有哪些品類和品牌的廣告；廣播電臺和報紙的廣告投放也要面對同樣的問題。要很好地解決這一問題，當然可以選擇值得信賴的廣告公司，讓他們制定廣告投放的計劃，但是，如果企業管理者心目中沒有清晰的本地媒體生態圖譜，如何判斷廣告公司提供的方案是最佳且合意的呢？因為，對于企業的戰略目標和傳播方向而言，任何外部的咨詢策劃機構都不可能取代企業的決策者。

說到這里，媒體生態圖譜對于企業媒體資源戰略管理的價值便有了基本的落腳點，這個圖譜實際是企業品牌傳播與營銷管理者心目中的一個媒體價值坐標，根據企業不同的傳播需求，可以給不同類型的媒體以不同的賦值，從而尋找企業品牌傳播效果最大化的函數值。

在媒體生態系統中選擇不同傳播形態的組合

不同類型的傳播媒體所擅長傳播的信息類型是有差別的，麥克盧漢所給的定義是“媒介即訊息”，也就是說，不同的媒體形態決定了傳播信息的維度和深度。比如，報刊類媒體更適宜對信息的深度解讀，相應地就決定了它的受眾群有一定的教育背景要求；廣播適合做即時訊息的快速傳遞，口語化的傳播對于受眾的文化背景要求比較低，但是由于其瞬間即逝的特點決定了它對信息進行深度解讀的能力偏弱；電視媒體作為一種音視頻信號俱備、現階段影響面最大的媒體形態，可以聲情并茂，可以無遠弗屆，但是因為它是時序性的媒體，對于信息的深度解讀依然是其弱項。

需要特別提到的是現在的網絡媒體，尤其是Web2.0時代的網絡媒體，富媒體形態加上即時互動的特點讓它在很多方面超越了傳統媒體，在信息傳播方面產生強大的影響力。但是，因為網絡媒體所具有的信息過載問題，信息的大量涌入與瞬間淹沒使得受眾從網絡媒體上接受的信息往往在淺層記憶中保留并快速遺忘，如果沒有持續性強化，其傳播效果的持久性是值得懷疑的。

不同媒體所呈現出的形態特征要求企業的品牌營銷與推廣人員，在確定了企業品牌和形象的推廣目標之后，將完整的大目標根據不同媒體類型的特點在不同維度上進行分解，充分利用不同媒體所擅長的領域實現品牌傳播的整合效果。這方面，幾家國際化妝品品牌做得頗為到位，它們在全國性的電視媒體上渲染品牌中對生活品位和美好情感的訴求，以情動人；而在時尚類的報刊上突出對于生活品質和人生境界的追求；在移動和網絡新媒體中則通過與消費者的互動實現消費者情感忠誠度的提升……事實上，很多時候，對于企業的品牌推廣人員而言，并不是要每一次營銷或傳播活動都將不同類型的媒體用全，而是要根據傳播推廣活動中的核心價值訴求選擇媒體類型，實現傳播效果。

當然，現今的媒體生態環境中，傳統媒體的變化速度不是很快，但是在網絡類媒體的裹挾下，整個媒體環境正發生著快速的變化，一些傳統媒體的影響力正在退化，一些傳統媒體的影響力正在向新的領域拓展，一些新媒體形態正在形成，另一些新媒體形態卻已經成為明日黃花。在這樣一個復雜多變的媒體生態環境下，企業品牌傳播與推廣部門手中掌握的媒體生態圖譜必須保持與媒體現實同步。最現實的例子就是社會化媒體的影響力日增，這個時候，在企業的傳播戰略規劃和具體的策略應對中，是否應該給這類媒體以一席之地，考驗著企業營銷與推廣部門的眼光和對新知識的接受能力。

當然，更進一步深入探討會發現，企業為品牌推廣而策劃的大型公關類活動，也應該根據核心價值訴求點的差異而重點選擇不同的媒體，如果以社會責任為價值訴求點，報紙類平面媒體更適合；如果以社會道德風尚的促進者身份出現，那么，廣播電視類電子媒體更合適；如果以引領時尚潮流為傳播重點，那么，新媒體互動平臺顯然更為合適。

根據媒體生態特點決定品牌傳播過程中的信息刺激強度

對于很多企業而言，品牌推廣過程中究竟以怎樣的信息推廣密度和廣度才能夠達到預期的傳播效果，這是一個讓人心生糾結的問題。實際上，大多數企業的品牌營銷與推廣人員首先考慮的是預算約束，也就是說，能夠有多少錢用于傳播推廣，在此基礎上選擇不同的媒體組合。就常識而言，這樣的做法沒有任何問題，但是以傳播效果最大化為目標的品牌傳播者，還需要進一步考慮以怎樣的信息刺激強度最有利于目標消費者對于企業品牌的認知與偏好程度的加深。而要有效解決這一問題，對不同媒介形態的影響力必須有精細的評估。

當然，對于任何一家企業，花費時間和精力去研究不同媒介形態的受眾影響力，不可能也不必要。但是，企業的品牌傳播人員心目中必須有一個清晰的坐標系，不同媒體在這個坐標系中的位置應該是清晰的，它是整個媒體生態圖譜中的一個指標，這些指標，每年都會有大量的專業研究機構的實驗和研究結果，在沒有業界定論的情況下可以作為參考值為我所用。這方面，不僅需要對于媒體生態的準確認知，更需要在不同媒體形態之間進行多層次嫁接的智慧和見識。

如果說，在傳統媒體環境下，對于不同媒體的組合運用具有某種常規性，那么，新媒體環境下，每一次不同媒體形態的整合應用都具有挑戰性。當門戶網站興起的時候，人們對它的廣告傳播效果還將信將疑；到了搜索引擎的時候，人們已經開始趨之若鶩；到了社會化媒體熱潮到來的時候，許多企業和機構著急的是，在這樣的大潮中我會被拋棄嗎？

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一、電商語境下“超級符號”式品牌整合傳播理論概述

企業品牌應順應新媒體的發展趨勢和信息傳播規律，找到適合企業品牌信息、品牌價值傳播的整合推廣策略。筆者正是基于電商語境下以及新媒體的不斷發展，提出“超級符號”式品牌整合傳播理論，這對企業品牌在新媒體常態下的品牌推廣有一定的借鑒實用價值。

（一）品牌與符號關系

符號哲學家卡西爾認為：“人不再單純生活在一個物理宇宙中，而是生活在一個符號宇宙中。”生活離不開符號，符號深刻地影響了人們的消費文化，衣食住行用都在接觸符號、消費符號的方式。

一般來說，符號，一方面可以理解為具有意義的載體，是精神的存在，另一方面可以歸納為真實存在。它通常表現為圖形、文字或者聲音，思想著作或者是一個國家地名。既有感覺材料又有精神意義，二者是統一不可分的。

“品牌是給企業帶來溢價、創造經濟價值的無形的資產，是企業的產品或服務相區分的名稱、術語、象征、符號或者設計及其組合與競爭者形成的差異化，價值的創造來自于消費者心智中的印象。”符號是已存在的人類記憶的先驗性記憶。在一定意義上說，符號代表品牌，品牌就是符號。

（二）符號的先驗性認知與效用對于品牌的意義

符號是性質，是具有意義的，在人類文化形成進程中被規定或者約定俗成。由此可以了解到，規定或者約定俗成的是人類一種共識，而這種共識就是符號的先驗性認知。

符號通常表現為是信息的外在存在形式或意義，以及物質的載體，是信息形成傳播最基本的要素。符號在傳播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味著符號可以起到識別功能和行動指示的效應，交流功能說明符號是信息的載體，同時也表明人的傳播交流是離不開符號的。因此，無論新媒體怎么變化，符號一定會存在媒介里，作為人與人之間的信息交流的載體。

品牌符號資源具有普遍性和高度稀缺性。視覺形象、聽覺符號、嗅覺符號、味覺符號和觸覺符號遍布世界的每個角落，每人每天都會跟符號產生聯系。因此，符號是普遍存在的。由于人類的記憶目前開發的局限性，因此具有高頻度的符號資源又是高度稀缺的。比如國家、地名、儀式、游戲、文學、藝術、神話等都屬于高度稀缺的符號資源。

（三）“超級符號”式

符號是人人熟悉和易于傳播的信息載體，它具有識別、行動指示、承載信息功能。那么超級符號則意味著它的識別、行動指示、信息承載量是超級的、巨大的。

顧名思義，“超級符號”式應該是符號式的升級版，如同人類與超人對比的概念，人類是普通定義的個體，超人就是升華過的人類，是智慧能量的升級。本文所謂的“超級符號”式就是說符號式的升級版，是更加主觀、凝聚、強勢的“符號”式品牌推廣方式。

研究品牌和符號關系的華與華認為，超級符號是“人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號，人們甚至都不會去思考它為什么存在，只要一看見這符號，就會聽它的話”。

品牌整合推廣是指把企業能和消費者產生聯系的所有品牌接觸點作為品牌信息傳播途徑，以促使消費者發生購買行為為目標，運用一切推廣手段實現品牌信息的有效傳達。

“超級符號”式品牌整合推廣的優化升級主要體現在以下五個方面：一是基于電商語境下的立體化傳播策略；二基于傳播媒介變化基礎之上的；三基于大數據趨勢的；四是超越時空概念的；五是建立在品牌符號傳播勢能之上的。

二、電商語境下，“超級符號”式品牌整合傳播過程分析研究

“超級符號”式整合品牌推廣的首要價值是尋找一種可以更有效的、真正能降低品牌營銷推廣成本的傳播策略。要制定一個“超級符號”式整合品牌策劃，第一步是回歸到品牌建設的原點，同時用戰略的方式讓品牌和目標消費者形成契約關系。

以下是實施整合品牌推廣的十個步驟。

第一步：回歸品牌本質，尋找品牌定位。所謂定位，是指通過定位讓企業產品或者服務占據消費者在某類產品或者服務心智第一品類的策略行為。當消費者需要發生購買行為時，消費者第一時間就會想到該品牌。

第二步：整合品牌推廣的構成要素。品牌競爭中，品牌形象力占很大比重，而構成品牌力的要素品牌名稱、品牌概念、品牌故事、品牌個性、品牌形象等需要品牌管理者系統整合優化。“超級符號”式品牌推廣就是基于這些因素開展的統一的系統品牌整合創新。

第三步：明確品牌信息的目標受眾和接收受眾。首先要認知確定目標受眾。在品牌推廣過程中，要對受眾進行分類，分為品牌的核心受眾和一般受眾。如果企業成功地把握了核心受眾，由此帶來的品牌影響力也會讓其他受眾成為品牌的擁護者。

第四步：運用“超級符號”式打造具有推廣勢能的品牌符號傳播元。打造品牌符號傳播元是品牌推廣過程中最關鍵的一環，起到承上啟下的作用。通俗地說，就是通過目標受眾五感的信息接觸，即圍繞視覺符號、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號的品牌命名、品牌標志、品牌口號、品牌色、品牌包裝以及符合媒介發展的能引爆品牌傳播要素。

從命名來說，“超級符號”式品牌命名方式是創造類似蘋果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人類共同先驗記憶的符號名稱。而這些企業的命名做法也正是筆者所提倡的，正如人們都知道亞當和夏娃受蘋果引誘走出伊甸園；牛頓受蘋果落下啟發發明了萬有引力定律；阿里巴巴與四十大盜關于如何機智獲得財富的故事；營養還是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌營銷推廣成本，具有符號勢能的名稱是它的最基本因素。

從品牌形象來說，品牌形象主要以品牌標志、口號、品牌色等為主。“超級符號”式品牌形象整合設計的核心在于符號的再創新。如果我們要做一個關于蘋果品牌的標志，那么就應該依然使用蘋果的要素。創新應該是行業屬性的質感改變以及記憶強化的方式。比如，一個被咬過的蘋果就是很好的符號再創新；Tiffiany藍是一種選擇，藍瓶的鈣和天之藍是另一種選擇。除了個別顏色被符號化，顏色的符號意義化仍存在很大的符號優勢選擇空間。

從能引爆品牌傳播要素來說，馬爾科姆?格拉德威爾說“看看周圍的世界吧，它看上去似乎雷打不動、無法改變，但只要你找準位置，輕輕一觸，它就可能傾斜。”在馬爾科姆?格拉德威爾看來，無論是暇步士的時尚潮，還是流行病的傳播都是附著力因素法則、個別人物法則和環境威力法則共同影響的結果。“超級符號”式的品牌推廣方式就是不斷尋找引爆品牌傳播的品牌整合推廣方式。

第五步：改變認知來升級超級符號傳播元。一旦消費者和品牌形成精神的契約關系，消費者會非常敏感地對待品牌獨特承諾，形成新的感知。這個過程的反應是所謂的品牌“感知障礙”，因此需要優化升級品牌的傳播元，讓消費者與品牌更加緊密聯系。

第六步：通過調整品牌信息推廣深度影響消費者對品牌認知。要想讓品牌真正被消費者感知需要長期重復的努力。要想讓消費者不知不覺接受品牌的信息，傳播者必須通過精心準備的信息消除接收障礙，改變消費者的心理預期。

第七步：理解把握媒體不斷變化的方向以及趨勢。一旦獲得符號傳播元，就需要使用合適的傳播媒體。媒體是一直在發生變化的，傳播的渠道也會不斷被拓寬，要想獲得更加有效的品牌傳播推廣，就需要理解并把握媒體不斷變化的方向以及趨勢。要想強化消費的品牌認知和品牌粘性，需要讓受眾高頻率的接收到品牌傳遞的積極的品牌信息。

第八步：最佳媒介組合的分析與選擇。最佳媒介組合的選擇要基于目標受眾所處的信息接收頻率考慮。訣竅是通過對目標受眾進行調研篩選，同時整合優化品牌推廣信息。創造性的媒介計劃、合理使用媒介載體是有效將品牌推廣信息傳達給目標受眾的關鍵環節，特別是在前期的傳播推廣計劃中。然后通過評估示范性結果的優劣勢，作為后來的品牌推廣的媒介組合參考。

第九步：效果評估檢測。品牌整合推廣效果測定是“超級符號”式品牌整合推廣策略的最終環節，只有對最終推廣效果的評測和檢驗，才能檢驗“超級符號”式的品牌整合傳播的科學性和有效性，并在檢驗評測過程中，及時糾正不利于傳播的策略偏差，并做出相應的調整計劃。

第十步：通過分析評估結果，重復整個過程。品牌整合推廣是一個有機生長的傳播過程，只有不間斷地輸出品牌信息，品牌才能成長，并增加消費者對品牌的依賴。對于第一次推廣效果進行評估之后，回到品牌整合推廣計劃的先前階段，考慮如何能進一步提升品牌推廣效率的可能性。

三、“超級符號”式品牌整合推廣效果評價

品牌整合傳播效果測定是“超級符號”式品牌傳播策略的最終環節，只有對最終傳播效果的評測和檢驗，才能提升超級符號式的品牌整合傳播的科學性和有效性，并在檢驗評測過程中，及時糾正不利于傳播的策略偏差，調整計劃。

因此，“超級符號”式品牌整合傳播效果評價的內涵建立在以下三個方面：一是傳播效果的評價是對“超級符號”式的品牌整合傳播策略的客觀要求；二是傳播效果的評價有利于企業檢驗和及時調整傳播策略；三是整合傳播效果的評價是為了更好的降低營銷成本。

在“超級符號”式品牌整合傳播效果的評價中，企業必須明白品牌構建并非是一蹴而就的，它應該是一個科學的、有規律的傳播策略、提升品牌價值的過程。在這個過程中，由于各種因素的相互綜合影響，如不同行業、不同時間、不同的執行團隊等以及市場和傳播媒介技術變化之類的因素，是一種結點式的影響體系。因此，傳播效果會和預期的效果應該是有異同的，傳播效果的評定也只能是相對的。

“超級符號”式品牌整合傳播的評價原則有：系統性原則、科學性原則、可行性原則、可比性原則、定性與定量相結合的原則。

另外，對品牌的形象進行評估衡量主要有兩大評價體系，一是美國《財富》雜志最受贊賞的企業評價指標；二是聲譽份額系數調查方式。

四、電商語境下，“超級符號”式品牌整合傳播核心價值闡述

對于“超級符號”式的品牌整合推廣的核心價值，應從品牌建設和品牌推廣的本質入手，“超級符號”式品牌整合推廣價值可以從以下五個方面來認識：一是“超級符號”式品牌整合推廣是回歸品牌建設本質策略；二是“超級符號”式品牌整合傳播是基于降低營銷推廣成本目的；三是“超級符號”式品牌整合傳播是互聯網大數據新常態的傳播策略創新；四是“超級符號”式品牌整合傳播策略是跨文化視野中的跨學科研究；五是“超級符號”式的品牌整合傳播是品牌基因構成的檢驗修正過程。

結語

互聯網與新媒體技術高速發展，電子商務興起，新媒體技術不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業的品牌傳播方式。新技術促成了媒介生產、內容、傳播形式以及信息接收對象的變化。因此，企業品牌要想在新媒體趨勢下進行有效的品牌傳播效果，應順應新媒介的發展趨勢和信息傳播規律，找到適合企業品牌信息、品牌價值傳播的整合推廣策略。

參考文獻：

[1]恩斯特?卡西爾.人論 [M].甘陽，譯.上海：光明日報出版社，2009：299.

[2] http：///wiki/品牌.

[3]華杉，華楠.超級符號就是超級創意[M].天津：天津出版社. 2014：1.

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中圖分類號： F29 文獻標識碼： A

一、 城市文化背景

贛州位于江西南部，是國家歷史文化名城，具有“宋城”美譽之稱，是中國優秀旅游城市，全國衛生城、綠化城、環境綜合整治先進城，也是全國著名的革命老區。

贛州的城市文化形象累積了紅色文化、古城保護、宜居環保等多方面因素的歷史沉淀，因此在國內有較好的城市美譽度，贛州由于地理和歷史原因一直是側重于打造紅色古都的文化定位形象，但打造贛州的品牌形象名片，完善贛州的城市文化建設，除了在歷史方面的元素，還有在土地資源、文化積淀、人文、自然等方面都有獨特魅力。現今，城市的競爭力日趨向城市文化競爭發展，城市文化是城市品牌的核心，塑造城市文化品牌是城市發展、經濟發展，內涵發展的重要進程。

二、 新媒體文化

2013年以來，中國新媒體發展進一步呈現移動化、融合化和社會化加速的態勢。新媒體的受眾也正處于轉型期，基本民眾由被動傳播者轉變為信息制造者角色，更為各階層的媒介話語權開放了平臺，而群體間交流對話的擴大，增加了文化、觀念、思想的滲透，形成了新的傳媒生態鏈，也為各階層自身需求與利益提供便利，我們身處的時代，微傳播亦已成為社會發展新動力，從城市建設來看，利用營銷平臺，擴大城市影響力，進一步推廣贛州文化城市的建設，推廣贛州的城市形象，需要跟進新媒體的發展模式，借助新媒體文化下營銷推廣手段重新塑造贛州新的城市文化形象。

三、 贛州城市文化推廣研究

3.1品牌形象的整體整合

對一個已有城市化定位的歷史名城來說，如果沒有對城市的品牌核心重點整合，無疑散沙一盤，城市文化不僅包括城市化的歷史文化，精神風貌還應該有市民的思維方式、生活方式、價值準則、消費心理、飲食習慣等，將利于城市品牌塑造的核心集聚，摒除次要元素，放大、擴大甚至夸張城市的文化形象，才能致力打造成具有獨特韻味的魅力之城。

歷史將每個城市都塑造成獨有的模樣，通過的文化累積和歷史沉淀，昔日贛州有著“江南宋城”、“客家搖籃”“紅色古都”“世界橙鄉”“世界鄔都”等各種美名，這些美名把贛州文化內涵打造成一張張多彩的城市名片，卻缺少一塊鮮明的招牌；贛州的蘇區革命文化，以近代歷史著名根據地的映像最為全國孰知，筆者也曾經從紅色旅游方面進行過贛州旅游城市品牌形象進行過重新定位的包裝，既然紅色資源為最具影響力的名片也是城市主要個性元素，把適用于“紅贛州”的旅游文化城市推廣品牌形象建設成主要以“紅”品牌標識的城市文化品牌形象無疑是可行且合適的，以“紅”為品牌重點，包裝延伸成 “紅橙鄉.贛州” “紅鎢都.贛州” “紅宋城.贛州”等系列形象，重新整合化成嶄新的城市樣貌且把各類贛州城市映像聯系應用，并且著力打造，使其有重點可推，但具獨特韻味，更區別于其他同類別城市的品牌形象，這種差異化的城市面孔可更好地開發文化產品，是推廣城市文化的必要整合。

3.2通過微傳播的形象文化建設

基于微傳播的主流傳播影響，我們可以通過微博、微信、微視頻、客戶端建設贛州的文化品牌項目，可以利用網絡視頻制作關于贛州城市映像的網絡視頻內容，傳播內容可以隨著形勢改變，將內容定位輕松幽默去贏取廣大階層的關注和喜愛，讓“紅贛州”品牌文化傳播的新格局和輿論造勢，擴大贛州城市影響力，通過自媒體和個人的互動傳播，傳遞城市的正能量，帶動城市的自有活力。

3.3 構建新型媒體的咨詢傳播平臺

由于傳統媒體的格局改變，一座的城市文化發展壯大，除更新技術平臺的建設，必將資訊進行再傳播；拓展傳播的方式和傳播空間，整合傳統媒體資訊內容，才能引導新的城市內涵內容的廣泛輿論性，傳統城市的格局需借助于新的傳播平臺擴大城市的影響力。現今的平臺發展大都建立在以微信矩陣為領先的生態鏈系統，而忽略了自主的平臺的搭建，贛州文化品牌建設可以以自主平臺為微信的后臺集群，再集中分析本地居民特點等各項數據，為個人用戶的行為習慣建立適合用戶的內容制定，以用戶為中心的指導思想，構建分享轉發、推廣內容、參與互動的平臺才能真正實現互動式傳播的優勢。以“紅贛州”品牌建立官方微信平臺，再建立各個子微信賬號，最后搭建微信矩陣，以布點、連線、成面、引爆、監測等策略方式來優化整個項目品牌達到推廣贛州城市文化的影響作用。

3.4 加強新媒體下的城市社會化屬性

全球許多城市已經將微政務營銷和民眾交流、信息互動視為政務創新的新路徑，不斷拓展新功能，研發新的城市化推廣領域；以“紅贛州”為文化品牌形象，緊密聯系微政務平臺，將觸角向政治、經濟、社會、文化各領域延伸也可作為贛州在政務變革上的營銷手段，借鑒社會治理的媒體新模式，采用微政務形式加強城市的文化治理，進而推廣城市的知名度，引發社會各界對城市文化和建設的關注，同樣可以引發各行業、產業對贛州城市的文化認知升級和城市社會化協同、聚合等能力。群智下的微交往、微文化也會激發民眾及各地互動受眾對贛州城市文化的熟知和認同，進而推動社會結構變革和文化發展。

3.5新媒體傳播下的活動展開

21世紀以來，電子商務的時代使得越來越多的企業邁入了網絡營銷的行列；而數字時代，網絡化的媒體營銷傳播也能將城市文化推廣活動有效結合本地新媒體傳播和流動空間新媒體傳播進行推廣活動，舉辦一系列的線上線下文化傳播活動或者城市品牌營銷活動，以“紅贛州”的品牌文化主題，建立活動項目噱頭，吸引不同階層人士參與城市文化的建設、城市文明的傳播；豐富多樣的線上線下活動結合必將打造獨特的城市文化文本，吸引外商投資、吸引游人觀光，為贛州在城市化進程中的發展塑造獨特的文化樣本、提升城市文化傳播力和文化影響力。

隨著數字化的到來，每個城市都在積極探索城市化發展，城市文化形象建設，城市品牌打造等新興城市改造工程，在這個過程中，新媒體出現及更新媒體傳播方式有了其無可比擬的優勢，更新了新時代的溝通交流方式，一種新型的城市文化建設方式有別于以往的被動傳播形式，傳統的口口相傳、眼見為實以更為互動有效地方式傳遞著城市的文化、信息。只有與時俱進地更替傳統營銷手段，搭載新媒體傳播載體的帆，方能更好地發展城市擴大城市影響力，并打造風格多樣化的城市面貌。

參考文獻：

[1] 劉丹.以數碼時代為契機的當代藝術的批判 [J].今傳媒,2014(9).

[2] 詹國樞 .看好壹讀的數字化轉型 [J].中國報業,2014.

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媒體融合不僅包括傳播功能滲透和內容的融合，還包括傳播媒介的形態、結構、功能、流程及方式等多維度的融合。[1]總的來看，我們可以把媒介融合分為以下幾個方面。首先是媒體戰術性融合，將傳統媒體（廣播、報紙、電視等）與新媒體（互聯網、移動終端等）在營銷、內容等方面進行互動與合作；其次是媒介組織通過合并所有權實現結構性融合；再次是媒體、網絡、通信的“大融合”，實現多種媒體形式于一體的數字化平臺大發展。[2]多媒體融合的根本在于，一方面是多種媒體間交叉傳播、整合相同信息；另一方面包括多種媒體間合作、協調與互動，即信息在多種媒體之間的流動與交互。[3]

本文以新聞傳播學、受眾心理學以及市場營銷學等作為理論基礎，從數字化媒體融合的時代背景出發，通過對國內著名電視制作公司燦星制作旗下《中國好舞蹈》節目運營中整合資源進行媒體間跨平臺傳播的分析，尋求傳統電視節目推廣模式，這對拓寬新媒體下電視節目的發展思路，梳理跨媒體傳播中實踐運營模式，實現電視傳播的多維度發展具有現實意義。

一、構建跨媒體平臺是電視傳媒發展的大勢所趨

著名學者波茲曼指出：“新媒體能夠使信息更有意義，當下的問題是媒體融合過程中各媒體在技術邊界上互為所用。對于傳播技術的研究，不僅局限在傳媒業或是傳播媒介在技術層面上的變化，而是將其變化與歷史、社會、文化等要素進行多維度連接、考察與闡釋。”[4]媒體技術的更新總是會對傳統媒體產生或大或小的沖擊力，正如電視媒體曾經對廣播、報紙等單一感官傳輸方式生存空間的大規模占領，視聽同步的傳播方式吸引了大批受眾的注意力。然而數字信息化的今天，伴隨著互聯網及移動終端的飛速普及，電視已經成為傳統媒體，其渠道優勢逐步喪失。

要想融入時展潮流，傳統電視媒體需要從以下幾個方面進行改革。一是改變思路，打破停滯的僵局，充分利用和挖掘新媒體平臺優勢，融合多種媒介。二是要與受眾進行深度互動，把握受眾的主流思想及審美發展方向。三是創新節目內容和制作形式，提升節目檔次，實現其品牌化的職能。評判電視節目作品的標準要根據能否運用多樣化的媒體有針對性地定位其內容，進而最大化吸引受眾。節目作品如果能夠為足夠多樣化的受眾提供新鮮的體驗，那么就能依靠媒體的跨界來實現市場份額的拓展。[5]

燦星制作有限公司是一家民營電視娛樂節目制作公司，屬于“沒有節目播出渠道，特別是以民間資本為主體的電視（電視劇）制作公司”[6]。該公司自2010年成立至今，與全國一線電視媒體合作，推出了《中國好舞蹈》《舞林爭霸》《舞出我人生》等影響力巨大的綜藝節目，創造了利潤可觀的商業價值，對國內電視欄目制作及傳播模式產生了巨大影響。燦星制作的成功除了優質的節目品質之外，其搭建跨媒體傳播平臺，進行媒體融合式立體化推廣傳播的運營方式則是其成功的另一重要原因。

二、構建跨媒體平臺是滿足受眾需求的途徑

燦星制作作為一家民營電視娛樂節目制作公司，雖不具備節目播出平臺功能，但卻能夠為《中國好舞蹈》等知名電視節目搭建一個跨媒體傳播推廣平臺，符合新媒體時代信息跨平臺傳播趨勢，獲得了巨大成功。從燦星制作跨媒體傳播的實踐中我們可以發現：媒體融合的大背景下，電視節目品牌效益的最大化實現依賴于電視節目制作與播出平臺、網絡傳播以及線下各媒體共同構建立體化的傳播平臺。內容的規模化伴隨新媒體的發展而實現其可行性，又進一步剌激了受眾深層次對內容規模化的需求；同時數字信息化技術和互聯網技術的飛速發展破除了時間和空間的限制、滿足了受眾對信息的便捷性需求，進一步刺激了受眾對內容多樣性的需求。[7]

（一）受眾的跨媒體需求日益增長

即時、高效、多元化的網絡媒體已成為受眾接收信息的主要載體。電視等傳統媒體因其單向傳播以及時效性遠不能滿足受眾需要，而使得以往守候在電視機前等待觀看節目的觀眾不斷流失進而投向互聯網的廣闊世界。據統計，全球互聯網的普及率在2014年底達40%左右，互聯網用戶接近30億，特別是移動終端設備用戶爆炸性增加，海量信息化和實時互動性使得互聯網迅速滲透到受眾生活中。受眾可以根據喜好在網絡上實時觀看最新電視節目，手機等移動終端設備更具靈活性，可隨時隨地觀看并參與互動、對接收到的信息加以反饋。在已播出的兩季《中國好舞蹈》中，雖然電視仍是觀眾最主要的信息來源，但互聯網的立體化推廣也已經成為重要的信息傳播途徑，其效益相當可觀。由此可以看出，網絡和新媒體不但能夠成為電視節目推廣的重要輔助渠道，而且可以促進電視節目內容的優質化，成為電視節目雙向互動性的內容傳播平臺。

（二）受眾對跨媒體平臺的深度介入

作為新媒體重要組成部分的社交媒體，允許受眾在平臺上撰寫、分享、評價、討論以及相互溝通，參與者之間能夠分享見解、經驗，具有效應快速、多元化、差異化的傳播特點，主要包括社交網站、微信、博客、微博、播客、論壇等形式。受眾通過新媒體平臺獲取信息，產生互動，制造出熱門話題，掀起漣漪般的傳播效應。這一趨勢體現出受眾對跨媒體平臺逐步走向愈加深入的介入。如今的受眾，特別是年輕化受眾不再滿足于被動地接受信息，而是需要主動選擇、獲取符合個體需求興趣的信息。眾多新媒體給予了受眾信息的自主選擇權，同時又為其創建了分享與傳播平臺。[8]

（三）《中國好舞蹈》是跨媒體平臺模式下的成功受益者

網站借助電視媒體獲得優質的節目制作，與互聯網及終端用戶不斷互動，能夠有效提升節目的品牌形象。擁有巨大用戶的視頻網站發揮互聯網優勢，將不能準時收看電視播出節目的受眾拉回，進行二次甚至多次傳播，極大地增強了節目受眾的忠誠度。正是在這一跨媒體平臺模式下，《中國好舞蹈》取得了巨大成功。它的熱播籠絡了大批受眾，其根本原因在于國內一線電視臺浙江衛視與愛奇藝等知名視頻網站、節目官方微博以及參賽選手微博微信等社交媒體同時進行的立體化跨媒體式傳播。燦星制作順應形勢，實行電視臺與網絡的聯動，將《中國好舞蹈》視頻傳播同時投放在電視媒體與視頻網站上，明顯提升了節目的傳播效果。美國著名傳播學家克里斯?安德森認為：如果商品儲存與流通展示渠道足夠廣，其生產成本和銷售成本將急劇下降。這些商品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相當，甚至更大。[9]《中國好舞蹈》正是借助于視頻網站數目巨大的用戶“長尾效應”，在創造了可^的經濟效益的同時，也達到了節目大范圍地傳播與推廣。

三、跨媒體平臺立體化傳播模式的發展路徑分析

（一）渠道多元化

在渠道多元化的信息時代，電視媒體單一的傳播手法不能滿足受眾所需，新媒體具有自身優勢的同時也存在節目深度加工相對不足、內容單一的缺陷。《中國好舞蹈》的成功在于充分利用了傳統媒體與新媒體各自的優勢，以傳統電視傳媒資源為基礎，發揮新媒體廣闊平臺作用，實行多元化跨媒體傳播。燦星制作為《中國好舞蹈》搭建了跨媒體平臺，其“制播分離”的特點決定了這樣一家民營資本的電視制作公司能夠客觀地從挖掘節目本身最大化價值出發，綜合傳統媒體的節目播出平臺和互聯網等新媒體優勢，從而能夠打破疆界，在尊重各平臺自身發展特點的基礎上進行渠道化、有針對性的跨媒體傳播，用同一節目的內容分化區分供應傳統媒體和新媒體，建立起多維度立體化的綜合傳播渠道網絡。用共同發展的理念，在打造王牌節目品牌的同時，也給予浙江衛視作為傳統電視媒體播出平臺的發展機遇，新媒體也在其節目推廣過程中尋找到自身定位，具有極大的發展空間。

多渠道、多維度、多層次、全方位的節目推廣方式，使得燦星制作旗下諸如《中國好舞蹈》等多個王牌節目的價值達到最大化，為傳統電視媒體的發展樹立了標桿。開放調整和集聚各資源渠道的方式、結構、形式，科學配置電視傳播渠道的有限資源，運用集約化的傳播模式使節目具有強勁的競爭實力及發展勢頭。同時電視節目的跨媒體經營還有助于打破市場壁壘，綜合各媒體傳播渠道優勢資源，杜絕重復成本，使優勢最大化，從而迅速高效地擴展節目傳播渠道及影響力。[10]

傳播媒介的各渠道具有不同屬性，只有多媒體融合模式下的共同傳播，才能為其創建完善的立體化傳播平臺。因此，傳統電視媒體要全面整合優勢資源，加大跨媒體傳播力度，擴展好跨媒體立體傳播渠道。制作優良的電視節目，要將傳統電視媒體收視率和視頻網站的點擊率結合，進行節目內容的深度拓展傳播。大數據時代，優質節目能夠擴大網絡點擊率，云計算平臺對網絡數據以及互動過程中受眾的反饋意見的分析，從而大大增強了節目與受眾之間的黏性。

（二）突出移動終端渠道的重要性

互聯網以及移動終端強大的技術支持，為各電視節目構建了絕佳的傳播載體。傳統電視媒體要審時度勢，緊緊抓住這一新的節目傳播渠道，調整自身適應新技術發展，充分發掘和運用終端應用的各項優勢特點。如果說2012―2014年是用微博走天下，粉絲和大V占據受眾討論的半壁江山，而如今微信的發展則異軍突起。微信公眾號不僅加強了微信作為即時通信工具的職能，更形成了強大的信息網絡交互和服務平臺。生動的視頻、圖文信息不僅構建專題吸引相關受眾即時關注，還可以便捷地進行移動端回看等豐富多樣的功能。微信平臺搭建的這一通過移動端與節目的實時互動、與受眾深度互動參與的平臺，其節目內容形態更具特色和創新性，更大限度地提高用戶的忠誠度和參與度。

隨著移動終端技術的飛速發展，微博也逐漸成為傳統社交媒體，其吸引受眾的能力也在逐步下降，而移動終端應用則處于此消彼長之勢，更多的受眾群以及各個領域的最新發展成果集聚于此，為受眾帶來全新體驗。其優勢在于能夠讓受眾在任何地點和時間接受、分享、傳播、反饋相關信息，滿足了當下受眾時效性、碎片化等多種需求。機遇與挑戰并存，這一新平臺的出現既拓寬了電視媒體的節目傳播渠道，又為其發展提出了進一步的要求。信息時代新平臺、新技術層出不窮，傳統電視媒體要積極發揮自身能動性，保持對市場的靈敏度，不斷對新技術進行解析調整，豐富節目內容，完善節目形式，構建跨媒體平臺，走出適合自身的活力發展道路。

燦星制作搭建的跨媒體節目傳播平臺的突出特點就是高效率地占有當下社會受眾最廣泛、技術最先進的傳播渠道，旗下的各王牌節目的傳播渠道中重要陣地是受眾忠誠度、聚集度最高的互聯網社區，這也是《中國好舞蹈》等節目跨媒體立體傳播的精髓，加上自2012年開始熱度頗高的社交媒體――微博的高質量應用，為節目集聚了相當的關注度，帶來了不可估量的傳播推廣效應。燦星制作緊跟新技術的發展對熱門社交媒體等渠道的重視，僅僅抓住80后、90后這些節目傳播人群的重要力量，借力發力地實現了推廣節目的目標，為《中國好舞蹈》等欄目保持了最鮮活的發展力量。

四、結語

信息數字化時代，各傳播媒體趨于融合，新媒體的飛速發展極大沖擊了電視等傳統媒體，多種媒體跨平臺立體化傳播已經成為時代趨勢，傳統媒體與新媒體正在尋求融合與共同發展。燦星制作把握新時代傳播特點，充分利用各媒介自身優勢，融合傳統電視媒體、互聯網視頻網站、社交媒體以及移動終端等多種傳播平臺，將旗下的《中國好舞蹈》等多個王牌電視節目進行了立體化、多維度的傳播與推廣，極大增強了節目影響力，實現了廣泛的傳播效應。燦星制作的成功為傳統電視節目的傳播模式帶來了一些啟示。因此，電視節目要想深度傳播則必須分析受眾需求，實現內容創新，引領受眾體驗，滿足受眾的審美需求，進行多渠道、立體化傳播。

參考文獻：

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篇7

1數字新媒體時代下品牌傳播的特點

受每一個時期科學技術發展的限制，各個時代企業品牌的傳播特點是大不相同的，尤其是數字新媒體的誕生使得新時代下的品牌傳播更具特色。

1.1品牌傳播復雜化

數字新媒體一出現就憑借著它便捷和多元化的傳播方式迅速占領了品牌傳播的市場，對傳統品牌傳播帶來巨大的壓力。此外，數字新媒體還具有有別于傳統媒體的高度互動性和公眾參與性。在數字新媒體出現之前，品牌傳播一直是傳統媒體的天下，當時的傳統媒體擁有數目巨大的受眾，并且傳統媒體比如：廣播、電視、報紙等在廣大人民群眾心目當中占據著信息的權威地位，其影響力和影響范圍一時間沒有別的傳播方式能夠與之相匹敵。但是現在看來，傳統的品牌傳播方式比較單一，公眾只能被動的接受傳統媒體所要傳播的信息。而數字新媒體則恰恰彌補了傳統媒體缺少同公眾交流的情況，使得公眾能夠對自己想要獲取的信息進行選擇，從而受到人民群眾的熱烈歡迎。另外，數字新媒體同傳統品牌傳播不同的特點還體現在數字新媒體打破了以往傳統媒體一家獨大，壟斷品牌傳播話語權的一面。借助于互聯網的便捷性，數字新媒體為使用企業產品的對象提供了一個信息的平臺，也就是信息傳播源。借助于數字新媒體的這個信息平臺，消費者能夠形成一種不同于企業品牌傳播的聲音，信息者信息的多元化使得人們能夠在互聯網上對這個企業品牌了解的更加全面。這樣一來，企業依靠傳統的新聞信息傳播媒介牢牢把握話語權，統一口徑的向大眾灌輸企業品牌的時期已經一去不復返了。科學技術是一把雙刃劍，數字新媒體在為公眾帶來方便的同時也暴露了它的弱點，由于任何人都可以在互聯網這個巨大的平臺上信息，一些不法分子就有可能通過雇傭網絡水軍集中在網上針對這個企業的不良信息和虛假信息。這就對品牌所有者帶來維護品牌在大眾中聲譽的挑戰。

1.2傳播形式多樣化

傳統的品牌傳播由于受到傳播媒介的限制所以只能依靠聲音、文字、電視視頻等手段。而數字新媒體則是將這幾種傳播方式加以糅合，制作出精美的小視頻，放在網上供有需要的消費者去點擊觀看。這種傳播方式改變了以往公眾被動的接受信息的狀態，給公眾以更大的選擇自由，讓公眾在信息化社會多一些主動權。并且由于互聯網這個平臺比傳統的廣播電視更具有開放性，所以互聯網上的信息傳播的范圍更加廣泛。再者，利用廣場大屏幕播放廣告，使用手機平臺推送廣告等手段將大眾的碎片化時間進行有效的利用也是信息傳播不斷發展的表現。這些多樣化的信息傳播方式豐富了當前人們的信息傳播方式，滿足了企業品牌傳播推廣和大眾獲取信息雙方面的需求。

1.3用戶制造品牌內容

在以往，公眾受困于傳統的品牌傳播途徑，不得不被動的接受自己并不感興趣的信息，并且這些信息只是通過電視、報紙、廣播等進行機械的傳播，公眾所獲得的品牌信息僅僅是來自于企業的官方渠道，不能聽到消費者的現身說法。網絡技術的不斷進步使得這些問題迎刃而解，人性化、個性化的服務體驗讓公眾在享受現代社會信息便利傳播的同時也可以方便的對自己想接受的信息類型加以選擇。公眾可以在互聯網提供的平臺上自己對某一個企業品牌的看法以及使用過后的心得體會，這些信息將會被互聯網上其它人所看到，越來越多的人參與進來將會產生一股信息流，使得公眾對某個企業品牌的評價更加的客觀和真實。一般來說，如果企業品牌真的很好，那么互聯網上公眾的使用體驗等信息對企業品牌影響來說將是正面的，用戶反饋的正面信息將會被其它用戶所接受。相反，如果企業品牌并不是像它的官方渠道宣傳的那樣好，互聯網上的用戶將會毫不留情的加以批駁，從而帶動互聯網上其它人對這個品牌加以抵制。在這個過程中，互聯網為每一個消費者都提供了信息平臺，在這個平臺上，消費者可以毫無顧忌的表達自己對這個企業所提品的最真實的想法和體驗。消費者借助于互聯網成為一個個小小的自媒體向外界信息。這種信息對企業來說是相當重要的，因為它代表著用戶對自己產品的反饋，為企業產品的改進指明了方向。

2數字新媒體對品牌傳播的影響

2.1對品牌傳播者的影響

數字新媒體時代的到來對品牌傳播者來說既有千載難逢的機會也有隨之而來的各種挑戰。由于互聯網這種信息傳播媒介的限制使得品牌傳播者對目標消費者的鎖定更加的困難，并且同過去傳統的報紙、廣播、電視等傳統信息傳播媒介來講，數字新媒體的覆蓋面不足。這是因為當前多樣化的信息傳播媒介分散了目標客戶的關注度。特別是當前手機、電腦等智能設備可以讓公眾很輕松的屏蔽自己不希望看到的信息使得現代品牌傳播很難通過單一的渠道擴大自己信息傳播的覆蓋面。另外，互聯網所提供的公眾信息平臺在方便用戶的同時也給一些競爭對手以可乘之機，他們可以利用網絡的便捷雇傭一些人對某個同自己競爭的品牌進行攻擊，通過誤導消費者實現客戶的引流。謠言和攻擊將會對企業品牌形象造成一定的影響，數字新媒體的多元化傳播渠道又使得官方的辟謠手段受到前所未有的挑戰。

2.2對品牌傳播渠道的影響

數字新媒體的發展為企業的品牌傳播提供了線上線下兩種傳播方式，這兩種傳播方式具有一定的互動性。以往，企業可以通過各種促銷活動、在電視和報紙上進行廣告轟炸等方式達到宣傳自己品牌的目的，但是當前這種傳播方式已經跟不上時代的潮流了。現代決定一個企業品牌傳播成功與否的關鍵是滲透式傳播，企業不得不想方設法對消費者進行不動聲色的滲透式信息傳播，而不是像以往那樣粗暴的將信息強加于公眾。品牌推廣者開始尋求多種為大眾喜聞樂見的傳播方式讓大眾接受自己的品牌。許多人喜歡一邊看電視一邊玩手機，品牌推廣者可以將自己的產品在電視和手機上同步推廣，這樣才能取得比較好的推廣效果。就線下來說，企業品牌推廣者可以讓公司贊助一些活動，或者將自己企業的信息印在太陽傘、水杯、日歷等贈送品上面，為消費者提供便利的同時也擴大了企業品牌的知名度。

2.3對品牌接受者的影響

數字新媒體的發展為公眾提供了一個網絡開放平臺，各種網絡社區的出現使得目前的品牌接受者更加的群體化和細分化。品牌接受者也一改傳統信息被動接受者的形象徹底的轉變為信息的主動接受者。品牌接受者日益要求品牌信息傳播者尊重自己的選擇和需求，在平等的地位上進行對話。網絡社區的細分將對某一產品或者活動感興趣的消費者聚集到一起，他們可以借助這種社區進行相互之間的信息交流，進而形成一種既陌生又熟悉的群體關系，通過交流和溝通，網絡社區往往能夠聚集一些具有相同價值觀和消費觀的人。數字新媒體的出現影響了人們的思維方式和購物習慣。

3數字媒體在企業品牌傳播中的創新

3.1整合媒體資源庫

對于一個現代企業來說，根據自己企業的實際情況將自己所能用到的媒體資源進行整合和歸納是相當重要的，因為在決定品牌推廣決策之前，企業必須建立起來自己的媒體資源庫并使得這個資源庫得以不斷的更新和發展。整合媒體資源庫的方法主要有兩條，其一：對傳統媒體資源的整合，雖然電視、報紙、廣播等傳統信息傳播工具已經風光不再，但是這些傳播渠道依然保有一定數量的觀眾，他們還沒有被數字新媒體所完全取代。所以，企業應當放寬自己的眼光將同傳統媒體的關系提升到戰略伙伴的高度，只有這樣才能使得企業在品牌推廣的過程中得心應手，取得事半功倍的良好效果。處理好企業和媒體的關系是一個長期的過程，也是為企業在進行危機公關時打下的堅實基礎。因為媒體是信息傳播的渠道，一個企業只有保持其喉舌的暢通才能在遇到危機的時候及時的向公眾傳達正確的企業信息。為了順應時代的發展，企業應當設立自己的自媒體，由企業的官方自媒體不斷的向公眾推送關于企業發展的信息，在網絡信息非常發達的現代，許多消費者往往從互聯網上企業網頁建設的好壞來判定企業的發展程度。重視企業自媒體的建設和發展將會無形中為企業增添許多潛在的客戶。

3.2整合消費者品牌接觸點

新媒體時代使得公眾獲取信息的渠道更加的多樣化，公眾在獲取信息的同時或多或少的都會在互聯網上留下一些痕跡。企業可以借助于第三方的數據庫以及各種媒體渠道獲取一切可以同公眾相接觸的機會。以往，企業想要獲得公眾對某些產品的偏好以及看法等信息只能雇傭大量的人力物力進行市場調研，而調查方式則以問卷調查居多。新媒體為企業提供了更多、更高效的調研方式，并且這些調研信息的準確度和及時性得到很大提升。大數據這種分析技術的出現為企業花費較少代價獲取同目標消費者相關的信息提供了相當便捷的途徑。

3.3構建品牌信息場

企業應當在充分了解目標消費者群體的總體喜好的基礎上，站在消費者的角度去思考和處理問題。企業進行品牌推廣并不是簡簡單單的對目標消費者進行廣而告之，而是讓消費者在接觸這個企業品牌的時候留下深刻而美好的印象，另外，企業的產品質量必須經得起市場和消費者的檢驗。這樣品牌就會在公眾中慢慢建立起來自己的品牌信息場，進而為更大范圍的消費者所認可和接受。在這個過程中，企業要注意高新信息技術的引進，實現對自己品牌傳播效果的實時而準確的檢測。

3.4通過多維互通增加分享

當前正處于新舊兩種類型信息傳播方式的交匯期，這個時期機遇同挑戰共存。企業中負責品牌推廣的人員應當時刻注意外界信息傳播途徑的變化。在借助社會熱點對企業品牌進行炒作的時候，企業一定不能忽視同公眾進行互動的環節，只有讓公眾深刻體驗到企業產品的良好效果才能讓公眾變成企業品牌的免費推廣者，同時這種公眾自發的口口相傳式的推廣比電視或者互聯網推廣效果更好。

4總結

總之，在數字新媒體的大背景下，企業應當在進行傳播媒介策劃的時候僅僅把握住媒介環境的變化以及同消費者的互動。時刻從消費者的角度去考慮問題，將企業品牌推廣同消費者的喜好緊密的結合起來，并為公眾提供表達他們意愿的網絡平臺，這樣才能使得企業的品牌推廣更加的深入人心。

參考文獻

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本文研究的重點是運用自媒體進行淘寶推廣的策略研究，雖然廣大淘寶店主已經開始在近幾年重視自媒體推廣渠道，但是效果卻很一般，本文將著力分析目前運用自媒體進行網店推廣在策略上的不足，并試著提出一些建設性意見。

一、何為自媒體？

所謂自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區。自媒體具有如下特點：一是平民化，傳統媒體傳播被精英階層壟斷，受眾只是一味地被“議程設置”，傳統媒體設置的議程大多帶有各種偏見，普通大眾無話語權，自媒體的出現使得信息更多元化，大眾可以自由傳播自己想傳播的內容，意見市場相對自由。二是門檻低，對傳統媒體而言，媒體運作是一件很復雜的事情，同時成立一個媒體組織也是一件讓人望而生畏的任務，它需要國家相關政府部門的各種批準和審核，程序相對復雜，繁瑣。而自媒體恰恰彌補了這些傳統媒體的不足，像博客，微博，QQ空間，優酷播客等所有提供自媒體的網站上，大眾只需要簡單的注冊申請，便可以自己喜歡的文字，圖片，音樂甚至視頻，創建一個屬于自己的媒體。正因為這種屬于大眾自己的媒體進入門檻低，操作方便，自媒體逐漸被發現了它的商業價值，也成為了淘寶等網店店主的推廣平臺。三是自媒體的互動性極強，和普通的傳統媒體相比，自媒體有及時評論和回復功能，大大拉近了傳者和受眾的空間及心理距離，是一種很及時的溝通交流平臺。

二、現存利用自媒體進行網店推廣的策略缺陷

自媒體的出現像是給了許多淘寶店主一珠救命稻草，許多店主們開始對自媒體這種新型的推廣方式寄予了太多的希望，但若干年過去了，從各種市場統計的數據來看，淘寶店主們的自媒體推廣之路走得并不順利。出現了各種問題，有的甚至直接放棄了這條本來很被看好的推廣之路，我們來總結一下這些問題都有哪些：

1.對自媒體利用不當

眾多店主對自媒體還不是很了解的情況下對自媒體盲目自信，他們相信自媒體是靈丹妙藥，以為只要發出去了信息就一定有閱讀率，閱讀率就一定能轉換成網店成交率。這些盲目主要表現在一是信息轟炸，所謂的信息轟炸指的是只要是屬于自己注冊領域的平臺都發網店鏈接，頻繁發，比如QQ，很多店主的個性簽名是淘寶網店店鋪的鏈接，QQ說說是網店鏈接，QQ空間日志還是網店鏈接，還有的店主甚至在自己的同學群，同事群，朋友群里面不厭其煩地發網店鏈接，這樣做的結果就是被好友或刪除或直接拉入黑名單。這種推廣方式在自媒體興起的早期被很多網店店主采用，這種推廣方式從形式上看省錢省事，但從推廣的效果看卻并不理想，長此以往不但不利于網店的發展，而且讓店主們對網店推廣失去信心。

2.對自媒體盲目自信

一些網店店主總是以為摒棄了傳統媒體的廣告，自媒體的廣告就是萬能的，以為一定百發百中，殊不知任何媒體都存在閱讀率和轉化率的問題。自媒體雖然避開了傳統媒體廣告廣撒網的缺陷，但這并不代表自媒體的閱讀率就等于成交率，大部分自媒體的受眾還是抱著看客的心態點擊瀏覽網店。和傳統媒體的廣告相比，自媒體的廣告是更加具有針對性，但與此同時，自媒體始終都是一種小眾傳播，它傳播信息的范圍非常有限，所以和收費的傳統媒體廣告相比，接收并閱讀自媒體廣告的人群相對傳統媒體廣告的受眾要少很多，所以，效果不見得就一定比傳統媒體好，這個問題每一個網店店主都必須要正視。

3.自媒體推廣需持之以恒

對自媒體推廣持之以恒絕對是大部分淘寶店主面臨的一個大問題，許多店主利用微博推廣，開始的時候還雄心勃勃，每天都及時更新內容，有了評論也及時回復，時間久了，見效果不是特別明顯的時候，他們就主動放棄了這種推廣方式。其實，無論是傳統媒體的推廣還是自媒體的推廣，無論是硬性廣告還是軟文推廣，推廣效果都不會立竿見影，需是一個長期的持久的過程。任何的推廣方式從廣告投放到銷售量的增加都需要一個過程。

三、網店如何利用自媒體進行推廣

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如今，新媒體以其及時、全面和海量報道的傳播優勢，成為祖國大陸和臺灣民眾接收信息和溝通、交流的重要媒介和渠道。而作為傳統媒體的對臺廣播能否在新媒體時代接受挑戰，尋求新的發展出路是一個重要課題。

一、新媒體時代對臺廣播傳播效果的決定因素

（一）傳播力和公信力

傳播力是媒體的信息傳播擴散能力，是指信息可抵達的范圍。而公信力則是衡量傳媒在受眾中是否具有真實性、公正性和客觀性的重要指標。二者是評估一個傳播媒體是否具有受眾親和力、社會影響力和市場競爭力的重要指標和因素。因此，要想提高對臺廣播的傳播效果，就要從根本上提升對臺廣播的公信力，增強其傳播力，在兩岸信息傳播中居于輿論導向的引領地位。

（二）話語權和影響力

話語權就是說話權，即控制輿論的權力，掌握話語權才能把控社會輿論的走向。它與媒體公信力緊密相關，受眾選擇哪個媒體取決于該媒體能否傳播真實可靠且對他們有用的信息。影響力則是指所傳播的信息對接收該信息的民眾的認知、情感、態度和行為所產生的影響。傳播媒體的最終目的是為了追求預期的傳播效果，只有達到了想要的傳播效果，信息才是有效的信息，反之，傳播都變得沒有意義。所以，對臺廣播只有掌握話語權并具有影響力，才能在對臺傳播中達到預期的傳播效果，才能達到傳播目的。

二、新媒體語境下對臺廣播面臨的挑戰

近年來，隨著新媒體的快速發展，對臺廣播的地位和作用有所削弱。雖然對臺廣播不斷適應社會發展，在傳播理念、內容和方式上持續革新，但仍舊壓力很大。

一方面，多元化的新媒體時代導致新媒體與對臺廣播的競爭愈演愈烈。過去，臺灣民眾只能通過對臺廣播獲取大陸信息。隨著互聯網和諸多網絡社交媒體的興起，臺灣民眾獲取信息的渠道趨于多元化，競爭變得異常激烈。①2010年8月，臺灣“央廣”正式推出島內廣播界首見的“多媒體平臺系統”，建成一項完整的網絡自動影、音、圖、文播放系統，整理匯集了“央廣”近一個世紀的歷史資料。②由于傳播多樣化，島內受眾對原有媒介的依賴降低了，媒介依賴的降低影響到媒介影響力，對臺廣播的影響力有所減弱。

另一方面，臺灣年輕一代更多習慣于新媒體的傳播方式。他們通過新媒體獲取信息，進行社會交流，而傳統對臺廣播很難滿足臺灣新生代群體的需求。臺灣網絡信息中心2013年公布的“臺灣寬帶網絡使用調查”顯示，臺灣地區個人及家庭用戶上網人數趨于穩定，12歲以上曾經上網民眾比率在2013年上半年達到79.18%，人數達到1645萬人。③因此，對臺廣播必須在傳播理念、內容、方式以及風格方面向新生代群體的需求靠近，知曉他們的特點，提升對臺廣播的話語權和影響力。

三、新媒體語境下對臺廣播的發展出路

在新媒體時代，對臺廣播要想有效提升自身軟實力，必須借助新媒體進行構建與發展，進一步創新信息傳播策略。

（一）堅持“內容為王”，優化傳播內容質量

信息傳播一定要遵循“內容為王”的原則，這是媒體話語權和影響力的根本保證。在新媒體時代，“內容為王”并未過時。但是“許多自媒體新聞的生產幾乎拋棄了這項基本標準，不以事實為根據，為了吸引眼球、混淆視聽而制造虛假新聞，這些現象在一定時間內對對臺廣播造成了很大沖擊”④。不過，這種不負責任的行為恰恰能夠反襯出作為傳統媒體的對臺廣播的專業化優勢。比如2012年，提出“中國夢”后，《臺灣導報》作家陌上桑發表《中國夢臺灣夢都是夢》等文章，對臺廣播“海峽之聲”電臺分別在《臺灣導報》及海峽之聲網站上刊發《“夢”如何與“中國夢”相提并論》等文章予以駁斥，取得了良好的傳播效果。又如福建省廣播影視集團東南廣播（下稱東南廣播）2014年推出《兩岸一家人》節目，節目緊扣新近提出的“兩岸同胞一家親，誰也不能割斷我們的血脈”的重要講話精神，著重在兩岸間傳遞親情、同胞情、民族情。節目牢牢抓住“海峽夫妻”這一特殊群體，講述生動的人物故事，感知兩岸配偶的生活冷暖，反映他們的心聲訴求，傳遞祖國大陸的關懷。一個個充滿溫情的故事，一張張鮮活的面孔，或催人淚下，或引人嗟嘆，或發人深省，或振奮人心，讓眾多聽眾為之動容。

要提升對臺廣播的軟實力，提高對臺廣播的影響力和話語權，根本在于遵循“內容為王”的原則。

（二）加強與地方媒體合作，推動項目入臺

對臺廣播應積極拓寬渠道，加強與臺灣本土電臺合作，推動對臺廣播相關項目入臺，爭取更多精品節目在臺灣落地播出，這是實現對臺廣播滲透、主導臺灣民眾話語權的有效途徑。⑤2007年由東南廣播牽頭創辦的《兩岸廣播春節聯播》成為入島播出的第一個大陸廣播節目，該節目的主題和內容，立足百姓生活，著眼于弘揚中華傳統文化，充分展示了海峽兩岸的同胞情感、民俗風情、地方特色、文化藝術。自2007年以來，已經連續舉辦了九屆，參與播出與制作的兩岸電臺由創辦初期的不足30家發展到現在的65家，兩岸廣播電臺共制作播出春節聯播節目單元511個，約3700分鐘。兩岸廣播春節聯播，已成為新春佳節兩岸之間傳遞喜慶、團圓、和諧和美好信息的窗口，成為溝通兩岸民眾心靈交流的一座橋梁。2008年5月，由東南廣播公司制作的一檔主要向臺灣聽眾介紹祖國大陸風土人情的旅游節目《旅游我最大》，在臺灣好事聯播網、快樂聯播網、閩南語主流電盟等島內26家廣播電臺播出，聽眾覆蓋全臺灣和澎湖、金門、馬祖地區。《旅游我最大》欄目的推出及成功運作，為兩岸廣播交流合作中先行先試邁出的第一步，成為大陸廣播節目植入臺灣廣播媒體播出的先河。經過多年的播出積累，《旅游我最大》節目在臺灣聚攏了很高的人氣，有著廣泛的聽眾群，真正做到了入島、入腦、入心，對臺灣聽眾起著非常重要的潛移默化的作用。2008年，臺灣非凡聯播網與海峽之聲廣播電臺合作，每天轉播其新聞時政類節目40分鐘。2009年海峽之聲廣播電臺又與臺灣6家電臺合作架構了“海峽之聲臺灣地區調頻聯播網”，進一步使大陸政治經濟文化類新聞在臺灣本土有效傳播。2010年，海峽之聲廣播電臺又通過與島內旺報的合作，首次使廣播節目內容通過紙質媒體在島內落地。⑥這些都有效地提升了海峽之聲在臺灣島內的影響力，取得了很好的傳播效果。今后對臺廣播應積極拓寬合作渠道，推動項目入臺，加強跨境合作、跨媒體合作，使更多服務于臺灣民眾的優秀節目盡快落地。

（三）拓寬品牌推廣渠道，提升影響力

對臺廣播在臺灣只有中波覆蓋，而中波在當地的覆蓋效果遠遠不如調頻。另外，對臺廣播因為多方面的原因，很少能在臺灣當地進行品牌活動的推廣，聽眾的收聽比較被動。為了解決這一問題，除加強與臺灣地方媒體合作、推動項目入臺外，邀請臺灣廣播媒體到大陸進行采訪，在臺灣電臺中爭取大陸對臺廣播主持人發聲，這些措施都能有效提高對臺廣播在臺灣的知名度和影響力。如東南廣播從2009年開始，借力每年一屆的海峽論壇活動，邀請臺灣中南部的二十幾家電臺的記者到廈門參加論壇大會及采訪活動，和東南廣播主持人記者一起共襄大會盛舉，這些帶著東南廣播主持人聲音的音頻在論壇期間頻頻在臺灣電臺發聲，給臺灣聽眾留下了非常深刻的印象。2012年，作為海峽論壇的前期宣傳活動的“福建清新行”啟動，到今年已舉辦四次，每次到福建來采訪的臺灣媒體有20多家，記者超過30人。東南廣播通過這樣的活動不但加深了和臺灣媒體人的感情聯絡，更是通過他們的聲音、文字、圖片把東南廣播介紹給臺灣聽眾。為了擴大影響，東南廣播還與平潭到臺中的客滾輪合作，把優質的節目《585養生堂》《晚安臺灣》及《樂隨心動》等節目在客滾輪上播出，節目中置入東南廣播的形象推廣、收聽渠道推廣和微博微信的推廣等。以上這些措施為東南廣播在臺灣爭取了更多聽眾，提升了影響力。因此，針對在覆蓋及推廣上的不足，對臺廣播應拓寬品牌宣傳推廣的渠道，多措并舉，爭取更大的收聽資源，從而擴大對臺廣播的覆蓋范圍，提升對臺廣播的影響力。

（四）融合新媒體，拓展傳播、互動渠道

傳統的對臺廣播互動方式只有聽眾來信和熱線電話兩種。進入新媒體時代，對臺廣播互動方式不斷增加，廣播與新媒體融合，通過不同的平臺、不同的節目與臺灣受眾進行多方位的交流，使對臺廣播多維度入島落地。“從熱線電話到短信互動平臺，從博客到廣播官方微博、公眾微信及主持人微博微信，這些新媒體互動方式已經漸漸拉近了對臺廣播與臺灣民眾的心”⑦。以擁有65年對臺廣播歷史的對臺廣播――東南廣播為例，早在1998年7月，東南廣播就通過《福建之窗》和《中國之窗》兩大系統服務區嘗試播出網上節目，把《東南報道》《跨越彩虹》《東南評論》《華夏旋律》等優質節目上傳到網絡使聽眾能隨時點擊收聽，在當時取得了很好的傳播效果。1999年5月東南廣播又建立了公司網頁――東南在線，每天新聞、言論和專題等信息。除了基本的網上廣播功能外，東南在線還開辟了獨具特色的百姓論壇、和平統一、一國兩制的專題，設立服務窗口，為臺灣聽眾提供相關的法律法規咨詢。目前，東南廣播逐漸從臺網聯動、網站為電臺服務發展到現在的臺網融合，在新媒體建設與發展中加大微博、微信的推廣和宣傳力度。廣播在線與線下互動相互補充，新媒體與傳統電臺密切配合，做到對臺傳播資源的最佳配置。為尋求東南廣播的音視頻內容在臺灣知名網站上播出，目前東南廣播正與臺灣知名網站“數位臺灣”加強進一步合作，聯合開辦“來自大陸的聲音”板塊，并與臺灣的一家網絡公司一起研發適合臺灣聽眾使用的App。

最近幾年，大陸對臺廣播在尋求與新媒體合作的過程中重點關注品牌的建設，力求使所有相關產品形成合力，擴大對臺廣播的品牌影響力。在品牌建設方面，對臺廣播正在借鑒臺灣地區電臺的豐富經驗，研發電臺的移動App廣播家族。如上海浦江之聲廣播電臺，就將旗下的廣播、網站等資源集中在移動App中，同時花大力氣不斷在臺灣聽眾特別是年輕聽眾群中推廣這款廣播App，使浦江之聲的品牌形象辨識度不斷提高。由于品牌影響力的提升，此款App在臺灣年輕聽眾中頗受歡迎。新的歷史時期，對臺廣播只有加速與新媒體的深度融合，才能使自身在臺灣新聞媒體中占有一席之地，并不斷拓寬傳播渠道，實現大陸對臺文化的持續滲透與影響。

總之，在新媒體時代，只有在遵循“內容為王”的基礎上，加強對臺廣播與臺灣本地媒體的合作交流，傳播貼近臺灣民眾價值觀的信息，尤其是傳播貼近臺灣新生代青年所思所想的內容，并融合新媒體的先進理念，擺脫體制上的缺陷與束縛，加快傳統媒體的改革創新，才能有效地提升對臺廣播的軟實力，實現對臺傳播效果的最優化和最大化。

（作者單位：福建省廣播影視集團東南廣播）

注 釋

①張喜燕 《對臺宣傳的文化心理基礎、現實挑戰及對策分析》，載《山西社會主義學院學報》2012年第2期。

②⑥范翠萍 《新媒體時代對臺廣播傳播策略探析》，載《今傳媒》2011年第501期。

③《臺灣網絡信息中心（TWNIC）》之《臺灣寬帶網絡使用調查》，

2013年10月28日。

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二、辯證看待新媒體變化克服盲目觀

報紙媒體的經營特別是商業廣告在經歷新媒體瞬息變化中也深刻感受到了沖擊和陣痛。對待媒體形勢的變化，傳統媒體經營者大致存在四種心理和態度：1.區分對待。大多數人起初認為傳統媒體在新聞宣傳和廣告經營等方面具有深厚的根基，新媒體的傳播在網絡不太發達的現實情況下不會形成氣候，兩者是不同的媒體傳播方式和手段，等到大眾閱讀習慣已發生變化時，才感覺到商業廣告的傳統傳播方式已固步自封；2.客戶群迷失感。傳統媒體分明細專業開發廣告市場，如房地產、汽車、金融、商業等類別，用專業的媒介傳播手段進行商業性推廣，對于形象宣傳和快速傳播容易形成“集中轟炸”效應，很多商家很看重的也是這一優勢特點。而網絡媒體特別是移動端平臺已形成了人群隨時閱讀便利，信息的無縫推送，使得專業性差別更為集中、對比效應突出，雖無“轟炸”效應的優勢，但與客戶購買落地鏈接，卻能潛移默化地形成長期、持久的廣告效應，客戶易形成依賴性購買習慣，商家直觀獲得市場數據和交易，這就使得傳統媒體間接媒介作用出現斷層，使報媒人感覺報紙商業廣告的客戶群需求不再專業明細和持久，出現迷失感。3.本領恐慌。網絡媒體具有很高的互聯網科學技術含量，伴隨計算機硬件、軟件和互聯網網絡綜合技術發展而產生，傳統媒體在未深入了解和熟悉新媒體時，很容易產生本領恐慌，甚至有“狼來了”的畏懼之感。等到諸多新媒體形式百花齊放進入市場時，傳統媒體要做到與新媒體齊頭賽跑，在商業廣告宣傳領域同樣體味到無力之感；4.盲目應對。上新媒體項目需要大量的人力、物力、財力和技術，有時剛剛上馬調試運行沒幾年又被新的形式所替代，廣告推廣才有起色又出現新的技術手段而落伍。在沒有掌握新媒體發展趨勢和規律，以及弄明白互聯網核心技術運用之前，盲目地應對和迷信往往造成被動而得不償失。

三、依托報媒內在源動力做好“四融合”

報紙經營是宣傳工作不可或缺的組成部分，也是報社發展的重要保障和基礎。其中報紙廣告經營是重中之重，在融媒體新形勢下，更應探索新的商業廣告全媒體融合形式，讓報紙廣告依托全媒體做到優勢互補，使報紙與服務對象之間媒介宣傳關系的有效融合，能夠形成較為持久的商業廣告市場影響力。針對以上對互聯網新媒體的分析，結合報媒工作實踐，管中窺豹，談談幾點淺顯的體會和認識：1.做到政治意識融。黨報是黨和政府的喉舌，擔負著忠實履行黨的新聞輿論工作職責使命，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力，其中就要求構建全媒體傳播格局。黨報的政治性、權威性是媒體宣傳最大的優勢所在，近幾年，地方報媒堅持導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要，打造了多種形式新媒體產品，努力建立融合傳播矩陣，加快融合步伐，在新聞宣傳等方面取得了許多積極的成效，也為報紙經營工作提供了堅實的基礎和廣闊的空間。因此，報紙經營工作者首先要做到心融、腦融，將政治意識放在首位，服從報社新聞工作的統一安排，加強學習提升新聞寫作文字功底，為報社發展提供未來決策的參考和可持續保障。其次，要樹立法律意識，在法律、法規規定的范圍內做好廣告宣傳工作，嚴格把關不出差錯，提升報紙媒體的傳播力和公信力。同時，報紙經營內部盡量減少區分意識，如果把報紙和新媒體人為地隔裂開，出現內部激烈競爭，會導致專業市場廣告經營斷層。2.做到全媒體手段融。近幾年，較多商業廣告客戶改變了宣傳戰略，報紙投放前期形象，后期投放網媒帶網銷，這樣會出現報紙廣告曇花一現、報社新媒體后期商業推廣跟不上的局面，導致商業廣告出現瓶頸難以為續。從形式上看，新媒體商業廣告主要靠線上銷售信息的與收集占領市場，由于可操作性強、同質媒體相互競爭強導致信息重復、可轉化率低，成為網絡推廣的制肘。因此，報紙媒體尤其是黨報的政治占位與內容可信度，仍是網絡媒體無法比擬的優勢。目前隨著傳統媒體在實踐中已較為熟悉并掌握了網絡媒體的操作規律，但有效的廣告形式并不明朗。而網絡媒體“媒介+銷售”模式的深入推廣，在很多商業領域逐漸出現同質飽和，重復、繁瑣、非有效轉化信息大幅提高了商家的人力、財力等經營成本，在沒有有效輿論導向的狀況下，純商業推廣容易使商家產生區域商品暢銷假象，導致惡意競爭、不公平競爭或欺詐客戶等情況出現。所以，我以為，報紙經營針對專業商業市場廣告可逐步探索運用全媒體的手段融合，嘗試引進合作、專業市場網媒的區域經營權，同時與報社全媒體聯動，既可取長補短，發揮專業人力優勢，也能夠提高商業廣告的推廣能力，讓報紙商業市場經營人員擁有更有力的用武之地。3.團隊聯動融。全媒體商業市場廣告經營工作人員所聯系和維護的對象在區域內相對固定，報社集團內部降低區分程度，充分利用報社商業專業市場仍有大量客戶聯絡資源和基礎，做到團隊聯動融合，整體對外策劃，新媒體技術和宣傳共享，借助專業市場“媒介+銷售”一體推廣平臺，邊掌握操作技術邊加強宣傳推廣，從報紙走向“線上+線下”，整合全媒體融合型商業市場經營團隊，讓報紙商業廣告煥發新的生機。4.活動推動融。無論在政務宣傳還是商業市場領域，每年都會組織特色活動、專場展會等，過去選擇紙媒宣傳造勢，現在更多選擇網絡媒體線上、線下合作進行全流程推廣，報紙商業廣告只占較少比例。如果報媒在前期聯絡信息時，能夠提前介入，將活動與全媒體宣傳組合，將活動流程準備、媒體宣傳和展會布置分開策劃，也是一條探索商業推廣聯動建立持久客戶群關系的有效方式。比如，2018年筆者在與保利地產宜昌項目公司宣傳聯絡時，對方提出聯合舉辦一場公益性兵器科普展覽，限于場地和時間較緊，而且也沒有承接過類似活動，難度可想而知。于是，我將前期文案策劃、人員招募等都納入活動宣傳中，將宣傳與展會布置分開剝離核算，借助報社全媒體優勢進行活動的推廣，10萬元的活動合作費用全部融合于全媒體宣傳及活動組織策劃中，既避免了活動中繁瑣的布設環節，又發揮了報媒的群體宣傳力量。

篇11

文章編號：1005-5312（2012）17-0275-01

在新媒體時代，不同的媒介載體在內容與推送的呈現方式、速度以及信息量上有所區別。在進行影視作品如電視劇、電影等的營銷與傳播中，如何選擇傳播媒介平臺和傳播推廣內容成為了一個重點。在影視作品推廣營銷中，以電視、廣播等為代表的傳統傳播媒體形成的傳統傳播資源雖然無法實現傳播信息的分享和協同創意，但是在硬宣傳——發出聲音、形成廣泛認知、促成傳播營銷方位升級方面具有舉足輕重的作用，其中，電視媒體和戶外廣告是影視作品營銷的最重要的傳播平臺，可以快速、廣泛、全面地傳播宣傳點，而報紙和廣播也可以協同其他傳播資源擴大傳播范圍。在影視作品營銷的開始階段，需要設計好傳播推廣的擴散路徑，運用不同的交流渠道和對話方式，整合各種傳統媒體與新媒體傳播資源的傳播效果。

目前，主要有五種左右的電視劇營銷傳播方式。

一、電視劇制作方構建自己的傳播渠道來進行營銷推廣

在各種營銷推廣傳播中，構建自己的傳播資源平臺是最核心的部分。只有建立了屬于自己的傳播資源，才能在傳播中占據主導型。電視劇作品營銷傳播活動，首先要在自我的傳播資源上信息，吸引受眾的廣泛參與和協同創意推廣，然后再利用其他的付費傳播資源配合，慢慢擴大影響，如一些門戶網站、視頻網站等，最后借助線下的傳播資源進行進一步推廣。當然，要使自有的傳播資源能產生更好的營銷宣傳推廣效果，就要求其本身就是一個有影響力的平臺。例如，湖南衛視以及安徽衛視，就利用其高收視率、高覆蓋度的衛視平臺對其自己制作的電視劇進行一輪輪的宣傳轟炸，極大提高了這些電視劇的先期影響力，達到了巨大的宣傳造勢效果。

二、電視劇作品制作方利用開放性傳播資源來進行營銷推廣

開放性傳播資源傳播模式指的是電視劇作品制作方可以在開放性傳播平臺上宣傳信息，然后充分挖掘這些傳播資源的社會化互動特點，讓受眾們參與其中，不斷分享傳播、不斷貢獻自己的創意點，豐富原有的營銷傳播創意。此外，在開放性傳播資源如微博、社交網站上受眾在分享影視作品傳播營銷的內容的過程中引來其他社交網站受眾或微博互粉者的關注，實現營銷傳播資源的轉換，擴大傳播效果。

2011年海巖劇《拿什么拯救你我的愛人》開始在全國衛視進行上星放映。在播出期間，在某粉絲量巨大的草根名博上，一段以祝四萍為焦點的“抹布女”咆哮體視頻，因為剪輯出色、文字彪悍，這段視頻吸引眾多博友狂熱轉發，一夜之間，“抹布女”一詞在網絡上成為熱門詞匯，流行語。——“我就像是一塊抹布，把你擦得像個城里人了，你就把我丟掉了。”劇中的經典臺詞和讓網友大呼過癮的宣傳剪輯視頻，使祝四萍“抹布女”的形象深入人心。而隨著“抹布女”一詞的流行，引發了對“鳳凰男”與“抹布女”的網絡熱議，也助推了電視劇收視率的攀升。

這次的《拿什么拯救你我的愛人》電視劇微博營銷流程，就是影視作品制作方利用開放性傳播資源來進行營銷推廣的經典案例。傳播營銷內容創意必須強大，而好的創意傳播內容又必須要有好的開放性的傳播資源來傳播。通過微博以及社交網絡，受眾還能自發和朋友分享，其中還有很多網友參與了協同創意，營銷傳播內容被深度延伸和不斷演繹。

三、電視劇作品制作方利用付費傳播資源營銷推廣

付費傳播資源營銷推廣模式指的是電視劇作品制作方先利用付費的傳播資源吸引受眾的注意力，然后配合開放性傳播資源如微博或社交網絡以及線下活動進一步激發生活著的廣泛討論，引發傳播和協同創意傳播，最后配合自我的傳播資源和線下活動將營銷傳播效果最大化。

付費傳播資源營銷推廣模式一個經典案例，是《宮》這部本土的宮廷大戲。在新劇的的營銷傳播活動中，首先選擇了國內兩大知名門戶網站新浪和搜狐的首頁右下角視頻彈出框位置，還有視頻網站優酷首頁的焦點視頻的位置，在劇播出一個月左右推廣兩個電視劇的宣傳樣品。之后，在電視劇劇大結局的時刻。經過前期在網絡上的充分預熱、話題炒作，《宮》劇主演已凝聚了相當可觀的網絡人氣。在大結局播出時段，演員楊冪、馮紹峰和編劇在新浪“微直播”中與觀眾實時互動，以及全國各地的電視劇粉絲見面會。新浪微博與湖南衛視相互配合對此項活動大力宣傳，使得《宮》在22點以后仍取得超過3%的超強收視。對此，中央電視臺許文廣主任在微博上評論說：“新媒體功不可沒。‘@楊冪’與‘@馮紹峰’的微博粉絲超過500萬，這些種子觀眾換算成收視率就超過兩個點。有同事問為什么楊冪一句語焉不詳的喃喃自語就能被轉發數萬次，我說妙就妙在云淡風輕曖昧多義，讓粉絲們浮想聯翩欲罷不能。”

電視劇《宮》的營銷傳播活動可謂整合了各類傳播資源的長處，線上線下活動各有所長，

在電視劇還沒有播出的前期，就已經利用付費傳播資源先期宣傳，吵紅兩大主演，在之后，整合了開放性傳播資源如微博或社交網絡以及線下活動進行宣傳，逐步將該劇的影響和傳播力推到，最后將收視率提升到最大化。

四、電視劇作品制作方利用特殊的明星社交傳播資源進行營銷

在電視劇作品宣傳中，明星成為不可或缺的力量。無論是充分發揮數字空間中的明星社會化傳播資源——比如明星微博、明星博客等，還是利用傳統媒體資源的明星宣傳或參加節目互動，明星在這個過程中都發揮了及其獨特的作用。傳統的明星品牌宣傳效果，主要聚焦在參演電視劇的明星帶來的附加價值等。明星社會化媒體資源像是靈活的催化劑，可以和任何一種其他的傳播模式相結合，并且能發揮非常重要的作用。這個過程不再是傳統意義上的所謂明星代言產品，或明星的硬性推送，而是在明星的社會化媒體上，通過與粉絲或普通受眾的交流來達到電視劇傳播推廣的目的，這時候明星除了是一個明星本來的身份，他們更像是一個可以咨詢，可以互動，可以信任的偶像。

上影英皇針對《泡沫之夏》的微博營銷分為以下幾個階段：在電視劇衛視開播會前幾周開始進行微博更新，為該劇在湖南衛視的開播預熱。上影英皇與新浪合作開通了《泡沫之夏》的官方微博，并將主演黃曉明、何潤東、大S，以及小說原著作者明曉溪、小S等明星互相添加為微博的關注，借助這幾位在新浪微博上擁有超高人氣的明星迅速推廣《泡沫之夏》的官方微博；在開播會前一周，于微博上預告《泡沫之夏》在湖南衛視的首播時間以及開播會時間等，并通過微博召集希望參加開播會的粉絲，征集開播會上與主演明星進行互動游戲的創意道具等;會當日，通過微博進行會圖文直播。其中，主演何潤東與大S在臺上自拍了一張合影照片并當場更新到微博。小說原作者明曉溪在微博上更新了其在會現場的所見所聞以及對電視劇開播的祝福。此外，黃曉明、小S等也更新了各自的微博為電視劇《泡沫之夏》開播祝福。

篇12

1.新媒體的概念

新媒體是由美國人戈爾德馬克在1967年提出來的。新媒體是一個相對于傳統媒體存在的被越來越多的人所關注的名詞，但是新媒體的本身含義卻沒有得到確切的統一。一些傳播的學術期刊上都有新媒體的專欄，但是博客等也有部分內容列入新媒體的專欄。美國權威對新媒體是這樣定義的：新媒體是全體人員對全體人員的傳播。其實新媒體就是非線性播出的媒體質疑，它是一個相對的概念。例如對于報紙來說，廣播是一種新媒體，那么相對于廣播來說，電視是一種新媒體，然而對于電視來說，網絡又是新媒體。當下，新媒體主要是指在計算機的處理技術上產生和發展的媒體形態，其包括了在線與離線的網絡媒體和其他數字的媒體，新媒體的出現是適應了當前的社會趨勢和媒體傳播市場的必要方向，是網絡技術與媒體產品結合的重要產物。

2.新媒體的特性

既然新媒體是相對于傳統媒體出現的，那么自然有其獨特之處。新媒體相對于傳統媒體的第一個優勢是它能夠消除各種傳播媒體之間的邊界，這其中包括國家與國家之間的邊界，各個產業之前以及社群之間的邊界。同時新媒體還有交互性跨越時間的獨特之處，它為媒體整個行業帶來了很多新式概念和模式。有專業人員提出來，新媒體在信息的方面幾乎是零成本，對于眾多的人都是免費的，這對于傳統的媒體傳播提出了很大的挑戰。

新媒體的特點主要包括四個方面：平等性，新媒體的傳播方式不是單一的傳播，它是一種多元化的在受眾與媒體之間交流。每個獨立的個體可以有多重身份，既可以是傳播者也可以是接受者；及時性，新媒體的使用上打破了傳統媒體的多種局限性，對于信息的沒有時間地域的限制，受眾可以隨時隨地的接受信息的傳播，同樣也可以在任何時間，任何地點傳播信息。而且在新媒體的時代下，信息可以在很多的時間之內及在各個領域進行傳播；開放性，在全世界互聯網的時代下，新媒體沒有了地域的限制，將整個世界緊密的聯系在一起，給無數的網民提供全世界各地的信息，在真正的意義上實現了信息全球化；虛擬性，因為在網絡的大家庭里，信息傳播的形式是多種多樣的，典型的有圖片和文字。那么信息交流的雙方可以用ID來表示自己的信息，這也讓許多網民利用這一點隨意的在網上發表平日里不敢肆意發表的信息。

3.新媒體對市場營銷策略的影響

市場營銷為了更好地適應新媒體的發展，必須以新媒體為研究背景，找到合適的市場營銷策略。相對于傳統的市場營銷策略，在新媒體的影響下，市場營銷策略主要是在以下幾方面進行發展：利用網站進行推廣營銷。在網絡經濟的條件下，網站的推廣絕對是企業開展市場營銷的絕佳陣地，也是企業在新媒體背景下做市場營銷的重要工作。以往的營銷模式只是企業通過專屬的網站進行信息的推廣和宣傳，新媒體使信息全球一體化，那么著重在建立企業的網站更是重中之重的工作；市場營銷逐漸趨于在線調研。市場營銷的手段有多種多樣，但是利用網絡在線的調研卻成為了當下最重要的調研手段，這樣的方式搜集來的信息不僅準確可靠，也大大縮短了時間的限制，節省了人力以及不少費用。所以新媒體大大的改變了市場營銷策略，為企業開辟了嶄新的道路，更好的服務于人。

二、新媒體時代企業進行市場營銷的現狀

媒體的傳播是現下信息社會信息傳播的主要渠道，更是企業市場營銷的重要手段。新媒體的傳播既包括報紙，雜志，也包括互聯網媒體。所有的媒體都是隨著社會的不斷進步而逐漸發展而來的，同時針對于社會經濟的發展也起到了非常重要的作用。新媒體對于企業的市場營銷既是一種前所未有的機遇也是挑戰，企業只有充分的利用新媒體的種種優勢，并且將新媒體在信息傳播方面的優勢轉化為企業的競爭力，這樣才能真正的為企業所用。企業只有順應新媒體時代信息的傳播不斷地更新完善新媒體的傳播手段，才能為企業的市場營銷工作更好的服務。

但是在新媒體和新型的營銷策略下，國內企業的市場營銷活動還是存在著很多的不足之處。首先企業領導者沒有充分意識到新媒體傳播的重要性，沒有更好的把市場營銷應用在新媒體的背景下，導致了很多的企業在信息的傳播和推廣上沒有有效地利用其中的優勢，沒有將企業的市場營銷和企業內部設定的網絡營銷部門很好地協作。還有就是企業內部沒有建立專業的網絡市場營銷隊伍，沒有找準對本企業有效地信息資源，導致了根本不能提高企業的市場營銷效率。所以企業在市場營銷方面還要很好地與新媒體各種傳播途徑對接，這樣才能更好的充分利用新媒體的優勢提高企業的市場營銷。

三、新媒體時代進行市場營銷的策略

1.企業建立相應的信息網絡體系

在激烈的市場競爭下，企業只有充分利用新媒體的優勢，快速有效地收集有利于本企業的資源信息，逐步的建立專屬的網站進行推廣和宣傳，才能在社會大環境中立于不敗之地。在企業對市場營銷的體系方面，要進行科學有效的管理，既要考慮市場環境，結合本企業的優勢劣勢，采取行動，搜集信息，建立專門的網絡市場營銷部門，結合新媒體信息傳播速度快，無時間界限的限制的條件來進行推廣。同時企業內部要完善市場營銷體系，逐步向新媒體時代下的傳播進行轉變，從而提高企業市場營銷的效率。

2.籌建具有一定技術水平的網絡營銷隊伍

在網絡大環境下，一個專業的操作隊伍就顯得尤為重要。一個企業能否在新媒體的網絡市場營銷取得利益，關鍵在于是否建議了一支有一定技術水平的隊伍，這個隊伍的技術水平，綜合能力直接決定了企業營銷的成敗。所以這就要求企業篩選培養有專業素質的員工，把那些技術突出，有經驗的員工整合在一起，發揮他們各自的優勢，在市場營銷中搜集，推廣，接受信息，從而提高企業市場營銷的效率和技術水平。

3.加大新媒體中對產品的宣傳力度，做好輿論導向

企業分析要推廣產品的各方面特征，判斷產品的適用范圍，以及在市場上具有的競爭力，從而選好要推廣的方向，利用新媒體的傳播速度快，傳播無界限的特點進行宣傳。當受眾搜集到產品信息時要及時利用專業團隊的作用，即使的進行反饋，隨時掌握輿論的動向，并根據所有的信息反饋對于網絡的輿論掌握主導權利。

4.運用新型管理方法對企業進行管理

為了順應新媒體時代，企業要進行深度的變革，其中就要應用新型的管理方法，掌握企業的市場營銷宣傳方向。企業首先要針對本身的不足之處采取有效地策略來完善管理，并且要逐漸的適應新媒體帶來的沖擊，加大對網絡市場營銷技術上和資金上的投入，并且要對市場營銷實施動態化管理。充分的把握市場的環境，根據市場環境的變化靈活的對企業管理方式進行調整，根據市場的變化調整與之相適應的營銷策略和管理模式。在企業進行市場營銷的工作時要不斷地學習心得媒體環境的發展變化趨勢，并要不斷地創新，達到業界的領先席位。

四、結語

21世紀以來，隨著信息技術的發展和完善，新媒體作為一種相對于傳統媒體而存在正逐漸的改變著人們的生活。新媒體在信息傳播的效率和信息傳播的速度上都有著巨大地優勢，所以利用新媒體進行市場營銷的趨勢早已勢不可擋。企業要充分的利用新媒體帶來的優勢采取一定的方式來發展市場營銷，在日益激烈的競爭環境里取得長期穩定的發展。

參考文獻：

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[2]盧珍宏.利用新媒體進行市場營銷的策略分析[J].現代商業，2013（27）.

[3]初令偉.新媒體環境下的企業公益營銷傳播[J].東南傳播，2013（04）.

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當今時代已經進入信息化時代，信息作為一種新的生產要素正在各行各業發揮越來越重要的作用。我國是個農業大國，如何利用信息為農業服務，加速農業發展的步伐，推進農業信息化，是一個迫切需要研究的問題。本文擬就如何利用傳播手段推進農業信息化作些探討。

一、農業信息化的涵義

農業信息化是農業科技發展的新產物，指把現代信息技術應用于農業生產、交換、分配和消費的過程。農業信息化有廣義和狹義兩種涵義，狹義的農業信息化是指以計算機網絡為基礎，通過計算機網絡把農業科研成果、農業生產技術、農產品供求信息、農業和農村發展政策、國內外農業發展形勢以及經濟政治形勢等知識和信息傳遞給農業生產者、經營者和消費者，以指導農業生產經營、農產品流通和消費的過程。廣義的農業信息化則是指以各種信息傳播手段實現農業科技、生產、流通和消費信息在農業生產者、經營者和消費者之間有效傳遞的過程。

二、現有的傳播手段及其特性

在科技知識轉化過程中，我們可以利用以下幾種傳播手段傳遞信息：

（一）報紙

1、平面靜態方式表現的傳播媒體，對消費者的文體水平有一定要求。

2、具有非強制性傳播的特點，讀者有較大的主動性和選擇權，因而讀者會愿意自覺深入了解所關心的信息。

3、可信度高，特別是國內報紙，與黨政機關聯系緊密，更被讀者奉為權威。

4、時效性差。

5、 報紙媒體投入形式靈活多樣，能機動地配合各種宣傳活動。

（二）雜志

1、類似報紙，亦為平面方式傳播，但視覺表現能力強，頗具藝術美感，印刷精美，為讀者喜愛。

2、針對性強，讀者群穩定且明確。同時雜志對讀者文化、社會層次要求更高，一般雜志訂閱者都有較強的社會購買力。

3、雜志內容一般關注某一領域，能進行深度報導，在傳統四大媒體中最富理性色彩。

4、相比其它媒體，雜志的重復閱讀率及傳閱率最高，能反復傳播。

5、時效性差。

（三）廣播：

1、是一種簡便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產活動同時進行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農村、學生、工人、司機中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。

2、時效性強，內容分時段分欄目，機動靈活，有很強針對性，并在傳播過程中能與聽眾實時互動交流，產生立竿見影的效果。

3、信息較為感性，適合做低卷入度產品的廣告宣傳，能較好感染聽眾情緒，甚至達到煽情的效果，并能留給聽眾廣闊的想象空間。

4、廣播信息依時間線性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽眾難以重復認知。

（四）電視：

最具實力的傳播媒體，其特點如下：

1、視聽兼備，有完善的介紹、演示功能，內容詳細易懂，偏向感性，容易被觀眾理解。

2、信息傳播有強制性，觀眾選擇權相對報紙雜志要小得多。

3、信息傳播快，覆蓋廣，容量大。

4、從大眾傳播媒體的“傳播信息，引導輿論，教育大眾，提供娛樂”四大功能來看，電視無疑是功能最完備的大眾傳媒，特別是其娛樂資訊，可謂精彩紛呈、形式多樣、豐富全面，對各種意識形態的社會人群都有較大影響力。

（五）小冊子：

一般是指各農技站印制的在鄉鎮農民中傳播農業技術、種植、養殖信息的材料。小范圍傳播媒體。它成本低廉，具有明顯地域性、覆蓋面相對較小，但面向廣大農民，符合受眾需求，傳播的信息針對性強，適應性、可操作性強，效果顯著。

（六）多媒體

多媒體是利用計算機把文字、圖形、影像、聲音、動畫等多種媒體合成處理并組成一個交互系統。

1、通過計算機可以控制各種媒體，把信息合成處理，最大限度地發揮了各種媒體的優勢。

2、利用計算機技術可以進行計算、模擬試驗和數據分析，甚至還能遙感預測，減低了科研成本，提高了分析預報能力。

3、多媒體光盤的信息存儲量大，讀取簡便，通俗易懂，形象生動，是容量大的百科全書。

（七）網絡

1、網絡媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實現了多媒體全方位信息傳播。

2、互動性，指信息者與受眾可以交互溝通，甚至是實時交流。網絡提供了大量的交互方式，用戶可以選擇性瀏覽網站提供的信息資源，還可以通過BBS、EMAIL、聊天室等與他人進行信息交流。

3、針對某一群體或個體，可進行個性式信息配置，如電子郵件等。

4、網絡媒體能超越國家、文化、地域的限制進行全球信息傳播，實現了信息的極大共享。

5、容量大，內容豐富多彩。

6、時效性強、速度快，新技術的介紹、突發事件的報道都可以做到第一時間通過網絡傳播出去，相比其他媒體，其信息傳播的時效性應該是最好的。網絡信息能實現全球實時和接收。

7、開放式信息傳播平臺，互聯網的出現使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識形態領域進行信息傳播。

三、利用傳播手段推進農業信息化的舉措

1、實施農業信息網絡建設工程

要以“農業科技信息網”為中心，在各縣區建立建成市、縣、鄉、村四級網絡體系。在市直各涉農部門設立網絡終端，在各縣設立農業信息服務站，在鄉、村設立農業信息服務點，形成完整的網絡體系。

網絡體系建立后，各地可以進行信息共享，如：生產經驗、新技術、農產品采購、種子等農業資源供求現狀、病蟲害防治、水旱災害等一系列影響農業生產的信息能夠快速、便捷地流通，提高了農業生產的效益。

2、加強農業科技信息資源數據庫建設

農業信息資源極其豐富，其內容應包括農業自然資源信息、農業科技資源信息、農業管理信息、農產品市場信息、農業科技文獻資源信息等。因此，必須加強各種農業信息資源的建設、有序管理與應用開發。要利用現代信息處理技術、數據庫技術、多媒體技術，建立農業信息資源保障體系，建立農業信息資源庫。

3、建立基于網絡和多媒體的農業技術推廣體系

建立農業實用技術多媒體產品制作中心和網絡服務系統，是利用現代信息手段推廣農業科學技術的有效途徑。

建立農業科教音像資料庫，它將把十分復雜的農業技術以極為簡單、易懂、易學的方式表現出來，以一種嶄新的形式促進農業科技推廣、科技咨詢和農業教育的發展。

充分利用新聞媒體農業新技術、新成果以及農產品流通信息。發揮廣播、電視、互聯網和VCD光盤、多媒體軟件、文字資料等遠程傳播手段和媒體覆蓋面廣的優勢，快捷有效地向廣大農民、基層農技推廣人員、農村基層干部和農產品消費者提供技術、信息、培訓和咨詢服務。

改變傳統的農業科技推廣手段，充分利用網絡和廣播電視媒體，進行農業科技知識培訓。一是在農業信息網上開辟在線培訓、專家解答、農業科技知識數據庫查詢等欄目，為農民提供互動式科技培訓服務。二是在電視臺開辟農業專欄，定期進行技術講座，宣傳農村致富的能人，推廣農業信息等。

建立農業電子圖書館，全面系統地收集國內外農業科學、生物科學及相關學科的信息資源，形成集電子期刊、電子圖書、農業專題數據庫、農業實用技術多媒體資源為一體的信息資源體系，為農業科技人員提供多種用途、多種形式的信息服務。

4、利用遠程教育系統和農業科技推廣站加強農業科技信息的傳播

農業信息化和信息農業要求勞動者具有更高的知識和技術水平，才能掌握新興的信息化和自動化技術，成為信息農業的經營管理者、信息時代的合格勞動者。農民，特別是廣大農村青年的信息應用能力是將農業知識和信息技術轉化為現實生產力的關鍵。

首先，要特別注意提高管理干部、科技人員、廣大農民以及各級農業技術推廣人員的信息意識和文化素質，可以利用遠程教育系統在充分發揮現有農業科技推廣體系作用的基礎上，形成強有力的農業信息化培訓、推廣網絡。培訓方法、手段可以多樣化，要與當地的農業技術推廣、職業教育、科學普及等農村科技工作相結合。

其次，我們也要面對廣大農民文化程度低的實際，應用廣播、電視這些媒體加大科技信息推廣，發揮其通俗易懂、感性經驗強的特點，把農業生產信息和科技知識宣傳到位。

再者，農技站要發揮紐帶作用，成為信息溝通的中心場所。可以提供報紙、雜志供農民閱覽，也可以組織人力收集各類農業信息，結合當地生產實際，印制成農業科技小冊子，向農民傳經送寶，還可以深入到田間地頭，把先進的經驗手把手地傳給農民，帶動農民學科學、用科學，更好地為科技推廣服務。

結束語：農村信息化發展應當是多元化的，不能是一個模式，一刀切，應有針對性地選擇傳播手段。考慮到我國各地區經濟發展的不平衡，經濟發達地區與經濟欠發達地區農村信息化建設的模式應當是不一樣的，要求也應當是不一樣的。對于經濟發達地區，農村信息化建設應當以逐步推行計算機網絡化為主，拓寬信息提供的范圍與提高信息的質量，信息傳播媒體也可以多樣化，聲像結合，信息服務多種多樣；對于經濟欠發達地區農村信息化建設應以較低層次的信息媒體傳播為主，農業信息通過計算機網傳送到鄉鎮，再通過有線廣播、小報、黑板報等渠道將信息傳送到農戶。農業信息化將促進現代農業科學技術及成果的迅速推廣和普及，使傳統的農業生產方式得到改造，成為農村經濟成長的重要技術基礎，也必將有力地促進農業現代化。