引論：我們?yōu)槟砹?3篇綠色營銷的優(yōu)勢范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的飛速進步，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用和地位日益突出，成為全球最具活力、發(fā)展勢頭最為強勁的朝陽產(chǎn)業(yè)。與此同時，旅游也已經(jīng)成為現(xiàn)代社會人們普遍的社會活動和生活方式之一。

2 生態(tài)旅游概述

由于旅游業(yè)帶來的巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，世界各國及地區(qū)都在積極發(fā)展旅游業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模空前擴大，開發(fā)程度不斷深化。然而，伴隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，其與資源和環(huán)境之間的矛盾也隨之凸顯出來，特別是由于盲目、無序，甚至是掠奪式開發(fā)造成的環(huán)境破壞和生態(tài)污染問題已經(jīng)嚴(yán)重威脅到旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在嚴(yán)峻的現(xiàn)實面前，人們開始尋求一種既能合理利用旅游資源，又能充分享有旅游之利的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。

20世紀(jì)80年代以來，綠色浪潮首先在西方發(fā)達國家興起，人們的環(huán)境與資源保護意識開始覺醒，追求“綠色”、崇尚“自然”的消費理念日趨成熟。以此為契機，追求人與自然和諧相處、倡導(dǎo)貼近自然、健康、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)旅游逐漸受到旅游者的青睞。國際生態(tài)旅游協(xié)會在1993年把生態(tài)旅游定義為：具有保護自然環(huán)境和維護當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動。特別強調(diào)生態(tài)旅游是可持續(xù)發(fā)展的旅游，不應(yīng)以犧牲環(huán)境為代價，而且，在生態(tài)旅游的全過程中，必須使旅游者受到生動具體的生態(tài)教育。

生態(tài)旅游強調(diào)環(huán)境友好，注重生態(tài)保護，作為一種可持續(xù)旅游發(fā)展模式，不僅體現(xiàn)在對生態(tài)旅游資源的保護方面，還體現(xiàn)在經(jīng)濟和社會方面，即通過減輕環(huán)境壓力，實現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用，促進地方社會、經(jīng)濟與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。世界旅游組織指出，“生態(tài)旅游是人類旅游活動的理想模式之一，是旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。”

目前，生態(tài)旅游成為國內(nèi)外旅游者旅游實踐的熱點，隨著市場需求不斷攀升，市場規(guī)模的持續(xù)增長，生態(tài)旅游市場已經(jīng)成為世界旅游業(yè)中增長最快的市場。作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，生態(tài)旅游市場潛力巨大，越來越受到旅游企業(yè)的重視。同時，也必須注意，作為一種親近自然、保護環(huán)境的高層次的旅游活動和教育活動，單純的盈利活動是與生態(tài)旅游背道而馳的。因此，從旅游經(jīng)營主體角度看，建立一套能夠促進生態(tài)旅游可持續(xù)經(jīng)營的營銷體系并付諸于實踐，對于科學(xué)開發(fā)生態(tài)旅游資源和市場具有重要的現(xiàn)實意義，不僅有利于旅游經(jīng)營主體在生態(tài)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)和有效推廣方面提高管理水平和實踐能力，而且有利于旅游經(jīng)營主體在有效保護旅游資源和生態(tài)環(huán)境方面承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任。烏蘭編著的《生態(tài)旅游市場營銷》一書就是針對生態(tài)旅游這一特殊旅游產(chǎn)品，在總結(jié)前人有關(guān)生態(tài)旅游營銷管理及營銷實踐的基礎(chǔ)上完成的著作。

3 對《生態(tài)旅游市場營銷》的理解

《生態(tài)旅游市場營銷》把市場營銷的研究成果與旅游企業(yè)的經(jīng)營特點結(jié)合起來，全面、系統(tǒng)地介紹了生態(tài)旅游市場營銷的理論體系和實踐應(yīng)用，并力求突出生態(tài)旅游市場營銷的特殊性和創(chuàng)新發(fā)展。作者沿襲了經(jīng)典市場營銷著作的框架體系，把可持續(xù)發(fā)展觀念和綠色營銷理念具體應(yīng)用于生態(tài)旅游市場營銷當(dāng)中。全書結(jié)構(gòu)清晰，內(nèi)容詳實，主要分為生態(tài)旅游市場營銷概述、生態(tài)旅游者行為分析、生態(tài)旅游營銷環(huán)境、生態(tài)旅游營銷調(diào)研、生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略、生態(tài)旅游營銷4P策略以及生態(tài)旅游營銷管理等內(nèi)容。

為了克服在生態(tài)旅游營銷實踐中經(jīng)常出現(xiàn)的市場泛化問題，作者首先對生態(tài)旅游市場的范疇進行了界定：生態(tài)旅游市場主要是指到生態(tài)旅游區(qū)旅游，并且在旅游中對當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護和社區(qū)發(fā)展能主動承擔(dān)一定責(zé)任和采取自覺行為的那部分游客。并指出，這種界定更符合生態(tài)旅游的要求，更能反映生態(tài)旅游的本質(zhì)，對于開展具體的、有針對性的各種生態(tài)旅游營銷活動更具有實際意義。然后，對生態(tài)旅游市場營銷下了如下定義：生態(tài)旅游經(jīng)營主體旅游企業(yè)（包括景區(qū)、景點）以生態(tài)文明觀為指導(dǎo)，在生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷過程中，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機會，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過各種營銷策略的有機組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現(xiàn)生態(tài)旅游經(jīng)營目標(biāo)。

針對生態(tài)旅游市場營銷的內(nèi)涵，作者指出生態(tài)旅游市場營銷是一種基于綠色營銷理念的先進營銷方式，其內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個方面：①明晰的社會營銷觀念。即在生態(tài)旅游市場營銷中應(yīng)當(dāng)兼顧企業(yè)利益、旅游者利益和社會利益三者之間的協(xié)調(diào)發(fā)展關(guān)系，創(chuàng)造和引導(dǎo)理性的生態(tài)旅游開發(fā)和消費模式，并通過在全社會傳播正確的生態(tài)文明觀和環(huán)保、綠色的旅游方式，最終實現(xiàn)生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。②市場營銷內(nèi)容逐步擴展。即在實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，重視深入宣傳和傳播生態(tài)旅游理念，使旅游者了解環(huán)境保護的基本知識，提高環(huán)境保護意識和自覺性，并參與到促進旅游環(huán)境保護和社區(qū)發(fā)展的實際行動中。③參與市場營銷的主體增加。即生態(tài)旅游作為一種旅游可持續(xù)發(fā)展模式，凡是與生態(tài)旅游營銷活動有關(guān)的主體，都應(yīng)是生態(tài)旅游市場營銷的參與主體，包括旅游目的地政府管理部門、景區(qū)景點開發(fā)經(jīng)營者、各類旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民，以及相關(guān)的非政府團體和組織等。

作者進一步指出生態(tài)旅游市場營銷的具體內(nèi)容，包括：廣泛傳播生態(tài)旅游的理念，開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品及生態(tài)旅游市場，吸引更多的潛在旅游者參與生態(tài)旅游活動；建立生態(tài)旅游目的地品牌形象，提高生態(tài)旅游產(chǎn)品的知名度和吸引力，獲取生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。并為生態(tài)旅游經(jīng)營者的營銷實踐指明了道路，這就是必須把可持續(xù)發(fā)展理念貫穿于生態(tài)旅游市場營銷管理過程的始終，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護，從市場需求特征出發(fā)，深入分析研究制約和影響生態(tài)旅游經(jīng)營發(fā)展的各種環(huán)境因素及其變化趨勢，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機會，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷和分銷4P策略的有機組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現(xiàn)生態(tài)旅游經(jīng)營目標(biāo)。

作者理論功底深厚，在生態(tài)旅游與綠色營銷關(guān)系的論述中言簡意賅，筆者認(rèn)為這部分內(nèi)容為全書的精華所在。綠色營銷理念是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。而生態(tài)旅游不僅是一種具體旅游活動，也是一種旅游發(fā)展模式，是可持續(xù)發(fā)展思想的直接體現(xiàn)。生態(tài)旅游和綠色營銷共同倡導(dǎo)了對環(huán)境負(fù)責(zé)的可持續(xù)發(fā)展理念，正是這種內(nèi)在的一致性，使得兩者很自然地被結(jié)合到了一起。綠色營銷觀念所提倡的提供綠色產(chǎn)品、進行綠色營銷、加強環(huán)保措施、主動承擔(dān)社會責(zé)任等企業(yè)行為，是生態(tài)旅游市場營銷的經(jīng)營宗旨，也是生態(tài)旅游市場營銷過程中應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想。因此，推行綠色營銷既是生態(tài)旅游發(fā)展的內(nèi)在要求，也是發(fā)展生態(tài)旅游的最佳實踐選擇。

作者不僅理論基礎(chǔ)扎實，在生態(tài)旅游營銷實踐和營銷策略具體實施層面也有獨到見解。作者指出，在生態(tài)旅游的整個經(jīng)營管理過程中，必須注重營銷理念、產(chǎn)品設(shè)計、管理模式、旅游過程的綠色化，將綠色營銷理念切實融入到生態(tài)旅游營銷過程中。就生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略，作者特別提出，隨著旅游體驗和感受逐漸豐富，生態(tài)旅游者的對生態(tài)旅游產(chǎn)品的多樣化和個性化要求會越來越高，生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計必須適應(yīng)旅游者的這種需求變化，充分利用豐富的自然與人文生態(tài)旅游資源，開發(fā)專業(yè)化生態(tài)旅游產(chǎn)品，精心設(shè)計主輔產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)品體系，以提供多種富有體驗性、參與性、環(huán)保性和小眾化的生態(tài)旅游產(chǎn)品供游客選擇，以豐富游客的生態(tài)旅游體驗，提高旅游滿意度。然后分別就“高端生態(tài)旅游市場”和“大眾生態(tài)旅游市場”給出了詳細(xì)而實用的具體實施建議。

從生態(tài)旅游營銷的具體實踐看，我國第一個國家森林公園――張家界森林公園于1982年批準(zhǔn)建立，標(biāo)志著我國生態(tài)旅游的正式開啟，1998年國家旅游局明確提出要建設(shè)四川九寨溝、云南迪慶、湖北神農(nóng)架、絲綢之路、長江三峽、內(nèi)蒙古呼倫貝爾草原六個高水平、高起點的重點生態(tài)旅游開發(fā)區(qū)，我國生態(tài)旅游由此進入產(chǎn)業(yè)化規(guī)模發(fā)展階段。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，生態(tài)旅游已遍及國家級自然保護區(qū)、森林公園、風(fēng)景名勝區(qū)、地質(zhì)公園、濕地公園和水利風(fēng)景區(qū)等各級各類景區(qū)，其中九寨溝、香格里拉、長白山、張家界等生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展已較為成熟，積累了一定的生態(tài)旅游市場營銷經(jīng)驗。例如，張家界、千島湖等一些生態(tài)資源豐富的景區(qū)積極創(chuàng)建生態(tài)旅游品牌，并此作為開拓生態(tài)旅游潛在市場的主要發(fā)展戰(zhàn)略，取得了不錯的營銷效果。目前，我國生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，已從原生的自然生態(tài)景觀，發(fā)展到自然景觀與人文生態(tài)景觀緊密結(jié)合的多種組合形式，基本形成了將生態(tài)環(huán)境保護與旅游開發(fā)有機結(jié)合起來的生態(tài)旅游產(chǎn)品體系并已初具規(guī)模。但由于發(fā)展歷程較短，要培育與市場需求相符、具有相當(dāng)規(guī)模的生態(tài)旅游市場還有很長的路要走，需要在營銷觀念、品牌形象、產(chǎn)品項目設(shè)計開發(fā)、營銷策略組合和市場調(diào)研等方面進一步改進和創(chuàng)新。

就生態(tài)旅游市場營銷的發(fā)展趨勢，作者提出生態(tài)旅游市場規(guī)模還將不斷擴大，無論是生態(tài)旅游者數(shù)量，還是生態(tài)旅游收入，都具有巨大的增長潛力。同時，旅游市場營銷環(huán)境也將日益復(fù)雜化。因此，生態(tài)旅游經(jīng)營者需要逐步適應(yīng)未來生態(tài)旅游市場的發(fā)展趨勢，樹立綠色營銷觀念，從市場出發(fā)，加強市場營銷環(huán)境的綜合分析，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，并在生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷和分銷策略中具體加以體現(xiàn)。此外，還要重視整合營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷等新型營銷方式的創(chuàng)新應(yīng)用，將資源環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，推動生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4 生態(tài)旅游營銷的案例

如果說《生態(tài)旅游市場營銷》存在不足的話，筆者認(rèn)為該書在論述過程中略顯枯燥，不夠生動，尤其缺少鮮活的案例讓讀者對生態(tài)旅游營銷有更直觀的認(rèn)知。在此，筆者準(zhǔn)備了一則案例以饗讀者。

案例：生態(tài)旅游消費者購買決策過程

丹翠（Daintree）生態(tài)居住和溫泉是一個位于澳大利北部亞熱帶地區(qū)的被獨特的雨林圍繞的旅游目的地。2009年因為它極好的服務(wù)和它在采取措施來保護美麗的自然遺產(chǎn)中做出的巨大的努力而贏得世界領(lǐng)先的生態(tài)小屋和澳大領(lǐng)先的綠色飯店大獎。

作為一個生態(tài)旅游目的地，丹翠把自己定位在：一個重視社會責(zé)任的公司。與此同時，旅游者還發(fā)現(xiàn)了一個在Possum Creek河上游擁有156個熱帶雨林區(qū)的叫做SPVRC的公司（信息檢索）。縱然兩個公司都是著名的生態(tài)旅游名勝地，顧客們?nèi)耘f決定選擇丹翠是因為它的spar服務(wù)更加的吸引人而且價格合理（可選項評價）。顧客們?yōu)槁眯懈跺X并享受自我（購買過程）。當(dāng)回憶起這次絕妙的旅行時，他們會感到很滿意并想要再次進行生態(tài)旅行（售后評價）（注：括號中內(nèi)容屬旅游者決策過程）。

購買丹翠生態(tài)旅行的顧客經(jīng)歷了顧客購買決定過程的五個階段，包括認(rèn)定問題和需要、尋找信息、可選項評價、購買和購后評估。生態(tài)旅游經(jīng)營者應(yīng)該明白的是：有持久涉入興趣的顧客當(dāng)偶爾購買產(chǎn)品和信息是關(guān)于熟悉的種類、但不熟悉的品牌時，總是會做出購買的決定；對生態(tài)旅游有臨時投入興趣的顧客對不熟悉的、昂貴的和不常購買的產(chǎn)品，可能很少下得了購買的決心。

丹翠的例子具體解釋了決策過程的五步驟，告訴生態(tài)旅游經(jīng)營者，可以通過分析顧客購買行為確定目標(biāo)市場，以更好地操作生態(tài)旅游市場。

篇2

農(nóng)場主孫榮興向《廣告主》記者介紹道，幾年前他們一直從事水果種植，期間也種菜、養(yǎng)殖家禽，主要是滿足自己的生活需求，偶爾將多余部分賣出。看到2009年“開心農(nóng)場”的火爆后，夫婦倆決定規(guī)劃出農(nóng)場空地用以出租、種植有機蔬菜。月亮灣開心農(nóng)場依托400畝果園，現(xiàn)有30多人的團隊協(xié)助租戶管理種植蔬菜。目前為止已經(jīng)有173戶入駐農(nóng)場，發(fā)展情況良好，有的客戶已經(jīng)開始預(yù)訂明年的土地。

雖然地處相對偏僻的郊區(qū)，但是孫榮興夫婦的營銷意識可一點都不閉塞。關(guān)于如何宣傳自己的農(nóng)場，他們自有一套思路。農(nóng)場前期的市場推廣以平面媒體和網(wǎng)絡(luò)為主打，包括《法制晚報》、《人民政協(xié)報》和一些旅游雜志等媒體均對月亮灣開心農(nóng)場進行過報道，后期則主要靠口碑宣傳，農(nóng)場目前60％的客戶是老客戶介紹來的。孫榮興坦言，“只有你努力做好、讓客戶覺得物有所值，事業(yè)才能越做越好。”

獨特的經(jīng)營模式能夠保障農(nóng)場出產(chǎn)的蔬菜有機和綠色的特性：客戶先預(yù)付租金，然后種植蔬菜瓜果。農(nóng)場方面只負(fù)責(zé)按照客戶的要求管理，不需要追求產(chǎn)量，也就完全沒有必要施用化肥、農(nóng)藥等。另外，農(nóng)場內(nèi)散養(yǎng)部分土雞，正好能做到害蟲防治。當(dāng)沒有利益驅(qū)使的時候，才能保證真正的有機種植。客戶滿意度非常高，他們對月亮灣開心農(nóng)場的評價是：“在我們這里能找到兒時的感覺，吃出小時候的味道”。

小毛驢市民農(nóng)園忙“拿來”

篇3

一、引言

伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人類面臨前所未有的挑戰(zhàn)：人炸性增長、自然資源的過度開發(fā)與消耗、污染物質(zhì)的大量排放等。為了走出困境，上世紀(jì)八十年代提出可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，使世界各國廣泛認(rèn)同，逐步形成共識。而綠色營銷正是實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要措施，并將成為21世紀(jì)營銷的主流。這里將創(chuàng)新理論引入綠色營銷，探討如何利用創(chuàng)新設(shè)計更加積極有效地實施綠色營銷策略，以同時滿足經(jīng)濟、社會和生態(tài)的三重可持續(xù)發(fā)展。

二、綠色營銷相關(guān)回顧

（一）綠色營銷的概念。綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。其特點是：企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。

（二）綠色營銷的發(fā)展。20世紀(jì)八十年代末，是綠色營銷的第一個階段。許多人從事不同形式的綠色營銷，一個綠色潮流按預(yù)期出現(xiàn)（Cliff，1990）。隨后，綠色產(chǎn)品的銷量讓人失望；九十年代初，之前戲劇化的增長沉了下去。

20世紀(jì)九十年代初，進入了第二個階段，綠色營銷遭遇激烈的反對。對綠色營銷的主要阻礙表現(xiàn)在消費者對綠色產(chǎn)品、宣傳及企業(yè)綠色意圖與實踐不符的諷刺。Grane（2005）認(rèn)為有五個導(dǎo)致失敗的原因：綠色洗滌、綠色推銷、綠色收獲、企業(yè)家營銷、順從營銷。

2000年以來，進入了第三個階段。此時，消費者更加有社會責(zé)任心（Strong，1996）。他們考慮的不再是個人的得失而是社會和生態(tài)（Oksanen，2004）。隨著技術(shù)的增長，政府的規(guī)定完善以及環(huán)境機構(gòu)和媒體的調(diào)查，綠色營銷復(fù)興了。

（三）綠色營銷現(xiàn)狀。在世界各工業(yè)化國家，綠色營銷包含的相關(guān)的活動范圍變廣：產(chǎn)品設(shè)計、制造過程、服務(wù)提供過程、包裝、回收和其他領(lǐng)域（Prakash，2002）。

一些歐洲跨國公司的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，92%的公司改變了他們的產(chǎn)品以滿足綠色需要（Vander，1990）。在研究報告“消費產(chǎn)品策略中的環(huán)境和社會責(zé)任”中發(fā)現(xiàn)84%的主要公司有環(huán)保意識并發(fā)展高效節(jié)能組織。

三、創(chuàng)新理論的相關(guān)回顧

（一）創(chuàng)新理論的提出與發(fā)展。Schumpeter（1912）提出了創(chuàng)新理論，他認(rèn)為：“創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的‘新結(jié)合’引入生產(chǎn)體系”。經(jīng)濟領(lǐng)域中存在多種創(chuàng)新活動，而不同的創(chuàng)新活動所需的時間長短不一，對經(jīng)濟的影響范圍和程度也各不相同。之后，創(chuàng)新擴散的研究成為主流，最有代表性的是羅杰斯的研究工作，他所提出的創(chuàng)新擴散理論從20世紀(jì)六十年代起一直在領(lǐng)域內(nèi)居于主導(dǎo)地位。

Rogers（1962）提出，創(chuàng)新的擴散一開始比較慢，當(dāng)采用者達到即“臨界數(shù)量”后，擴散過程加快，這個過程直到系統(tǒng)中可能采納創(chuàng)新的人大部分都已采納，到達飽和點，擴散速度才逐漸放慢，其數(shù)量隨時間呈現(xiàn)出S形的變化軌跡。他注重創(chuàng)新擴散特性，認(rèn)為在社會系統(tǒng)中，創(chuàng)新的采用率主要受五大創(chuàng)新擴散特性的影響：相對優(yōu)勢、可觀察性、兼容性、復(fù)雜性、可實驗性。

（二）創(chuàng)新擴散理論的應(yīng)用。創(chuàng)新擴散理論應(yīng)用于從社會學(xué)到商業(yè)的多學(xué)科。已經(jīng)認(rèn)可的創(chuàng)新擴散有很多：美國非營利性醫(yī)院的技術(shù)、全新的技術(shù)制造新產(chǎn)品、小企業(yè)間的在線貿(mào)易交流、電子商務(wù)服務(wù)從一代到多渠道的解決方案、國際B2B公司應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等（Woodside，2004）。

四、將創(chuàng)新理論運用于綠色營銷的研究

（一）綠色營銷策略與創(chuàng)新度。綠色營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新度有關(guān)。根據(jù)Robertson（1991）創(chuàng)新度的范圍從低到高各不相同。被動的綠色營銷戰(zhàn)略是低度的創(chuàng)新，也稱為持續(xù)創(chuàng)新。只是對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)小的變化，如顏色、款式和包裝的創(chuàng)新。持續(xù)的創(chuàng)新有低風(fēng)險，只提供短期的利益，不需要一個完全新的制造過程，很容易被競爭對手模仿。例如，某公司生產(chǎn)的第二代產(chǎn)品（DiFrangia，2008）。

中度的創(chuàng)新也叫動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，產(chǎn)品或者產(chǎn)品的類別是存在的，但是它提供了一個新的模式，來更改客戶的行為，如筆記本電腦、移動電話的生產(chǎn)等。

積極的綠色營銷戰(zhàn)略是最高級的創(chuàng)新，也稱作不連續(xù)創(chuàng)新。這種創(chuàng)新需要幾十年的推廣，不容易被模仿。如果公司提出了一種完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)，在創(chuàng)造出巨大的競爭優(yōu)勢下，實現(xiàn)環(huán)境效益，這將是不連續(xù)創(chuàng)新，如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明和商業(yè)太空旅行等（Karna，2003）。

我們要積極地采用綠色營銷策略，運用動態(tài)的和不連續(xù)的創(chuàng)新，產(chǎn)生長期利益，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)信譽和顧客對品牌的忠誠度，提供更良好的生態(tài)可持續(xù)性。

（二）基于創(chuàng)新擴散特征的積極的綠色營銷策略。基于創(chuàng)新理論，將創(chuàng)新擴散特征應(yīng)用于綠色營銷策略，產(chǎn)生七個積極的具體戰(zhàn)略（Peattie，2005；Miles，2000；Covin，2000）。

1、市場調(diào)研戰(zhàn)略。在公司的戰(zhàn)略上進行研究投入，滿足外部環(huán)境和利益相關(guān)者。它涉及到以下擴散特性：相對優(yōu)勢、可觀察性、兼容性、復(fù)雜性和可實驗性。此研究可以幫助做出最有效的設(shè)計，用來識別客戶的需求并設(shè)計新產(chǎn)品。

2、生產(chǎn)戰(zhàn)略。改變生產(chǎn)和其他進程使其更環(huán)保，它涉及到相對優(yōu)勢、可觀察性、兼容性和可實驗性。企業(yè)重新定義綠色創(chuàng)新，供應(yīng)商、制造商、零售商和消費者都認(rèn)識到綠色價值。為了增強可觀察性，工廠可以讓客戶和利益相關(guān)者進行工廠旅游，并且讓媒體報道有關(guān)的綠色營銷生產(chǎn)戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品戰(zhàn)略。（1）創(chuàng)建具有差異化優(yōu)勢的綠色產(chǎn)品，并以可持續(xù)發(fā)展為前提，擴張這些產(chǎn)品的生產(chǎn)線；（2）不對實物商品的所有權(quán)進行挑戰(zhàn)，而是對綠色的產(chǎn)品和服務(wù)進行替代。它涉及到相對優(yōu)勢、可觀察性、復(fù)雜性和可實驗性。

4、配送/市場戰(zhàn)略。（1）建立更循環(huán)的市場，在其中材料可以回收及循環(huán)再造；（2）利用多渠道分銷，容易去嘗試，并且易于購買新的綠色產(chǎn)品服務(wù)；（3）開拓新的市場或者通過綠色技術(shù)轉(zhuǎn)讓實現(xiàn)。涉及到以下創(chuàng)新擴散特征：相對優(yōu)勢、可觀察性、復(fù)雜性和可實驗性。

5、價格戰(zhàn)略。重點應(yīng)該放在長期成本上而不是短期的價格，例如公司可以提供促銷活動。為了提高創(chuàng)新的可實驗性，應(yīng)降低新的綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價格，以滿足更多的客戶。將涉及到以下擴散特性：相對優(yōu)勢、可觀察性和可實驗性。

6、推廣戰(zhàn)略。更多地利用環(huán)保的新媒體將相關(guān)的消息通過市場傳播擴散。主要特征是可觀察性，企業(yè)可以使用電子通訊、網(wǎng)絡(luò)研討會和移動營銷等手段幫助推廣。涉及的擴散特征還有相對優(yōu)勢、兼容性和復(fù)雜性。

7、伙伴關(guān)系/戰(zhàn)略聯(lián)盟。積極的綠色組織營銷戰(zhàn)略，追求多種伙伴關(guān)系，向利益相關(guān)者輸入綠色價值觀。涉及的主要擴散特性：相對優(yōu)勢，可觀察性和兼容性。

（三）基于創(chuàng)新理論的積極的綠色營銷策略產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢。以上的綠色營銷策略，都涉及到了不同的創(chuàng)新擴散特征，將其運用于綠色營銷，將產(chǎn)生很大的競爭優(yōu)勢。Vaccaro（2009）認(rèn)為，具體優(yōu)勢體現(xiàn)在以下11個方面：增強企業(yè)的名譽度；提高利益相關(guān)者的滿意度；巨大的品牌差異度和品牌的忠誠度；更高的企業(yè)績效；增加了利益收入，更高的利潤和長期的利益；第一發(fā)動者的優(yōu)勢；高市場份額和投資回報率；因為差異化優(yōu)勢而產(chǎn)生的市場份額增加和成本的節(jié)約；增強對技術(shù)研發(fā)的支持；完成組織任務(wù)；更強的生態(tài)可持續(xù)性和共同利益。

五、結(jié)論

本文把綠色營銷和創(chuàng)新理論的產(chǎn)生、發(fā)展及現(xiàn)狀做了回顧，依據(jù)前人的研究證明了將創(chuàng)新理論用于綠色營銷的價值，提出7個積極的綠色營銷策略涉及到了不同的創(chuàng)新擴散特征，并且由此產(chǎn)生11個競爭優(yōu)勢。

未來的研究可以測試其他的擴散特征或者在不同的目標(biāo)市場采用創(chuàng)新擴散，以得到消費者的認(rèn)可。

（作者單位：新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

主要參考文獻：

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(二)綠色營銷是中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要策略

隨著公眾環(huán)境意識的增強和生活水平的提高,以保護環(huán)境為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為,成為一種新的時尚。

(三)綠色營銷有利于滿足消費者的全面性需求

為實現(xiàn)人類的生存質(zhì)量和生活質(zhì)量的全面提高,企業(yè)經(jīng)營活動必須關(guān)注消費者需求的全面性,包括對健康、安全、無害的產(chǎn)品需求,對美好生存環(huán)境的需求、對安全、無害的生產(chǎn)和消費方式的需求、對和諧的人與人關(guān)系的需求。

二、中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的SWOT分析

(一)中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的優(yōu)勢分析

1、市場進入優(yōu)勢

對于綠色產(chǎn)品而言, 目前的市場需求量還不很大,大企業(yè)要進行大批量生產(chǎn), 不僅要冒更大的市場風(fēng)險, 而且投資建設(shè)周期較長,大企業(yè)沒有任何進入優(yōu)勢。

2、市場占有優(yōu)勢

中小企業(yè)的小規(guī)模生產(chǎn)能力也決定了其自身獨特的市場占有優(yōu)勢:中小企業(yè)能夠更好地滿足市場多樣化和專業(yè)化需求。

3、決策的效率優(yōu)勢

與大企業(yè)相比,中小企業(yè)能夠更靈活、更敏感地適應(yīng)市場的變化,針對外部情況的變化及時做出有利于企業(yè)的反應(yīng),保證了中小企業(yè)的決策會比大企業(yè)更有效率。

4、技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢

盡管大型企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢要比中小企業(yè)更明顯,但中小企業(yè)由于它的靈活性和專業(yè)化的特點,決定其具有技術(shù)創(chuàng)新的時效優(yōu)勢和小規(guī)模技術(shù)優(yōu)勢。

(二)中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的劣勢分析

1、環(huán)境保護意識淡薄

與我國的外資企業(yè)和國有大型企業(yè)相比,許多中小企業(yè)的觀念還停留在“先污染后治理”的階段,在環(huán)境保護問題上,更多是因為法律的壓力,才采取了相應(yīng)的措施。

2、綠色產(chǎn)品開發(fā)能力較弱

相對于大型企業(yè)而言,中小企業(yè)的綠色產(chǎn)品研制開發(fā)技術(shù)落后,專業(yè)人才缺乏,開發(fā)綠色產(chǎn)品的投資缺口大,同時要承擔(dān)較大的投資風(fēng)險,導(dǎo)致其綠色產(chǎn)品開發(fā)能力較弱。

3、成本障礙

綠色產(chǎn)品需要一定的技術(shù)、設(shè)備以及原料的投入,因而產(chǎn)品成本增加,導(dǎo)致產(chǎn)品價格上升、銷量減少、利潤下降,這成為中小企業(yè)必須面對的現(xiàn)實問題。

4、缺乏完善的戰(zhàn)略規(guī)劃

大多數(shù)中小企業(yè)往往只重視能迅速為企業(yè)帶來利潤的一般產(chǎn)品的開發(fā),而輕視能長期增加社會收益的綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā),往往為謀求眼前利益而忽視企業(yè)的可持續(xù)競爭力。

(三)中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的機會分析

1、面臨新的發(fā)展機遇

在我國,綠色營銷剛剛起步,環(huán)保產(chǎn)業(yè)方興未艾,正處于萌芽和發(fā)展初期,中小企業(yè)與大型企業(yè)面臨同等的機遇,為中小企業(yè)提供了契入的良機。

2、綠色需求不斷擴大

隨著消費者環(huán)保意識的增強、生活水平的提高,綠色需求在不斷擴大,為中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷提供了良好的基礎(chǔ)。

3、綠色營銷的不確定性減少

隨著政府宏觀調(diào)控的加強,政府制定綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),建立、健全綠色產(chǎn)品市場、綠色消費市場的法律、法規(guī),培育綠色市場,保護綠色競爭的公平、公正和公開性,減少了綠色營銷的不確定性。

(四)中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的威脅分析

1、市場障礙

目前在我國,大多數(shù)消費者,尤其是中小城鎮(zhèn)與廣大農(nóng)村地區(qū)的消費者仍愿意購買便宜的非綠色產(chǎn)品。現(xiàn)實中消費者對于綠色消費的不重視,大大加大了中小企業(yè)開展綠色營銷的難度。

2、綠色營銷市場失靈

由于綠色營銷市場的信息不對稱,在當(dāng)前綠色消費市場尚未成熟的條件下,綠色營銷中“搭便車”的問題顯得尤為嚴(yán)重,部分企業(yè)利用消費者對綠色產(chǎn)品需求的消費心理,利用已經(jīng)啟動的綠色消費市場作虛偽綠色廣告,非法使用綠色產(chǎn)品標(biāo)志,導(dǎo)致消費者對真正的綠色產(chǎn)品信心不足,不僅損害了消費者的利益,而且嚴(yán)重威脅著實施綠色營銷企業(yè)的生存,甚至造成整個社會經(jīng)濟秩序的紊亂。

3、環(huán)境影響的不確定性

企業(yè)研發(fā)綠色產(chǎn)品,開展綠色營銷,對環(huán)境產(chǎn)生的影響往往存在滯后現(xiàn)象。環(huán)境影響的不確定性,使中小企業(yè)的綠色營銷面臨更大的風(fēng)險。

三、中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的策略

(一)強化綠色營銷相關(guān)的思維觀念

1、 強化可持續(xù)發(fā)展觀念

在可持續(xù)性成為企業(yè)經(jīng)營主導(dǎo)方向的條件下,中小企業(yè)必須將可持續(xù)性作為市場營銷理論的基石,樹立可持續(xù)發(fā)展觀念,注重生態(tài)環(huán)境保護,促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展,以實現(xiàn)企業(yè)、消費者、社會、生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。

2、強化環(huán)境社會責(zé)任觀念

在黨的十七大上,總書記所作的報告在5個方面、共15處強調(diào)了環(huán)境保護的內(nèi)容,會議還決定將“建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會”寫入《中國共產(chǎn)程(修正案)》,這充分表明黨和國家對環(huán)境保護的高度重視。

3、強化清潔生產(chǎn)意識

中小企業(yè)應(yīng)進一步強化清潔生產(chǎn)意識,研究清潔生產(chǎn)的替代技術(shù)等工作,真正把清潔生產(chǎn)落到實處。

4、強化綠色企業(yè)文化觀念

樹立綠色營銷觀念,構(gòu)建綠色企業(yè)文化,把綠色意識貫穿于企業(yè)活動的全過程。

(二)實施綠色科技戰(zhàn)略

中小企業(yè)必須加強國際交流與合作,跟蹤世界上最先進的科技成果,大力引進國外先進的生產(chǎn)技術(shù),積極主動地建立環(huán)保高新科技和產(chǎn)品的研究開發(fā)基地,研究和開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和主導(dǎo)產(chǎn)品,走技術(shù)引進和自主開發(fā)相結(jié)合的道路,推動產(chǎn)品和技術(shù)的升級換代。

(三)實施雙贏的綠色價格策略

價格在營銷組合中是最敏感、最重要的因素,中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場消費者需求情況、產(chǎn)品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢,采取相應(yīng)定價策略:對綠色消費意識濃厚、需求價格彈性小、有鮮明“綠色特色”的新產(chǎn)品,可以采取價格盡可能高的“取脂定價”策略,以盡快收回綠色成本,并獲得相應(yīng)利潤。

(四)實施環(huán)境管理策略

中小企業(yè)在開展綠色營銷過程中,應(yīng)在重視ISO9000質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)的同時,實施環(huán)境管理策略,通過企業(yè)的“自我決策、自我控制、自我管理”方式,把環(huán)境管理融于企業(yè)全面管理之中。

(五)創(chuàng)新分銷渠道

中小企業(yè)應(yīng)針對目標(biāo)顧客需求的特點、產(chǎn)品的綠色特性,選擇有信譽、關(guān)心環(huán)保的商、批發(fā)商或零售商,采取郵購、推銷、設(shè)立自營綠色專柜、綠色專賣商店或綠色連鎖店等手段,開展綠色營銷活動。

篇5

文章編號：1673－2111(2008)11－101－02

作者：陳小軍，株洲職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系教師；湖南，株洲，412001

玲瓏茶以其產(chǎn)出地―湖南郴州桂東縣玲瓏村而命名，有關(guān)它的由來曾有這么一個傳說。明末清初年間，玲瓏山上有一位山母仙，憐憫遠(yuǎn)道求生之客，一夜，親自騎馬到村里傳授制茶仙法，對各農(nóng)戶都教三遍。一到拂曉，她來不及喂馬，就匆匆騰云離去，至今玲瓏山頂上還有一處稱為馬歸槽的地方，形如馬槽，終年蓄水不竭。從此該地農(nóng)戶就以同樣的方法對茶葉進行采摘和加工，并將由此加工而成的茶葉命名為玲瓏茶。隨著茶行業(yè)的快速發(fā)展，玲瓏茶的銷售收入成了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的主要經(jīng)濟來源。由于該茶品質(zhì)優(yōu)良，風(fēng)味獨特，系列產(chǎn)品自1980年以來，獲得了40多項大獎，揚名中外。

一、玲瓏茶實施綠色營銷的契機

20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的綠色營銷是在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新的營銷趨勢，是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。玲瓏茶實施綠色營銷歸納起來有以下幾個契機：

(一)環(huán)境條件的優(yōu)越性奠定了綠色營銷的基礎(chǔ)

玲瓏茶在實施綠色營銷方面，環(huán)境條件優(yōu)勢明顯，這為其實施綠色營銷奠定了扎實的基礎(chǔ)。1、自然環(huán)境、地理位置的優(yōu)勢。湖南郴州四季溫暖濕潤，日照充足，茶區(qū)土層深厚，結(jié)構(gòu)性好，土壤質(zhì)地砂、粘適中，通氣性好，有機含量高。優(yōu)異的土壤氣候條件，為玲瓏茶的生長提供了先天稟賦的優(yōu)勢條件。且境內(nèi)無重工業(yè)，茶區(qū)無污染，為玲瓏茶實施綠色營銷提供了良好的環(huán)境。2、勞動力資源優(yōu)勢。茶產(chǎn)業(yè)屬于典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)。在茶葉的整個生產(chǎn)加工過程中，如果沒有大量的勞動力資源投入到采摘和挑選等環(huán)節(jié)，即使是同一名優(yōu)茶種，產(chǎn)出的茶葉也會因為錯失良機、分類不細(xì)等影響品質(zhì)和檔次。而湖南郴州的桂東縣屬于偏遠(yuǎn)山區(qū)，工業(yè)相對落后，閑置勞動力充足，充分體現(xiàn)出了勞動力資源的優(yōu)勢。3、領(lǐng)導(dǎo)重視度高，茶農(nóng)積極性強。對于玲瓏茶的綠色生產(chǎn)，桂東縣領(lǐng)導(dǎo)十分重視茶葉發(fā)展工作，把茶葉發(fā)展作為一項重點工作來抓，出臺了扶持茶葉基地發(fā)展的優(yōu)惠政策，并對種植基地進行安排部署和技術(shù)指導(dǎo)，讓廣大茶農(nóng)吃下“定心丸”，使得茶農(nóng)的積極性高漲。

(二)有機茶的開發(fā)促進了玲瓏茶綠色營銷發(fā)展

玲瓏茶在開發(fā)綠色有機茶方面起步較早。在政府的大力扶持和茶農(nóng)的積極配合下，玲瓏茶在2001年就已經(jīng)通過了瑞士生態(tài)市場研究所(IMO)有機食品認(rèn)證，綠色產(chǎn)品茶開發(fā)、認(rèn)證方面已呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，對發(fā)展玲瓏茶的綠色營銷起到了很好的促進效果。2008年接受過冰雪災(zāi)害洗禮的郴州茶農(nóng)，在當(dāng)?shù)卣包h委的積極引導(dǎo)下，開始追求經(jīng)濟效益最優(yōu)化，注重走可持續(xù)發(fā)展的道路，集中優(yōu)勢資源大力發(fā)展茶葉生產(chǎn)，積極開發(fā)綠色有機茶，爭創(chuàng)名優(yōu)品牌。

(三)綠色營銷的實施順應(yīng)了中國茶業(yè)發(fā)展形勢

玲瓏茶實施綠色營銷，是順應(yīng)時代潮流的舉措，適應(yīng)了中國茶行業(yè)的發(fā)展要求。早在世紀(jì)之交，我國茶葉的經(jīng)濟環(huán)境已發(fā)生迅猛的變化，人們的環(huán)保意識和自我保護意識日益加強。隨之一種旨在改善生活質(zhì)量的消費觀念――“綠色消費”應(yīng)運而生。中國成為WTO成員，國內(nèi)茶葉市場不再封閉運行，國際先進的茶葉企業(yè)、跨國公司、甚至產(chǎn)茶國的步伐已經(jīng)或?qū)⑻と霕O具吸引力的國內(nèi)茶葉市場，我國民族傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)將與國際先進的現(xiàn)代茶葉企業(yè)在國際與國內(nèi)兩大市場上進行激烈的競爭。所以以國際先進企業(yè)為參照物，加速實施綠色營銷，是縮短我國同國際先進企業(yè)之間差距的一個有效途徑。

二、玲瓏茶實施綠色營銷的策略

基于以上發(fā)展契機，可以考慮從以下幾個方面推進玲瓏茶的綠色營銷，使其滿足日益增長的綠色消費需求。

(一)加強綠色宣傳工作，樹立綠色環(huán)保觀念

綠色營銷要求在營銷中要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費，防止環(huán)境污染。綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識，樹立綠色營銷觀念。因此，要想對玲瓏茶實施綠色營銷，就必須加大綠色宣傳工作，使茶農(nóng)樹立綠色環(huán)保觀念，從根本上解決茶農(nóng)的陳舊思想。首先，要讓茶農(nóng)認(rèn)識到實施綠色營銷的重要性。可以通過講座、專業(yè)培訓(xùn)、放映影片等簡明易懂的形式宣傳綠色營銷的意義；其次，派專業(yè)人員對綠色營銷的生產(chǎn)過程、銷售流程、售后保障等進行現(xiàn)場宣傳培訓(xùn)，改變茶農(nóng)的傳統(tǒng)觀念；最后，加大公益廣告的宣傳力度，增強消費者的環(huán)保意識，增加消費者的綠色需求。

(二)結(jié)合市場實際情況，實施綠色營銷策略

1、應(yīng)用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品

開發(fā)綠色茶葉首先要從產(chǎn)品生產(chǎn)開始，包括土壤質(zhì)地、種苗特性、施肥材料、鮮葉采摘等都要嚴(yán)格按照綠色標(biāo)準(zhǔn)，引進先進的綠色生產(chǎn)技術(shù)，采用清潔環(huán)保的生產(chǎn)加工設(shè)備，使用清潔的能源，保證生產(chǎn)過程的節(jié)約環(huán)保，應(yīng)用綠色技術(shù)開發(fā)出屬于玲瓏茶的綠色產(chǎn)品。

2、根據(jù)市場需求、制定綠色價格

綠色價格是指企業(yè)在制定價格時要樹立“污染者付費”、“環(huán)境有償使用”和“資源節(jié)約使用”等觀念，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計入成本，形成綠色成本，成為綠色價格構(gòu)成的一部分。因此，在制定綠色價格應(yīng)遵循以下宗旨：使產(chǎn)品的價格既能為顧客所樂意接受，又能為企業(yè)帶來較多的利潤，并能占有較大的市場份額，有利于促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化。

3、實施綠色促銷、引導(dǎo)綠色消費

玲瓏茶應(yīng)通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象，利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實際行動來強化玲瓏茶在公眾心目中的印象。在綠色茶葉推出市場的各個階段進行有效的促銷活動，加強市場影響力，從而引導(dǎo)消費者的綠色消費。

4、結(jié)合實際情況，建立綠色分銷渠道

綠色分銷渠道是指綠色產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得的綠色產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。玲瓏茶可以建立以下渠道類型：(1)在綠色有機茶的消費群體集中地一大中城市建立玲瓏茶綠色茶葉專柜、專賣店，充分發(fā)揮其銷售窗口的作用，并以短寬渠道減少渠道資源消耗，提高分銷的效率與效益。(2)利用有實力的中間商的渠道網(wǎng)絡(luò)銷售綠色玲瓏茶。(3)創(chuàng)造必要的條件，積極開展電子商務(wù)。

(三)引進專業(yè)營銷人才，構(gòu)建綠色管理體系

市場要先行，人才是關(guān)鍵。玲瓏茶要想真正實施綠色營銷，就得在如何培養(yǎng)出一批適合綠色市場營銷需要的專門人才。要把專門人才隊伍的建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)和突破口，千方百計加以推進。一是引進高層次營銷人才。高素質(zhì)的營銷人才是造就優(yōu)秀營銷團隊的核心與關(guān)鍵。二是在職業(yè)院校建立綠色營銷人才基地，從根本上改變營銷人員隊伍知識結(jié)構(gòu)。

有了專門的人才隊伍，還得建立特定的綠色管理體系。辟如：首先，茶農(nóng)可以自行出資成立一個以綠色玲瓏茶為中心的結(jié)構(gòu)組織，通過這個組織對所有茶農(nóng)進行綠色統(tǒng)一化管理；其次，建立一套根據(jù)玲瓏茶的經(jīng)營業(yè)績來確定茶農(nóng)報酬的激勵機制，使茶農(nóng)個人的利益同集體的經(jīng)營效果掛起鉤來；再次，利用引進的營銷人才，加強對綠色玲瓏茶的生產(chǎn)流程、營銷流程、財務(wù)流程等全過程的綠色管理，使有機茶從最初采購到進入市場的全過程都符合綠色管理體系的標(biāo)準(zhǔn)。通過構(gòu)建以綠色經(jīng)濟為特征的先進經(jīng)營管理體系，加強玲瓏茶的綠色管理，提高綠色管理的透明度，激勵茶農(nóng)的積極性。

(四)利用“綠箱”政策，強化政府服務(wù)職能

篇6

一、綠色營銷是未來市場可持續(xù)發(fā)展的最重要途徑

市場的運行狀況直接關(guān)系著人類經(jīng)濟的今天與未來。市場能否持續(xù)發(fā)展，實際上就是經(jīng)濟能否持續(xù)發(fā)展。進一步說，在現(xiàn)代社會，可持續(xù)發(fā)展問題歸根結(jié)蒂是市場可持續(xù)發(fā)展問題。可持續(xù)發(fā)展的提出，最初就是因為市場活動中的一些個體行為造成了對環(huán)境的明顯破壞，從而直接損害了生存于其中的人們的利益。過去，市場主體犯有一個共同的指導(dǎo)思想上的錯誤，就是將社會經(jīng)濟發(fā)展與收入或國民生產(chǎn)總值的增長等同起來，而沒有考慮資源的有價性，更沒有將環(huán)境損失納入到經(jīng)濟核算尤其是成本核算體系中，從而將收入或產(chǎn)值的數(shù)量增長作為社會經(jīng)濟發(fā)展的唯一指標(biāo)。而這種傳統(tǒng)的發(fā)展觀念的直接后果，就是以高投入、高消耗為手段和途徑，以高消費、高享受為其發(fā)展目標(biāo)和推動力，片面地過分強調(diào)市場發(fā)展的短麗經(jīng)濟目標(biāo)油長速度和增長數(shù)量，忽視對資源的合理有效的永續(xù)使用、環(huán)境污染的防治、人口的控制和生態(tài)環(huán)境的保護，不注重環(huán)境與發(fā)展的協(xié)調(diào)共進關(guān)系以及發(fā)展經(jīng)濟的質(zhì)量，致使自然界對人類日益頻繁的報復(fù)和嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境危機、自然資源枯竭、社會經(jīng)濟發(fā)展后勁不足。這種以犧牲整體利益來追求局部利益、犧牲未來持續(xù)發(fā)展來實現(xiàn)眼前短期的經(jīng)濟高速增長的作法給人類經(jīng)濟的未來發(fā)展造成了長久的威脅。

國際社會八十年代末期提出“持續(xù)發(fā)展”概念，目前已成為世界各國最重要的新發(fā)展理論和社會發(fā)展模式。這種理論認(rèn)為，發(fā)展是一種改善人民生活的事業(yè)或進程，持續(xù)發(fā)展與單純的經(jīng)濟增長不同，它強調(diào)人類追求健康而富有生產(chǎn)成果的權(quán)利應(yīng)當(dāng)是一與“發(fā)展與環(huán)境相協(xié)調(diào)”的方式的統(tǒng)一，而不應(yīng)該是憑借著人們手中的技術(shù)和資本，采取耗竭資源、破壞生態(tài)和污染環(huán)境的方式來追求這種發(fā)展權(quán)利的實現(xiàn)。另外，它還強調(diào)當(dāng)代人在創(chuàng)造今世發(fā)展與消費的同時應(yīng)承認(rèn)并努力做到使自己的機會與后代人的機會相平等，當(dāng)代人不能一味地、片面地和自私地為了追求今天的發(fā)展與消費，從而剝奪后代人木應(yīng)享有的同等發(fā)展和消費的機會。總之，市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，己到了緊急的轉(zhuǎn)折時期。為了使市場能夠長遠(yuǎn)持久地發(fā)展繁榮，人們必須在市場觀念、市場行為、市場政策等諸方面進行調(diào)整。否則，必將在新的市場競爭形勢下被淘汰。在市場運行中，營銷是連接生產(chǎn)與消費的基本環(huán)節(jié)。消費者的市場需求通過營銷環(huán)節(jié)向生產(chǎn)者傳達訊息，生產(chǎn)者的成果和利益通過營銷得到實現(xiàn)。因此，要使市場真正可持續(xù)發(fā)展，就必須大力推行以環(huán)境保護為宗旨的營銷方式，換言之，綠色營銷是實現(xiàn)市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑。

二、基于價值創(chuàng)造的綠色營銷戰(zhàn)略選擇探索

綠色營銷(環(huán)保營銷)是指企業(yè)在人類社會可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，在市場營銷中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，從承擔(dān)社會責(zé)任、保護環(huán)境、充分利用資源等角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等全過程中，采取相應(yīng)措施，引導(dǎo)和滿足消費者的綠色消費，促進企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的活動。也即是指企業(yè)在營銷活動中要體現(xiàn)“綠色”，即在營銷中要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者和社會利益以及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對其產(chǎn)品、定價、分銷和促銷的策劃與實施過程。直觀地說，就是把“無廢無污”和“無任何不良成份”及“無任何副作用”貫串于整個營銷活動之中，這就是“綠色”營銷。但是企業(yè)在傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢上又加上“環(huán)保”一維，似乎是給自己增加了一道限制，而限制意味著更多的成本和更少的盈利空間，也即是說“綠色(環(huán)保)”成本與“商業(yè)利潤”是一個典型的零和游戲，他們分別處于蹺蹺板的兩端，在環(huán)保上的投入成為侵蝕利潤的成本，而利潤的增長就意味著削減了環(huán)保成本。此外，這也好象是“綠色(環(huán)保)”成木與“競爭優(yōu)勢”之間的此消彼長式的關(guān)系。因此，企業(yè)如何從單純關(guān)注企業(yè)自身的價值到關(guān)注環(huán)境和社會價值而突破價值壁壘并獲取競爭優(yōu)勢從而能制定可執(zhí)行及實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綠色營銷戰(zhàn)略?產(chǎn)品的環(huán)境價值與商業(yè)價值的此消彼長只是特定資源生產(chǎn)力框架下出現(xiàn)的情形，在特定的行業(yè)假設(shè)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和慣例下，要想從綠色行動中獲取高額回報，出路可從技術(shù)和商業(yè)模式上探索。

1、基于綠色營銷戰(zhàn)略的環(huán)境技術(shù)開發(fā)，創(chuàng)造綠色產(chǎn)品價值。在企業(yè)的生產(chǎn)運營過程中，減少或者杜絕廢物的產(chǎn)生，進行有效的污染預(yù)防措施，這只是綠色營銷戰(zhàn)略的第一個階段。將綠色營銷戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)，不僅承擔(dān)企業(yè)自身生產(chǎn)環(huán)境的環(huán)保責(zé)任，還承擔(dān)外部的產(chǎn)品責(zé)任，即承擔(dān)整個產(chǎn)品生命周期內(nèi)的環(huán)境責(zé)任，也即是說，企業(yè)不僅是以環(huán)保的方式生產(chǎn)，還要生產(chǎn)環(huán)保的產(chǎn)品，提供環(huán)保的服務(wù)，讓客戶通過使用性能大大提高而使用成本大大降低的產(chǎn)品與服務(wù)，在客戶層面實現(xiàn)業(yè)務(wù)績效與環(huán)境績效的雙贏。基于此企業(yè)無論是產(chǎn)品研發(fā)還是工序設(shè)計都木著綠色營銷戰(zhàn)略而進行“環(huán)境導(dǎo)向型設(shè)計”，即在產(chǎn)品的設(shè)計階段就針對該產(chǎn)品“從搖籃到墳?zāi)埂钡娜^程對環(huán)境可能造成的所有影響進行分析，進而開發(fā)更環(huán)保、更節(jié)能、更具有“環(huán)境親和型”特質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。在這樣的過程中，企業(yè)不僅承擔(dān)起產(chǎn)品的環(huán)境責(zé)任，又以技術(shù)創(chuàng)新能力實現(xiàn)了綠色產(chǎn)品價值，更實現(xiàn)了客戶價值利益。所以在這個意義上，借助于克勞斯在總結(jié)“全面質(zhì)量管理”時提出了著名的命題“質(zhì)量是免費的”，則可以說“綠色是免費的”。

2、基于綠色營梢戰(zhàn)略的商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造突破性競爭優(yōu)勢。環(huán)保技術(shù)的創(chuàng)新的確能讓企業(yè)獲得產(chǎn)品優(yōu)勢和環(huán)保競爭優(yōu)勢，但其著眼點仍然是戰(zhàn)術(shù)性和改變性的，因而這種優(yōu)勢上相對有限的，也是較容易被競爭對手所模仿和超越。能讓企業(yè)在業(yè)務(wù)績效和環(huán)保績效上獲得巨大的、突破性的競爭優(yōu)勢，是通過對產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式的“重新設(shè)計”和對產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的“重新想象”來實現(xiàn)的。如某以生產(chǎn)打印機和復(fù)印機為主營產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在重新定義自己的業(yè)務(wù)，透視客戶打印圖文“動機背后的動機”，提出幫助業(yè)務(wù)實現(xiàn)無紙辦公的設(shè)想。這不是自掘墳?zāi)梗峭ㄟ^對既有業(yè)務(wù)模式的“創(chuàng)造性破壞”，不僅拓展了自己的業(yè)務(wù)空間和利潤空間，而且在大大提高自己和客戶的價值和環(huán)境績效的同時，更使競爭對手在短時間內(nèi)難以超越，因為商業(yè)模式的創(chuàng)新是根植于企業(yè)的整體性和結(jié)構(gòu)性有能力，競爭對手短期內(nèi)或單從任何一個局部，是很難撼動其優(yōu)勢的。同時，這更有助于企業(yè)實現(xiàn)進行可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

3、綠色價值傳播，讓綠色價值被感知。當(dāng)然，這里的“傳播”不是簡單的廣告宣傳，而是綠色營銷必須展現(xiàn)自己的商業(yè)魅力。要想綠色戰(zhàn)略成為成功的戰(zhàn)略，第一步就要將模糊籠統(tǒng)的“綠色”轉(zhuǎn)化為可量化、易理解，便于進行管理和銷售的“價值”。因為如果不能將其量化成數(shù)字和指標(biāo)，就沒有辦法制定目標(biāo)，進行監(jiān)測，統(tǒng)計結(jié)果，管理者就無處著手。這條原理并不只對管理者有效，有時顧客也有同樣的需要，一款被稱為綠色產(chǎn)品的東西到底有多“綠”?或者兩款產(chǎn)品誰更“綠，’?不是技術(shù)專家的人常常很難理解其中的奧妙。因此，要想把綠色產(chǎn)品銷售出去，就必須把產(chǎn)品具有的環(huán)境效益，變得能像“發(fā)電多少瓦”或是“發(fā)動機每分鐘多少轉(zhuǎn)”一樣一目了然。例如，美國GE通過與一家名為GreeOrde:的評估公司合作，GE建立了一套針對綠色價值的產(chǎn)品認(rèn)證過程和評分標(biāo)準(zhǔn)。GE的認(rèn)證程序首先要求根據(jù)兩項指標(biāo)為“綠色”產(chǎn)品制定了明確的標(biāo)準(zhǔn)，這兩項指標(biāo)是:(1)能夠提高客戶的業(yè)績或價值主張;(2)能顯著改善客戶環(huán)境方面的表現(xiàn)或者是那些能切實幫助實現(xiàn)以上改進的服務(wù)。根據(jù)這套標(biāo)準(zhǔn)，GE通過比照競爭企業(yè)的產(chǎn)品、原有產(chǎn)品、法定標(biāo)準(zhǔn)和歷史業(yè)績等基準(zhǔn)數(shù)據(jù)對每一種產(chǎn)品的環(huán)境屬性加以分析，就能夠?qū)γ恳环N產(chǎn)品的環(huán)境效益進行衡量，甚至得出一個評分表。無論是客戶、投資人還是產(chǎn)品經(jīng)理，想了解產(chǎn)品到底蘊含多大的環(huán)保(綠色)價值，一張表格便能表達的一清二楚。通過這套指標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部便在對技術(shù)進行投資時，有了更具操作性的選擇工具。基于此制定的綠色營銷清晰準(zhǔn)確地將“綠色”價值傳達給客戶，并也建立了與之相匹配的新商業(yè)模式，中國企業(yè)可作。 三、基于綠色營銷戰(zhàn)略的新商業(yè)模式實施基本思路分析

在上述作了基于價值創(chuàng)造的綠色營銷戰(zhàn)略選擇探索，從綠色營銷理念的轉(zhuǎn)變到“綠色技術(shù)導(dǎo)向”產(chǎn)品的開發(fā)，再到(客戶)價值創(chuàng)造，是嘗試構(gòu)建一條可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略路線。但再好的戰(zhàn)略其價值要通過正確的實施或執(zhí)行來證明:綠色營銷帶給企業(yè)的不只是削減成本、降低風(fēng)險，而是可以實實在在地成為企業(yè)價值源泉，這就要找到能實施戰(zhàn)略目標(biāo)的基本路徑和商業(yè)模式，可從以下思路出發(fā)分析。

1、樹立企業(yè)綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。企業(yè)要寓綠色意識于企業(yè)的經(jīng)營決策之中，更好地保持企業(yè)市場競爭力。企業(yè)在營銷時能切實把環(huán)境保護貫穿于新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項環(huán)節(jié)中，不僅保證自己在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上獲得利潤，同時還達到社會、經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。同時，在企業(yè)內(nèi)部還需對全體員工進行綠色教育，使職工充分認(rèn)識環(huán)保的重要性和戰(zhàn)略價值。隨著消費者對綠色消費需求的日益增長和保護生態(tài)平衡運動的日益高漲，企業(yè)只有及時調(diào)整營銷觀念，才能成為市場營銷中的勝利者并能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2，制定企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略。企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略，是根據(jù)消費者和社會綠色消費及環(huán)保的要求，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及其長遠(yuǎn)的經(jīng)營目標(biāo)，對市場營銷活動制定的長期性、全局性、系統(tǒng)性的方案。制定綠色營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)從了解消費者的綠色需求入手，建立有效、快捷的情報信息網(wǎng)絡(luò)，搜集相關(guān)的綠色信息，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實性和可行性，并對信息進行綜合處理，分析綠色市場變化動向、綠色消費發(fā)展趨勢，為企業(yè)實施綠色營銷提供依據(jù)。

3、開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的開發(fā)是綠色營銷的價值支撐點。開發(fā)綠色產(chǎn)品，必須從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、使用、廢棄物的處理等方面考慮對環(huán)境的影響。企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)開發(fā)、引進、消化、吸收和改造的力度，提高技術(shù)水平和生產(chǎn)力，特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護的要求，同時具有一定的科技含量并能將技術(shù)價值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值以及能早日對未來的技術(shù)進行規(guī)劃與投資。

4、制定綠色價格。綠色產(chǎn)品在成木構(gòu)成方面與一般產(chǎn)品有所不同，它除了包括生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的一般成本之外，還包括與保護環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本常高于常規(guī)產(chǎn)品。目前，價格因素仍是影響消費者購買的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營成本，制定合理的綠色價格是綠色營梢成功與否的關(guān)鍵之一，因此，如何參照GE為客戶創(chuàng)造價值制定綠色產(chǎn)品價格是重要的策略之一。

5、獲取綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志又稱環(huán)保標(biāo)志，它表明該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過程皆符合環(huán)境保護的要求，不危害人體健康，產(chǎn)生的垃圾無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用，它被譽為產(chǎn)品通往市場的綠色簽證。通過綠色認(rèn)證，獲取綠色標(biāo)志是企業(yè)實施綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。獲取綠色標(biāo)志，能有效地贏得消費者的信任，才能真正沖破國外的綠色貿(mào)易壁壘。

篇7

1.由國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著國內(nèi)外市場,世界統(tǒng)一市場將會全面形成。企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)同行,而是具有豐富營銷經(jīng)驗的跨國公司,許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi),以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。我國企業(yè)應(yīng)該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴大到全球范圍內(nèi),這樣,企業(yè)才能實現(xiàn)真正的“全球營銷戰(zhàn)略”。

2.由規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)向個性化營銷觀念。過去的規(guī)模營銷方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細(xì)分達到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)個別消費者的具體需求,設(shè)計和生產(chǎn)個別種類、型號、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個別消費者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。

3.從交易營銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營銷觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營業(yè)績與股東利益的高低;而新經(jīng)濟的營銷則更強調(diào)重視客戶的終身價值以及股東利益,強調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競爭中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向顧客提供“超值服務(wù)”,從而提高企業(yè)信譽,樹立良好的社會形象。

4.從單向營銷觀念轉(zhuǎn)向互動式營銷觀念。傳統(tǒng)的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費者傳遞信息,消費者完全處于被動的地位。網(wǎng)絡(luò)化的實現(xiàn),提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業(yè)和營銷者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使?fàn)I銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計開始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程都體現(xiàn)以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

5.樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質(zhì)生活的豐裕,消費者日益注重商品與服務(wù)中蘊涵的文化因素,同時要求商家與顧客間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營銷關(guān)系,從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實消費者。

6.樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以,企業(yè)應(yīng)樹立全新競爭觀念。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中。這種競爭優(yōu)勢是具有更先進的技術(shù)和知識水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢,而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個單一的方面,這一競爭優(yōu)勢更多地依賴于具有學(xué)習(xí)知識能力的人的創(chuàng)造性。

二、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新

1.實施品牌營銷策略。知識經(jīng)濟下,市場競爭日益激烈,價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領(lǐng)市場的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強勢品牌取勝。首先,要設(shè)計好品牌名稱。品牌名稱設(shè)計得好,容易在消費者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。其次,要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。如果沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理作后盾,今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品,甚至從市場上消失。因此,高品質(zhì)是強勢品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量稱雄國際市場的。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手,使產(chǎn)品品牌最終成為強勢品牌。

2.實施服務(wù)營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實物性的滿足,更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此,21世紀(jì)的營銷,應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可采取以下做法:①實施CS戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀(jì)的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實施CS戰(zhàn)略,關(guān)鍵是以顧客需求為中心來設(shè)計公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設(shè)計產(chǎn)品,在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強化管理,提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。②樹立超值服務(wù)理念,實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導(dǎo)向”,向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實行一系列服務(wù),如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎勵制度來實現(xiàn)。

3.實施持續(xù)營銷策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟下,企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢,制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣,不但對企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會做出了貢獻。首先,應(yīng)建立綠色營銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)搜索綠色信息,包括綠色技術(shù)信息、綠色消費信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應(yīng)進行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時,應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。企業(yè)可通過推行綠色產(chǎn)品設(shè)計,實行綠色包裝與綠色標(biāo)志,實現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費者提供綠色服務(wù)。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時,應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂于接受價格偏高,但對環(huán)境有益、對健康有益的綠色產(chǎn)品。同時企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業(yè)可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。

4.實施形象營銷策略。知識經(jīng)濟條件下,消費者購買商品的選擇性明顯增強,企業(yè)形象在消費者中的作用日漸突出,塑造個性化的企業(yè)形象,維護優(yōu)良的企業(yè)形象,已成為國際、國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)要追求綜合利潤的最大化,必須實施形象營銷策略。企業(yè)形象的全面塑造,第一,要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對目標(biāo)市場進行細(xì)分,準(zhǔn)確定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應(yīng)對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當(dāng)安排,對不同地區(qū)、不同市場和不同目標(biāo)顧客,應(yīng)有不同的營銷策略。第二,要以服務(wù)形象為契機,通過獨特的服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。第四,要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅實的思想基礎(chǔ)。通過有效的傳播溝通技巧,構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論,以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業(yè),溝通與消費者的情感,樹立良好的企業(yè)形象。

5.實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。知識經(jīng)濟下,網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤放在同等重要位置上。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。首先,不急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費者的需求為中心。網(wǎng)絡(luò)化時代消費者需求越來越個性化,只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能較好地滿足消費者的個性需求,消費者才會滿意,才會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品,才會漸漸建立忠誠購買的信念,才會使企業(yè)和顧客間的關(guān)系牢不可破。企業(yè)應(yīng)先利用互聯(lián)網(wǎng)了解不同的消費者對產(chǎn)品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據(jù)這些不同的要求為顧客單獨設(shè)計,量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時把定價策略放到一邊,研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡(luò)時代,消費者對價格的敏感性進一步增強,企業(yè)在制定價格時,甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購買產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點,確定相應(yīng)的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。按照這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制訂出來的產(chǎn)品價格,其市場風(fēng)險最小。因而,網(wǎng)絡(luò)營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場可以接受的性能價格比。第三,拋開促銷策略,加強與消費者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產(chǎn)品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡(luò)時代,企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者,才能讓其最終成為企業(yè)的顧客,而一旦沖浪者相信企業(yè),他將會長久地成為企業(yè)的忠誠顧客,這種忠誠能經(jīng)得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。

面對營銷環(huán)境的諸多新變化,我國企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝,必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,針對具體的環(huán)境變化,制定新的營銷策略。把握市場,抓住顧客,才能以強大的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場,使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。

篇8

1 海南妃子笑荔枝生產(chǎn)發(fā)展概況

海南因其特殊的地理環(huán)境,發(fā)展熱帶水果業(yè)具有很大的優(yōu)勢。目前全省荔枝的主要品種有妃子笑、白糖櫻、三月紅、無核荔枝等,妃子笑的種植面積已超過60萬畝。海南省氣候?qū)贌釒Ъ撅L(fēng)氣候,光照足,雨水充沛,晝夜溫差大,年平均氣溫22.4到24.4度。荔枝原產(chǎn)于我國南部,荔枝產(chǎn)區(qū)分布于北緯18度到30度之間,海南是我國的主產(chǎn)區(qū)之一。海南大力發(fā)展荔枝產(chǎn)業(yè)從1994年開始,經(jīng)過十多年的發(fā)展,突出早字,荔枝產(chǎn)業(yè)已居全國三甲。荔枝的種植條件區(qū)域性極強,世界上只有

2.4 促銷策略

目前海南荔枝生產(chǎn)大多是以戶為單位的分散栽培方式,真正集中成片實行統(tǒng)一管理的大型現(xiàn)代化果園不多。由于這種分散的經(jīng)營模式,導(dǎo)致大部分荔枝銷售是在本地果園銷售;荔枝保鮮是世界性的難題,加之采摘時間過于集中,高峰大多是在每年的5月16到5月25號之間,銷售時間也集中為5月份。

促銷策略上的選擇:①消費者促銷,讓消費者、經(jīng)銷商走進果園;②廣告促銷;在出口上多做文章。

3妃子笑荔枝綠色營銷的優(yōu)勢與劣勢

3.1 妃子笑荔枝綠色營銷的優(yōu)勢

3.1.1 上市早的優(yōu)勢

海南地處熱帶、亞熱帶地區(qū),具有先天的地理優(yōu)勢,海南是全國荔枝最早熟的地方。海南荔枝比相鄰的廣東荔枝要早熟15-20天。大多客商選擇的理由,一是海南妃子笑荔枝在國內(nèi)外市場的產(chǎn)品競爭對手極少。荔枝80%以上產(chǎn)在

3.2.3 政府職能發(fā)揮不夠

海南從2002年開始免除農(nóng)業(yè)特產(chǎn)稅,以往荔枝征收12%的農(nóng)業(yè)特產(chǎn)稅,對企業(yè)來說負(fù)擔(dān)較重。如今,政府在荔枝行業(yè)的支持大多在扶持企業(yè)建設(shè)冷庫,鼓勵出口等方面;荔枝產(chǎn)業(yè)中大多數(shù)的農(nóng)戶來自政府政策的支持不多。

4 海南妃子笑荔枝綠色營銷管理對策

世界的發(fā)展變化日新月異,綠色消費已成為21世紀(jì)的消費時尚和主流。當(dāng)今,消費者追求高品質(zhì)生活,不再只滿足于優(yōu)越的物質(zhì)享受,更要追求一種更自然、健康和諧舒適的生活,希望擁有美好的生活環(huán)境。綠色消費的興起直接誘發(fā)了企業(yè)的綠色營銷行為,從而直接對企業(yè)的營銷過程和生產(chǎn)過程施加影響。綠色營銷觀念強調(diào)不僅僅是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求,而且要引導(dǎo)需求。

4.1 建立綠色營銷理念,培育企業(yè)綠色文化

公眾對企業(yè)的評價往往從企業(yè)的產(chǎn)品開始,綠色產(chǎn)品形象是公司形象的重要組成部分。企業(yè)開展綠色營銷,關(guān)鍵點和著眼點要突出樹立良好的企業(yè)外觀形象。企業(yè)綠色形象的塑造,一是企業(yè)的行動綱領(lǐng),行動準(zhǔn)則要突出綠色營銷的理念;二是對內(nèi)對外形象突出綠色主題。三是保持良好的公共關(guān)系。企業(yè)不是獨立存在于社會之外,企業(yè)是社會的一基本細(xì)胞,自覺遵守有關(guān)綠色法規(guī),廣泛宣傳產(chǎn)品,保護環(huán)境、造福人類的內(nèi)涵及帶來的社會和環(huán)境效益,能引導(dǎo)消費者樹立正確的綠色消費觀,企業(yè)的知名度也得以提高了。

4.2 強化品牌發(fā)展戰(zhàn)略,利用品牌拓寬市場

品牌就是有很高知名度、信譽度和美譽度的產(chǎn)品,其最顯著的經(jīng)濟特征是高市場占有率和高利潤率。海南妃子笑荔枝在全國叫得響的品牌可謂鳳毛麟角。保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬,突出質(zhì)量是企業(yè)的生命的理念;質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ),質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品進入不了市場,也就沒有資格去參與競爭,更談不上品牌運營了。擁有了好的品牌,就有了進軍的話語權(quán)。

4.3 加強綠色營銷管理的信息化建設(shè)

企業(yè)為了自身的利益和長遠(yuǎn)發(fā)展,采用綠色營銷策略。營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息,而非銷售力量。加強信息化建設(shè)的最終目標(biāo)是提高企業(yè)的競爭力。

首先,明確信息化建設(shè)的戰(zhàn)略意義,將信息化建設(shè)納入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃之中。以企業(yè)綠色營銷觀念為指導(dǎo),將企業(yè)利益、消費者利益與社會利益有機結(jié)合起來。其次,努力培養(yǎng)信息化管理人才。人才是企業(yè)發(fā)展的根本和動力。企業(yè)只有樹立以人為本的觀念,大量吸引人才,留住人才,形成聚才、育才、用才的良好環(huán)境,企業(yè)才能在激烈的市場競爭中處于有利地位。

4.4 靈活運用綠色營銷渠道

營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。企業(yè)進行綠色營銷的營銷渠道大體有直銷,利用中間商兩種。利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標(biāo)市場。中間商的選擇是門很好的學(xué)問,選擇好中間商并激勵他們,是有效的管理方式。其目標(biāo)是建立一個長期的伙伴關(guān)系,并使大家盈利。一個產(chǎn)品的分銷渠道將隨著產(chǎn)品生命周期而變化。企業(yè)進行綠色營銷選擇營銷渠道要結(jié)合企業(yè)整體戰(zhàn)略考慮,一是企業(yè)的每個階段性戰(zhàn)略重點是什么;二是每個階段采用何渠道;三是產(chǎn)品生命周期利潤最高的在什么階段;四是使用中間商最多及最少的階段在哪兒。

4.5 制定合理的綠色產(chǎn)品價格

在制定綠色產(chǎn)品價格時,最高價格取決于消費者的消費水平,最低價格取決于產(chǎn)品的成本。根據(jù)競爭環(huán)境、市場地位的不同采取不同的價格策略。企業(yè)可在對消費者的心理認(rèn)同價格及競爭對手仔細(xì)研究的基礎(chǔ)上,對高中端產(chǎn)品采用高定價策略,保證企業(yè)利潤。在產(chǎn)品定價時,著眼長期發(fā)展,設(shè)立嚴(yán)格的價格及其適用范圍,統(tǒng)一零售價,維護企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品價格的相對穩(wěn)定。對不同類型的經(jīng)銷商設(shè)立價格級別及其適用范圍,保持現(xiàn)有區(qū)域價格的穩(wěn)定,也為開拓新市場的價格管理奠定了基礎(chǔ),有助于企業(yè)形象提升和綠色渠道管理。

4.6 建立多元化的綠色營銷方式

目前的綠色營銷方式有政府主導(dǎo)、消費者主導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)等,因綠色營銷推動力的不同從而產(chǎn)生的,是從各自的出發(fā)點和現(xiàn)實條件的差異角度來考慮的。

4.6.1 消費者主導(dǎo)

營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。在綠色營銷中消費者的作用一是追求綠色消費,二是有目的地約束自我奢侈型消費行為,三是主動承擔(dān)提高綠色營銷而對環(huán)境質(zhì)量的投入,以實際行動來引導(dǎo)企業(yè)實施綠色營銷。

4.6.2 政府主導(dǎo)

綠色營銷的發(fā)展是一項系統(tǒng)工程,需要政府積極發(fā)展其宏觀調(diào)控和和監(jiān)督作用。實施綠色戰(zhàn)略,政府要把環(huán)境保護、維護生態(tài)環(huán)境平衡納入社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃,建立綠色制度,通過法律手段、經(jīng)濟手段、行政手段及輿論宣傳等,來推動綠色營銷的發(fā)展。同時要加強對綠色消費的的教育和引導(dǎo)、對生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)進行規(guī)范管理、查處糾正違章違法行為,使綠色營銷不斷普及和深化。

4.6.3 企業(yè)主導(dǎo)

企業(yè)主導(dǎo)強調(diào)的是企業(yè)作為社會成員,協(xié)調(diào)人與自然、人與人和人與社會的關(guān)系的過程,也是企業(yè)把自身利益同人類的長遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來的的過程。企業(yè)與環(huán)境有著密切關(guān)系,企業(yè)重視綠色環(huán)保,進行綠色產(chǎn)品的開發(fā),保持環(huán)境良好有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,反之,企業(yè)不重視綠色生產(chǎn),造成嚴(yán)重污染,則越不利于企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展。

4.7 加強政府調(diào)控職能,有效調(diào)控企業(yè)的綠色營銷

政府職能部門代表政府,在綠色營銷中扮演著重要角色。綠色營銷作為一種全新的營銷思想,目的就是實現(xiàn)企業(yè)、社會、環(huán)境利益的協(xié)調(diào)發(fā)展,社會的可持續(xù)發(fā)展,需要政府的支持。

第一,健全立法體系,加強執(zhí)法監(jiān)督。綠色營銷的成效如何,政府的立法執(zhí)法將起到至關(guān)重要的作用。第二,在宏觀上,加大對綠色營銷的引導(dǎo)和管理。一方面,正面引導(dǎo)公眾建立綠色消費觀,提高其識別綠色產(chǎn)品和服務(wù)的能力;另一方面,政府要適時權(quán)威的環(huán)境公報,讓公眾了解自身的生存環(huán)境的不容樂觀,自覺提高保護環(huán)境的意識;另外要注重培養(yǎng)綠色人才,為綠色營銷的發(fā)展儲備人才。第三,政府要增強服務(wù)意識,轉(zhuǎn)變行為方式。第四,建立突發(fā)事件應(yīng)對機制。政府要未雨綢繆,建立突發(fā)事件的長遠(yuǎn)機制,落實責(zé)任制,切實履行好政府的職責(zé)。

5 結(jié)論

綠色營銷的本質(zhì)內(nèi)涵,是以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營指導(dǎo)思想,以綠色消費為出發(fā)點,以綠色文化為企業(yè)文化核心,在滿足消費者的綠色消費需求前提下,為實現(xiàn)目標(biāo)而進行的營銷活動。如今的消費者的消費目標(biāo)不只是生存,而是健康、安全、舒適和和諧發(fā)展。

海南妃子笑荔枝在海南熱帶水果中是一個很好的代表,在當(dāng)前綠色營銷總體水平還不高的情況下,企業(yè)要發(fā)展要壯大,實施綠色營銷是關(guān)鍵,也是一種必然。綠色營銷能實現(xiàn)企業(yè)自身利益和社會、環(huán)境利益的協(xié)調(diào),保證社會的可持續(xù)發(fā)展,實現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。

篇9

一、價格與質(zhì)量。內(nèi)蒙古主要糧食品種的價格明顯高于國際市場糧價，在價格上沒有競爭優(yōu)勢，同時農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)在國內(nèi)外市場也處于劣勢。目前，內(nèi)蒙古糧食出口總量不大，主要銷往韓國、俄羅斯、日本、馬來西亞、臺灣等國家和地區(qū)。內(nèi)蒙古油料價格低于國際市場價格，如果考慮到內(nèi)蒙古油料生產(chǎn)條件落后，單產(chǎn)低、油料生產(chǎn)在品種改良和提高單產(chǎn)方面潛力較大以及世界市場油料價格將會上揚的趨勢，面對國外產(chǎn)品，內(nèi)蒙古油料生產(chǎn)具有一定競爭優(yōu)勢。

二、資源優(yōu)勢與經(jīng)濟優(yōu)勢。內(nèi)蒙古羊絨生產(chǎn)具有很強的資源優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢。近年來，羊絨產(chǎn)量一直呈增長態(tài)勢。其中阿爾巴斯山羊絨正成為目前國內(nèi)乃至世界上質(zhì)量最好的羊絨品種，羊絨加工業(yè)已經(jīng)成為一個具有地區(qū)特色的重要產(chǎn)業(yè)。內(nèi)蒙古羊絨制品60%以上的市場在國外。加入世貿(mào)組織后，歐美對中國紡織品的許多不合理限制將被逐步取消，將有利于羊絨制品的出口，從而對羊絨生產(chǎn)的穩(wěn)定健康發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。內(nèi)蒙古乳業(yè)發(fā)展勢頭良好，現(xiàn)有爭做中國第一品牌的伊利，還有穩(wěn)步健康成長的蒙牛、騎士、奈倫等。伊利已率先走出國門，參與國際競爭。內(nèi)蒙古是傳統(tǒng)的畜牧業(yè)產(chǎn)區(qū)，具有得天獨厚的自然條件，10億畝天然草場和數(shù)量巨大的農(nóng)作物秸桿為肉類生產(chǎn)提供了廣泛的發(fā)展空間。在品質(zhì)上，由于牧區(qū)畜牧業(yè)以天然草場為基礎(chǔ)，肉類產(chǎn)品普遍具有無污染的特點，可以綠色食品出口國際市場。因加入世貿(mào)組織后，可以充分利用有利的國際市場環(huán)境，促進肉類生產(chǎn)和貿(mào)易的發(fā)展。

入世利好

一、有利于內(nèi)蒙古形成物暢其流的流通體系。加入WTO后，國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化的趨勢日趨明顯，內(nèi)蒙古市場將成為世界市場的一個組成部分。這樣就大大縮短了內(nèi)蒙古市場與國際市場之間的距離，享受WTO現(xiàn)有成員國的無歧視貿(mào)易待遇，改善貿(mào)易環(huán)境，利用有關(guān)機制解決貿(mào)易爭端，減少了很多阻礙商品流通的限制，有利于內(nèi)蒙古形成物暢其流的大流通、大市場格局，使內(nèi)外貿(mào)易融合為一體，從而推動內(nèi)蒙古商品流通業(yè)的發(fā)展。例如，我國對歐盟出口土豆、雞肉所獲得配額很少、限制很多。而土豆等綠色農(nóng)產(chǎn)品正是內(nèi)蒙古出口的優(yōu)勢產(chǎn)品，但是由于中國不是WTO成員國而無法與之交易。加入WTO后，內(nèi)蒙古優(yōu)勢產(chǎn)品就可能因我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易待遇的改善而增加出口。

二、有利于實現(xiàn)國際資源的優(yōu)化配置，從而促進內(nèi)蒙古綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的改進和提高。加入WTO，在經(jīng)濟全球化的趨勢下，內(nèi)蒙古可以使資源等優(yōu)勢與國外的資金、先進技術(shù)和管理經(jīng)驗等優(yōu)勢資源進行優(yōu)勢互補，有利于引進技術(shù)和提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)增長方式。目前，內(nèi)蒙古綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低，競爭能力不強，發(fā)展規(guī)模有限。加入WTO后，吸引外資，尤其是直接投資將會更容易，并可帶來先進的科技成果。并且，國外高質(zhì)量的綠色農(nóng)產(chǎn)品將進入國內(nèi)市場，既可起到示范作用，又加快了農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)向綠色產(chǎn)業(yè)化邁進的步伐，這將刺激內(nèi)蒙古綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的改進和提高。

三、有利于調(diào)整內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)結(jié)構(gòu)，特別是種植業(yè)結(jié)構(gòu)和進出口結(jié)構(gòu)。加入WTO后，內(nèi)蒙古可以充分利用國際市場，進行不同糧食品種和其他綠色農(nóng)產(chǎn)品的吞吐平衡，引進土地資源型產(chǎn)品，擴大紡織品、服裝、地毯等勞動資源型產(chǎn)品出口，提高經(jīng)濟效益。

四、有利于內(nèi)蒙古進一步實施出口市場多元化戰(zhàn)略，調(diào)整出口市場結(jié)構(gòu)。內(nèi)蒙古出口的市場依存度較高，對俄羅斯、日本、蒙古、香港的依賴程度高達69%，出口市場結(jié)構(gòu)的單一已經(jīng)從某種程度上限制了內(nèi)蒙古對外貿(mào)易的發(fā)展。加入WTO后，西方發(fā)達國家對我國貿(mào)易限制的放寬，為內(nèi)蒙古大力開拓歐美等發(fā)達國家市場帶來新的契機。

營銷戰(zhàn)略

隨著國際上環(huán)境意識的增強，人們的思維方式，價格觀念乃至消費心理、消費行為也發(fā)生了變化，他們對不污染環(huán)境產(chǎn)品的需求和期望日益增長，崇尚自然、追求健康將成為市場商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要內(nèi)容和趨勢，而綠色產(chǎn)品也成為國際商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器。由于環(huán)境保護的深入開展，在未來的國際國內(nèi)市場上，嚴(yán)重污染環(huán)境、破壞生態(tài)平衡的貿(mào)易將受到限制和禁止，為無公害不污染環(huán)境的綠色產(chǎn)品所取代。而內(nèi)蒙古大部分地區(qū)環(huán)境質(zhì)量較好，適宜發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，可以在國內(nèi)外市場形成比較優(yōu)勢。

一、加快實施綠色食品開發(fā)戰(zhàn)略。為充分利用加入WTO后的機遇，要在切實保護自然生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，發(fā)展牛、羊、蕎麥、燕麥、山野菜等一系列綠色農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品，努力開拓國際市場，使其成為內(nèi)蒙古參與國際市場競爭的主導(dǎo)性產(chǎn)品。一是要切實保護好綠色農(nóng)業(yè)賴以生存的良好環(huán)境，防止城市污染向農(nóng)村牧區(qū)轉(zhuǎn)移，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展要從分散化向集中轉(zhuǎn)變。二是圍繞綠色食品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)開展相關(guān)的科研和技術(shù)推廣。三是建立若干生態(tài)農(nóng)業(yè)和有機農(nóng)業(yè)示范區(qū)及示范農(nóng)牧場。四是積極申請綠色食品產(chǎn)品標(biāo)志，并配合有效的市場營銷戰(zhàn)略，實施綠色食品名牌戰(zhàn)略。五是進行財稅政策的扶持。財政資金按照貼息貸款為主，直接投資為輔的原則，重點對無污染高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)予以支持，在3年內(nèi)對生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)實行農(nóng)業(yè)稅或所得稅部分返還。

二、加快綠色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展，提高產(chǎn)品附加值和市場競爭力。發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品加工是農(nóng)業(yè)先進國家提高農(nóng)業(yè)綜合效益的重要條件。“入世”后，為了與國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品競爭，內(nèi)蒙古必須使落后的農(nóng)畜產(chǎn)品加工業(yè)水平有大幅度提高。加工業(yè)發(fā)展重點，一是突出發(fā)展綠色食品工業(yè)，二是調(diào)整優(yōu)化絨紡工業(yè)，三是大力發(fā)展飼料工業(yè)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，重點要提高玉米和燕麥轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的層次和附加值，提高其轉(zhuǎn)化率，發(fā)展多樣化方便食品；鼓勵鄂爾多斯集團、鹿王集團等通過資本擴張和新產(chǎn)品開發(fā)，進一步提高市場占有率，逐步形成在國內(nèi)市場的壟斷優(yōu)勢，并在國際市場樹立自己的品牌；支持興發(fā)集團等有實力的企業(yè)發(fā)展多樣化的牛羊肉深加工產(chǎn)品；扶持伊利、蒙牛等優(yōu)勢企業(yè)形成規(guī)模優(yōu)勢，創(chuàng)中國乳品第一品牌。在稀土、羊絨、牛羊肉、中草藥等明顯具有內(nèi)蒙古資源優(yōu)勢的產(chǎn)品生產(chǎn)中，應(yīng)該去占領(lǐng)附加值和高技術(shù)環(huán)節(jié)，進一步積累內(nèi)蒙古的比較優(yōu)勢，通過各種不同的機制互相聯(lián)合起來，或與國外的跨國公司聯(lián)合起來，成為全國甚至全球生產(chǎn)和銷售體系的一部分，提高內(nèi)蒙古產(chǎn)品在國際市場的知名度和市場占有率。必須積極培育能夠在國內(nèi)、國際市場享有盛譽的名牌產(chǎn)品，提高內(nèi)蒙古產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的附加值，這是今后一段時期內(nèi)必須重點加以解決的問題。

篇10

一、企業(yè)綠色經(jīng)營的提出

二十一世紀(jì)是“綠色世紀(jì)”。人們越來越關(guān)注人與自然的和諧共處，在經(jīng)濟活動中保護環(huán)境日漸成為時尚。與之相伴的“綠色經(jīng)營”成為新世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營的一大趨勢，也是現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容。企業(yè)綠色經(jīng)營就是根據(jù)綠色經(jīng)濟的要求，把環(huán)境保護觀念融于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動之中，注重對資源、環(huán)境的管理，通過節(jié)約資源和控制污染，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。綠色經(jīng)營本質(zhì)上是企業(yè)對外部生態(tài)環(huán)境帶來的影響所進行的重新定位，是可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。從人與環(huán)境的角度來審視，企業(yè)的發(fā)展過程是企業(yè)經(jīng)營方式不斷調(diào)整的過程，歸納起來可以分為以下四個階段：

1.掠奪性的開采與生產(chǎn)階段。傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營是建立在自然資源取之不盡、環(huán)境容量無限基礎(chǔ)上的。它以盡可能多地利用資源，甚至通過掠奪性的開采，以獲取最大利潤，不考慮或極少考慮環(huán)境效益和社會效益。正是這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式，導(dǎo)致今天全球大多數(shù)可認(rèn)識資源都成為短缺資源，環(huán)境危機日益加劇的局面。

2.被動性的污染治理階段。從20世紀(jì)60年代開始，受制于環(huán)境保護的壓力和環(huán)境法規(guī)的制約，企業(yè)開始被動地開發(fā)和采用一些末端治理技術(shù)以控制污染。但是，被動的污染治理只能暫時控制污染，無法從根本上解決問題，也不能保持較高的運作效率和最佳效果，在運行中往往又出現(xiàn)新的污染問題。

3.主動性的預(yù)防階段。受國家和國際環(huán)境保護法律法規(guī)的約束和企業(yè)自身經(jīng)濟利益的驅(qū)使，一些企業(yè)越來越意識到節(jié)約資源和改善環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的重要性。雖然通過采取“末端治理”式的污染控制措施，可能符合政府的要求，但這種“分期付款”的方式成本太高。隨著高新技術(shù)的不斷產(chǎn)生，一些企業(yè)開始尋求成本更低、適用性更強的解決辦法，大力開發(fā)和設(shè)計符合甚至優(yōu)于環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和工藝。污染控制開始從末端治理走向全過程控制，企業(yè)開始從被動污染治理轉(zhuǎn)向主動的污染預(yù)防。

4.面向可持續(xù)發(fā)展的綠色經(jīng)營階段。進入20世紀(jì)90年代，隨著可持續(xù)發(fā)展思想不斷的深入人心，一些企業(yè)開始以超前的眼光關(guān)注環(huán)境因素在整個社會經(jīng)濟發(fā)展中的作用，把生態(tài)環(huán)境保護作為經(jīng)營的目標(biāo)，把生態(tài)環(huán)境治理作為經(jīng)營的內(nèi)容，把環(huán)境因素作為建立企業(yè)市場競爭優(yōu)勢、獲取更大利潤的戰(zhàn)略要素之一，通過謀求實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益三者統(tǒng)一的綠色經(jīng)營戰(zhàn)略或方式，達到企業(yè)持續(xù)發(fā)展的目的。

二、綠色經(jīng)營是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源

所謂“競爭優(yōu)勢”，到目前為止還沒有一個公認(rèn)或統(tǒng)一的定義。長期以來，許多學(xué)者從不同的研究角度出發(fā)，對“競爭優(yōu)勢”作出了不同的解釋。霍弗和申德爾認(rèn)為，競爭優(yōu)勢就是“一個組織通過其資源的調(diào)配而獲得的相對于其競爭對手的獨特性市場優(yōu)勢。”邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)競爭優(yōu)勢“來源于企業(yè)為客戶（即消費者）創(chuàng)造的超過其成本的價值。價值是客戶愿意支付的價錢，而超額價值產(chǎn)生于以低于對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補償高價而有余。”

盡管這些定義或概念在表述上不盡相同，但是其基本內(nèi)涵卻是一致的，即企業(yè)在“可競爭性市場”上的實際業(yè)績是衡量企業(yè)競爭力的最終標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢最終來自于企業(yè)為顧客提供的超越或勝過其他競爭對手的價值的能力。而企業(yè)為顧客所提供的價值，與社會價值觀的取向、市場需求變化密切相關(guān)。按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理論，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略或方式是在企業(yè)自身和競爭對手共同面向顧客時，如何形成自身的競爭優(yōu)勢。這一競爭優(yōu)勢主要是通過四要素[Q（質(zhì)量）、C（成本）、T（時效）、S（服務(wù)）]來實現(xiàn)的。

這種傳統(tǒng)的經(jīng)營戰(zhàn)略或方式是以顧客為導(dǎo)向，以贏得顧客、獲取最大利潤為最終目的。它忽視了企業(yè)與生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系，淡化了其經(jīng)濟的外部負(fù)效應(yīng)——企業(yè)活動對環(huán)境的破壞。隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化和社會公眾環(huán)境保護意識的增強，社會公眾不僅關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品本身，而且關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的環(huán)境影響。社會公眾開始以一種整體的觀點來看待企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其考慮企業(yè)是否關(guān)心社會問題和擔(dān)負(fù)社會責(zé)任。而體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的一個最重要方面是企業(yè)對生態(tài)環(huán)境問題的敏感程度，即實施綠色經(jīng)營。因為，綠色經(jīng)營的核心是要改變傳統(tǒng)的大量消耗和浪費資源同時又破壞環(huán)境的生產(chǎn)經(jīng)營方式，建立新的有利于環(huán)境保護的資源節(jié)約型的生產(chǎn)經(jīng)營方式。在環(huán)保浪潮——綠色浪潮的沖擊之下，產(chǎn)品的環(huán)境指標(biāo)、環(huán)境標(biāo)志、生命周期等已成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的基本要素。因此，改進之后的企業(yè)競爭優(yōu)勢包括五個要素，即Q（質(zhì)量）、C（成本）、T（時效）、S（服務(wù)）和E（環(huán)境）。

綠色經(jīng)營作為一種新的經(jīng)營戰(zhàn)略或方式不僅考慮企業(yè)自身、競爭對手和顧客三個要素，而且考慮企業(yè)經(jīng)營活動對生態(tài)環(huán)境的影響，它把環(huán)境價值考慮在經(jīng)營活動之中，在盡可能減少環(huán)境污染、降低環(huán)境成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)最合理的利潤，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。企業(yè)為了獲得更大的競爭優(yōu)勢，必須采取一系列符合自然界發(fā)展規(guī)律的、更加親和環(huán)境的、有社會責(zé)任感的措施，使企業(yè)經(jīng)營活動對生態(tài)環(huán)境的影響減少到最低限度。企業(yè)可以通過資源的節(jié)約與綜合利用；廢氣、廢水、廢物的治理；制定積極的回收利用計劃；購買用部分回收材料制成的產(chǎn)品；放棄過時的產(chǎn)品管理框架，以適應(yīng)環(huán)境變化；采用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品和服務(wù)等措施來形成相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢。

三、企業(yè)實施綠色經(jīng)營提升競爭優(yōu)勢的對策措施

既然企業(yè)綠色經(jīng)營是可持續(xù)發(fā)展的必然要求，是現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新的必然選擇，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，那么如何實施綠色經(jīng)營以提升競爭優(yōu)勢呢？樹立綠色經(jīng)營理念、制定綠色經(jīng)營規(guī)劃、積極推行綠色生產(chǎn)、不斷加強綠色管理和大力開展綠色營銷是實施綠色經(jīng)營的五個主要措施。

1.樹立綠色經(jīng)營理念。實施綠色經(jīng)營是一項戰(zhàn)略決策，因此，觀念的轉(zhuǎn)變是第一位的。實施綠色經(jīng)營的最大挑戰(zhàn)在于轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營思想。因此，企業(yè)經(jīng)營者必須率先樹立把環(huán)境保護作為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的立足點，在不危害環(huán)境和人體健康的條件下確立企業(yè)的經(jīng)營方針和經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想，并通過宣傳教育、制定規(guī)則、貫徹實施等具體措施，把這一指導(dǎo)思想落實到每一個員工，使全體員工都認(rèn)識到，企業(yè)的一切經(jīng)營活動都要與環(huán)境保護結(jié)合起來，環(huán)境保護是企業(yè)不可推卸的社會責(zé)任。

2.制定綠色經(jīng)營規(guī)劃。綠色經(jīng)營的關(guān)鍵在于制定實施綠色經(jīng)營的具體規(guī)劃，包括確立實施綠色經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)、實施步驟和對策措施。企業(yè)首先要對綠色經(jīng)營的現(xiàn)狀、存在的問題、與綠色經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的差距以及企業(yè)現(xiàn)有的各種要素和企業(yè)目前的薄弱環(huán)節(jié)，以及企業(yè)經(jīng)過努力所能達到的水平，確定所要實現(xiàn)的綠色經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。然后，企業(yè)要把綠色經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)具體化為規(guī)劃期間所要完成的總?cè)蝿?wù)和將要達到的總水平，并在任務(wù)分解的基礎(chǔ)上，有針對性地提出解決問題的對策措施，以保證綠色經(jīng)營的順利實施。

3.推行綠色生產(chǎn)。環(huán)境問題不僅僅是生產(chǎn)終端的問題，在整個生產(chǎn)過程及其前后的各個環(huán)節(jié)都有產(chǎn)生環(huán)境問題的可能。因此，實施綠色經(jīng)營必須重視污染物的全程控制和預(yù)防，而綠色生產(chǎn)亦即清潔生產(chǎn)是其最佳方式之一。清潔生產(chǎn)包括清潔的生產(chǎn)過程和清潔的產(chǎn)品兩方面的內(nèi)容。實現(xiàn)清潔的生產(chǎn)過程要貫徹兩個全過程控制：一是產(chǎn)品生命周期全過程控制，即從原材料加工、提煉到產(chǎn)出產(chǎn)品，產(chǎn)品使用，直至報廢處置的各個環(huán)節(jié)都必須采取必要的清潔方案，以實施物質(zhì)生產(chǎn)、人類消費污染的預(yù)防控制。二是生產(chǎn)的全過程控制，即從產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)到物質(zhì)生產(chǎn)過程中污染發(fā)生的控制。實現(xiàn)清潔的產(chǎn)品要重點抓好三個方面：一是材料的選擇，要選用無毒、無害材料，以降低產(chǎn)品對健康的危害和安全風(fēng)險；選用輕質(zhì)、節(jié)能的新材料，以減少產(chǎn)品的重量和資源能源的消耗；選用可再生、可循環(huán)的新材料，以減少資源的消耗和便于報廢處理、生物降解和循環(huán)利用；選用生產(chǎn)過程中的廢料作為產(chǎn)品原材料的一部分，以實現(xiàn)廢料再循環(huán)，提高資源的利用率。二是產(chǎn)品的設(shè)計，要有利于減少加工工序和生產(chǎn)裝配，以便于生產(chǎn)制造、降低能耗；可循環(huán)設(shè)計，其中包括可拆卸設(shè)計和模塊化設(shè)計，以減少報廢處理的難度，提高資源的利用率和降低環(huán)境污染；三是產(chǎn)品的包裝，要堅持5R原則：即包裝材料減量（Reduce）；包裝材料再利用（Reuse）；包裝材料循環(huán)再生（Recycle）；包裝材料流入回收體系（Recovery）；包裝材料技術(shù)和方法研究（Research）。

4.加強綠色管理。加強綠色管理，一是要建立企業(yè)綠色管理新體系。ISO14000是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織繼ISO9000之后推出的第二個管理性系列標(biāo)準(zhǔn)。實施ISO14000，首先要把可持續(xù)發(fā)展思想納入企業(yè)戰(zhàn)略體系，制定環(huán)境方針，成立綠色管理領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)綠色管理體系的建立與實施。其次要將綠色管理納入組織管理活動的整體，與質(zhì)量管理體系等相互協(xié)調(diào)，形成一個有機整體，協(xié)同運作，作到資源共享。再次要按ISO14000標(biāo)準(zhǔn)的思想和要求，對產(chǎn)品或過程生命周期進行環(huán)境規(guī)劃，使企業(yè)的綠色管理和具體行動直接滲透到產(chǎn)品生命過程中，以推動污染預(yù)防的實施和環(huán)境業(yè)績的改善。二是要實施綠色會計制度。綠色會計是以貨幣為主要計量尺度，以有關(guān)環(huán)保法規(guī)為依據(jù)，研究企業(yè)經(jīng)營與環(huán)境保護之間的關(guān)系，計量、記錄企業(yè)污染、環(huán)境防治和開發(fā)利用的成本、費用，以評估企業(yè)環(huán)境績效及環(huán)境活動對企業(yè)財務(wù)成本的影響，它是企業(yè)實施綠色經(jīng)營的重要條件。它要求會計人員在企業(yè)進行經(jīng)營活動時，正確、及時、合理地對企業(yè)耗用環(huán)境資源的程度進行核算。

5.開展綠色營銷。綠色營銷是指以產(chǎn)品對環(huán)境的影響作為中心的市場營銷手段，或以環(huán)境問題作為推進點而展開的營銷實踐。它涉及到企業(yè)、環(huán)境、消費者與市場四個要素，比傳統(tǒng)營銷多了環(huán)境要素。企業(yè)開展綠色營銷，一要收集綠色信息。企業(yè)應(yīng)該從市場出發(fā)，建立一個搜集整理、儲存、檢索和分析綠色信息的綠色營銷系統(tǒng)，對綠色需求、綠色占有率、綠色價格、綠色產(chǎn)品壽命周期、綠色營銷效果等作出預(yù)測，調(diào)整策略，以使綠色營銷目標(biāo)符合市場需要，保持競爭優(yōu)勢。二要開發(fā)綠色產(chǎn)品。產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用、廢棄時應(yīng)該具有安全、無污染性，企業(yè)使用的原材料和包裝要有利于環(huán)境保護。三要制定綠色價格。企業(yè)應(yīng)該考慮環(huán)境資源成本內(nèi)部化，即產(chǎn)品價格中應(yīng)反映企業(yè)在原料、使用技術(shù)、三廢處理等注重環(huán)保、有益健康和安全等方面的綠色成本，以保證自然資源和生態(tài)環(huán)境價值在利用過程中得到合理補償，促進經(jīng)濟與環(huán)境的良性互動。四要選擇綠色渠道。企業(yè)應(yīng)該選用有信譽的批發(fā)商、零售商，設(shè)立綠色專柜、綠色專賣商店或綠色連鎖店，配以回歸自然、崇尚綠色的裝飾為標(biāo)識，廣招天下顧客。還可以開展綠色產(chǎn)品直銷活動，縮短渠道，減少污染。五要實施綠色促銷。企業(yè)應(yīng)該利用綠色廣告、宣傳報道、人員推銷、營業(yè)推廣等各種促銷形式，在市場上廣泛宣傳自己的綠色產(chǎn)品，讓更多的消費者了解和熟悉企業(yè)的產(chǎn)品，樹立企業(yè)良好的綠色形象。

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篇11

綠色營銷的內(nèi)涵

隨著全世界對環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及人類生存健康的高度重視，市場營銷理論和實踐也由傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向綠色營銷。綠色營銷必將成為本世紀(jì)的市場營銷主流。

所謂綠色營銷，是指企業(yè)以消費者的綠色消費需求為中心，為實現(xiàn)自身利益、消費者利益、和環(huán)境利益的統(tǒng)一，以環(huán)境保護觀念為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，而在目標(biāo)市場內(nèi)進行的包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷推廣、服務(wù)提供等一系列的經(jīng)營活動。近些年來，人們越來越意識到環(huán)境惡化已經(jīng)對其生活質(zhì)量及生活方式產(chǎn)生不良的影響，于是要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)及經(jīng)營活動，盡量減少對環(huán)境的危害，這種綠色消費需求促成了綠色營銷的產(chǎn)生。

綠色營銷主要有以下特點：

綜合性。綠色營銷著眼于考察企業(yè)營銷活動與自然環(huán)境的關(guān)系，突破國家與地區(qū)的界限，重視社會可持續(xù)發(fā)展，追求實現(xiàn)自身利益與滿足消費者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，綜合了傳統(tǒng)市場營銷、生態(tài)營銷、社會營銷和大市場營銷等多種營銷觀念。

統(tǒng)一性、多向性。綠色營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴于國際社會、國家、企業(yè)和消費者的共同努力。而且，企業(yè)自身的行動和國際合作、國家政策、消費者行為以及自然條件緊密關(guān)聯(lián)，相互影響。正因為如此，才使得綠色營銷復(fù)雜而艱巨。

標(biāo)準(zhǔn)明確一致性。綠色營銷有一套具體的規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可以遵循，綠色標(biāo)準(zhǔn)及綠色標(biāo)志認(rèn)證的技術(shù)參數(shù)盡管世界各國不盡相同，但其內(nèi)核和實質(zhì)是一樣的，都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)、使用消費及處置等方面符合環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害。

由于其內(nèi)容和特性，綠色營銷在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發(fā)展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營銷便是目前研究的一個熱點。

我國蔬菜綠色營銷市場環(huán)境

蔬菜市場總體行情。我國蔬菜產(chǎn)量連年高速遞增，而消費總量卻增勢平緩，國內(nèi)市場總體上已經(jīng)處于供大于求的局面，買方市場已然形成，激烈的市場競爭使蔬菜價格逐年下調(diào)。2003年我國蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長2.4%，總產(chǎn)量約為5.4億噸，比2001年增長12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費總量穩(wěn)定在14000萬噸（數(shù)據(jù)不包括餐飲及食品服務(wù)業(yè)中的蔬菜消費量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機蔬菜、無公害蔬菜的市場潛力巨大。由于蔬菜是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，我國蔬菜產(chǎn)量高、品種多、成本低，具有絕對的國際比較優(yōu)勢，出口量增長迅速。截止2003年11月底，海關(guān)統(tǒng)計我國累計出口蔬菜493萬噸，同比增長16.96%，出口創(chuàng)匯金額27.13億美元，同比增長14.51%，出口量約占世界蔬菜貿(mào)易量的4%。但近年來，國際綠色壁壘的強化對我國的蔬菜出口帶來較大影響。

蔬菜消費需求特點。隨著我國居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費趨向綠色化、多元化。消費者越來越注重安全衛(wèi)生性，講究營養(yǎng)健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無公害蔬菜、有機蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節(jié)奏的加快，人們的蔬菜消費方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費傾向上，品牌消費方興未艾。但是，由于我國總體經(jīng)濟水平，廣大傳統(tǒng)消費階層的觀念轉(zhuǎn)變，及蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素的制約，在我國，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費需求還有待培育。

蔬菜產(chǎn)業(yè)狀況。我國蔬菜業(yè)經(jīng)過改革開放以來20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成規(guī)模，成為一項支柱產(chǎn)業(yè)，但是仍屬于數(shù)量型增長，在質(zhì)量和效益上卻跟不上，市場化、產(chǎn)業(yè)化程度低，總體處于較低層次，不符合發(fā)展生態(tài)型大農(nóng)業(yè)要求。由于引導(dǎo)不力、技術(shù)支持不到位及菜農(nóng)素質(zhì)不高等原因，我國有機蔬菜、無公害蔬菜種植面積少，產(chǎn)量低，品種單一，質(zhì)量上也不高；而且，蔬菜生產(chǎn)分散，加工處理和流通環(huán)節(jié)跟不上，市場組織化弱，產(chǎn)業(yè)化不高，不能創(chuàng)造高附加值。

政策環(huán)境。加入WTO以后，我國加大政策調(diào)整力度，加強了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，不斷進行相關(guān)制度改革。2002年7月，國家有關(guān)部門提出，力爭用5年左右時間基本實現(xiàn)食用農(nóng)產(chǎn)品的無公害生產(chǎn)，使質(zhì)量安全指標(biāo)達到發(fā)達國家的中等水平。農(nóng)業(yè)部隨后出臺《全面推進“無公害食品行動計劃”的實施意見》，確定包括蔬菜在內(nèi)的幾種鮮活農(nóng)產(chǎn)品無公害生產(chǎn)基地的質(zhì)量安全水平，5年后均要達到國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；大中城市的批發(fā)市場、大型農(nóng)貿(mào)市場和連鎖超市的鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場抽檢合格率要達到95％以上，從根本上解決食用農(nóng)產(chǎn)品急性中毒問題；出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平在現(xiàn)有基礎(chǔ)上要有較大幅度提高，達到國際標(biāo)準(zhǔn)要求，并與貿(mào)易國實現(xiàn)對接。相關(guān)的環(huán)保法規(guī)也正在不斷健全。此外，還專門成立了國家綠色食品發(fā)展中心，制定了《綠色食品的標(biāo)志管理辦法》，并向國家工商總局注冊了綠色食品標(biāo)志，確定了具體的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，從事綠色食品的認(rèn)證和質(zhì)量管理工作。

總之，我國蔬菜綠色營銷的市場環(huán)境已經(jīng)比較成熟，但機遇和挑戰(zhàn)并存。

蔬菜綠色營銷的具體策略

根據(jù)以上分析，筆者提出幾條我國蔬菜綠色營銷的具體策略：

綠色產(chǎn)品策略

首先，在蔬菜種植上堅持綠色環(huán)保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產(chǎn)量和質(zhì)量，擴大品種。一定要禁止使用劇毒農(nóng)藥，而代之以生物農(nóng)藥、高效無殘留或低殘留農(nóng)藥；化肥要盡量少施，提倡施有機肥料。另外要大力推廣先進的蔬菜種植技術(shù)，如無土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節(jié)水技術(shù)等，提高蔬菜種植的科技含量。其次，積極發(fā)展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創(chuàng)造高附加值。原始的蔬菜初級產(chǎn)品是不適應(yīng)現(xiàn)代大市場要求的，綠色蔬菜要提高競爭力，實現(xiàn)高效益，關(guān)鍵就在這里。第三，積極實施品牌開發(fā)戰(zhàn)略，實行商標(biāo)和包裝綠色化。強化蔬菜產(chǎn)品的品牌觀念，運用各種手段樹立品牌，而且要突出綠色環(huán)保。在商標(biāo)設(shè)計時，品牌命名、商標(biāo)設(shè)計要突顯出綠色標(biāo)志，注重激發(fā)消費者對綠色環(huán)保的聯(lián)想，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和向往，樹立起綠色蔬菜的良好信譽和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標(biāo)圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標(biāo)、生物商標(biāo)。在包裝上要重視包裝及其殘留物對環(huán)境的影響，使用可生物分降解、可再循環(huán)利用的包裝材料，使之無污染。

綠色價格策略

有人曾經(jīng)提出“環(huán)境有償使用”、“污染者付費”的觀念，我覺得這在綠色營銷定價上面具有積極意義。蔬菜供應(yīng)商用于環(huán)保上的支出應(yīng)該計入成本，根據(jù)成本定價理論，綠色蔬菜的價格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對環(huán)境資源占用、損害的多，當(dāng)然應(yīng)該在價格上予以更多的扣除，這是說的通的。所以，綠色蔬菜價格應(yīng)高于普通蔬菜，才能增強其市場競爭力，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。當(dāng)然，根據(jù)成本控制理論，綠色蔬菜也應(yīng)該在消費者可接受的價格水平范圍內(nèi)，控制好成本，以千方百計的降低成本來追求更大的利潤，并將成本降低帶來的利益適度讓渡給消費者以獲取其更多的支持。

綠色渠道策略

蔬菜綠色營銷要求物流渠道高效環(huán)保。綠色蔬菜要及時與市場接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生，減少浪費及對環(huán)境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統(tǒng)一，減少中間環(huán)節(jié)，及時有效溝通產(chǎn)銷，而且要有利于環(huán)境保護。首先，采用先進的物流技術(shù)，如冷鏈儲運以保質(zhì)保鮮。其次，構(gòu)建發(fā)達的營銷中介力量，及時有效組織產(chǎn)銷。傳統(tǒng)的蔬菜流通三級市場（產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場）是不盡符合綠色營銷功能要求和環(huán)保要求的。可以仿照發(fā)達國家建立專業(yè)營銷協(xié)會，使產(chǎn)銷高度組織化。另外，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)在營銷渠道上的特殊優(yōu)勢，例如現(xiàn)在有的地方開發(fā)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、蔬菜網(wǎng)就發(fā)揮了良好的作用。營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化、信息化是時代潮流。再次，加快推動農(nóng)貿(mào)市場超市化，使生鮮超市承擔(dān)更多的渠道任務(wù)。生鮮超市較之傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，在集中統(tǒng)一蔬菜流通渠道，組織產(chǎn)銷，促進蔬菜產(chǎn)業(yè)化，以及在環(huán)境保護方面都具有明顯的優(yōu)勢，符合綠色營銷的要求。

綠色促銷策略

即在傳遞產(chǎn)品信息、刺激消費的同時，對公眾進行綠色環(huán)保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無污染、無公害、健康營養(yǎng)，使之深入人心；另一方面對公眾進行節(jié)約資源、保護環(huán)境的綠色教育，使人們樹立主動關(guān)心愛護環(huán)境的意識，消費者也會因此主動接受綠色蔬菜。這樣，有利于實現(xiàn)商家利益、消費者利益和環(huán)境利益、社會利益的統(tǒng)一，這正是綠色營銷的宗旨。

綠色服務(wù)策略

商家不僅僅向消費者提供綠色蔬菜，還要做好相關(guān)配套服務(wù)工作。例如包裝物的回收處理，綠色蔬菜的消費方式指導(dǎo)以及各種便利服務(wù)等。在傳統(tǒng)蔬菜營銷里，各項配套服務(wù)是很不到位的，這一點上，綠色營銷應(yīng)該樹立比較優(yōu)勢。在服務(wù)策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”永遠(yuǎn)是真理。

以上是從微觀角度，即從商家的角度，提出的蔬菜綠色營銷策略，而實際上綠色營銷還包括宏觀的因素，即從國家、社會的角度來考慮，何況蔬菜還具有一定的公共產(chǎn)品性質(zhì)，在蔬菜出口方面國家仍扮演著重要的營銷角色。國家要為蔬菜的綠色營銷提供政策支持和制度保障，有的時候還要直接參與營銷。對蔬菜綠色營銷產(chǎn)生重要影響的國民綜合素質(zhì)、社會綠色環(huán)保意識的提高和培養(yǎng)很大程度上也依賴于國家的工作。如前所述，我們國家在這一點上已經(jīng)做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情還有很多。例如，具體規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品的法規(guī)還很不健全；雖然確定了有關(guān)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)及“綠色標(biāo)志”，但都側(cè)重于產(chǎn)品自身的檢驗，缺乏有關(guān)生產(chǎn)、加工處理、流通過程的具體標(biāo)準(zhǔn)；稅收優(yōu)惠政策不能得到切實落實，發(fā)揮足夠的作用。

參考資料：

篇12

一、本土化、區(qū)域化、國際化的發(fā)展目標(biāo)

我國綠色食品企業(yè)市場營銷在相當(dāng)長時期內(nèi)要加強本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內(nèi)進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作

1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發(fā)展的基礎(chǔ)。在擴大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場是一個成功的范例。

2．加強龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國本土化相適應(yīng)的營銷組合。從市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應(yīng)出口國綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內(nèi)的本土化與跨國本土化更好結(jié)合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場定位 國際市場不同于國內(nèi)市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發(fā)展中國家市場。

我國綠色食品出口主要是初級產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實現(xiàn)，從本土化到國際化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)是有把握的。我國綠色食品企業(yè)開拓國外市場應(yīng)采取從本土化到國際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國際化的營銷策略 首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業(yè)和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產(chǎn)品、消費習(xí)慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產(chǎn)品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰又鴮馐袌鲂畔⒎答伣o產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國外市場受歡迎的產(chǎn)品。在這個過程中，企業(yè)國際化營銷策略是逐步實現(xiàn)的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業(yè)和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營銷人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，使其收到良好的效果。

二、合作競爭，實現(xiàn)雙贏

(一)通過合作競爭開拓國內(nèi)外市場 目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風(fēng)險大。要積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風(fēng)險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。

(二)通過合作競爭，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 要加強對國際市場需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時大力開發(fā)有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢同時，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營，尤其是中小企業(yè)要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴

外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規(guī)模、投資回報、可持續(xù)發(fā)展的市場前景預(yù)測和分析。目前大多數(shù)招商引資項目的規(guī)模不大，很難在國內(nèi)外市場競爭中保持和發(fā)展競爭優(yōu)勢。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。

三、根據(jù)目標(biāo)市場特點戰(zhàn)略

(一)鎖定重點出口國家和地區(qū) 目前，我國綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區(qū)域化的營銷戰(zhàn)略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長的目標(biāo)市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟發(fā)展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。

1．發(fā)達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業(yè)設(shè)施完備、市場環(huán)境良好、消費意識和環(huán)保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(yè)(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。

2．我國周邊的國家和地區(qū)是適宜進入的區(qū)域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業(yè)和A級產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進入的是發(fā)展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。 轉(zhuǎn)貼于

4．扶持重點企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點企業(yè)和產(chǎn)品扶植時，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國際市場競爭優(yōu)勢。不僅要研究國內(nèi)市場，還要研究國際市場；既要著眼現(xiàn)實需求，也要著眼潛在需求，重點發(fā)展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。比如，我國的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進步，單產(chǎn)水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區(qū)、長江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權(quán)。

(3)企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色。在選擇重點企業(yè)時應(yīng)考慮該企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色，與出口國的同類產(chǎn)品比是否有比較競爭優(yōu)勢，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進入策略。中國企業(yè)要善于利用外國企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業(yè)集團在海外的承包項目；二是與外國的企業(yè)合作，利用外企的營銷網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業(yè)尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。

(二)企業(yè)要抓住機遇、做強做大、不斷創(chuàng)新

1．市場定位與目標(biāo)市場的選擇。

(1)以實力為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實力進行市場定位，經(jīng)濟實力雄厚、技術(shù)先進的企業(yè)可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發(fā)，擴大出口，增強國際競爭力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進行A級綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國內(nèi)市場需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽取勝的發(fā)展方向。“以質(zhì)取勝” 是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國際市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲運銷售等每個環(huán)節(jié)都強化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽的不斷提高，實現(xiàn)擴大市場占有率和提高效益的目標(biāo)。

3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優(yōu)勢。品牌在開拓市場和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。

我國綠色食品要在國內(nèi)外激烈的競爭中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽開拓國內(nèi)外市場，贏得社會經(jīng)濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業(yè)和地區(qū)的整體競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優(yōu)勢，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現(xiàn)有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費用，使品牌的無形資產(chǎn)價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導(dǎo)向為基礎(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿樱瑸榕嘤桶l(fā)展著名品牌打下堅實的基礎(chǔ)。

(三)營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

篇13

綠色營銷的內(nèi)涵

隨著全世界對環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及人類生存健康的高度重視，市場營銷理論和實踐也由傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向綠色營銷。綠色營銷必將成為本世紀(jì)的市場營銷主流。

所謂綠色營銷，是指企業(yè)以消費者的綠色消費需求為中心，為實現(xiàn)自身利益、消費者利益、和環(huán)境利益的統(tǒng)一，以環(huán)境保護觀念為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，而在目標(biāo)市場內(nèi)進行的包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷推廣、服務(wù)提供等一系列的經(jīng)營活動。近些年來，人們越來越意識到環(huán)境惡化已經(jīng)對其生活質(zhì)量及生活方式產(chǎn)生不良的影響，于是要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)及經(jīng)營活動，盡量減少對環(huán)境的危害，這種綠色消費需求促成了綠色營銷的產(chǎn)生。

綠色營銷主要有以下特點：

綜合性。綠色營銷著眼于考察企業(yè)營銷活動與自然環(huán)境的關(guān)系，突破國家與地區(qū)的界限，重視社會可持續(xù)發(fā)展，追求實現(xiàn)自身利益與滿足消費者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，綜合了傳統(tǒng)市場營銷、生態(tài)營銷、社會營銷和大市場營銷等多種營銷觀念。

統(tǒng)一性、多向性。綠色營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴于國際社會、國家、企業(yè)和消費者的共同努力。而且，企業(yè)自身的行動和國際合作、國家政策、消費者行為以及自然條件緊密關(guān)聯(lián)，相互影響。正因為如此，才使得綠色營銷復(fù)雜而艱巨。

標(biāo)準(zhǔn)明確一致性。綠色營銷有一套具體的規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可以遵循，綠色標(biāo)準(zhǔn)及綠色標(biāo)志認(rèn)證的技術(shù)參數(shù)盡管世界各國不盡相同，但其內(nèi)核和實質(zhì)是一樣的，都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)、使用消費及處置等方面符合環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害。

由于其內(nèi)容和特性，綠色營銷在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發(fā)展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營銷便是目前研究的一個熱點。

我國蔬菜綠色營銷市場環(huán)境

蔬菜市場總體行情。我國蔬菜產(chǎn)量連年高速遞增，而消費總量卻增勢平緩，國內(nèi)市場總體上已經(jīng)處于供大于求的局面，買方市場已然形成，激烈的市場競爭使蔬菜價格逐年下調(diào)。2003年我國蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長2.4%，總產(chǎn)量約為5.4億噸，比2001年增長12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費總量穩(wěn)定在14000萬噸（數(shù)據(jù)不包括餐飲及食品服務(wù)業(yè)中的蔬菜消費量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機蔬菜、無公害蔬菜的市場潛力巨大。由于蔬菜是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，我國蔬菜產(chǎn)量高、品種多、成本低，具有絕對的國際比較優(yōu)勢，出口量增長迅速。截止2003年11月底，海關(guān)統(tǒng)計我國累計出口蔬菜493萬噸，同比增長16.96%，出口創(chuàng)匯金額27.13億美元，同比增長14.51%，出口量約占世界蔬菜貿(mào)易量的4%。但近年來，國際綠色壁壘的強化對我國的蔬菜出口帶來較大影響。

蔬菜消費需求特點。隨著我國居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費趨向綠色化、多元化。消費者越來越注重安全衛(wèi)生性，講究營養(yǎng)健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無公害蔬菜、有機蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節(jié)奏的加快，人們的蔬菜消費方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費傾向上，品牌消費方興未艾。但是，由于我國總體經(jīng)濟水平，廣大傳統(tǒng)消費階層的觀念轉(zhuǎn)變，及蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素的制約，在我國，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費需求還有待培育。

蔬菜產(chǎn)業(yè)狀況。我國蔬菜業(yè)經(jīng)過改革開放以來20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成規(guī)模，成為一項支柱產(chǎn)業(yè)，但是仍屬于數(shù)量型增長，在質(zhì)量和效益上卻跟不上，市場化、產(chǎn)業(yè)化程度低，總體處于較低層次，不符合發(fā)展生態(tài)型大農(nóng)業(yè)要求。由于引導(dǎo)不力、技術(shù)支持不到位及菜農(nóng)素質(zhì)不高等原因，我國有機蔬菜、無公害蔬菜種植面積少，產(chǎn)量低，品種單一，質(zhì)量上也不高；而且，蔬菜生產(chǎn)分散，加工處理和流通環(huán)節(jié)跟不上，市場組織化弱，產(chǎn)業(yè)化不高，不能創(chuàng)造高附加值。

政策環(huán)境。加入WTO以后，我國加大政策調(diào)整力度，加強了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，不斷進行相關(guān)制度改革。2002年7月，國家有關(guān)部門提出，力爭用5年左右時間基本實現(xiàn)食用農(nóng)產(chǎn)品的無公害生產(chǎn)，使質(zhì)量安全指標(biāo)達到發(fā)達國家的中等水平。農(nóng)業(yè)部隨后出臺《全面推進“無公害食品行動計劃”的實施意見》，確定包括蔬菜在內(nèi)的幾種鮮活農(nóng)產(chǎn)品無公害生產(chǎn)基地的質(zhì)量安全水平，5年后均要達到國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；大中城市的批發(fā)市場、大型農(nóng)貿(mào)市場和連鎖超市的鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場抽檢合格率要達到95％以上，從根本上解決食用農(nóng)產(chǎn)品急性中毒問題；出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平在現(xiàn)有基礎(chǔ)上要有較大幅度提高，達到國際標(biāo)準(zhǔn)要求，并與貿(mào)易國實現(xiàn)對接。相關(guān)的環(huán)保法規(guī)也正在不斷健全。此外，還專門成立了國家綠色食品發(fā)展中心，制定了《綠色食品的標(biāo)志管理辦法》，并向國家工商總局注冊了綠色食品標(biāo)志，確定了具體的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，從事綠色食品的認(rèn)證和質(zhì)量管理工作。

總之，我國蔬菜綠色營銷的市場環(huán)境已經(jīng)比較成熟，但機遇和挑戰(zhàn)并存。

蔬菜綠色營銷的具體策略

根據(jù)以上分析，筆者提出幾條我國蔬菜綠色營銷的具體策略：

綠色產(chǎn)品策略

首先，在蔬菜種植上堅持綠色環(huán)保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產(chǎn)量和質(zhì)量，擴大品種。一定要禁止使用劇毒農(nóng)藥，而代之以生物農(nóng)藥、高效無殘留或低殘留農(nóng)藥；化肥要盡量少施，提倡施有機肥料。另外要大力推廣先進的蔬菜種植技術(shù)，如無土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節(jié)水技術(shù)等，提高蔬菜種植的科技含量。其次，積極發(fā)展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創(chuàng)造高附加值。原始的蔬菜初級產(chǎn)品是不適應(yīng)現(xiàn)代大市場要求的，綠色蔬菜要提高競爭力，實現(xiàn)高效益，關(guān)鍵就在這里。第三，積極實施品牌開發(fā)戰(zhàn)略，實行商標(biāo)和包裝綠色化。強化蔬菜產(chǎn)品的品牌觀念，運用各種手段樹立品牌，而且要突出綠色環(huán)保。在商標(biāo)設(shè)計時，品牌命名、商標(biāo)設(shè)計要突顯出綠色標(biāo)志，注重激發(fā)消費者對綠色環(huán)保的聯(lián)想，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和向往，樹立起綠色蔬菜的良好信譽和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標(biāo)圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標(biāo)、生物商標(biāo)。在包裝上要重視包裝及其殘留物對環(huán)境的影響，使用可生物分降解、可再循環(huán)利用的包裝材料，使之無污染。

綠色價格策略

有人曾經(jīng)提出“環(huán)境有償使用”、“污染者付費”的觀念，我覺得這在綠色營銷定價上面具有積極意義。蔬菜供應(yīng)商用于環(huán)保上的支出應(yīng)該計入成本，根據(jù)成本定價理論，綠色蔬菜的價格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對環(huán)境資源占用、損害的多，當(dāng)然應(yīng)該在價格上予以更多的扣除，這是說的通的。所以，綠色蔬菜價格應(yīng)高于普通蔬菜，才能增強其市場競爭力，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。當(dāng)然，根據(jù)成本控制理論，綠色蔬菜也應(yīng)該在消費者可接受的價格水平范圍內(nèi)，控制好成本，以千方百計的降低成本來追求更大的利潤，并將成本降低帶來的利益適度讓渡給消費者以獲取其更多的支持。

綠色渠道策略

蔬菜綠色營銷要求物流渠道高效環(huán)保。綠色蔬菜要及時與市場接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生，減少浪費及對環(huán)境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統(tǒng)一，減少中間環(huán)節(jié)，及時有效溝通產(chǎn)銷，而且要有利于環(huán)境保護。首先，采用先進的物流技術(shù)，如冷鏈儲運以保質(zhì)保鮮。其次，構(gòu)建發(fā)達的營銷中介力量，及時有效組織產(chǎn)銷。傳統(tǒng)的蔬菜流通三級市場（產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場）是不盡符合綠色營銷功能要求和環(huán)保要求的。可以仿照發(fā)達國家建立專業(yè)營銷協(xié)會，使產(chǎn)銷高度組織化。另外，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)在營銷渠道上的特殊優(yōu)勢，例如現(xiàn)在有的地方開發(fā)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、蔬菜網(wǎng)就發(fā)揮了良好的作用。營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化、信息化是時代潮流。再次，加快推動農(nóng)貿(mào)市場超市化，使生鮮超市承擔(dān)更多的渠道任務(wù)。生鮮超市較之傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，在集中統(tǒng)一蔬菜流通渠道，組織產(chǎn)銷，促進蔬菜產(chǎn)業(yè)化，以及在環(huán)境保護方面都具有明顯的優(yōu)勢，符合綠色營銷的要求。

綠色促銷策略

即在傳遞產(chǎn)品信息、刺激消費的同時，對公眾進行綠色環(huán)保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無污染、無公害、健康營養(yǎng)，使之深入人心；另一方面對公眾進行節(jié)約資源、保護環(huán)境的綠色教育，使人們樹立主動關(guān)心愛護環(huán)境的意識，消費者也會因此主動接受綠色蔬菜。這樣，有利于實現(xiàn)商家利益、消費者利益和環(huán)境利益、社會利益的統(tǒng)一，這正是綠色營銷的宗旨。

綠色服務(wù)策略

商家不僅僅向消費者提供綠色蔬菜，還要做好相關(guān)配套服務(wù)工作。例如包裝物的回收處理，綠色蔬菜的消費方式指導(dǎo)以及各種便利服務(wù)等。在傳統(tǒng)蔬菜營銷里，各項配套服務(wù)是很不到位的，這一點上，綠色營銷應(yīng)該樹立比較優(yōu)勢。在服務(wù)策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”永遠(yuǎn)是真理。

以上是從微觀角度，即從商家的角度，提出的蔬菜綠色營銷策略，而實際上綠色營銷還包括宏觀的因素，即從國家、社會的角度來考慮，何況蔬菜還具有一定的公共產(chǎn)品性質(zhì)，在蔬菜出口方面國家仍扮演著重要的營銷角色。國家要為蔬菜的綠色營銷提供政策支持和制度保障，有的時候還要直接參與營銷。對蔬菜綠色營銷產(chǎn)生重要影響的國民綜合素質(zhì)、社會綠色環(huán)保意識的提高和培養(yǎng)很大程度上也依賴于國家的工作。如前所述，我們國家在這一點上已經(jīng)做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情還有很多。例如，具體規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品的法規(guī)還很不健全；雖然確定了有關(guān)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)及“綠色標(biāo)志”，但都側(cè)重于產(chǎn)品自身的檢驗，缺乏有關(guān)生產(chǎn)、加工處理、流通過程的具體標(biāo)準(zhǔn)；稅收優(yōu)惠政策不能得到切實落實，發(fā)揮足夠的作用。

參考資料：