引論：我們?yōu)槟砹?3篇饑餓營銷的策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到控制供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤；或者是產(chǎn)品未出來就先造勢，讓人們的目光集中在上面，然后企業(yè)再開始讓顧客排隊(duì)預(yù)定。但是，在這里我們還必須明白，饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價(jià)格，更是為了使品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，從而為品牌樹立起高價(jià)值的形象。
饑餓營銷的運(yùn)用過程中始終貫穿著“品牌”這個(gè)因素。首先其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢的品牌號(hào)召力，也正由于有“品牌”這個(gè)因素，饑餓營銷會(huì)是一把雙刃劍。那么如何用好這把劍，使品牌產(chǎn)生更大的附加值是我們應(yīng)該研究的一個(gè)課題。
一、采用適當(dāng)?shù)姆椒ǎ煤灭囸I營銷策略
（一）強(qiáng)勢的品牌、討好的產(chǎn)品加出色的營銷手段是饑餓營銷的基礎(chǔ)。
雅閣、佳美在中國已經(jīng)有多年的沉淀，特別在華南地區(qū)，相信大家也領(lǐng)略過凱美瑞和卡羅拉上市的宣傳手段，這都是為加強(qiáng)其品牌號(hào)召力打基礎(chǔ)的。有了這些，加價(jià)限量只會(huì)賣得更好。產(chǎn)品一旦處于供不應(yīng)求、加價(jià)銷售的市場狀態(tài)，其品牌無形中會(huì)得到很大的宣傳，其價(jià)值和號(hào)召力都會(huì)成倍地放大，為今后的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ)，并建立忠誠度更高的顧客群體。所以饑餓營銷不能簡單地理解為“定低價(jià)-限供量-加價(jià)賣”，強(qiáng)勢的品牌、討好的產(chǎn)品、出色的營銷才是關(guān)鍵，才是基礎(chǔ)。不了解對(duì)手，不認(rèn)清自己，簡單地去操作，會(huì)非常危險(xiǎn)。
（二）宣傳造勢，巧用“吊胃口”的促銷手段。
欲望激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業(yè)的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng)；電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電梯等媒體的重點(diǎn)培育；明星代言的眼球吸引；銷售渠道的口徑統(tǒng)一等等眾多策略與手段，各有千秋，只有前期造足了勢，才能吊足消費(fèi)者的胃口。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家P?薩繆爾遜有一個(gè)著名的“幸福公式”，幸福=滿足/欲望，它所揭示的正是饑餓營銷的另一法則――吊胃口。如公式所揭示的，為維持相同量的幸福感，在分母――“欲望”被無限放大的時(shí)候，作為分子的“滿足”必須保持同步的增加，也就是說“欲望”一旦產(chǎn)生，為滿足欲望的消費(fèi)必須接踵而至。這是吊胃口的作用機(jī)理。吊胃口的種種營銷實(shí)踐不勝枚舉，其中運(yùn)用最為嫻熟的當(dāng)數(shù)影視大片的前期造勢，其中又以好萊塢手法最為登峰造極。往往是在大片尚未上映之前，從拍攝花絮到主角緋聞，從投入金額到故事梗概，從小道消息到正式預(yù)告，鋪天蓋地的宣傳無孔不入。總之，他們會(huì)把你的胃口吊得足足的，隨著饑餓感的加深，你終會(huì)乖乖地跑進(jìn)電影院，即使在你走出電影院以后大呼“沒看頭”，但下一次仍會(huì)被誘惑進(jìn)去。如是再三，以至于最后竟呈現(xiàn)出這樣的邏輯假象：好萊塢不是在賣電影，而是在對(duì)觀眾饑渴的靈魂完成一次次神圣的救贖。
（三）使用專業(yè)媒體進(jìn)行信息傳播。
消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進(jìn)行合理專業(yè)的立體式傳播。傳播策略、傳播時(shí)點(diǎn)、傳播媒介、傳播形式等都要進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。同時(shí)，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時(shí)期內(nèi)做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要某個(gè)科技博客作者的原因，因?yàn)閷?duì)方提前泄露了一些IPHONE產(chǎn)品的信息。
二、當(dāng)然，“饑餓營銷”也不能盲目使用，否則就會(huì)傷了品牌。所以我們?cè)陴囸I營銷策略的使用中要注意以下問題
首先，必須有一個(gè)強(qiáng)大的品牌作為號(hào)召力，很難想象一個(gè)根本不為人所知的產(chǎn)品來采取饑餓營銷，這肯定會(huì)適得其反。饑餓營銷就像一把雙刃劍，用得好，可以使原來的產(chǎn)品品牌更加具有號(hào)召力，同時(shí)在推出后獲取更大的利益。一旦用得不好，還會(huì)對(duì)品牌造成傷害，從而減少利潤。
其次，制造市場短缺要適度。根據(jù)營銷三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”，一味地高掛消費(fèi)者的胃口，會(huì)消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會(huì)落入競爭對(duì)手的口中。廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，任何盲目的經(jīng)濟(jì)行為注定會(huì)失敗。“7分餓，3分飽”，給市場預(yù)留適當(dāng)彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費(fèi)者長期買不到蘋果產(chǎn)品，就讓山寨機(jī)也鉆了不少空子。國內(nèi)南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產(chǎn)的首批“仿iPad”平板電腦已經(jīng)流入銷售渠道，有的已經(jīng)在重點(diǎn)城市完成分銷商招標(biāo)工作，而且銷量持續(xù)猛增。山寨平板電腦的售價(jià)將在2000元人民幣上下，僅與目前市場上主流的上網(wǎng)本價(jià)格相當(dāng)。這些結(jié)果與過分的制造市場短缺不無關(guān)系。
當(dāng)然，饑餓營銷雖不是新事物，但在買方市場的條件下，其運(yùn)作和效果有一定的積極意義，企業(yè)應(yīng)該在考慮饑餓營銷的適用原則的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品及品牌的具體情況來決定用與不用、怎么用，從而使饑餓營銷最大限度地發(fā)揮它的作用，為現(xiàn)代營銷添上新的光輝篇章。
【參考文獻(xiàn)】
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篇2
饑餓營銷是一種比較新穎的營銷方式，在我國的發(fā)展還不是很成熟，但是卻鑄就了很多銷售傳奇，所以受到了很多企業(yè)的歡迎與熱捧。我們只是看到了饑餓營銷輝煌的表面，也有許多企業(yè)在運(yùn)用饑餓營銷之后不但沒有使產(chǎn)品熱銷，反而使企業(yè)的產(chǎn)品形象大不如前，所以我們要正確科學(xué)的看待饑餓營銷策略。饑餓營銷策略的施行，既要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，更要充分研究好產(chǎn)品的市場定位與消費(fèi)者的消費(fèi)心理后才能謹(jǐn)慎施行。
一、饑餓營銷的釋義
通過結(jié)合大量的實(shí)踐案例和資料我們可以把饑餓營銷定義為，是指產(chǎn)品的銷售者或者提供者故意制造產(chǎn)品短缺來吸引消費(fèi)者的注意，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理讓其購買欲急劇擴(kuò)增，制造銷售供不應(yīng)求的假象，以此換取較大的利潤擊敗競爭對(duì)手的策略。這是人為的有意制造產(chǎn)品的短缺，調(diào)低產(chǎn)品的生產(chǎn)量，其根本性的目的是利用供不應(yīng)求的關(guān)系，也就是所謂的“物以稀為貴”的概念來贏取消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行猛烈的攻擊，來維持商品較高售價(jià)和較高的利潤，同時(shí)達(dá)到了提高商品附加值，提升品牌形象的目的，它對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響。
二、對(duì)于饑餓營銷下消費(fèi)者心理分析
饑餓營銷的策略會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生變化，在一定程度上提升消費(fèi)者的購買欲，同樣企業(yè)實(shí)行饑餓營銷策略的成功的前提是必須深層次研究透消費(fèi)者的消費(fèi)心理，根據(jù)其消費(fèi)心理來科學(xué)的制定消費(fèi)策略，所以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理必須進(jìn)行科學(xué)研究，尤為重要。消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要是以下幾個(gè)方面。
（一）消費(fèi)者心理上“求新”
大凡是消費(fèi)者都具有求新的心理，這是他們的共性，因?yàn)殡S著人們思想上的變化、科技的不斷進(jìn)、個(gè)性化的追求能決定了新品的不斷推出。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)其中追究新品的消費(fèi)者中以年輕人為主，具有相當(dāng)大的購買力，所以大部分饑餓營銷的成功案例是年輕人的產(chǎn)品，他們是新潮流的代言者，是時(shí)髦的象征。饑餓營銷要抓住這部分消費(fèi)群體的特點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)下不同產(chǎn)品的銷售策略，緊緊圍繞它們的共性牢牢抓住消費(fèi)心理。
（二）消費(fèi)者心理上的“攀比”
攀比可以說是我國文化中的一部分，雖然我們不提倡這種作風(fēng)，但在現(xiàn)實(shí)世界里，這種作風(fēng)不但沒有得到遏制，而且還有增長的趨勢。消費(fèi)者中的攀比心理主要是指在消費(fèi)過程中的爭強(qiáng)好勝，有一種齊頭并進(jìn)或者勝過對(duì)方的消費(fèi)心態(tài)，你有的我也要有，你沒有的我也要有的一種心理。它與自己的喜好并不是關(guān)系很大，可以說主要是一種“面子”上的購物需求，是虛榮心和嫉妒心在趨勢消費(fèi)者的購買欲，所以許多產(chǎn)品的饑餓營銷策略正是抓住了消費(fèi)者的這種心態(tài)大搞“限量版”，高品質(zhì)、貴族享受這樣的宣傳語來滿足消費(fèi)者的心理需求。因攀比而產(chǎn)生消費(fèi)，在我國隨著貧富差距的擴(kuò)大將會(huì)是一種常態(tài)。
（三）消費(fèi)者心理上的“求名”
求名心理的產(chǎn)生主要是因?yàn)檫^于追求品牌化、追求特色商品，仰慕商品名望等消費(fèi)心理，只是喜歡的有點(diǎn)過，它的群體主要是部分青年人對(duì)時(shí)髦的追求，因?yàn)榍嗄耆说馁徺I力有限；另外就是一些高端人群，需要交際或者在某些場合“擺闊”，一些大眾型的商品已經(jīng)不能滿足其交際和身份的需要，是客觀原因造成的，與自己是否真正喜好關(guān)系不大，有一個(gè)詞可以精辟地概括為“炫耀”。這部分人經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，只要是有需求，不管售價(jià)的高低，在缺貨的狀態(tài)下愿意等，甚至加價(jià)要求拿到產(chǎn)品，饑餓營銷就要充分抓住這部分人的心理大搞噱頭。達(dá)到饑餓營銷的目的，吊足這部分人的胃口。
（四）消費(fèi)者心理上的“從眾”
消費(fèi)者的從眾心理，也可以簡單地理解成我們經(jīng)常所說的“跟風(fēng)”，它是指在見到大部分人的購買方向后，主動(dòng)跟隨他們的購買意志加入到購買隊(duì)伍中，這部分消費(fèi)群體比較普遍分散于老、中、清隊(duì)伍中。在我國這是一種比較常見的現(xiàn)象，我經(jīng)常會(huì)聽說今年流行某某顏色或者款式，還有腦白金的廣告，“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”等類的言語。其實(shí)這就是從眾的體現(xiàn)，我國的許多產(chǎn)品比如剛才說的腦白金還有黃金酒、白金酒、蘋果手機(jī)等就是抓住了這部分人的消費(fèi)心理。
三、基于消費(fèi)者心理的饑餓營銷策略
消費(fèi)心理支配消費(fèi)者的消費(fèi)行為，通過以上我們對(duì)幾個(gè)方面消費(fèi)心理的了解，饑餓營銷策略的制定必須在充分研究的消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上施行，下面我們就對(duì)目前應(yīng)用比較廣泛的幾種策略進(jìn)行研究。
（一）品牌營銷策略
產(chǎn)品的品牌相當(dāng)重要，一個(gè)產(chǎn)品必須具有自己的品牌，品牌是饑餓營銷策略的基礎(chǔ)和最終目的。一個(gè)企業(yè)施行饑餓營銷策略不但要研究消費(fèi)群體的心理，更要建立在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)之上，因?yàn)橹挥匈|(zhì)量上乘的產(chǎn)品才會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可，質(zhì)量是企業(yè)的命脈，這也是大部分購買品牌的重要原因，也是知名品牌產(chǎn)品能屹立于市場而不倒的重要原因。品牌產(chǎn)品不僅滿足實(shí)用功能而且滿足消費(fèi)者的某些心理，消費(fèi)者會(huì)將自己品位與價(jià)值體現(xiàn)在品牌中，是品牌具有了差異性與文化的凝結(jié)性。饑餓營銷策略的施行不是所有企業(yè)推行就能成功的，只有在關(guān)注自身企業(yè)文化發(fā)展與不斷追求產(chǎn)品的質(zhì)量的基礎(chǔ)上，才能結(jié)出碩果。這種策略的針對(duì)不僅僅是單方性的，更是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
（二）產(chǎn)品營銷策略
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是靠幾套營銷策略就能占據(jù)市場的，生產(chǎn)的產(chǎn)品有沒有號(hào)召力和潛力，能否得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同等還需要硬實(shí)力，這也是饑餓營銷的關(guān)鍵。具體而言就是產(chǎn)品是否質(zhì)量可靠、是否有創(chuàng)新、是否與時(shí)尚接軌、是否有與眾不同的特色和具有較強(qiáng)的競爭本能等。只有這樣的產(chǎn)品才會(huì)觸及到消費(fèi)者的購買欲，鼓動(dòng)起購買的行動(dòng)，激發(fā)產(chǎn)品引領(lǐng)市場主流的潛質(zhì)，滿足消費(fèi)者有形與無形的需求，消費(fèi)者才會(huì)喜歡上并引領(lǐng)其他消費(fèi)者加入到購買隊(duì)伍中。所以企業(yè)要充分考慮產(chǎn)品的加工與設(shè)計(jì)不斷地創(chuàng)新與超越自己，才能具備施行饑餓營銷策略的基礎(chǔ)條件。
（三）產(chǎn)品價(jià)格營銷策略
產(chǎn)品價(jià)格對(duì)購買者的誘惑具有重大作用。產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅表現(xiàn)出了價(jià)格的品質(zhì)，也在反映社會(huì)心理價(jià)值的大小。饑餓營銷策略有其獨(dú)有的特質(zhì)，企業(yè)在實(shí)行此策略時(shí)要維持高價(jià)原則，只允許小范圍的漲價(jià)而盡量能避免大范圍的降價(jià)。維持高價(jià)不但能賺取豐厚的利潤，而且消費(fèi)者心理會(huì)認(rèn)為其產(chǎn)品在質(zhì)量上、設(shè)計(jì)上等確實(shí)技高一籌，產(chǎn)生“貴的值”的心理；另一方面會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生自己購買的產(chǎn)品同具有文化、品味、實(shí)用性上的差異性，滿足購買的本質(zhì)即“攀比”與“炫耀”。如果降價(jià)則會(huì)與我國產(chǎn)品買漲不買跌的文化相悖，還會(huì)降低產(chǎn)品在市場上的形象，消費(fèi)者會(huì)以為商家欺騙了顧客，甚至降價(jià)還會(huì)影響購買者的“面子”進(jìn)而產(chǎn)生逆反心理，從此拒絕再次購買。
（四）市場宣傳策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象會(huì)逐漸緩解，酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)逝去不返，饑餓營銷手段都離不開市場的宣傳與包裝。因此，市場宣傳是支撐這個(gè)策略實(shí)施的關(guān)鍵一環(huán)。主要方法是完善宣傳渠道、擴(kuò)展公眾影響力、樹立良好的企業(yè)形象。
結(jié)語
隨著營銷學(xué)科的精、專、深發(fā)展，現(xiàn)代營銷手段層出不窮，企業(yè)只有在充分研究消費(fèi)者的心理并具備實(shí)施策略的條件后，才能游刃有余地運(yùn)用饑餓營銷這把 “雙刃劍”，以此為策略在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長足發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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篇3
以效用理論構(gòu)建饑餓營銷原理
通常效用理論主要用于組織管理者制定戰(zhàn)略決策。一般來說，管理者都會(huì)依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)來制定決策，在決策過程中必然會(huì)分析當(dāng)前實(shí)際情況以及未來發(fā)展前景，評(píng)估今后發(fā)展?jié)撛诘氖找婧惋L(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)管理學(xué)理論，效用就是指決策者這種處理收益和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)具有的特殊意識(shí)感受和應(yīng)對(duì)行動(dòng)。效用從根本上體現(xiàn)了組織管理者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)。通常風(fēng)險(xiǎn)越高，相應(yīng)的收益也越高。在不同處理方案面前，不同組織領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有不同的觀點(diǎn)和選擇。
實(shí)際上，饑餓營銷理論來源于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論。后者是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)后的滿意程度，產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值不等于效用價(jià)值。產(chǎn)品使用價(jià)值是其本身所固有的，它取決于自身的物理和化學(xué)性質(zhì)；而效用反映的是消費(fèi)者的滿意程度，是一種心理活動(dòng)，體現(xiàn)主觀意識(shí)性。在具體時(shí)間、空間內(nèi)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)后獲得了自身需求滿足，那么產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，變成了市場的主要需求。市場營銷三維理論認(rèn)為，人往往受欲望驅(qū)使，這種欲望形成于人類進(jìn)化以及社會(huì)發(fā)展之中，隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，人們的需求層次也逐漸提高，人的欲望是永遠(yuǎn)不能完全填補(bǔ)的，這正是饑餓營銷策略應(yīng)用的心理學(xué)條件。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森的幸福公式理論，即幸福等于效用除以欲望。如果消費(fèi)者欲望被迫提高，為維護(hù)幸福指數(shù)穩(wěn)定，產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者的效用價(jià)值必須相應(yīng)增加，這樣就產(chǎn)生了欲望消費(fèi)行為。在這種情況下，產(chǎn)品供應(yīng)方占據(jù)市場主動(dòng)，它們可以決定消費(fèi)者在何種條件下購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)，控制產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格。隨著現(xiàn)代媒體迅速發(fā)展，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)刊等多種渠道高效實(shí)施饑餓營銷策略。明智的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品推出初期就開始宣傳造勢，傳遞供不應(yīng)求的市場信息，建立銷售和宣傳的良好銜接，在橫向和縱向上充分發(fā)揮饑餓營銷策略作用。
企業(yè)饑餓營銷策略分析
饑餓營銷的概念。饑餓營銷指的是企業(yè)為打造銷售品牌，提高產(chǎn)品附加值，故意減少產(chǎn)量或者囤積產(chǎn)品，拖延投入市場期限，從而制造供不應(yīng)求的市場假象，營造顧客蜂擁搶購的火爆場景。成功實(shí)施這種營銷策略的企業(yè)，基本上都有固定的營銷模式，即“產(chǎn)品會(huì)―公布上市時(shí)間―等待上市―新聞宣傳報(bào)道―消費(fèi)者搶購―貨物緊缺”。其中，會(huì)主要是宣傳推廣產(chǎn)品，而在等待上市過程中，企業(yè)通過廣告宣傳來增加產(chǎn)品附加值，樹立銷售品牌，但是，營造消費(fèi)者蜂擁搶購的場景才是最具宣傳影響力的。實(shí)際上，宣傳產(chǎn)品的最佳途徑就是通過消費(fèi)者本身的行為來表現(xiàn)，消費(fèi)者瘋搶的火爆銷售場面很容易激發(fā)其他消費(fèi)者的欲望，挖掘他們的潛在消費(fèi)需求，這種帶動(dòng)作用可謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。這種營銷手段影響范圍很廣，如果取得成功，企業(yè)便能獲得巨大收益，但應(yīng)堅(jiān)持適度原則。雖然消費(fèi)者都知道這是一種饑餓營銷手段，但仍會(huì)受其宣傳影響，原因就在于消費(fèi)者購買產(chǎn)品往往還考慮到時(shí)尚品位、身份象征等要素，所以出現(xiàn)很多追求名牌的消費(fèi)者，而這些人在市場營銷過程中具有十分重要作用，是挖掘市場潛在需求的催化劑，但如果饑餓營銷持續(xù)時(shí)間太久或者消費(fèi)者需求得不到滿足而放低購買標(biāo)準(zhǔn)，造成消費(fèi)者對(duì)原先品牌熱情下降，轉(zhuǎn)而投向其他商家。當(dāng)然，只通過實(shí)施營銷策略是不能形成穩(wěn)定品牌效應(yīng)的，關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)科技創(chuàng)新。
實(shí)例分析。現(xiàn)階段，文化產(chǎn)業(yè)越來越多利用饑餓營銷策略來開發(fā)市場，通過各種途徑宣傳造勢，制造消費(fèi)者搶購場面，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，從而用全面立體化宣傳戰(zhàn)略取得競爭勝利，盡可能挖掘市場的潛在需求。廣州本田公司是我國首先使用饑餓營銷策略的企業(yè)。隨著信息化水平不斷提高、市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，目前很多消費(fèi)者都已經(jīng)熟悉饑餓營銷方式，他們通常都不會(huì)長時(shí)間等待一種產(chǎn)品或者花更多錢去購買，因此在他們看來，在“一棵樹上吊死”是不明智的。所以，雖然有很多企業(yè)成功實(shí)施饑餓營銷策略獲得了不錯(cuò)效益，但還是要謹(jǐn)慎使用，在實(shí)施策略前應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品是否可以很好吸引消費(fèi)者、滿足他們需要；產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)是否可以形成市場唯一品牌；企業(yè)是否具備開展大規(guī)模市場營銷的條件。只有在這三點(diǎn)上都獲得肯定回答，企業(yè)才能實(shí)施饑餓營銷戰(zhàn)略。
一般來說，饑餓營銷手段主要用于大品牌產(chǎn)品，品牌影響較小的產(chǎn)品基本不具備進(jìn)行饑餓營銷的條件。對(duì)小品牌產(chǎn)品來說，除了原先的老顧客外，其他消費(fèi)者往往對(duì)其要求較高，因此，假如不能及時(shí)買到產(chǎn)品，絕大多數(shù)人都會(huì)選擇放棄。所以，饑餓營銷策略成功實(shí)施的關(guān)鍵因素包括三點(diǎn)，即產(chǎn)品競爭力、產(chǎn)品替代難度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠實(shí)度。如果企業(yè)要成功實(shí)施饑餓營銷戰(zhàn)略，應(yīng)選擇競爭對(duì)手較弱、消費(fèi)者容易跟風(fēng)的市場，同時(shí)自身產(chǎn)品相對(duì)競爭力整體占優(yōu)，不容易被替代。饑餓營銷手段具有其特殊性，企業(yè)在使用過程中應(yīng)遵從市場道德規(guī)范。同時(shí)，饑餓營銷作為一種營銷模式，它是基于企業(yè)良好品牌信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，所以企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量水平和樹立良好信譽(yù)形象上。
饑餓營銷策略實(shí)施要點(diǎn)。一是具體問題具體分析，靈活調(diào)整。實(shí)際上，消費(fèi)者欲望會(huì)受市場競爭對(duì)手行動(dòng)的影響，欲望構(gòu)成比例處于變化發(fā)展之中，而且影響消費(fèi)行為的決定因素也是復(fù)雜多變的，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者熱衷對(duì)象轉(zhuǎn)變、沖動(dòng)購買的情況。所以，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻把握市場動(dòng)態(tài)，提高市場靈敏度，這是十分必要的。
二是堅(jiān)持適度原則。按照市場影響三維理論，其中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”認(rèn)為長期誘惑消費(fèi)者會(huì)使其熱情減退，如果超過了最大承受能力，這些消費(fèi)者很可能會(huì)被競爭對(duì)手搶走。企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)、實(shí)施經(jīng)濟(jì)措施都要從自身實(shí)際出發(fā)，這樣才能順利進(jìn)行下去。在饑餓營銷中應(yīng)合理分配供需比例，給自己留有挽回余地，控制量和度。對(duì)于大品牌產(chǎn)品而言，營銷戰(zhàn)略起到?jīng)Q定性作用，所有企業(yè)都是經(jīng)過不斷改進(jìn)完善才取得成功的，營銷手段有很多，也有其利弊，重要的是我們應(yīng)科學(xué)合理運(yùn)用于實(shí)踐。
小結(jié)
從市場實(shí)踐角度來說，應(yīng)把握好以下方面：第一，建立情感溝通。再好的產(chǎn)品只有讓消費(fèi)者從心理上接受認(rèn)可，才能占有市場份額，才可以有效實(shí)施饑餓營銷，否則一切都是空談，反而會(huì)讓自己受傷。深入分析消費(fèi)者欲望需求，提高產(chǎn)品性能和質(zhì)量，打造特有品牌，加強(qiáng)宣傳推廣，引起消費(fèi)者情感共鳴，滿足市場心理需求，這是成功實(shí)施饑餓營銷的關(guān)鍵；第二，考慮實(shí)際情況。不同消費(fèi)者欲望存在差異，只依靠上述原則還是不夠的。在饑餓營銷中，刺激引導(dǎo)消費(fèi)需求是核心環(huán)節(jié)，所以，即使宣傳造勢手段應(yīng)廣泛應(yīng)用于社會(huì)各領(lǐng)域，但仍具有十分重要的作用；第三，在推出產(chǎn)品初期，要加強(qiáng)廣告宣傳力度，綜合運(yùn)用各種手段，重點(diǎn)關(guān)注電臺(tái)、報(bào)刊、電梯等宣傳媒介；邀請(qǐng)明星代言，吸引消費(fèi)者，運(yùn)用專家權(quán)威引導(dǎo)，建立規(guī)范統(tǒng)一的銷售端口等。方法是多種多樣的，企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，適度合理宣傳，講究銷售方法，保證營銷有序進(jìn)行；第四，關(guān)注市場變化。通常消費(fèi)者購買行為決定性影響因素十分復(fù)雜多變，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者熱衷對(duì)象轉(zhuǎn)變、沖動(dòng)購買的情況，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻把握市場動(dòng)態(tài)，提高市場靈敏度；第五，真正落實(shí)銷售措施。滿足欲望往往要搭配一些適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，如果欲望受到壓制，觀念出現(xiàn)偏差，那么具體行為就會(huì)混亂，這是企業(yè)必須要關(guān)注的。如果產(chǎn)品信譽(yù)較好、市場影響力巨大，企業(yè)要確保供貨及時(shí)充足，建立科學(xué)銷售網(wǎng)絡(luò)體系，加強(qiáng)監(jiān)控管理，同時(shí)自身經(jīng)銷商業(yè)務(wù)素質(zhì)水平，確保產(chǎn)品銷售渠道暢通。
篇4
EVA即經(jīng)濟(jì)增加值，強(qiáng)調(diào)的是一種“經(jīng)濟(jì)收益”，與傳統(tǒng)會(huì)計(jì)上描述的利潤是有區(qū)別的。EVA的簡單公式：EVA=稅后利潤-（加權(quán)平均資本成本W(wǎng)ACC）×（負(fù)債+股東投資）或EVA=調(diào)整后的收入-資金的機(jī)會(huì)成本。EVA對(duì)企業(yè)管理體系、激勵(lì)制度、評(píng)價(jià)指標(biāo)、理念體系、企業(yè)文化等方面將起到十分重要的作用。
對(duì)任何公司來講，提高經(jīng)濟(jì)附加值是關(guān)鍵。簡單地說，EVA就是超過資本成本投資回報(bào)的那部分價(jià)值。當(dāng)投資回報(bào)高于資本成本時(shí)，就是創(chuàng)造了價(jià)值，當(dāng)投資回報(bào)低于資本成本時(shí)，就是破壞了價(jià)值。而EVA績效考核是建立在EVA基礎(chǔ)之上的考核方式，圍繞資本成本與創(chuàng)造價(jià)值設(shè)立相應(yīng)的考核體系，建立在EVA基礎(chǔ)上的績效考核制度使所有者和經(jīng)營者的利益取向趨于一致。經(jīng)營者的獎(jiǎng)勵(lì)是他為所有者創(chuàng)造的增量價(jià)值的一部分。以EVA為績效指標(biāo)，可以使經(jīng)理人員像所有者一樣思考和行動(dòng)；可以在很大程度上緩解因委托―關(guān)系而產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇，最終降低全社會(huì)的管理成本。正確的績效考核制度的建立和實(shí)施是落實(shí)EVA最關(guān)鍵的制度保障，必將對(duì)組織行為產(chǎn)生積極影響。
目前應(yīng)用EVA的國內(nèi)外企業(yè)主要有：國外，如JCPenny， KAO， Siemens， CocaCola， SONY，TOYS R’US等；國內(nèi)，如青島啤酒，上海輕工，李寧，寶鋼等。
二、EVA績效考核與傳統(tǒng)績效考核的區(qū)別
傳統(tǒng)的績效考核方案建立在目標(biāo)與營業(yè)利潤基礎(chǔ)之上，如超過目標(biāo)，而且公司營業(yè)利潤能夠支撐公司的績效考核實(shí)施，則通過目標(biāo)與實(shí)際實(shí)現(xiàn)業(yè)績情況進(jìn)行對(duì)比，然后根據(jù)公司事先約定的考核方案進(jìn)行考核。這樣的話不管這個(gè)人努力還是沒有努力，通過什么樣的方式實(shí)現(xiàn)業(yè)績等均很難察覺出來。傳統(tǒng)考核方式具有目標(biāo)全面且系統(tǒng)、責(zé)任落實(shí)且明確、有利于細(xì)化跟蹤等優(yōu)點(diǎn)，但是存在重點(diǎn)不突出且過程指標(biāo)與結(jié)果指標(biāo)差異處理度低、信息要求高、易造成局部利益與整體利益相沖突、指標(biāo)之間相互矛盾、難取舍、無法與激勵(lì)體系直接掛鉤等缺點(diǎn)。
EVA績效考核將薪水與 EVA緊密聯(lián)系起來，其要點(diǎn)是：上不封頂，下不保底；設(shè)立獎(jiǎng)金庫；有著更大的激勵(lì)力度；可以進(jìn)行目標(biāo)自我調(diào)整。如：每年末，以當(dāng)年實(shí)際達(dá)到的EVA水平與EVA目標(biāo)水平之間的差距的1.5倍變換下一年度的EVA目標(biāo)。在目標(biāo)設(shè)立過程中目標(biāo)可反映：統(tǒng)一的改進(jìn)程度；競爭對(duì)手改進(jìn)程度；市場預(yù)測等。
從這個(gè)對(duì)比可以看出EVA對(duì)于績效評(píng)價(jià)體系具有積極的影響作用，它與傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系整合之后能更好地反映出市場對(duì)于公司的價(jià)值評(píng)價(jià)，也能更有效地反映公司經(jīng)濟(jì)價(jià)值的大小。
三、公司EVA總目標(biāo)值的確定
公司財(cái)務(wù)部于每年接近年底根據(jù)公司的經(jīng)營管理目標(biāo)，啟動(dòng)下一年度的財(cái)務(wù)預(yù)算，并于當(dāng)年的年底前完成公司下一年度的財(cái)務(wù)預(yù)算。同時(shí)，公司財(cái)務(wù)部根據(jù)批準(zhǔn)的財(cái)務(wù)預(yù)算，計(jì)算出公司的EVA目標(biāo)值：
E=公司預(yù)算的凈利潤V-公司資產(chǎn)收益額A
其中：公司資產(chǎn)收益額A=［（期初公司經(jīng)營總資產(chǎn)+期末公司經(jīng)營總資產(chǎn)）/2］*a
公司經(jīng)營資產(chǎn)是指各業(yè)務(wù)中心在生產(chǎn)經(jīng)營中所占用的資產(chǎn)。與各業(yè)務(wù)中心生產(chǎn)經(jīng)營無關(guān)的長期投資、在建工程等公司資產(chǎn)將予以扣減。
a為公司確定的資產(chǎn)收益率。
具體到EVA績效評(píng)價(jià)流程來說，主要分成四個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)，即設(shè)定公司EVA總目標(biāo)，以價(jià)值最大化為導(dǎo)向設(shè)定長短中期目標(biāo)；第二個(gè)環(huán)節(jié)，即配置資源，通過資源配置方式服務(wù)于最大價(jià)值工作，如配置為公司總目標(biāo)服務(wù)的財(cái)務(wù)、人力、管理者資源；第三個(gè)環(huán)節(jié)，即衡量結(jié)果，通過簡明、準(zhǔn)確、核心的考核手段，考核公司投入與產(chǎn)出情況，并與短中長期目標(biāo)相結(jié)合進(jìn)行評(píng)價(jià)；第四個(gè)環(huán)節(jié)，即實(shí)施激勵(lì)，通過平衡激勵(lì)成本與力度，采用量化、非量化相結(jié)合以及短中長期目標(biāo)相結(jié)合的方法來實(shí)現(xiàn)。其流程可以用圖1表示。
四、公司各業(yè)務(wù)中心EVA值的確定
EVA績效考評(píng)是一個(gè)不斷循環(huán)往復(fù)的過程，對(duì)于公司各業(yè)務(wù)中心的考核需要建立在目標(biāo)值基礎(chǔ)上之上，而業(yè)務(wù)中心的目標(biāo)值建立在評(píng)價(jià)體系基礎(chǔ)之上，如圖2。
M1體現(xiàn)了EVA的衡量方式，EVA計(jì)算的是去除成本后的收益。即在各業(yè)務(wù)中心收入的基礎(chǔ)上扣除營運(yùn)成本、折舊、稅收等支出項(xiàng)目，通過三大EVA驅(qū)動(dòng)杠桿，即提高效率、擴(kuò)展規(guī)模、優(yōu)化資本利用等，來實(shí)現(xiàn)流程和價(jià)值創(chuàng)造的統(tǒng)一。憑借對(duì)以往業(yè)績進(jìn)行衡量和獎(jiǎng)勵(lì)，針對(duì)未來進(jìn)行計(jì)劃與投資，使投資決策、業(yè)績衡量以及績效評(píng)估統(tǒng)一起來，并由此提供價(jià)值創(chuàng)造的責(zé)任機(jī)制。
M2體現(xiàn)了各業(yè)務(wù)中心基于EVA的管理決策。各業(yè)務(wù)中心基于EVA的管理決策是指建立以價(jià)值創(chuàng)造為核心的管理體系。通過確立EVA驅(qū)動(dòng)杠桿、主要項(xiàng)目、量化評(píng)估對(duì)EVA的影響、模擬對(duì)獎(jiǎng)金的影響等步驟和環(huán)節(jié)，融合到公司各業(yè)務(wù)中心管理決策流程和戰(zhàn)略規(guī)劃中去。
M3體現(xiàn)了各業(yè)務(wù)中心EVA的激勵(lì)機(jī)制應(yīng)用。在劃分各業(yè)務(wù)的EVA中心、明確EVA計(jì)算方法、結(jié)合導(dǎo)入其他關(guān)鍵考核指標(biāo)的基礎(chǔ)上，作出激勵(lì)的方案。
M4體現(xiàn)了各業(yè)務(wù)中心EVA的經(jīng)營理念。EVA提供了一種整合全公司各業(yè)務(wù)中心活動(dòng)的方法和溝通語言。將過程、衡量方法、目標(biāo)和文化的差異、地盤之爭以及獨(dú)立于整體業(yè)績外的孤島、焦點(diǎn)集中到EVA，如圖3。
在此基礎(chǔ)上，公司財(cái)務(wù)部根據(jù)公司確定的EVA經(jīng)營目標(biāo)，調(diào)整編制各業(yè)務(wù)中心基于EVA目標(biāo)的財(cái)務(wù)預(yù)算，從而確定公司各業(yè)務(wù)中心EVA考核指標(biāo)。具體方法如下：
首先，將公司的總資產(chǎn)按各業(yè)務(wù)中心的責(zé)任目標(biāo)分為：應(yīng)收賬款、其他流動(dòng)資產(chǎn)、原材料、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等。其中：其他流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等將根據(jù)各業(yè)務(wù)中心的實(shí)際占用情況進(jìn)行分解。公司原材料、在產(chǎn)品為公司供應(yīng)鏈中心的資產(chǎn)占用，應(yīng)收賬款、產(chǎn)成品為公司營銷中心的資產(chǎn)占用。即各責(zé)任中心的資產(chǎn)占用額為：
營銷中心的經(jīng)營資產(chǎn)總額=占用的其他流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)額+應(yīng)收賬款+產(chǎn)成品
供應(yīng)鏈中心的經(jīng)營資產(chǎn)總額=占用的其他流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)額+原材料+在產(chǎn)品
研發(fā)中心的經(jīng)營資產(chǎn)總額=占用的其他流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)額
行政管理中心的經(jīng)營資產(chǎn)總額=占用的其他流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)額
其次，根據(jù)公司確定的經(jīng)營目標(biāo)利潤，結(jié)合各業(yè)務(wù)中心的內(nèi)部經(jīng)營目標(biāo)，調(diào)整計(jì)算各業(yè)務(wù)中心的內(nèi)部經(jīng)營目標(biāo)利潤V1。即：
營銷中心的經(jīng)營利潤目標(biāo)=銷售收入-銷售成本（不含制造費(fèi)用）-銷售稅金-銷售費(fèi)用-內(nèi)部結(jié)算支付給供應(yīng)鏈中心的加工費(fèi)用；
供應(yīng)鏈中心的經(jīng)營利潤目標(biāo)=內(nèi)部結(jié)算的加工費(fèi)用收入-制造費(fèi)用-供應(yīng)鏈中心管理費(fèi)用；
研發(fā)中心的經(jīng)營利潤目標(biāo)=銷售收入*研發(fā)費(fèi)用提取率b-研發(fā)中心費(fèi)用；
行政管理中心的經(jīng)營利潤目標(biāo)=銷售收入*行政費(fèi)用提取率c-行政中心費(fèi)用。
其中：內(nèi)部結(jié)算的加工費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用提取率、行政費(fèi)用提取率將結(jié)合公司的經(jīng)營管理目標(biāo)和公司的財(cái)務(wù)預(yù)算確定。
最后，根據(jù)各業(yè)務(wù)中心內(nèi)部經(jīng)營目標(biāo)利潤，計(jì)算各業(yè)務(wù)中心的EVA目標(biāo)值：
E1=各業(yè)務(wù)中心的經(jīng)營目標(biāo)利潤V1-各業(yè)務(wù)中心占用資產(chǎn)的收益額A1
其中：A1=［（業(yè)務(wù)中心期初占用經(jīng)營資產(chǎn)+業(yè)務(wù)中心期末占用經(jīng)營總資產(chǎn)）/2］*a
如知道某公司期初、期末資產(chǎn)余額，確定營銷中心2009年度資產(chǎn)的平均占用金額如表1所示。
其中：周轉(zhuǎn)現(xiàn)金是根據(jù)公司財(cái)務(wù)預(yù)算，核定給各中心的資金周轉(zhuǎn)額度，年度使用中各中心可根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。
根據(jù)公司的年度財(cái)務(wù)決算，2009年度營銷中心共實(shí)現(xiàn)銷售利潤（未扣減管理費(fèi)用）為5 730萬元。公司核定公司年度資產(chǎn)收益率為10%。則：營銷中心2009年度實(shí)現(xiàn)EVA目標(biāo)值為=5 730-4267.44*10%=5 303.26（萬元）
五、應(yīng)用EVA進(jìn)行公司績效考核的策略
要徹底確立EVA績效考核在公司業(yè)務(wù)資源拓展過程中的重要地位，應(yīng)圍繞內(nèi)部員工主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性地開展公司內(nèi)部EVA績效考評(píng)活動(dòng)。營造尊重人、愛護(hù)人、培養(yǎng)人的績效考評(píng)氛圍和機(jī)制，運(yùn)用EVA績效考評(píng)管理方法，形成一個(gè)環(huán)境舒適、合作愉快、心情舒暢的公司內(nèi)部EVA績效考評(píng)工作氛圍，促進(jìn)公司內(nèi)部EVA績效考評(píng)對(duì)象的榮譽(yù)感和向心力形成。需要注意以下策略：
第一，EVA績效考核指標(biāo)項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)有效，也就是說對(duì)于考核的每一個(gè)指標(biāo)必須是有效的，能夠準(zhǔn)確反映績效。
第二，EVA績效考核指標(biāo)項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)具體，績效考核的內(nèi)容可以用指標(biāo)來衡量，而且能夠進(jìn)行計(jì)量最好。
第三，EVA績效考核項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)明確，對(duì)于績效考核，不同的崗位需要有不同的考核標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)明確這些標(biāo)準(zhǔn)建立的條件。
第四，EVA績效考核項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)具有差異性。對(duì)于考核內(nèi)容和考核的具體設(shè)置需要有一定的差異性，充分保障員工的工作積極性，同時(shí)最大限度地提高工作效率。
第五，EVA績效考核項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)具有變動(dòng)性。對(duì)于考核的指標(biāo)值等應(yīng)該根據(jù)變化的環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
另外，對(duì)于EVA績效考核周期，也可以叫做EVA績效考核期限，是指多長時(shí)間對(duì)員工進(jìn)行一次績效考核。EVA績效考核周期的確定，要考慮到以下幾個(gè)因素：職位的性質(zhì)、指標(biāo)的性質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)的性質(zhì)等。
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篇5
一、新疆郵政儲(chǔ)蓄銀行小額信貸風(fēng)險(xiǎn)管理存在的問題
（一）市場定位不準(zhǔn)。市場定位不準(zhǔn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是對(duì)小額貸款的市場定位不準(zhǔn)。綜合考慮小額貸款產(chǎn)品本身特點(diǎn)、人員素質(zhì)、軟硬件條件、機(jī)構(gòu)能力水平和新疆農(nóng)貸市場環(huán)境等多方面因素，將郵儲(chǔ)銀行小額貸款業(yè)務(wù)定位為農(nóng)村信貸市場多元化的補(bǔ)充和生力軍。但是部分分行沒有對(duì)此認(rèn)真理解和領(lǐng)會(huì)，好大喜功、盲目擴(kuò)張，給業(yè)務(wù)發(fā)展埋下了嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)隱患。二是對(duì)縣域機(jī)構(gòu)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展的定位不準(zhǔn)。目前過多強(qiáng)調(diào)小額貸款業(yè)務(wù)，形成了“縣域地區(qū)只適合發(fā)展小額貸款業(yè)務(wù)”的片面認(rèn)識(shí)、錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
（二）風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知不清。一是管理人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知不清晰。近兩年來，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，小額貸款的收入貢獻(xiàn)度越來越高，一些分行被小額貸款高收益率和高利潤所誘導(dǎo)，產(chǎn)生了“為了加快發(fā)展而違規(guī)是可以容忍的”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。二是信貸人員的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知不清晰。類似集中用款、壘大戶這些違規(guī)行為都是信貸業(yè)務(wù)制度中明確禁止的行為，也是責(zé)任認(rèn)定辦法中從重追責(zé)的行為，但是正是因?yàn)樾刨J人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知不清楚，才會(huì)出現(xiàn)明知故犯、屢查屢犯的不正常現(xiàn)象。
（三）業(yè)務(wù)能力不足。一是專業(yè)支撐的能力不足，包括人員配備、培訓(xùn)教育、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)、績效激勵(lì)等政策，都無法匹配當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展的要求。二是信貸技術(shù)能力不足。由于長期批量式發(fā)展小額農(nóng)戶貸款，各分行逐漸形成了粗放式經(jīng)營的習(xí)慣，信貸人員僅僅積累了小額貸款經(jīng)驗(yàn)，整體素質(zhì)提高較慢。三是新產(chǎn)品開發(fā)的能力不足。各分行缺乏針對(duì)主導(dǎo)行業(yè)開展的市場研究和風(fēng)險(xiǎn)防范分析，研發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)模式的能力嚴(yán)重不足，直接導(dǎo)致在新產(chǎn)品開發(fā)方面缺乏亮點(diǎn)。
（四）信貸內(nèi)控機(jī)制缺失。從全區(qū)的逾期貸款情況分析，有章不循是逾期貸款產(chǎn)生的主要原因，如貸款一手清、授意貸款、過度授信、頂冒名貸款、審查審批流于形式等，都是因?yàn)閮?nèi)控不到位、信貸流程缺乏有效監(jiān)督和約束手段，導(dǎo)致信貸三道防線形同虛設(shè)，增加了逾期貸款的同時(shí)也帶來了管理人員和信貸人員的道德風(fēng)險(xiǎn)。
二、其他因素引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)
（一）市場波動(dòng)導(dǎo)致逾期貸款。受經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期和環(huán)境變化的影響，產(chǎn)品的上下游客戶融資渠道不暢通、產(chǎn)品無人收購或價(jià)格下跌嚴(yán)重農(nóng)戶惜售等導(dǎo)致客戶出現(xiàn)暫時(shí)的資金周轉(zhuǎn)困難，不能按時(shí)歸還我行貸款，由此產(chǎn)生了逾期貸款或不良貸款。
（二）信用意識(shí)淡薄導(dǎo)致逾期貸款。客戶第一還款來源受外界因素出現(xiàn)問題后，客戶有意拖欠貸款。由于小額貸款筆均額度小，對(duì)一部分客戶而言，即便生產(chǎn)或收益受到影響也能想辦法歸還貸款，之所以產(chǎn)生逾期或是不良貸款，是因?yàn)榭蛻舻男庞靡庾R(shí)淡薄，不愿意歸還或有意拖欠貸款。
（三）過度授信導(dǎo)致的逾期貸款。過度授信是指授信額度超過了客戶的還款能力，導(dǎo)致客戶到期無力償還貸款。導(dǎo)致過度授信有三種原因，一是調(diào)查技術(shù)不過關(guān)，盲目樂觀的評(píng)價(jià)了客戶的實(shí)力，導(dǎo)致調(diào)查失真；二是不調(diào)查，僅聽信他人評(píng)價(jià)，盲目放款；三是明知客戶的真正實(shí)力，但為了完成貸款任務(wù)或是短期目標(biāo)，有意提高貸款額度。
（四）“倒貸”暴露出逾期貸款。目前在農(nóng)村地區(qū)提供信貸服務(wù)的機(jī)構(gòu)主要有農(nóng)信社和我行。大部分客戶在農(nóng)信社和我行都有貸款，一些問題客戶為了維持生產(chǎn)經(jīng)營，為了獲得銀行貸款，通常采取的做法是在兩家或多家機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行“倒貸”，去年由于額度受限，各家金融機(jī)構(gòu)可貸資金受限，客戶融通資金鏈斷裂，導(dǎo)致客戶無力償還貸款。
三、新疆郵政儲(chǔ)蓄銀行小額信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略
篇6
[中圖分類號(hào)] F832.35 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2015）17- 0107- 04
0 引 言
近年來，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)金融的興起提供了有利的條件。余額寶與天弘基金聯(lián)合，利用電子商務(wù)帶來的強(qiáng)大的客戶資源及資金資源優(yōu)勢，得到了飛速發(fā)展。目前，余額寶規(guī)模已超過2 500億元，客戶數(shù)超過4 900萬戶；眾籌和P2P平臺(tái)等這些新興互聯(lián)網(wǎng)金融事物也迅速崛起，2014年8月底，我國的眾籌平臺(tái)超過90家，交易額也在不斷攀升。作為中小企業(yè)小額貸款的重要力量，小額貸款公司自2008年正式頒布了《關(guān)于小額貸款公司試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》后，得到迅猛發(fā)展。截止2014年9月，全國共有小額貸款公司8 591家，貸款余額9 079億元。然而，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的新的經(jīng)濟(jì)形勢，小額貸款公司受到了前所未有的沖擊。
很多學(xué)者對(duì)小額貸款公司的發(fā)展?fàn)顩r及其可持續(xù)發(fā)展策略進(jìn)行了研究。很多管理學(xué)的方法也被運(yùn)用到小額貸款公司發(fā)展問題研究中，曹書華和陳菁菁（2010）運(yùn)用SWOT分析方法從法律制度、風(fēng)險(xiǎn)管控等方面對(duì)小額貸款公司進(jìn)行了分析，提出小額貸款公司應(yīng)該建立風(fēng)險(xiǎn)分散機(jī)制，適當(dāng)放寬吸收存款的限制等建議。另外，郭軍和馮林（2014）以山東省小額貸款公司為例，運(yùn)用TOPSIS法對(duì)小額貸款公司發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)，提出公司的規(guī)模擴(kuò)張能力和外部環(huán)境是影響小額貸款公司可持續(xù)發(fā)展能力的主要因素。牛瑞芳（2015）強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，小額貸款公司應(yīng)該加強(qiáng)與其他金融機(jī)構(gòu)的合作，利用傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)銀行等雄厚的實(shí)力和齊全的配套設(shè)施和自身較為豐富的社會(huì)信息實(shí)現(xiàn)雙贏。
如何在互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的新的競爭形勢下生存和發(fā)展成為一個(gè)值得思考和探究的問題。本文運(yùn)用SWOT分析方法，在互聯(lián)網(wǎng)金融新的發(fā)展時(shí)期下對(duì)小額貸款公司發(fā)展?fàn)顩r及如何在新的競爭形勢下擴(kuò)大生存空間進(jìn)行了探討。
1 小額貸款公司業(yè)務(wù)概述
小額貸款公司是指由自然人、企業(yè)法人或者其他社會(huì)組織投資設(shè)立的，不吸收公眾存款，經(jīng)營小額貸款業(yè)務(wù)的有限責(zé)任公司或者股份有限公司。20世紀(jì)70年代，孟加拉國經(jīng)濟(jì)學(xué)家尤努斯第一次提出小額貸款公司的概念。我國小額貸款公司的發(fā)展起源于2005年在山西平遙的試點(diǎn)。
小額貸款公司所發(fā)放的貸款以“小額、分散”為特點(diǎn)，客戶主要是小企業(yè)。小額貸款公司的盈利來源于貸款利息所得。與傳統(tǒng)商業(yè)銀行的貸款業(yè)務(wù)相比，它的貸款利率往往高于商業(yè)銀行的貸款利率；與民間貸款相比，其貸款利率又低于民間貸款的利率。由于小額貸款公司不允許吸收貸款，其用來發(fā)放貸款的資金來源有限，主要是股東繳納的股本金、捐贈(zèng)資金和來自不超過2個(gè)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的融入資金。值得指出的是，小額貸款融入資金余額不得超過資本凈額的50%。
2 互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展概況
自1989年我國開始建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)以來，我國網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)迅猛上升的趨勢。截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的日漸成熟，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，2003年我國電子商務(wù)呈現(xiàn)高速增長階段，當(dāng)當(dāng)、卓越、阿里巴巴、淘寶幾大網(wǎng)站成了互聯(lián)網(wǎng)里的熱點(diǎn)。截止2014年，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)13.4萬億元，同比增長31.4%。巨大的資金流入電商平臺(tái)和龐大的客戶群，直接為之后電商涉足金融行業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。中國的互聯(lián)網(wǎng)金融大致經(jīng)歷了2005年以來的起步、發(fā)展和飛躍3個(gè)時(shí)期，如表1所示。
P2P網(wǎng)絡(luò)貸款是指通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行資金借、貸雙方的匹配，需要借貸的人群可以通過網(wǎng)站平臺(tái)尋找到有出借能力并且愿意基于一定條件出借的人群，幫助貸款人通過和其他貸款人一起分擔(dān)一筆借款額度來分散風(fēng)險(xiǎn)，也幫助借款人在充分比較的信息中選擇有吸引力的利率條件。P2P在一定程度上降低了市場信息不對(duì)稱程度，對(duì)利率市場化將起到一定的推動(dòng)作用。P2P針對(duì)的主要是小微企業(yè)以及普通個(gè)人用戶，這些都是被銀行“拋棄”的客戶。
眾籌作為互聯(lián)網(wǎng)金融的重要內(nèi)容，是指用團(tuán)購和預(yù)購的形式，向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金的特性讓資金需求者能夠爭取大家的關(guān)注和支持，進(jìn)而獲得所需要的資金援助。眾籌平臺(tái)的運(yùn)作模式是需要資金的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)將項(xiàng)目策劃交給眾籌平臺(tái)，經(jīng)過相關(guān)審核后，便可以在平臺(tái)的網(wǎng)站上建立屬于自己的頁面，用來向公眾介紹項(xiàng)目情況。眾籌模式將會(huì)成為企業(yè)融資的另一種渠道。
3 互聯(lián)網(wǎng)金融背景下小額貸款公司的SWOT分析
3.1 SWOT方法概述
在一個(gè)決策分析情境中，最常用的分析工具是SWOT分析。SWOT分析的目的是分析一個(gè)企業(yè)所具備的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weakness）以及在整個(gè)競爭環(huán)境中所面臨的機(jī)會(huì)（Opportunities）與威脅（Threats）。機(jī)會(huì)和威脅與企業(yè)在做出決策時(shí)需要考慮的環(huán)境因素有很大相關(guān)性。機(jī)會(huì)代表著有利的環(huán)境因素，由于會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生威脅的環(huán)境因素有可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生損害，因此也要被考慮。
根據(jù)SWOT矩陣，通過匹配所得到的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅，可以得到4種戰(zhàn)略選擇，如表2。SO戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身的優(yōu)勢來充分利用環(huán)境中的機(jī)會(huì)；WO戰(zhàn)略是指企業(yè)抓住外部機(jī)遇的同時(shí)，逐漸減弱內(nèi)部劣勢。相似的，ST戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自身的競爭優(yōu)勢來應(yīng)對(duì)環(huán)境中的威脅；WT戰(zhàn)略是指通過減少自身的劣勢來應(yīng)對(duì)環(huán)境中的威脅。
3.2 小額貸款公司的SWOT分析
3.2.1 優(yōu)勢
（1）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。截止2014年9月，全國共有小額貸款公司8 591家，并且網(wǎng)點(diǎn)范圍分布廣泛，大中型城市為主要分布區(qū)域并且逐步覆蓋城鄉(xiāng)區(qū)域，網(wǎng)點(diǎn)設(shè)備逐步完善。小額貸款公司完善的基礎(chǔ)設(shè)施和廣泛的網(wǎng)點(diǎn)分布使其客戶資源相對(duì)較為豐富。
（2）主要針對(duì)小企業(yè)，發(fā)展相對(duì)成熟，監(jiān)管體系相對(duì)完善，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。與互聯(lián)網(wǎng)金融相比，小額貸款公司有固定的經(jīng)營場所，可信度強(qiáng)。小額貸款公司在《關(guān)于小額貸款公司試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》以及地方金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的管理下有序發(fā)展。小額貸款公司一般具有良好的經(jīng)營管理層和良好的管理架構(gòu)，股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營層各司其職，共同維護(hù)公司的發(fā)展。
3.2.2 劣勢
（1）貸款資金來源受限。由于小額貸款公司不允許吸收貸款，用于發(fā)放貸款的資金來源主要是股東繳納的股本金，捐贈(zèng)資金，以及來自不超過2個(gè)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的融入資金，但是融入資金余額不得超過資本凈額的50%。所以，相比互聯(lián)網(wǎng)金融所憑借的電子商務(wù)龐大的客戶資源，小額貸款公司的用于發(fā)放貸款和經(jīng)營的資金來源受限。
（2）貸款程序煩瑣。傳統(tǒng)的小額貸款公司的貸款需要借款人提供營業(yè)執(zhí)照、銀行流水、店鋪?zhàn)赓U合同以及身份證件等材料，而P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的借款人只需要線上填寫資料并提交，等待審核。相比互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，小額貸款公司的借貸程序相對(duì)煩瑣。
（3）創(chuàng)新能力弱。相比于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，小額貸款公司的經(jīng)營模式與經(jīng)營產(chǎn)品過于傳統(tǒng)化，創(chuàng)新能力較弱。由于缺乏專業(yè)的技術(shù)人員，公司的信息化水平、網(wǎng)絡(luò)化水平和電子化水平都較弱。而互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)不僅吸納優(yōu)秀的金融人才，也吸納專業(yè)的信息技術(shù)人才，直接導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)金融的信息化水平飛速提高，并且其研發(fā)能力較強(qiáng)，產(chǎn)品新型且多樣化。
3.2.3 機(jī)會(huì)
（1）市場需求大。目前，我國所處的時(shí)期為“擴(kuò)大內(nèi)需”。國內(nèi)新型企業(yè)的發(fā)展需要資金維持，小額貸款需求大。而傳統(tǒng)的商業(yè)銀行的貸款目標(biāo)客戶均為大型企業(yè)，因此小企業(yè)貸款的任務(wù)落到小額貸款公司身上。小微企業(yè)在解決小企業(yè)融資難、發(fā)展受阻問題上起著重要作用。這也為小額貸款公司得以長期生存和不斷發(fā)展提供了必要條件。
（2）與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合能夠使其市場空間擴(kuò)大。互聯(lián)網(wǎng)金融主要運(yùn)用高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)快速高效的借貸運(yùn)作，小額貸款公司也可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳營銷以及借款人電子材料的填寫等操作，提高效率，從而擴(kuò)大其市場份額。
（3）政策環(huán)境好。小額貸款公司作為解決小企業(yè)融資困難問題的重要力量，政府在政策上給予很大支持。2009年，銀監(jiān)會(huì)頒布了《小額貸款公司改制村鎮(zhèn)銀行暫行規(guī)定》，為一些發(fā)展良好，實(shí)力雄厚的小額貸款公司擴(kuò)大資金來源，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，提高生存能力提供了重要機(jī)會(huì)。
3.2.4 威脅
互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展競爭加劇。互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入了飛躍發(fā)展時(shí)期，各類新型企業(yè)的出現(xiàn)及其迅猛發(fā)展搶奪了小額貸款公司的很大部分客戶，使得小額貸款公司的客戶群和市場份額縮小，對(duì)小額貸款公司的良好運(yùn)營產(chǎn)生了不利的影響。另外，民間資本的融資成本也呈現(xiàn)著下降的趨勢，未來小額貸款公司的發(fā)展面臨激烈的競爭。
3.2.5 SWOT矩陣的建立
通過以上對(duì)小額貸款公司在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢以及外部機(jī)會(huì)、威脅的分析，可以建立以下SWOT分析矩陣。通過分析該矩陣，可以更清晰地分析出小額貸款公司在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下的應(yīng)對(duì)策略。
4 戰(zhàn)略選擇
通過SWOT分析，本文得到小額貸款公司應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的4個(gè)戰(zhàn)略。
4.1 發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，同時(shí)抓住外部機(jī)遇
發(fā)揮服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，更大范圍地滿足小企業(yè)快速融資的金融需求，占領(lǐng)市場份額，使得市場中越來越多的小企業(yè)貸款需求得到滿足。利用大數(shù)據(jù)完善風(fēng)險(xiǎn)管控措施。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與日漸成熟，小額貸款公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步擴(kuò)大市場份額，抓住政府對(duì)小額貸款公司良好的政策支持，逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大生存空間。
4.2 抓住外部機(jī)遇，同時(shí)轉(zhuǎn)化內(nèi)部劣勢
抓住互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的機(jī)會(huì)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用到企業(yè)自身管理運(yùn)作中，提高小額貸款公司管理信息化水平，將一些業(yè)務(wù)程序轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，簡化貸款程序，使公司的運(yùn)作高效化。同時(shí)，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新性，吸引更多客戶，為公司創(chuàng)造更多利益，進(jìn)而使得企業(yè)財(cái)務(wù)運(yùn)用順暢，解決小額貸款公司資金來源受限問題。
4.3 發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，同時(shí)應(yīng)對(duì)外部威脅
互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制能力相對(duì)較弱，而且作為新興事物發(fā)展不成熟，在風(fēng)險(xiǎn)控制方面也沒有完善的法律法規(guī)約束。小額貸款公司可以充分利用其發(fā)展較為完善、風(fēng)險(xiǎn)管理控制能力較強(qiáng)以及管理架構(gòu)完善的特點(diǎn)，發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)分布范圍廣泛的優(yōu)勢，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的競爭。
4.4 減少內(nèi)部劣勢，同時(shí)應(yīng)對(duì)外部威脅
小額貸款公司通過優(yōu)化自身管理模式及借貸程序，減弱貸款申請(qǐng)程序的煩瑣程度。同時(shí)，引進(jìn)信息技術(shù)人才以及優(yōu)秀的金融專業(yè)人才，提高公司信息化管理水平以及產(chǎn)品的創(chuàng)新性，形成公司“可信賴、快速、簡便、多樣化”的經(jīng)營特點(diǎn)，以期具有較強(qiáng)的競爭力來應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)給小額貸款公司帶來的強(qiáng)大沖擊。
5 結(jié) 論
互聯(lián)網(wǎng)金融近年來在我國發(fā)揮著日益重要的作用，作為中小企業(yè)借貸的重要力量，小額貸款公司長期以來一直以小額貸款利息作為主要盈利來源，互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)濟(jì)背景下，小額貸款公司面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文通過SWOT分析方法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融背景下小額貸款公司自身優(yōu)勢、劣勢和面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)進(jìn)行了探討，得出互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，小額貸款公司具有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分布廣泛和風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制較完善等優(yōu)勢，并且具有貸款資金來源受限和產(chǎn)品創(chuàng)新性不夠的劣勢。同時(shí)，小額貸款公司也面臨著市場小額貸款需求較大，與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)結(jié)合能夠創(chuàng)造更大效益的機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展帶來的強(qiáng)烈的競爭是新背景下小額貸款公司面臨的威脅。
另外，本文為小額貸款公司應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊提出4個(gè)戰(zhàn)略：一是小額貸款公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步擴(kuò)大市場份額；二是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高小額貸款公司管理信息化水平，同時(shí)提高產(chǎn)品的創(chuàng)新性，解決資金來源受限問題；三是發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)分布范圍廣泛以及良好的風(fēng)控機(jī)制的優(yōu)勢，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的競爭；四是引進(jìn)信息技術(shù)和金融專業(yè)人才，提高公司信息化管理水平以及產(chǎn)品的創(chuàng)新性，來應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融給小額貸款公司帶來的威脅。
主要參考文獻(xiàn)
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篇7
饑餓營銷已經(jīng)在數(shù)碼、房地產(chǎn)、餐飲、汽車等行業(yè)成功應(yīng)用，并取得了不錯(cuò)的成果。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的不斷發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸服務(wù)的不斷完善，人們對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越強(qiáng)，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的“量”就越來越不能滿足消費(fèi)者需求。因此，適時(shí)地將饑餓營銷策略應(yīng)用到區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品中去，不僅能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的利潤率，同時(shí)也能夠提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。本文主要基于饑餓營銷的相關(guān)理論對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施饑餓營銷策略的可行性、具體策略以及實(shí)施過程中應(yīng)該注意的問題進(jìn)行研究，以期為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供新的思路。
1 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品饑餓營銷的概念
1.1 饑餓營銷
現(xiàn)有關(guān)饑餓營銷的理論研究相對(duì)較少，只有少數(shù)幾個(gè)學(xué)者給出了饑餓營銷的定義。
（1）饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。[1]
（2）饑餓營銷就是有意激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈購買欲望而同時(shí)不給予滿足或者將滿足的時(shí)機(jī)拖延滯后，從而引發(fā)消費(fèi)者更為強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)，形成供不應(yīng)求的搶購現(xiàn)象，從而達(dá)到穩(wěn)定商品價(jià)格、獲取較高收益、維護(hù)品牌形象等目的的營銷手段。[2]
（3）饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。[3]
可見，饑餓營銷是指企業(yè)通過控制產(chǎn)品的供給量來刺激消費(fèi)者的購買欲望，并通過高于同類產(chǎn)品的售價(jià)獲得較高利潤的營銷方式。它的目的是通過供求關(guān)系刺激消費(fèi)者的購買欲望，以此獲得穩(wěn)定的收益以及提升品牌的影響力。饑餓營銷的特征主要包括引起共鳴、限量供應(yīng)、延時(shí)銷售、售價(jià)較高等。
1.2 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品饑餓營銷
區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品是指一個(gè)地區(qū)以其特有的自然環(huán)境條件、生物資源條件以及技術(shù)條件生產(chǎn)具有典型特色的農(nóng)產(chǎn)品。[4]區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品具有自己明顯的特征，首先，具有明顯的地域性特征，這種地域性特征使得其他地方無法模仿和復(fù)制；其次，具有明顯的競爭性特征，這種具有競爭性優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品能夠帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；最后，具有明顯的認(rèn)知性特征，這種認(rèn)知性能夠引起消費(fèi)者的興趣和購買欲望。
區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的饑餓營銷是指通過控制區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的種植范圍、種植數(shù)量、供給時(shí)間、供給范圍等來調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品的供給量，并通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性、特色性的宣傳吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)以較高價(jià)格銷售區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式。
2 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施饑餓營銷的可行性分析
本文以消費(fèi)者的心理訴求為基礎(chǔ)，以饑餓營銷成功實(shí)施的條件為依據(jù)，對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品是否適合實(shí)施饑餓營銷策略進(jìn)行了可行性分析。
2.1 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性分析
饑餓營銷成功實(shí)施的核心條件是所售產(chǎn)品必須具有優(yōu)質(zhì)性。只有質(zhì)量品質(zhì)較高的產(chǎn)品才能夠吸引消費(fèi)者的注意，也才能通過供給量的控制引起消費(fèi)者的“饑餓”。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品一般都屬于“三品一標(biāo)”范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，它在區(qū)域范圍內(nèi)擁有較高的知名度和良好的口碑，而且消費(fèi)者的各種心理訴求促使其愿意以較高的價(jià)格購買特色農(nóng)產(chǎn)品。所以，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)以及消費(fèi)者對(duì)其需求的擴(kuò)大，促使其可以運(yùn)用饑餓營銷策略刺激消費(fèi)者的購買欲望，促成消費(fèi)者快速購買。
2.2 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的稀缺性分析
饑餓營銷成功實(shí)施的關(guān)鍵條件是所售產(chǎn)品必須具有稀缺性，而且產(chǎn)品類型具有大眾性，能夠被大部分消費(fèi)者所接受。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的稀缺性主要表現(xiàn)在數(shù)量上的稀缺性、時(shí)間上的稀缺性以及區(qū)域上的稀缺性。數(shù)量上的稀缺性是指區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的供給數(shù)量不能滿足消費(fèi)者需求；時(shí)間上的稀缺性是指區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的供給時(shí)間段不能滿足消費(fèi)者的長期需求；區(qū)域上的稀缺性是指區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的供給范圍不能滿足區(qū)域外消費(fèi)者的需求。雖然，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格要比同類農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格稍高，但是也能夠被大部分消費(fèi)者所接受。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品所具有的稀缺性以及大眾性使其也能夠運(yùn)用饑餓營銷策略進(jìn)行銷售。
2.3 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳促銷分析
饑餓營銷成功實(shí)施的重要條件是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的宣傳，尤其是對(duì)產(chǎn)品“限時(shí)”“限量”的供應(yīng)情況進(jìn)行宣傳，以此吸引消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域范圍內(nèi)具有很高的美譽(yù)度和忠誠度，而在區(qū)域范圍外則具有很高的知名度，這種口碑式的宣傳使消費(fèi)者更容易接受區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品。除此之外，消費(fèi)者對(duì)綠色健康食品的追求，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的好奇，也是對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的主要訴求點(diǎn)。
2.4 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)支撐分析
饑餓營銷成功實(shí)施的補(bǔ)充條件是需要相關(guān)的服務(wù)支撐。饑餓營銷的服務(wù)支撐主要包括品牌支撐、培訓(xùn)支撐、人才支撐、物流配送服務(wù)支撐、廣告宣傳支撐、信息服務(wù)支撐、區(qū)域保護(hù)支撐等。為了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)供銷”一體化發(fā)展，各區(qū)域都建立了相對(duì)完善的配套設(shè)施和服務(wù)支撐體系，完全能夠達(dá)到實(shí)施饑餓營銷所需的服務(wù)支撐標(biāo)準(zhǔn)。
3 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的饑餓營銷策略
3.1 產(chǎn)品策略
在對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施饑餓營銷產(chǎn)品策略的過程中，首先，要保證區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者能夠從所購的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品中獲得滿足感，實(shí)現(xiàn)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的效用；其次，要設(shè)計(jì)適合區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品特征的包裝，包括顏色、大小、容量、方便取放、包裝結(jié)實(shí)等；再次，要使區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品具有統(tǒng)一且容易識(shí)別的標(biāo)識(shí)，主要包括產(chǎn)品識(shí)別、品牌識(shí)別、地理標(biāo)識(shí)識(shí)別、防偽識(shí)別、渠道識(shí)別、包裝識(shí)別、認(rèn)證識(shí)別等；最后，要控制區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的供給量，控制供給量的主要目的一是以量少保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，二是以量少保證農(nóng)產(chǎn)品的供不應(yīng)求。
3.2 價(jià)格策略
在對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施饑餓營銷價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)該從兩個(gè)方面進(jìn)行：一方面，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)要高于同類農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)是饑餓營銷的一部分，價(jià)高不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力，還能引起消費(fèi)者的共鳴，滿足其心理訴求。另一方面，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格組合策略要靈活。不同的消費(fèi)者雖然對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的購買欲望很大，但是因其購買力的不同導(dǎo)致最后可能只有一部分目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)選擇購買。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品可以根據(jù)重量或者數(shù)量的不同，設(shè)置不同的包裝組合和產(chǎn)品組合，然后根據(jù)組合的不同設(shè)置不同的價(jià)格。靈活的價(jià)格策略可以滿足不同消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的要求，這樣既滿足了消費(fèi)者的需求，又不失價(jià)格優(yōu)勢。
3.3 促銷策略
區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的促銷策略主要包括農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)宣傳、農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳、農(nóng)產(chǎn)品銷售宣傳等。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)宣傳主要包括農(nóng)產(chǎn)品的功能、用途、特色之處等；農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳主要包括品牌文化、品牌理念、品牌價(jià)值、品牌地位以及品牌歸屬感等；農(nóng)產(chǎn)品銷售宣傳主要包括農(nóng)產(chǎn)品的上市時(shí)間、銷售渠道、銷售控制等。此外，還可以通過附加值引導(dǎo)，使消費(fèi)者在購買區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)能夠得到某種額外利益。可以根據(jù)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)置具有收藏價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、文化價(jià)值等高附加值的小禮品，以提高區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)消費(fèi)者滿意度的提高。最后，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品還應(yīng)該做好線上的宣傳造勢，充分利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以及各種微平臺(tái)進(jìn)行宣傳和互動(dòng)。
3.4 渠道策略
饑餓營銷的銷售策略主要是訂單式銷售、預(yù)訂式銷售等，其渠道長度相對(duì)較短，可以實(shí)現(xiàn)“企業(yè)―訂單―消費(fèi)者”的銷售方式。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品在實(shí)施饑餓營銷策略時(shí)，除了傳統(tǒng)渠道建設(shè)外，應(yīng)該更加注重網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，并采用與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道相結(jié)合的訂單式銷售、預(yù)訂式銷售以及預(yù)付式銷售等銷售方式。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不僅是解決區(qū)域性限制的主要途徑，而且是減少銷售中間環(huán)節(jié)的主要途徑。
4 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施饑餓營銷應(yīng)該注意的問題
4.1 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施饑餓營銷的質(zhì)量控制
在生產(chǎn)過程中，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品要嚴(yán)格質(zhì)量把控，完全按照國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行施肥、施藥，最后保證農(nóng)產(chǎn)品上市時(shí)能夠符合“三品一標(biāo)”所要求的安全標(biāo)準(zhǔn)；在銷售過程中，特色農(nóng)產(chǎn)品必須是優(yōu)質(zhì)的一級(jí)品，殘次品不能出現(xiàn)在饑餓營銷的銷售過程中。在運(yùn)輸過程中，特色農(nóng)產(chǎn)品必須進(jìn)行保鮮、防壓、防撞、防碰等保護(hù)性處理，以免損害農(nóng)產(chǎn)品。
4.2 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施饑餓營銷的供給量控制
特色農(nóng)產(chǎn)品，不管是“真饑餓”，還是“假饑餓”，在實(shí)施饑餓營銷時(shí)都應(yīng)該注意：一是供給量的控制。不管供給量能不能滿足消費(fèi)者需求，都應(yīng)該將最優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，而且不管供給量能不能滿足消費(fèi)者，都必須留有一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。二是訂單管理。寧可少訂單，也不能出現(xiàn)無貨可配的情況。
4.3 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施饑餓營銷的保護(hù)控制
區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品饑餓營銷的主要訴求點(diǎn)是區(qū)域和特色，而特色往往又依托品牌來體現(xiàn)，因此，實(shí)施饑餓營銷必須從區(qū)域和品牌兩個(gè)方面進(jìn)行保護(hù)。區(qū)域保護(hù)是指區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品在實(shí)施饑餓營銷的過程中，要注意預(yù)防非本區(qū)域內(nèi)的同類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入本區(qū)域，并冒充本區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)象的出現(xiàn)。品牌保護(hù)是指區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品在實(shí)施饑餓營銷的過程中，要注意農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)，防止其他非本區(qū)域內(nèi)的同類農(nóng)產(chǎn)品使用自己的品牌。
4.4 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施饑餓營銷的服務(wù)控制
區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品饑餓營銷的成功實(shí)施必須要有相關(guān)的服務(wù)進(jìn)行支持，主要包括：實(shí)施饑餓銷售的銷售人才和管理人才的支持，相應(yīng)的宣傳資金和儲(chǔ)運(yùn)資金的支持，需求信息的調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，運(yùn)輸中的倉儲(chǔ)和物流支持等。饑餓營銷的成功實(shí)施需要大量的人力、物力以及財(cái)力，所以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品在實(shí)施饑餓營銷時(shí)，要根據(jù)自身農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)、人力資源、銷售渠道、促銷能力等量力而行，而不應(yīng)該盲目進(jìn)行。
總之，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施成功的饑餓營銷，不僅能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)同，引起消費(fèi)者共鳴，而且還能促進(jìn)品牌知名度和美譽(yù)度的提升。當(dāng)然，并不是所有的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品都適合運(yùn)用饑餓營銷進(jìn)行銷售，這就要求企業(yè)或者農(nóng)戶在運(yùn)用饑餓營銷之前，必須對(duì)自身?xiàng)l件有清楚的認(rèn)識(shí)，否則，就會(huì)適得其反，不僅不會(huì)促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，反而會(huì)給區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象造成負(fù)面影響。
參考文獻(xiàn)：
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篇8
收錄日期：2015年10月23日
近年來，隨著市場競爭壓力的增大，市場營銷手段發(fā)生了極大的變化，新的營銷手段也層出不窮，如饑餓營銷、關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷、病毒營銷等，而其中饑餓營銷幾乎成了當(dāng)下最為流行和有效的營銷方式。本文在分析饑餓營銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，探討?zhàn)囸I營銷手段的兩面性，從而為企業(yè)成功運(yùn)用相關(guān)營銷手段提供理論指導(dǎo)。
一、“饑餓營銷”的內(nèi)涵
“饑餓營銷”學(xué)術(shù)定義是指商家有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率的銷售策略。通俗地講，就是在產(chǎn)品開發(fā)上努力做到一種能讓消費(fèi)者感受到其與市場上同類競爭產(chǎn)品區(qū)別開來的獨(dú)特性，并利用這種“獨(dú)特性”在產(chǎn)品上市之前瘋狂地做宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來，而后又故意營造一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場緊俏氣氛，使消費(fèi)者因?yàn)橐粫r(shí)難以購買到而產(chǎn)生急切求購的心理，從而達(dá)到較長時(shí)間內(nèi)保持旺盛的購買欲望。
表面上看，饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。實(shí)際上，饑餓營銷的產(chǎn)生是有其理論基礎(chǔ)的。饑餓營銷一方面運(yùn)用了消費(fèi)行為學(xué)的效用理論。消費(fèi)者消費(fèi)商品的動(dòng)機(jī)源于消費(fèi)者本身的欲望，當(dāng)某種商品恰好具有滿足消費(fèi)者某些方面欲望的能力，這種商品的價(jià)值就會(huì)被無限放大，從而成為消費(fèi)者競相追逐的目標(biāo)；另一方面運(yùn)用了消費(fèi)購買動(dòng)機(jī)理論。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的不理性正是饑餓營銷策略運(yùn)用的心理基礎(chǔ)。
二、“饑餓營銷”的兩面性
饑餓營銷在成熟理論的支撐下在實(shí)踐中得以充分運(yùn)用，各行各業(yè)紛紛效仿。然而，任何事物都有其兩面性，饑餓營銷也不例外，它是一把“雙刃劍”，用得好可以充分發(fā)揮其優(yōu)勢給企業(yè)謀福利，用得不好反而會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。
（一）饑餓營銷的優(yōu)點(diǎn)
1、有利于維護(hù)產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品品牌價(jià)值。在消費(fèi)者的傳統(tǒng)意識(shí)里，品牌的形象與它代表的商品的價(jià)格、銷量、口碑等密切相關(guān)。由于實(shí)施饑餓營銷的產(chǎn)品被人為地賦予時(shí)尚、品質(zhì)、地位等內(nèi)涵，同時(shí)，企業(yè)限制產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量，只能滿足少數(shù)人的需求，從而給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是：這種商品不錯(cuò)，不然不會(huì)缺貨，價(jià)格更不會(huì)跳水。于是，品牌形象就得到了有效地維護(hù)，并且營銷方式使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品持續(xù)保持較高的熱情和購買欲望，無形之中提升了產(chǎn)品的品牌形象，增加了產(chǎn)品的品牌價(jià)值。
2、可以擴(kuò)大品牌號(hào)召力，降低營銷費(fèi)用。饑餓營銷以微博、微信、論壇、博客等為載體，借助輿論力量，宣傳造勢，使顧客主動(dòng)關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，而非被動(dòng)地了解產(chǎn)品信息。當(dāng)消費(fèi)者看到周圍的人整天在排隊(duì)搖號(hào)搶購、在談?wù)撋踔两M成粉絲團(tuán)與競爭對(duì)手的粉絲掐架時(shí)，這種宣傳的感染力就會(huì)被放大，產(chǎn)品的影響力無形中就會(huì)擴(kuò)大。于是，消費(fèi)者就會(huì)被周圍的人所感染，也關(guān)注該商品或品牌，進(jìn)而自發(fā)的進(jìn)行傳播，并且無成本持久進(jìn)行，這就大大減少了企業(yè)的營銷費(fèi)用。
3、可以強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望，延長產(chǎn)品生命周期。饑餓營銷通過實(shí)施欲擒故縱的策略，調(diào)控產(chǎn)品的供求，引發(fā)供不應(yīng)求的假象。表面上看似是對(duì)消費(fèi)者需求的有限滿足，但是由于潛在消費(fèi)需求被企業(yè)持續(xù)刺激，顧客的消費(fèi)欲望不僅沒有降低，反而會(huì)不斷提高。另外，按照產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期和衰退期，無論怎么調(diào)整方法，都無法避免市場的衰退。然而，饑餓營銷對(duì)消費(fèi)者的欲望進(jìn)行了強(qiáng)化，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇和逆反心理，越是得不到的東西越想得到。而這種強(qiáng)化正好加劇了供不應(yīng)求的搶購氣氛，使饑餓營銷呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的戲劇性和影響力，從而拉長了整個(gè)銷售周期，延長了產(chǎn)品的生命周期。
4、可以使企業(yè)減少庫存，獲得穩(wěn)定收益。饑餓營銷通過調(diào)控市場供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場、保證市場適度的饑餓狀態(tài)，使企業(yè)和經(jīng)銷商能在較短的時(shí)間內(nèi)完成每一批產(chǎn)品的銷售，甚至有的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)訂單獲得市場需求，采取定制化生產(chǎn)，基本實(shí)現(xiàn)了“零庫存”。這種策略使企業(yè)不僅減少了庫存，節(jié)省了倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、安保等環(huán)節(jié)的費(fèi)用，還大大加快了企業(yè)資金回收速度，保證了企業(yè)即使在低價(jià)策略下仍有相當(dāng)?shù)睦麧櫋Ａ硗猓话闵唐窂耐斗攀袌龅较耍径际莾r(jià)格越賣越低，但是饑餓營銷卻能通過客戶關(guān)系維護(hù)將消費(fèi)者的購買欲望持續(xù)升華，從而使企業(yè)可以保持商品價(jià)格穩(wěn)定的情況下，牢牢控制住商品價(jià)格，保證企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益。
（二）饑餓營銷的缺點(diǎn)
1、破壞企業(yè)誠信原則，有損企業(yè)形象。現(xiàn)實(shí)中饑餓營銷運(yùn)用得當(dāng)，可以在一定程度上提升品牌形象，但本質(zhì)上這是企業(yè)人為對(duì)市場供求的一種故意操控，售前造勢、售中銷控，這本身就是對(duì)消費(fèi)者的一種欺騙。這與企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念、誠信原則和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的理念是相悖的。偶爾為之尚可，但如果企業(yè)經(jīng)常為之，不遵循商業(yè)道德，就會(huì)影響企業(yè)自身的公眾形象，還會(huì)對(duì)整個(gè)市場的誠信體系造成破壞。
2、消耗消費(fèi)者的品牌忠誠度，降低消費(fèi)者的購買積極性。饑餓營銷屬于短期策略，偶爾為之尚可，一旦長期使用，就會(huì)消耗消費(fèi)者彌足珍貴的品牌忠誠度。如果每次都讓消費(fèi)者費(fèi)盡千辛萬苦買到夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品，他們就會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行消極評(píng)價(jià)。因此，當(dāng)企業(yè)持續(xù)制造市場“饑餓”，消費(fèi)者的需求長期得不到滿足時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)理性思考。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)遲遲購買不到產(chǎn)品竟是企業(yè)“自導(dǎo)自演”的結(jié)果，他們就會(huì)感到自己被企業(yè)愚弄了，隨即購買積極性就會(huì)減弱，甚至轉(zhuǎn)向購買競爭對(duì)手的產(chǎn)品，從而會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。
3、實(shí)施饑餓營銷的條件要求高。饑餓營銷對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場競爭條件、消費(fèi)心理和整合營銷等方面的要求很高，這決定了并非任何企業(yè)都適合采取這種策略。如果企業(yè)實(shí)施不當(dāng)，就可能得不到應(yīng)有的效果，甚至事與愿違。
三、實(shí)施“饑餓營銷”注意事項(xiàng)
饑餓營銷只是一種營銷方式，它不是企業(yè)營銷的通用準(zhǔn)則，更不一定是企業(yè)營銷成功的法寶，所以企業(yè)在實(shí)施饑餓營銷的過程中一定要慎重考慮。現(xiàn)結(jié)合中外企業(yè)運(yùn)用該策略的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，總結(jié)以下幾個(gè)方面的注意事項(xiàng)，給企業(yè)成功實(shí)施該策略以指引。
（一）要有成熟的市場競爭環(huán)境條件。饑餓營銷實(shí)施要有成熟的市場競爭環(huán)境，即市場競爭不充分。按照波特的“五力”模型分析方法，若市場競爭很激烈，該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，且同類產(chǎn)品或替代品市場產(chǎn)品很豐富，則該行業(yè)的競爭壓力就會(huì)很大，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就很難體現(xiàn)出來。因?yàn)樵诖饲闆r下，將會(huì)有大量的新進(jìn)入者涌入，消費(fèi)者也會(huì)很容易的轉(zhuǎn)移到購買其他同類產(chǎn)品或相關(guān)替代品，饑餓營銷實(shí)施就會(huì)有一定的難度；相反，若市場競爭不充分，企業(yè)就會(huì)擁有主動(dòng)權(quán)，就有足夠的時(shí)間和精力去推行該策略，并操控市場的供求，從而達(dá)到有效運(yùn)用饑餓營銷策略的目的。
（二）要有有競爭力的產(chǎn)品與強(qiáng)勢品牌做基礎(chǔ)。首先，產(chǎn)品要有較高的差異性和不可替代性，要具有獨(dú)到的且短期內(nèi)無法被同類產(chǎn)品復(fù)制的優(yōu)勢，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、新穎的款式、獨(dú)具特色的限量版、符合時(shí)尚流行趨勢等特點(diǎn)，只有這樣企業(yè)的產(chǎn)品才會(huì)具有競爭力，才會(huì)被消費(fèi)者接受和認(rèn)可；其次，實(shí)施饑餓營銷的產(chǎn)品必須是消費(fèi)者所熟知的品牌，該品牌的知名度、美譽(yù)度為消費(fèi)者廣為傳播，購買該產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者攀比、炫耀、求新求名的心理，只有這樣的強(qiáng)勢品牌做基礎(chǔ)，才會(huì)讓消費(fèi)者信賴，饑餓營銷才能很好地發(fā)揮作用。
（三）要有可充分運(yùn)用的消費(fèi)心理。實(shí)施饑餓營銷的前提是消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是不理性的。因?yàn)槔硇韵M(fèi)者是在消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行消費(fèi)的，他們很難為營銷活動(dòng)所誘導(dǎo)。只有非理性的消費(fèi)者才會(huì)徹底顛覆營銷專家們的預(yù)測，他們周密地計(jì)劃著購物的開銷，卻往往買回不少自己喜歡卻并不適用，甚至是并不真正喜歡、也并不真正需要的商品。這才是饑餓營銷實(shí)施的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)，是饑餓營銷成功的關(guān)鍵，企業(yè)要能夠充分運(yùn)用這種心理誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的購買欲望。
（四）要有持續(xù)有效的整合營銷策略。在傳統(tǒng)的營銷中總流傳一句“酒香不怕巷子深”，但在現(xiàn)代營銷理念中這句話已經(jīng)不適用了，營銷和宣傳都必不可少。饑餓營銷本身就是企業(yè)在產(chǎn)品上市之前瘋狂的做宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來，而后又故意營造一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場緊俏氣氛，所以說宣傳造勢是維持饑餓營銷效果的有力保障。因此，企業(yè)應(yīng)利用一切可以利用的媒體如展銷會(huì)、戶外廣告、廣播電視、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行廣泛宣傳造勢，并持續(xù)發(fā)酵，有計(jì)劃和有節(jié)奏地釋放商品信息，為產(chǎn)品聚集長期的高人氣，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者主動(dòng)購買的目的。
（五）恰到好處的“饑餓度”把控。俗話說“物極必反”。饑餓營銷在實(shí)施過程中，可能會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的不合理運(yùn)用而產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。一方面若實(shí)施過度，長時(shí)間吊著消費(fèi)者的胃口，消費(fèi)者的耐心會(huì)消磨殆盡，甚至?xí)a(chǎn)生被愚弄的感覺。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息傳播的發(fā)展，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者都已經(jīng)了解和認(rèn)識(shí)了“饑餓營銷”的銷售策略，他們不會(huì)為了某一品牌的產(chǎn)品而去耐心等待或者非要加價(jià)去買。一旦超過了他們內(nèi)心的底線，他們便會(huì)轉(zhuǎn)向購買其他同類產(chǎn)品；另一方面若實(shí)施時(shí)間過短，又不容易引起消費(fèi)者的關(guān)注和激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，饑餓營銷又達(dá)不到應(yīng)有的效果，所以恰到好處的“饑餓度”把控至關(guān)重要。
主要參考文獻(xiàn)：
篇9
所謂的“饑餓營銷”，就是銷售商和廠商通過一系列的調(diào)控手段，對(duì)商品的出貨量進(jìn)行調(diào)整，用這種方式來改變供求，這樣的方式可以營造一種在物產(chǎn)極大豐富的市場上該企業(yè)的產(chǎn)品處于緊缺狀態(tài)的現(xiàn)象，這是一種通過人為的干預(yù)方式改變市場供求關(guān)系，使原本可能貨源充足的產(chǎn)品形成待價(jià)而沽的這樣一種形象，或是產(chǎn)品最后能夠以高額售價(jià)或者高端形象展現(xiàn)給消費(fèi)者的現(xiàn)象。饑餓營銷方式的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，根據(jù)該理論，物品的效用與其價(jià)值是不相等的，物品的效用主要是指消費(fèi)者的滿足感，是消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)，與物品的使用價(jià)值有一定的關(guān)系，但并不是完全相等的，同樣一件商品如果它已經(jīng)成為了許多消費(fèi)者最迫切需要的商品，那么它的價(jià)值就會(huì)被顯著放大，成為廣大消費(fèi)者競相追逐的目標(biāo)。比如當(dāng)一群人都很餓的時(shí)候，一個(gè)饅頭會(huì)成為大家競相追逐的目標(biāo)，而同樣的饅頭當(dāng)人吃第一個(gè)時(shí)會(huì)感覺其效用非常高，但是接著吃第二個(gè)第三個(gè)饅頭效用則在不斷減少，直到吃第七第八個(gè)饅頭時(shí)，饅頭本身沒有變，但消費(fèi)者卻感覺已經(jīng)再也吃不下。“饑餓營銷”就是生產(chǎn)廠家和銷售商通過調(diào)控方式將自身的商品變成大家競相追逐的“第一個(gè)饅頭”，這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品或者服務(wù)它的效用是消費(fèi)者在不饑餓的狀態(tài)下任何山珍海味都無法比擬的。因此，“饑餓營銷”的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是人本身，它的本質(zhì)就是發(fā)揮了“物以稀為貴”的概念來贏取消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行猛烈抨擊，來維持商品的較高售價(jià)和較高的利潤，同時(shí)達(dá)到提升商品附加值，提升品牌形象的目的。
二、“饑餓營銷”的典型案例——以蘋果和小米手機(jī)以及豐田為例
1. “饑餓營銷”之王——蘋果公司
“饑餓營銷”最成功的案例當(dāng)屬蘋果公司。其推出的每一款產(chǎn)品都深深地體現(xiàn)出“饑餓營銷”的理念。2012年1月13日是蘋果iphone4s手機(jī)發(fā)售的日子，在全國各地的蘋果專賣店門前都排起了長龍。蘋果專賣店給在場的每一位購機(jī)者都發(fā)放了一個(gè)白色小環(huán)，等店開門后只有佩戴有白色小環(huán)的人才能進(jìn)店購買，而進(jìn)店后每個(gè)人只能限購兩臺(tái)手機(jī)，但這依然擋不住人們的購機(jī)熱情，在北京三里屯專賣店甚至一度由于聚集人數(shù)過多店方叫來了警察和城管來維持秩序。有購買者稱“進(jìn)店后其他產(chǎn)品展示臺(tái)是封鎖的，每個(gè)人都是沖著iphone4s而去，每個(gè)消費(fèi)者在觀察自己所購的機(jī)子外觀是否完好后就要趕緊去交錢付款然后從出口離開，每人限購兩部手機(jī)整個(gè)過程非常快”，而火爆的場面也催生了黃牛黨的誕生，不少黃牛公司甚至去農(nóng)村雇人有組織的進(jìn)行排隊(duì)。開售兩天后，蘋果專賣店就掛出了產(chǎn)品售罄，庫存告急的公示，不少家電賣場雖然有貨但是需要加價(jià)購機(jī)，比如16G版本需要加價(jià)500元，32G版本需要加價(jià)1000元等。在中國，要想購得原價(jià)的蘋果手機(jī)只有通過蘋果官網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上訂購才行。在層出不窮的消息刺激下，消費(fèi)者的胃口被越吊越高，饑餓感也越來越強(qiáng)。但其實(shí)蘋果并非真正供貨不足，而是源于蘋果的營銷策略。蘋果對(duì)每一家授權(quán)經(jīng)銷商都有嚴(yán)格的控制，如有的經(jīng)銷商10月5日就拿到了貨，但是蘋果公司要求其只有在10月20日之后才能開始銷售，如果提前銷售就有可能被蘋果公司罰款甚至采取取消經(jīng)銷資格等措施，庫存幾百萬臺(tái)，擠牙膏式的發(fā)貨、配合大量事件營銷拉升關(guān)注和渴望，蘋果一直在詮釋著“饑餓營銷”的含義。在蘋果的營銷方式下，消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品的期望值越來越高，有不少理性的消費(fèi)者表示“只有蘋果以后能夠繼續(xù)保持其產(chǎn)品在世界上獨(dú)一無二的特性，它才能繼續(xù)采用這種營銷方式，如果蘋果手機(jī)變得創(chuàng)新不再，那么消費(fèi)者有可能轉(zhuǎn)而購買三星等手機(jī)，因?yàn)轲囸I營銷方式下排隊(duì)的長龍以及店內(nèi)服務(wù)人員高傲的服務(wù)態(tài)度實(shí)在讓消費(fèi)者很難找到上帝的感覺”。
2. 中國式“饑餓營銷”——小米手機(jī)
中國的小米公司是一個(gè)創(chuàng)業(yè)神話，在創(chuàng)立不到三年的時(shí)間里，這家公司的估值就超過了40億元，小米手機(jī)只能通過官方預(yù)定的方式進(jìn)行購買，而不能在任何實(shí)體店面購得，其主打的高品質(zhì)低價(jià)格的策略讓小米手機(jī)獲得了粉絲們“蘋果式的瘋狂熱情”，每次預(yù)定推出的10萬只手機(jī)都在很短時(shí)間內(nèi)搶購一空，而創(chuàng)始人雷軍每次也通過類似于蘋果會(huì)的形式向公眾其小米手機(jī)，無論從其穿著打扮還是手機(jī)發(fā)售方式都與蘋果如出一轍，可以說小米將“饑餓營銷”又一次演繹得非常成功。但也有人指出小米每次的延遲發(fā)貨、一拖再拖的方式讓人們懷疑小米是否有能力承接如此大批量的手機(jī)，其產(chǎn)能能否跟上，其售后服務(wù)能否得到保障都是對(duì)小米這樣一家新興企業(yè)極大的考驗(yàn)。
3.“饑餓營銷”的其他案例——豐田
最近豐田公司也開始采用“饑餓營銷”方法，在其最新推出的銳志、皇冠等車型中，廠商總是采用先用低價(jià)來試探市場考察消費(fèi)者購買熱情，然后待實(shí)體銷售后通知興沖沖來購車的消費(fèi)者要加價(jià)購車，如凱美瑞，豐田4S店稱目前銷量太大廠商來不及生產(chǎn)要求加價(jià)2萬元并且需要先交定金并且購買相關(guān)的保險(xiǎn)和內(nèi)飾，在競爭激烈各大廠商紛紛降價(jià)的車市，豐田逆勢而行采取控制產(chǎn)能、加價(jià)銷售的做法實(shí)在是汽車界難得一見的“饑餓營銷”方法，但是對(duì)于豐田采用“饑餓營銷”的方法不少消費(fèi)者表示“同類型的車型有很多，原本以為豐田比同類型的車要便宜，沒想到是饑餓營銷，估計(jì)會(huì)考慮其他品牌的車型”，由此可見在消費(fèi)者越來越理性的今天，采取“饑餓營銷”需要更加謹(jǐn)慎，否則可能會(huì)適得其反。
三、結(jié)合國際營銷理論對(duì)“饑餓營銷”成功原因的探究
任何營銷策略針對(duì)的都是特定的人群，抓住的都是消費(fèi)者的心理。下面通過產(chǎn)品生命周期理論以及要素稟賦理論對(duì)“饑餓營銷”成功的原因進(jìn)行探析。
根據(jù)要素稟賦理論，一國包括企業(yè)也是一樣，都會(huì)密集使用其相對(duì)豐富的生產(chǎn)要素生產(chǎn)的產(chǎn)品，換句話說就是比較優(yōu)勢。蘋果公司恰好是利用了這一點(diǎn)，蘋果公司在科技實(shí)力和創(chuàng)新能力上具有無可比擬的優(yōu)勢，由于其商品大量使用高科技含量的部件和最新的創(chuàng)新設(shè)計(jì)使得蘋果的產(chǎn)品變成對(duì)廣大消費(fèi)者尤其是追求科技時(shí)尚的消費(fèi)者具有極大吸引力的產(chǎn)品。
而從產(chǎn)品生命周期來說，以上所舉的例子如蘋果、小米、豐田都屬于技術(shù)含量較高的企業(yè)，其產(chǎn)品都處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，可以說在產(chǎn)品生命周期中其產(chǎn)品處于高速成長期，在其產(chǎn)品剛出來時(shí)在整個(gè)行業(yè)內(nèi)是沒有替代品的，因此才有十足的把握采用“饑餓營銷”方式，但是隨著技術(shù)的推廣很快其產(chǎn)品會(huì)在其他廠商推出類似產(chǎn)品之后失去競爭力，因此公司將開發(fā)研制出下一代產(chǎn)品使該公司不斷處于行業(yè)領(lǐng)軍地位，“饑餓營銷”只有在市場中可替代品相對(duì)較少、公司的產(chǎn)品形象被廣大消費(fèi)者廣泛接受才可產(chǎn)生好的效果。
四、“饑餓營銷”的負(fù)面影響及注意事項(xiàng)
1. “饑餓營銷”就是變相扶持競爭對(duì)手
當(dāng)一種產(chǎn)品在市場中并不是完全具有能給消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的效用的情況下，如果采取“饑餓營銷”過度，例如某種商品在很長一段時(shí)間內(nèi)都采取“饑餓營銷”方式或者長期將定價(jià)虛高、出貨量定低會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該商品失去興趣和信心，這樣等于擠壓了自己的客戶群培植了競爭對(duì)手的客戶群。
2..“饑餓營銷”會(huì)排擠理性消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者
當(dāng)一個(gè)企業(yè)采取“饑餓營銷”時(shí)基本會(huì)有提高價(jià)格、減少出貨的現(xiàn)象發(fā)生，但是我們?nèi)匀灰肋@個(gè)市場中有相當(dāng)多的消費(fèi)者還是非常理性的，尤其隨著人民生活水平的提高理性消費(fèi)者的比例在不斷增加，當(dāng)公司的產(chǎn)品采取加價(jià)的方式時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者在心里進(jìn)行效用評(píng)價(jià)，判斷是否還應(yīng)繼續(xù)購買該產(chǎn)品，如果超出了心理預(yù)期，很多理性消費(fèi)者就會(huì)選擇購買其他產(chǎn)品，比如有些消費(fèi)者認(rèn)為蘋果手機(jī)的性價(jià)比因?yàn)榧觾r(jià)行為大大降低，他們會(huì)轉(zhuǎn)而購買三星等產(chǎn)品。
3. “饑餓營銷”會(huì)擾亂正常市場競爭秩序，破壞誠信體系建設(shè)
“饑餓營銷”策略實(shí)際上是在利用消費(fèi)者與企業(yè)之間信息不對(duì)稱而謀取暴利，不少消費(fèi)者感覺自己被企業(yè)愚弄但是又找不出理由來與企業(yè)進(jìn)行合理的談判。“饑餓營銷”利用的這一信息不對(duì)稱是有悖于市場競爭要求企業(yè)與消費(fèi)者公平、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則的。我們可以想象，如果企業(yè)競相采用這種方式市場的合理秩序?qū)?huì)遭到破壞，各種惡性競爭相互排擠的現(xiàn)象會(huì)層出不窮，這不利于建設(shè)和諧社會(huì)、和諧市場的要求。此外，從國家層面來說“饑餓營銷”中對(duì)產(chǎn)品的加價(jià)部分是不計(jì)入企業(yè)增值稅征稅金額中的，“饑餓營銷”會(huì)使企業(yè)產(chǎn)生大量偷稅漏稅現(xiàn)象，因此綜合來看，“饑餓營銷”不利于企業(yè)與消費(fèi)者平等關(guān)系的建立，不利于市場競爭有序化、合理化，不利于國家經(jīng)濟(jì)長久發(fā)展。
五、結(jié)論
根據(jù)上文對(duì)于“饑餓營銷”提出以下建議：首先，企業(yè)實(shí)行“饑餓營銷”需要以品牌能被消費(fèi)者認(rèn)可為基礎(chǔ)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)自身實(shí)力還很弱，在市場中的知名度還不高時(shí)盡量少采取該種方式，以避免消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生厭惡心理。其次，實(shí)行“饑餓營銷”的產(chǎn)品需要品質(zhì)高、款式新、市場同類競爭者少的特質(zhì)，否則會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格虛高轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品，這就在無形中培養(yǎng)了競爭對(duì)手。再次，“饑餓營銷”不能突破消費(fèi)者所能忍受的心理底線，不能過度超出他們的預(yù)算。隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)者在面臨更多商品選擇時(shí)產(chǎn)生了如何判斷一件商品是否真的適合自己的能力，當(dāng)一件產(chǎn)品是消費(fèi)者認(rèn)為所付出的與所得到的效用不能對(duì)等時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇持幣觀望或者不再去選擇該產(chǎn)品，這時(shí)候我們可以說此時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)突破了消費(fèi)者的心理極限，“饑餓營銷”已經(jīng)失去了其本身要獲得利益。最后，“饑餓營銷”需要正確評(píng)價(jià)“價(jià)”和“量”之間的變化。價(jià)格和需求從來都是呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系的，當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，銷量就會(huì)下降，而銷量上升則又以價(jià)格下降為前提，因此只有找到最優(yōu)的價(jià)格銷量組合才能使得企業(yè)“饑餓營銷”利潤最大化。
總之，“饑餓營銷”有利有弊，它僅僅在于幫助企業(yè)產(chǎn)品銷量起到錦上添花的作用，企業(yè)只有不斷提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量、完善企業(yè)售后服務(wù)、提升消費(fèi)者心中企業(yè)形象才是最重要的，否則可能“餓”不了消費(fèi)者，反而把企業(yè)自身給“餓”了，這需要企業(yè)管理者和策略制定者根據(jù)市場容量、競爭者產(chǎn)品對(duì)比以及消費(fèi)者心理的估計(jì)慎重考慮后進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)：
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[2]張燕.饑餓式營銷淺析[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2009（12）.
篇10
這個(gè)故事包含的原理很簡單，就是當(dāng)人處于饑餓狀態(tài)時(shí)，即使粗茶淡飯也香甜無比，當(dāng)人豐衣足食時(shí)，山珍海味也吃不出味道來。 這個(gè)“美味饅頭”之所以讓這位君王狼吞虎咽，就是因?yàn)檫@個(gè)食物存在的時(shí)機(jī)十分恰當(dāng)，當(dāng)時(shí)君王饑寒交迫 ，生理需求達(dá)到最高點(diǎn)。
一些商家把這種來源于生活中的現(xiàn)象總結(jié)成理論， 用于產(chǎn)品銷售中，提出了“饑餓營銷”。
一、相關(guān)理論基礎(chǔ)
劉清華（2011）認(rèn)為，饑餓營銷是指在產(chǎn)品極大豐富的今天，產(chǎn)品處于供過于求的狀態(tài)下，買方占有足夠多的主動(dòng)權(quán)。賣方為了自己重新占有主動(dòng)，人為地造成產(chǎn)品短缺，吊足消費(fèi)者的胃口，讓其購買欲望達(dá)到極點(diǎn)，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。胡晶晶（2011）認(rèn)為，饑餓營銷就是在產(chǎn)品研發(fā)階段拋出一個(gè)又一個(gè)包袱，而每個(gè)包袱都會(huì)贏得用戶的關(guān)注，當(dāng)用戶的胃口被吊足的時(shí)候，產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的營銷效果能達(dá)到最佳。因此，通過結(jié)合大量的實(shí)踐案例和資料我們可以把饑餓營銷定義為，是指產(chǎn)品的銷售者或者提供者故意制造產(chǎn)品短缺來吸引消費(fèi)者的注意，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理讓其購買欲急劇擴(kuò)增，制造銷售供不應(yīng)求的假象，以此換取較大的利潤擊敗競爭對(duì)手的策略[1]。心理學(xué)家馬斯洛經(jīng)過多年的深入研究，把人的需求歸納為五個(gè)層次。他認(rèn)為人類的基本需要分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要（歸屬和愛的需要）、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要五種。每個(gè)人都是具有這五種基本需要的。不同的是，不同的人的需要層次高低順序可能有所不同。馬斯洛經(jīng)過進(jìn)一步的研究，把這五種需求從低到高進(jìn)行排序形成階梯遞升。生理需求指人們的衣、食、住等需要這些是人們維持生命的基本需求；安全需求是要求生存環(huán)境安全、職業(yè)安全、穩(wěn)定、勞動(dòng)保護(hù)、社會(huì)保障、參與各種活動(dòng)的安全保障等；社會(huì)需求是指情感、友誼、歸屬、渴望得到關(guān)懷與照顧，在組織中能獲得溫暖與情誼；尊重需求包括外界對(duì)自我的尊重和自己對(duì)自我的尊重；自我實(shí)現(xiàn)的需求是個(gè)人潛力發(fā)揮的傾向，一個(gè)人在其他基本需要都得到滿足以后，自我實(shí)現(xiàn)的需要便開始突出，這是最高層次的需求，是指人們對(duì)發(fā)揮自己才干的理想和目標(biāo)的需求。
二、馬斯洛需求層次理論對(duì)蘋果手機(jī)饑餓營銷的啟示
馬斯洛需求層次理論具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。尤其對(duì)服務(wù)性行業(yè)，其意義尤為突出。但是馬斯洛需求層次理論是從宏觀上、整體上提出來的，是個(gè)抽象的概念。針對(duì)不同的服務(wù)行業(yè)，其提供的服務(wù)內(nèi)容是不同的，顧客的需求層次表現(xiàn)也是不同的[2]。因此，營銷作為一種特殊的服務(wù)，更需要借助馬斯洛需求理論來提升營銷水平。
饑餓營銷的策略會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生變化，在一定程度上提升消費(fèi)者的購買欲，同樣企業(yè)實(shí)行饑餓營銷策略成功的前提是必須深層次研究透消費(fèi)者的消費(fèi)心理，根據(jù)其消費(fèi)心理來科學(xué)的制定消費(fèi)策略，所以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理必須進(jìn)行科學(xué)研究，尤為重要[3]。蘋果手機(jī)在中國市場的主要面向兩類消費(fèi)群體：其一是希望通過新產(chǎn)品的新性能滿足個(gè)人的需求和業(yè)務(wù)水平的消費(fèi)者，其二是年輕的對(duì)新產(chǎn)品充滿期待和好奇心的喜歡嘗試的群體。消費(fèi)群體的確定對(duì)于蘋果手機(jī)在中國市場營銷具有非常重要的影響。由此可見，蘋果手機(jī)的主要消費(fèi)群體是在基本需求層次得到滿足的前提下，尋求社會(huì)尊重、自我實(shí)現(xiàn)者。我們要抓住這一消費(fèi)群體求新、求異、攀比的消費(fèi)心理，適當(dāng)?shù)夭扇○囸I營銷策略，具體分析如下：
（一）求新心理
求新心理是以追求所購商品的新穎和時(shí)髦為主要目的的一種消費(fèi)心理，在購買商品時(shí)喜歡追求標(biāo)新立異、不同凡響，注重產(chǎn)品新、款式新、花色新、流行時(shí)髦的商品，具有求新心理的消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)條件較好和購買力較強(qiáng)的年輕人居多，蘋果手機(jī)是新款和時(shí)尚時(shí)髦的商品。正因?yàn)槿绱耍诺跗鹣M(fèi)者的胃口，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購買蘋果手機(jī)來滿足其求新的消費(fèi)心理。
（二）好奇心理
好奇心理是指在購買商品時(shí)，追求商品新奇，注重所購商品要與眾不同，對(duì)構(gòu)造奇特、來頭神秘的商品有一種天生的好奇感。在饑餓營銷實(shí)施過程中，蘋果手機(jī)有計(jì)劃和有節(jié)奏地釋放商品信息、大量的廣告宣傳卻遲遲不面市的現(xiàn)象、排隊(duì)搶購的現(xiàn)象都會(huì)給商品披上神秘面紗，從而激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，于是，為了解開心中疑團(tuán)和商品的神秘面紗，很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜尋商品信息并激發(fā)購買欲望。
（三）攀比心理
攀比心理是一種以爭強(qiáng)斗勝或者向別人看齊并要?jiǎng)龠^對(duì)方為主要目的的消費(fèi)心理，在購買商品時(shí)，考慮的不是商品本身的實(shí)際價(jià)值和自己的迫切需要，而是在虛榮心和嫉妒心等的驅(qū)使下產(chǎn)生消費(fèi)行為。蘋果手機(jī)是限量版、供貨緊張、高價(jià)、高檔次的商品，當(dāng)消費(fèi)者看到周圍的很多人都擁有時(shí)，就會(huì)激發(fā)他們的攀比心理，從而驅(qū)使他們產(chǎn)生消費(fèi)行為。
（四）求名心理
求名心理是一種以崇尚、追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望為主要購買目的的消費(fèi)心理[4]。這種求名心理與炫耀心理是相結(jié)合的，即消費(fèi)者在求名的同時(shí)，其實(shí)也體現(xiàn)出其以顯示地位、身份和財(cái)富勢力為主要目的的炫耀心理。這類消費(fèi)者通常是高收入者和趕時(shí)髦者。蘋果手機(jī)能成功實(shí)施饑餓營銷的一個(gè)重要原因就是抓住一些消費(fèi)者對(duì)該品牌手機(jī)執(zhí)著追求的求名心理。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閾碛羞@些商品而產(chǎn)生自豪感、滿足感，而這個(gè)等待的過程就是推動(dòng)企業(yè)成功實(shí)施饑餓營銷的重要因素。
三、總結(jié)
蘋果手機(jī)在中國市場的營銷策略是蘋果手機(jī)在中國競爭激烈的手機(jī)市場中占據(jù)優(yōu)勢地位的關(guān)鍵所在。結(jié)合馬斯洛需求層次理論對(duì)消費(fèi)者心理的分析和實(shí)際需求，對(duì)蘋果手機(jī)不斷創(chuàng)新升級(jí)，使饑餓營銷的策略得到更好的應(yīng)用。但運(yùn)用饑餓營銷策略時(shí)不能盲目，要把握“度”，方可為蘋果手機(jī)的銷售創(chuàng)造更大價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
[1]關(guān)貞琴.基于消費(fèi)者心理的饑餓營銷策略[J].現(xiàn)代營銷，2012（11）：47.
篇11
饑餓式營銷是在孟子“君子引而不發(fā),越如也”的基礎(chǔ)上演變而來的,類似于囤積貨物、待價(jià)而沽。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”,是指消費(fèi)者從對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感,它屬于一個(gè)心理概念,具有主觀性,這一常識(shí)在營銷學(xué)中被稱為“饑餓營銷”。所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量,以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。
目前運(yùn)用“饑餓營銷”的方式來銷售其新產(chǎn)品的企業(yè)比比皆是。最近如微軟的windows7在經(jīng)過了眾多的廣告宣傳之后,終于于2009年10月24日在中國上市,作為微軟Windows73C渠道首發(fā)合作伙伴的蘇寧電器表示,大部分消費(fèi)者都很難在門店買到現(xiàn)貨,需要預(yù)定,這其中的原因除了其價(jià)格相對(duì)以前的版本較便宜之外,微軟采用“饑餓營銷”才是“貨源吃緊”的最重要原因。此前,諾基亞對(duì)N97就采用在電視、網(wǎng)站、戶外廣告牌進(jìn)行大量的輪番廣告轟炸,但卻嚴(yán)格控制發(fā)貨數(shù)量,給人造成產(chǎn)品供不應(yīng)求印象的銷售策略,從而讓這款產(chǎn)品一度成為頂級(jí)手機(jī)的銷量冠軍。
企業(yè)運(yùn)行“饑餓”營銷的前提是企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量擁有足夠的號(hào)召力,然后再運(yùn)用饑餓營銷方式使其價(jià)值和號(hào)召力成倍地放大,為以后的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ),并建立忠誠度更好的客戶群體。所以饑餓營銷不能簡單地理解為“定低價(jià)-限供量-加價(jià)賣”,強(qiáng)勢的品牌、良好的產(chǎn)品、出色的營銷才是關(guān)鍵,才是基礎(chǔ)。
二、饑餓營銷的基礎(chǔ)和特點(diǎn)
“饑餓營銷”的成功需要消費(fèi)者的配合和恰當(dāng)?shù)氖袌霏h(huán)境,其具體可分為:
(一)心理共鳴
企業(yè)擁有良好的產(chǎn)品是成功的最基本的條件,但是其同時(shí)也需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可與接受,采用“饑餓營銷”的企業(yè)必須保證其擁有足夠的市場潛力,這樣才能保證足夠的市場空間運(yùn)行相關(guān)的營銷策略。“饑餓營銷”運(yùn)作的根本是:通過不斷探究人的欲望,塑造產(chǎn)品的功能性利益,根據(jù)各個(gè)區(qū)域市場的情況塑造良好的品牌個(gè)性,組織品牌形象等方面。
(二)量力而行
俗話說的好,“沒有金剛鉆兒,別攬那瓷器活兒”。企業(yè)必須要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性,人才資源,銷售渠道,促銷能力等量力而行,而不應(yīng)該采用盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟(jì)行為。否則,一味地消耗消費(fèi)者的胃口和耐性,一旦突破其心理底線,消費(fèi)者就可能轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手,就會(huì)適得其反。所以,企業(yè)必須要把握好尺度,同時(shí)由于市場存在一定程度地“測不準(zhǔn)”現(xiàn)象,這一環(huán)節(jié)還應(yīng)視為重中之重。
(三)宣傳造勢
消費(fèi)者擁有不同的欲望,而且對(duì)同一產(chǎn)品的需求程度也不盡相同,所以,對(duì)消費(fèi)者欲望的激發(fā)與引導(dǎo)就成為“饑餓營銷”的一條主線。因此,“饑餓營銷”同樣需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳造勢。新品上市,前期的軟硬兼施,電視廣告的普遍撒網(wǎng);電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電視等媒體的重點(diǎn)培育;明星代言的眼球吸引;銷售渠道的口徑統(tǒng)一等眾多策略與手段,各有千秋。各廠商需要根據(jù)自身特點(diǎn),盡量做到選擇有度、行銷有法、推介有序。
(四)審時(shí)度勢
消費(fèi)者的欲望有時(shí)也會(huì)受到競爭對(duì)手市場活動(dòng)的影響,欲望組合比例會(huì)發(fā)生新的變化,消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵性因素也會(huì)發(fā)生不規(guī)則的變動(dòng),所以,就會(huì)有消費(fèi)者發(fā)生感情轉(zhuǎn)移,沖動(dòng)購買之類的事情。因此,企業(yè)營銷人員必須密切關(guān)注市場環(huán)境的變化,尤其是競爭對(duì)手的營銷策略的變化,以及由此引發(fā)的消費(fèi)者的購買心理和購買行為可能的變化,提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力,制定切實(shí)可行的營銷方案。
三、企業(yè)運(yùn)用“饑餓營銷”的步驟
企業(yè)運(yùn)用“饑餓營銷”時(shí),一般會(huì)分為三個(gè)步驟:第一步是強(qiáng)力的宣傳造勢,第二步是人為造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象,第三步就是加價(jià)銷售。具體包括以下方面:
(一)強(qiáng)力的宣傳造勢
是指在產(chǎn)品推出市場之前,運(yùn)用報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳,制造出一些能夠足夠吸引消費(fèi)者購買欲望的“賣點(diǎn)”,促使消費(fèi)者產(chǎn)生一種迫不急待得到該產(chǎn)品或服務(wù)的需求和沖動(dòng),為新產(chǎn)品的最終上市做好充分的準(zhǔn)備。例如:哈利波特系列電影,每部上映之前都會(huì)做出一些對(duì)劇中人物命運(yùn)的猜想,使得消費(fèi)者急切地想要進(jìn)入電影院一探究竟。
(二)人為造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象
一般是指當(dāng)產(chǎn)品推出市場后,消費(fèi)者前往購買時(shí),卻出現(xiàn)由于購買者“過多”,而出現(xiàn)“缺貨”現(xiàn)象,消費(fèi)者不得不提前預(yù)定。例如:微軟公司的windows7在中國的上市銷售情況就是一個(gè)很好的例子。
(三)加價(jià)銷售
在“供不應(yīng)求”的情況下,如果消費(fèi)者想要第一時(shí)間獲得想要的產(chǎn)品或服務(wù)就必須要付出比正常價(jià)格高出很多的高價(jià)來滿足自己的需要。消費(fèi)者由于受前面產(chǎn)品宣傳造勢的影響,為了滿足自己的這種困惑或興趣,就寧愿多花金錢來實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然,針對(duì)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)或行業(yè)特點(diǎn),企業(yè)運(yùn)用“饑餓營銷”的步驟也會(huì)發(fā)生一些相應(yīng)的變動(dòng),但總體說來這三個(gè)步驟是大多數(shù)行業(yè)或產(chǎn)品會(huì)采用的。
四、企業(yè)運(yùn)用時(shí)注意事項(xiàng)
“饑餓營銷”策略在文化娛樂行業(yè)運(yùn)營的比較多,通過立體造勢,制造讀者和熱銷局面,輕松地讓購方感到緊俏壓力,通過足夠的宣傳面可以實(shí)現(xiàn)對(duì)競爭對(duì)手的封殺,最大限度地挖掘其潛在消費(fèi)者。
在中國“饑餓營銷”的發(fā)明者是廣州本田,但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息的傳播,現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者都已經(jīng)了解和認(rèn)識(shí)了“饑餓營銷”的銷售方式,他們不會(huì)為了某一品牌的產(chǎn)品而去等待那么長時(shí)間或者非要加價(jià)去買,現(xiàn)在對(duì)于大多數(shù)商品而言,消費(fèi)者可供選擇的種類和品牌都很多,所以,他們認(rèn)為沒有必要“單戀一枝花”。
因此,雖然有不少運(yùn)用“饑餓營銷”取得成功的企業(yè)案例,但是,運(yùn)用“饑餓營銷”還是應(yīng)該要慎重,運(yùn)用之前必須要考慮:產(chǎn)品是否對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力和誘惑力;產(chǎn)品是否短期內(nèi)具有不可替代性;公司是否具有進(jìn)行大規(guī)模營銷的實(shí)力和能力。只有這三個(gè)方面的答案都是“是”的情況下,企業(yè)才可以考慮使用“饑餓營銷”。而且,“饑餓營銷”一般只適用于強(qiáng)勢品牌,相對(duì)弱勢的品牌幾乎沒有任何“資本”可以搞“饑餓營銷”。同時(shí),對(duì)于弱勢品牌而言,除了其品牌忠實(shí)消費(fèi)者之外,一般消費(fèi)者對(duì)于弱勢品牌的要求都比較苛刻,所以,如果不能馬上購買到產(chǎn)品,大部分有意向的消費(fèi)者可能都會(huì)流失。
篇12
1.1饑餓營銷及其由來：
“饑餓營銷”指的是企業(yè)有意調(diào)低產(chǎn)量，以調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求 “假象”、以達(dá)到保持商品較高售價(jià)和利潤率的目的，這是在市場營銷學(xué)中的定義。饑餓營銷的操作看似很簡單，在前期大力宣傳，吸引盡可能多的消費(fèi)者關(guān)注，然后售賣過程中限制供應(yīng)量，造成供不應(yīng)求的假象，可以產(chǎn)生賣方市場，企業(yè)可以提高售價(jià)，賺取利潤。當(dāng)然這不是最終目的，企業(yè)最終是要爭取使品牌產(chǎn)生高額的附加值，樹立品牌高形象。有一個(gè)著名的 “幸福公式”，幸福 = 滿足/欲望。是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 P?薩繆爾森提出的。同時(shí)。馬斯洛的需求層次論也提出從低到高依次為生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)需要，自我實(shí)現(xiàn)的證明方式有很多，如果一個(gè)人能擁有一個(gè)限量的產(chǎn)品這是一種能力的體現(xiàn)，這也證明了人們消費(fèi)不僅僅消費(fèi)的是實(shí)物，更多的是消費(fèi)時(shí)所帶給自己的情感，即欲望滿足的幸福感。耐克喬丹系列的饑餓營銷就是從這衍生而來，其主要是以產(chǎn)品為核心，運(yùn)用饑餓營銷，讓消費(fèi)者來購買。
1.2耐克喬丹系列產(chǎn)品簡介
NIKE是一家美國體育用品生產(chǎn)商，主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、體育用品，以自己的品牌銷售，包括耐克 Golf、 Air Jordan等。NIKE品牌代言人同樣遍布全球，不同的NIKE代言人對(duì)不同的耐克產(chǎn)品都能起到推廣作用，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到耐克，從而認(rèn)同耐克，熱愛耐克
Jordan Brand是NIKE旗下的一個(gè)品牌，也可以說是耐克的子公司，隸屬于NIKE，有自主研發(fā)能力，但銷售方面依然按照NIKE的銷售策略。耐克喬丹系列包括Jordan系列的籃球鞋、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練鞋與球衣，都是透氣性高穩(wěn)定性強(qiáng)，兼具功能性及前衛(wèi)造型的產(chǎn)品，值得一提的是AIR JORDAN系列鞋款，至今已推出到29代，而許多復(fù)刻版更讓球迷難以忘懷。AIR JORDAN系列球鞋在銷量與市場需求方面遙遙領(lǐng)先于其它產(chǎn)品，每年為整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)樹立起一個(gè)又一個(gè)標(biāo)桿。運(yùn)動(dòng)員與產(chǎn)品的完美結(jié)合是該系列產(chǎn)品的核心。邁克爾喬丹是籃球界最閃耀的球星，從起初的初出茅廬，到后來的巔峰時(shí)刻。耐克伴隨著他的成長，同時(shí)也讓喬丹系列成長起來，他們對(duì)性能的追求，不斷創(chuàng)新，從而使雙方都能達(dá)到新的高度，獲得新的成就。
1.3耐克喬丹系列產(chǎn)品的饑餓營銷策略
耐克的營銷理念在行業(yè)內(nèi)是領(lǐng)先的，就拿耐克與喬丹的合作舉例，最初是耐克僅僅是簽下喬丹，為企業(yè)代言。但在發(fā)現(xiàn)喬丹巨大的影響力時(shí)，立刻設(shè)計(jì)喬丹專屬籃球鞋，經(jīng)過幾年，
喬丹在球場上如日中天，成為聯(lián)盟，甚至是籃球界的領(lǐng)頭人，耐克又與喬丹進(jìn)行股份共享合作。體現(xiàn)了喬丹本人的價(jià)值。如果說這是讓雙方獲利的操作，那么還有一種方式，看起來就是讓雙方都損失一部分東西，如“饑餓營銷”――限量版發(fā)售，這是很多知名企業(yè)常用的營銷手段之一，讓極少數(shù)消費(fèi)者能夠擁有，擁有者能得到極大的滿足感，似乎這樣做是企業(yè)犧牲了自己的利益和更多消費(fèi)者的購買權(quán)利為代價(jià)的共損戰(zhàn)略，但是效果是怎么樣的呢？例：耐克公司在不同時(shí)間段拋出喬丹第 13 款限量版籃球鞋，中外的粉絲排起長達(dá) 20 多小時(shí)的長隊(duì)等待搶購，價(jià)格約為 1200 元人民幣。這樣的操作的成功毋庸置疑，它給企業(yè)帶來了更大的收益。
二、耐克喬丹系列饑餓營銷現(xiàn)狀分析：
我們這邊著重分析其鞋類產(chǎn)品，因?yàn)樾惍a(chǎn)品價(jià)格較其他產(chǎn)品高，并且在消費(fèi)者中受歡迎程度也較高。
近年來，NIKE體育品牌在占有中國市場的同時(shí)，逐步趨于穩(wěn)定，同時(shí)以李寧，匹克為首的國產(chǎn)品牌也在迅速崛起，保持原有的營銷策略已經(jīng)無法滿足其銷售目標(biāo)，新的營銷策略的推出，刻不容緩。以Air Jordan系列為例，2010年前在專柜都以折扣形式進(jìn)行促銷，商品在市場中供過于求。近年Air Jordan系列每復(fù)刻一款喬丹正代籃球鞋，以限量形式發(fā)售，基本都造成瘋搶的局面。發(fā)售前，消費(fèi)者可以通過論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解球鞋信息以及確切發(fā)售日。每逢發(fā)售日，喬丹正代鞋款一經(jīng)在耐克官網(wǎng)上線，都在幾秒內(nèi)售罄，大多數(shù)消費(fèi)者甚至都不能完成選尺碼的操作。在各地的實(shí)體店，排隊(duì)購買喬丹系列球鞋的現(xiàn)象更是屢見不鮮，很多消費(fèi)者甚至提前一天就在店外排隊(duì)，為的只是能夠有較大的機(jī)會(huì)購買到喬丹系列球鞋。很多在發(fā)售當(dāng)天未能以發(fā)售價(jià)購買球鞋的消費(fèi)者不惜以高價(jià)求購。這也導(dǎo)致很多黃牛以一些手段，通過一定的渠道，囤積本來就量不多的商品，從而牟取一定的利潤。
2.1耐克喬丹系列饑餓營銷策略的現(xiàn)狀特征
局面的改變，源于耐克公司營銷策略的創(chuàng)新，在這些創(chuàng)新中，良好運(yùn)用饑餓營銷起到很大作用。就企業(yè)而言，運(yùn)用饑餓營銷能使銷售額得到增長，喬丹品牌的運(yùn)動(dòng)鞋銷量在2013年上升11%，達(dá)到27億美元，其中84%的銷售額來自于籃球產(chǎn)品，去年，美國國內(nèi)銷售的籃球鞋中喬丹品牌占去一半比例
耐克使消費(fèi)者得不到充分滿足，供貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于需求，讓產(chǎn)品保持新鮮度。市場始終處于“饑餓”狀態(tài)。據(jù)sportsonesource的數(shù)據(jù)，若將耐克其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋銷售額考慮在內(nèi)，耐克以92%的市場占有率幾乎壟斷了籃球鞋市場。而阿迪達(dá)斯（adidas，市場占有率5.5%），銳步（reebok，市場占有率1.4%）以及安德瑪（under armour，市場占有率0.7%），這些企業(yè)仍在尋找可以應(yīng)對(duì)喬丹巨大影響力的解決方案。
就消費(fèi)者而言，如何消費(fèi)是個(gè)人自主選擇的行為，消費(fèi)什么，消費(fèi)多少，都是從自身角度出發(fā)，物以稀為貴，能夠購買到耐克喬丹鞋款的消費(fèi)者，心里有極大的滿足感，自己所熱愛的產(chǎn)品是限量的，能夠極大程度滿足求異心理
2.2耐克喬丹系列饑餓營銷策略現(xiàn)狀中的不足
銷售額增長的同時(shí)也伴隨著一定的問題。商品能夠輕而易舉的被消費(fèi)者購買，導(dǎo)致耐克對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求沒有精益求精，許多消費(fèi)者購買商品后，發(fā)現(xiàn)做工大不如前。很多消費(fèi)者在多次嘗試購買耐克喬丹鞋款未果后，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生抱怨，使得企業(yè)流失一些消費(fèi)者。
耐克官網(wǎng)由于大量消費(fèi)者在同一時(shí)間登陸，經(jīng)常造成癱瘓。各個(gè)實(shí)體店在發(fā)售當(dāng)天由于大量顧客排隊(duì)具有安全隱患。很多消費(fèi)者可能盡管足夠努力，卻未能第一時(shí)間以發(fā)售價(jià)購買到喜歡的產(chǎn)品，對(duì)于加價(jià)購買心理無法接受，從而與喜歡的產(chǎn)品失之交臂。久而久之逝去了當(dāng)初的熱情。對(duì)企業(yè)感到失望。
三、耐克喬丹系列饑餓營銷策略建議：
耐克喬丹系列想要牢牢抓住消費(fèi)者的心，在行業(yè)中領(lǐng)先于其他品牌，仍舊要大力發(fā)展饑餓營銷，完善饑餓營銷。因而建議：
3.1堅(jiān)持饑餓營銷，把握適合尺度
饑餓營銷的效果有目共睹，在目前商品日益豐富，競爭越來越激烈的今天，刻意制造短缺是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，加大宣傳力度，渲染產(chǎn)品特點(diǎn)引起消費(fèi)者的注意，勾引他們的欲望，吊起消費(fèi)者的胃口，在其翹首期盼中推出產(chǎn)品，皆大歡喜，宣傳要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，信息的提供并非越多越好，而是保持若即若離的神秘感。同時(shí)需要把握一定的度，度的把握體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品特性的把握、銷售渠道和行銷能力的了解和量力而行。不要過度限量，也不要過多增加商品數(shù)量滿足消費(fèi)者需求。
3.2堅(jiān)定產(chǎn)品王道信念，改善軟件設(shè)施
當(dāng)今品牌時(shí)代，知名度高、美譽(yù)度高、成熟度高的商品會(huì)被大多數(shù)的消費(fèi)者喜歡，產(chǎn)品或服務(wù)具有不可替代和復(fù)制的優(yōu)勢，同時(shí)，這也是企業(yè)實(shí)施 “饑餓營銷”的又一個(gè)不可或缺的條件，不能因?yàn)楫a(chǎn)品好賣就不注重質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量始終是一個(gè)企業(yè)第一需要追求的，生產(chǎn)的產(chǎn)品要對(duì)得起消費(fèi)者的購買，尤其是鞋類產(chǎn)品與消費(fèi)者密切相關(guān)。在一些軟件設(shè)施上要重點(diǎn)加強(qiáng)，官網(wǎng)的運(yùn)作可以請(qǐng)專業(yè)人士操作加強(qiáng)，保證不癱瘓，對(duì)每個(gè)消費(fèi)者都能公平。在客服方面也要跟進(jìn)加強(qiáng)。
3.3堅(jiān)持以人為本，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通
顧客是上帝，企業(yè)要以消費(fèi)者為核心，根據(jù)消費(fèi)者的需求制造產(chǎn)品，在保證利益的同時(shí)盡可能的滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)要大大加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，可以通過微信微博等社交平臺(tái)傾聽消費(fèi)者心聲，接納存在的問題。在新鞋款發(fā)售時(shí)，針對(duì)各個(gè)地區(qū)的特性，采用新穎的發(fā)售形式，極大程度上保證公平性，同時(shí)也要保證發(fā)售時(shí)的安全性，對(duì)于加盟店要求其保證能夠按照這些要求去進(jìn)行。
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篇13
一、饑餓營銷的涵義
銷售商與廠商通過調(diào)控手段的掌控，有意的調(diào)整產(chǎn)品的出貨量與保持產(chǎn)品的神秘感等，營造出市場上某種產(chǎn)品或服務(wù)緊缺的假象。進(jìn)而通過供求關(guān)系的調(diào)整制造出供不應(yīng)求的“假象”，從而維持住商品的較高售價(jià)與自身利潤。甚至以此達(dá)到維護(hù)產(chǎn)品的形象、提高其附加值的目的。
二、饑餓營銷的作用
從饑餓營銷的涵義中可以看出，饑餓營銷的作用不外乎以下幾點(diǎn)：1調(diào)節(jié)供求關(guān)系；2制造供不應(yīng)求的假象；3維持商品的高利潤與高售價(jià)；4維護(hù)產(chǎn)品的形象與附加值。
三、饑餓營銷的優(yōu)勢分析
1市場競爭的不充分帶來的一家獨(dú)大
國內(nèi)的手機(jī)市場目前依舊還處于信息并不對(duì)稱賣方市場，國內(nèi)手機(jī)市場的不細(xì)分，高配低價(jià)的智能手機(jī)市場的競爭程度較低，消費(fèi)者可選擇的高智能手機(jī)品牌單一，無非只有蘋果、三星等幾個(gè)較少的品牌，而且相對(duì)這些品牌的價(jià)格都較高。而價(jià)格相等的手機(jī)，配置又要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于小米。因此，就算小米企業(yè)的供貨不足，也不會(huì)造成消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買其他產(chǎn)品。
2消費(fèi)者心理掌控
社會(huì)發(fā)展帶來的生活水平提高，伴隨著的就是需求的提高與變化。造成消費(fèi)者購買產(chǎn)品，已經(jīng)不單單是考慮到使用需求，而開始向心理需求偏向。根據(jù)馬斯洛需求理論的分析，情感歸屬需求造成消費(fèi)者的從眾心理，容易跟隨大潮。而尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求又趨勢消費(fèi)者愿意在某一消費(fèi)群體中擔(dān)任一個(gè)領(lǐng)頭的位置，導(dǎo)致小米的“米粉”只增不減。
四、小米手機(jī)饑餓營銷存在的問題
1銷售渠道和群體單一
小米由于限量供應(yīng)，銷售方式僅存于網(wǎng)絡(luò)搶購，而不設(shè)官方的實(shí)體店。而相比起市場的多元化，網(wǎng)購的群體依舊是主要是一線城市，缺少了線下銷售方式，導(dǎo)致二三線城市難以覆蓋。小米依靠“米粉”收攏了一圈固定客戶的同時(shí)，除去對(duì)小米質(zhì)量和品牌極其信任的“米粉”不談，小米缺少對(duì)大眾消費(fèi)者的吸引力與影響力。
2營銷市場不明確
小米的饑餓營銷雖然把握住了現(xiàn)今消費(fèi)者的獨(dú)特消費(fèi)心里，卻沒有對(duì)消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、生活形態(tài)、購買習(xí)慣等等方面進(jìn)行劃分。因此一旦出現(xiàn)一款價(jià)格和配置與小米相差不多的手機(jī)時(shí)，將極大的影響到小米的市場占有率。
3缺少硬件的管理控制經(jīng)驗(yàn)
并非硬件廠商的小米手機(jī)，缺少對(duì)上游企業(yè)的干預(yù)與控制能力，產(chǎn)能不受控制，市場需求不受控制。如果上流和市場出現(xiàn)問題，小米將失去獨(dú)立應(yīng)對(duì)的能力。
4售后的極大不完善性
線上的饑餓營銷帶來了消費(fèi)者趨之若鶩的同時(shí)，也反應(yīng)出線下的服務(wù)缺失。缺少了實(shí)體店的平臺(tái)，小米的維修成為了最大的一個(gè)問題，運(yùn)輸和返廠過程中的各種問題一直是小米面臨的最大問題。
五、饑餓營銷問題的應(yīng)對(duì)策略
1饑餓營銷要適度
饑餓營銷在一定程度上是依靠信息不對(duì)稱而進(jìn)行的“蒙騙”，這類吊胃口的做法雖然一段時(shí)間內(nèi)會(huì)吸引人的興趣，可長期來看，人的耐性必然會(huì)在一次次的等待中消失殆盡。因此，如何把握消費(fèi)者的耐性尺度，將是小米饑餓營銷必須要考慮的事情。
2靈活對(duì)待市場
消費(fèi)者的購買需求一直是復(fù)雜且多變的消費(fèi)者的購買欲望除了市場的供求關(guān)系外，同樣也受制于競爭對(duì)手的影響。因此一旦有其他廠商模仿小米的饑餓營銷，那么現(xiàn)有的消費(fèi)市場就會(huì)變化，導(dǎo)致小米好不容易形成的“米”市場化為烏有。因此做好市場監(jiān)控，靈活應(yīng)對(duì)，將是小米未來必須重視的問題。
3提高核心競爭力
市場的競爭說到底還是商品的競爭，無論是何種的營銷方式和手段，如果缺少了過硬的質(zhì)量和品牌，都將會(huì)被市場淘汰。小米一直以來得以站穩(wěn)市場的關(guān)鍵，就是能夠依靠低價(jià)闖進(jìn)高配置市場。未來如果小米不能繼續(xù)做到這點(diǎn)，一旦小米的配置降低，或者價(jià)格上漲，或者跟不上市場個(gè)性的腳步。那么等待小米的，將無疑是冷冰冰淘汰。
4危機(jī)公關(guān)保證
小米的線上銷售方式雖然保證了品牌和低價(jià)，但是售后服務(wù)跟不上。因此小米如何做好危機(jī)公關(guān)，做好處理質(zhì)量問題的保證，以及完善售后服務(wù)體系，將會(huì)是未來小米必須考慮的事情。
結(jié)束語：饑餓營銷是一把雙刃劍，在成就了顧客趨之若鶩的同時(shí)，也埋下的后勁不足、服務(wù)缺失的禍端。因此如何把控好饑餓營銷的度，弄清企業(yè)的立足之本在于核心技術(shù)而非營銷手段，將是小米未來必須要注意的問題。
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