引論：我們?yōu)槟砹?3篇渠道管理論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
市場營銷渠道的決策是一個復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中,是通過一定的渠道實現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r間,適當(dāng)?shù)牡攸c,按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費者,才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達到市場營銷的目的,從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。
3.對經(jīng)銷商負責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對經(jīng)銷商提品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進行培訓(xùn),增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。
三、營銷渠道管理的設(shè)計
設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先,場營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑
1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強巡查,為防止倒貨應(yīng)加強培訓(xùn)建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
2.應(yīng)該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候,不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當(dāng)?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體;企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟,必須達到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。
7.任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念,從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務(wù)意識、終端管理能力;在同一個經(jīng)營類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌;同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。
參考文獻:
[1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004.
篇2
得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強營銷渠道建設(shè)，力求實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關(guān)鍵所在。
巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟企業(yè)邁進。有了強大的網(wǎng)下實體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實名為例，網(wǎng)絡(luò)實名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網(wǎng)絡(luò)實名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務(wù)產(chǎn)品的認識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢開展本地化服務(wù)，達到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。
所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時仍處于被動。
搜索勢力與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商關(guān)系微妙
有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的發(fā)展。
但在決定意義上推動市場的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網(wǎng)絡(luò)營銷市場的布局也產(chǎn)生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強整體營銷體系建設(shè)，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。
提供網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數(shù)情況下還要在多個服務(wù)商之間周旋。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的控制力分析
從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。
從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。
營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設(shè)和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。
通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理分析
上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。
2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。
渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關(guān)系著整個渠道的健康發(fā)展。
就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。
渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質(zhì)量的運轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。
門戶或服務(wù)商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化：
根據(jù)商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵；
篇3
(一)確保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營商品的基本單位,企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會發(fā)展需要,也需要通過一定渠道銷售,才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品價值,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。而企業(yè)產(chǎn)品的及時銷售,只有通過一定的銷售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業(yè)產(chǎn)品價值,造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。
(二)影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場營銷的銷售渠道,與產(chǎn)品決策密切相關(guān)。也就是滿足時間、空間及數(shù)量、質(zhì)量等需求,直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過確定營銷渠道,決定了產(chǎn)品的促銷與定位狀況。
(三)加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過選擇科學(xué)合理的營銷渠道,可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進行,提高經(jīng)濟效益。企業(yè)營銷渠道狀況、數(shù)量多少等,與企業(yè)產(chǎn)品銷售直接掛鉤。因此,科學(xué)的營銷渠道,可加速企業(yè)各項管理職能順利實現(xiàn),加快開拓新渠道及產(chǎn)品流動速度,提高企業(yè)的資金運轉(zhuǎn)效率,以確保企業(yè)通過同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品,降低成本,并減少產(chǎn)品在銷售過程中產(chǎn)生的損失,提高企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益。
二、市場營銷渠道管理的創(chuàng)新策略
(一)不斷拓寬銷售通路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應(yīng)用,市場上的空間界線已經(jīng)被打破。因此,隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展,造成環(huán)境要素聯(lián)系的復(fù)雜性,這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬,是對原有市場營銷不當(dāng)之處的修正與創(chuàng)新,可結(jié)合市場實際需要情況,加快渠道的優(yōu)化和開發(fā)。實際上,拓寬通路是不斷創(chuàng)造價值的方法,將是未來企業(yè)發(fā)展中,市場營銷渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當(dāng)前市場提出的超級終端零售,就是憑借強大的通路規(guī)模優(yōu)勢,加快渠道創(chuàng)新,實現(xiàn)企業(yè)利益的擴大化。
(二)加快建立分銷聯(lián)盟。在傳統(tǒng)市場營銷渠道中,大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點,首先確定一級經(jīng)銷商;然后從一級經(jīng)銷商逐次確定次級經(jīng)銷商,直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業(yè)僅參與了一級經(jīng)銷商的選擇,而對后續(xù)營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權(quán)。隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性及消費者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據(jù)中間商的信譽、實力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等,向上決定中間商,直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級經(jīng)銷商,進而將整條渠道納入到企業(yè)的營銷體系中,建立統(tǒng)一的分校戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種合作關(guān)系,消除了商家與廠家之間的各自利益沖突,二者結(jié)為利益共同體,確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。
篇4
關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)起源于消費品主導(dǎo)環(huán)境中對服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營銷特例的研究，并于20世紀(jì)80年代末成為一門科學(xué)，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點和工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業(yè)與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強與顧客之間的關(guān)系成為開展市場導(dǎo)向營銷活動的前提。關(guān)系營銷學(xué)者以服務(wù)市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術(shù)語，經(jīng)過一定的概括和精煉，創(chuàng)建了一套全新的營銷理論體系。關(guān)系營銷理論的提出受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營銷學(xué)科變革的重要趨勢，而且關(guān)系營銷理論是對現(xiàn)代營銷學(xué)從理論到方法的有益補充。
目前，關(guān)系營銷理論呈現(xiàn)出角度各異、門派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營銷理論中，有兩個重要的學(xué)派，即IMP小組的產(chǎn)業(yè)營銷關(guān)系理論學(xué)派和Nordic服務(wù)營銷關(guān)系理論學(xué)派，他們代表著當(dāng)前兩種重要的研究傾向。IMP關(guān)系營銷理論從對產(chǎn)業(yè)市場供應(yīng)商與客戶之間長期、復(fù)雜的供應(yīng)關(guān)系出發(fā)，把買賣雙方單一的關(guān)系擴展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究，分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò)之中，其買賣關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學(xué)者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務(wù)營銷關(guān)系學(xué)派則以顧客與企業(yè)的關(guān)系為研究核心，從服務(wù)和實體產(chǎn)品的重大差異入手，認為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要，提出了許多分析方法和概念。
2渠道關(guān)系的親密化
近年來，理論界有相當(dāng)一部分人開始討論制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問題。根據(jù)他們的觀點，只有通過建立親密無間的關(guān)系，即“伙伴關(guān)系”或戰(zhàn)略性同盟關(guān)系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業(yè)務(wù)迅速、高效地開展。事實上，絕大多數(shù)渠道管理觀點的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關(guān)系為基礎(chǔ)。與此同時，相反的觀點幾乎不存在。
在這場一邊倒的爭論中，有關(guān)制造商與其渠道成員間發(fā)展何種程度的關(guān)系，完全是一個戰(zhàn)略性的問題。如果渠道管理者認為，保持親密關(guān)系可以幫助他更好地進行渠道管理，并達到分銷目標(biāo)，這種關(guān)系就應(yīng)予以重視與發(fā)展。相反，如果渠道管理者認為這種親密關(guān)系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。有時，它甚至可能會造成時間、精力和金錢上的浪費。每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。
伯特·羅森布羅姆認為，在解決關(guān)系親密這個戰(zhàn)略性問題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計了一個強調(diào)深度分銷的渠道，他或許應(yīng)該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關(guān)系，而不是僅與幾個或一個成員保持親密關(guān)系。當(dāng)然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關(guān)系親密程度的惟一因素，諸如目標(biāo)市場、產(chǎn)品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認為是用來解決與渠道成員建立親密關(guān)系的一個重要因素。
3關(guān)系營銷，渠道成員關(guān)系管理的利劍
3．1關(guān)系營銷的利益
盡管制造商往往容易忽視供應(yīng)商或渠道的多種活動對其企業(yè)活動的成本效益的影響，即使認識到這些聯(lián)系，由于涉及各個獨立的企業(yè)，協(xié)商和利用這些縱向聯(lián)系以及如何分配由此產(chǎn)生的利益也可能相當(dāng)困難，但是，不應(yīng)否認與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系可能使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。
（1）供應(yīng)商關(guān)系提供的利益
供銷關(guān)系中，當(dāng)價值鏈中的活動互相聯(lián)系時，改變其中一項活動的實施方式便可以影響企業(yè)的綜合效益。有意地提高一項活動的成本不僅可能降低另一項活動的成本，而且也可能降低總成本。如采購和組裝之間的協(xié)調(diào)，可以降低庫存的需要。佳能就是通過購買質(zhì)量較高的鋼材以提高鍛造作業(yè)的質(zhì)量并簡化加工，從而降低總成本的。所以，有時企業(yè)可以增加外購?fù)度氲拈_銷而降低總成本，把外購?fù)度氲膯挝怀杀緣嚎s到最低限度，并非總是適宜的。當(dāng)然，在選定了投入的適當(dāng)類型和質(zhì)量以后，為外購?fù)度胫\求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。
企業(yè)也必須系統(tǒng)地追蹤目前尚無購買關(guān)系的潛在供應(yīng)商，這就會保證能定期考慮可供選擇的供應(yīng)商和觀察現(xiàn)有供應(yīng)商的業(yè)績。企業(yè)應(yīng)選擇那些效率最高或者那些提供最低價格的供應(yīng)商。企業(yè)除了要提高自己同供應(yīng)商討價還價的能力之外，還應(yīng)該設(shè)法協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系，在必要時支持供應(yīng)商的技術(shù)開發(fā)，并鼓勵供應(yīng)商通過加強聯(lián)系以降低企業(yè)成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積極致力于幫助供應(yīng)商采用最先進的技術(shù)，從而在英國零售業(yè)取得了低成本的優(yōu)勢。
（2）分銷商關(guān)系提供的利益
正如供應(yīng)商關(guān)系一樣，與銷售渠道保持良好的聯(lián)系可能使企業(yè)及其銷售渠道的成本降低。例如在美國，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答后者接受精工表修理并把表運送到精工廠，這就使精工把需要的服務(wù)點減少到最低數(shù)目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。
一個關(guān)鍵的問題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關(guān)系中獲得更多有形的利益。通過對美國和歐洲的1500對制造商和分銷商關(guān)系的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關(guān)系，制造商可能獲得更多的競爭優(yōu)勢。
3．2合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟
在最近幾年，諸如分銷伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經(jīng)銷商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術(shù)語在營銷渠道文獻中出現(xiàn)的頻率越來越高。這些術(shù)語所指的是一種新型的渠道關(guān)系，它與制造商與其渠道成員傳統(tǒng)合作關(guān)系別設(shè)立的即時交流部門有所不同。這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動的團隊、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中，傳統(tǒng)的“我們―他們”的觀念已經(jīng)被“我們”所取代。
營銷渠道合作伙伴（或戰(zhàn)略聯(lián)盟）的觀念并非最近才出現(xiàn)。在二十多年前，Webster對一系列制造商及其分銷商的關(guān)系進行了一項創(chuàng)造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷3個階段。第一、制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款；第二個階段是對現(xiàn)有供銷商完成任務(wù)的能力進行評估；第三個階段，制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進一步的發(fā)展。
營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標(biāo)完全相反，由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷中的聯(lián)盟就是為了解決這一問題而出現(xiàn)的。在一個戰(zhàn)略聯(lián)盟中，兩個或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進行運作。當(dāng)組織之間的聯(lián)系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業(yè)務(wù)的許多方面時這種聯(lián)盟就是戰(zhàn)略性的。
斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認為一個合適的聯(lián)盟必須同時擁有3個條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個條件是創(chuàng)造特別的價值增值的基礎(chǔ)，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個條件，即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來說，有嚴格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴性的關(guān)系聯(lián)盟，解脫關(guān)系會非常困難，于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。
聯(lián)盟的基礎(chǔ)是信任，是一方對另一方誠實度的信心。而經(jīng)濟性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯(lián)盟的動因也是聯(lián)盟的結(jié)果。這是因為作為一個成員，從關(guān)系中得到的財務(wù)報酬越多，其信任度就會越高。這會加強聯(lián)盟，從而會更高效地共同工作。一般認為在能夠提供資源、成長和機會的環(huán)境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關(guān)系，從而成為好的伙伴。
另外，有兩個基本因素對所有建立信任和創(chuàng)建聯(lián)盟的努力是關(guān)鍵的。第一是坦率、雙向和經(jīng)常的溝通。第二是要經(jīng)歷時間，聯(lián)盟的實現(xiàn)需要進行培育———成長、成熟和發(fā)展成為有價值的資產(chǎn)。雖然聯(lián)盟能夠被迅速破壞，但它們無法很快被建立起來。建立和保持渠道聯(lián)盟關(guān)系的戰(zhàn)略需要資源和耐心。
4結(jié)束語
關(guān)系營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營銷學(xué)科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問題受到了理論界的極大重視，大部分學(xué)者認為制造商與渠道成員之間應(yīng)該建立親密關(guān)系，事實上如果渠道管理者認為這種親密關(guān)系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。關(guān)系營銷為處理渠道成員關(guān)系提供了一種思路，即每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對渠道關(guān)系的處理十分重要，當(dāng)然維持聯(lián)盟需要時間、耐心和資源。
參考文獻
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2RosenbloomB,MarketingChannels:AMan?agementView.（6thed.）［M］．T.X:DrydenPress,1999
篇5
1.2辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合
藥品生產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)設(shè)立辦事處，負責(zé)產(chǎn)品市場的開拓和臨床推廣工作，與此同時在各區(qū)域內(nèi)選擇一家或若干家經(jīng)銷商負責(zé)藥品的實體分銷和服務(wù)。這種營銷渠道最大的優(yōu)勢在于藥品生產(chǎn)企業(yè)對市場的把控更強，可最大限度地減少對經(jīng)銷商的依賴，有利于降低市場風(fēng)險和樹立品牌形象，同時也給消費者帶來更為專業(yè)的服務(wù)。但采用辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合的銷售模式也使得藥品生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多的人力、物力，勢必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務(wù)項目較少，且自由度更低，造成利潤空間降低，從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業(yè)性較強、科技含量較高的產(chǎn)品營銷。
1.3生產(chǎn)企業(yè)直銷
藥品生產(chǎn)企業(yè)與大型的醫(yī)藥超市、藥店、醫(yī)院直接發(fā)生聯(lián)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給這些單位，之后便不負責(zé)后續(xù)的銷售業(yè)務(wù)，當(dāng)前這個銷售渠道已經(jīng)成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時間的推移，對于這一市場的競爭也日益激烈。生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環(huán)節(jié)少、鋪貨迅速，有利于企業(yè)以最快的速度占領(lǐng)市場，同時對于市場信息的獲取也更為有利，從而提高企業(yè)對終端市場的把握，延長產(chǎn)品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員，增加了人力成本，而且由于營銷人員分散各地，不利于對營銷人員的監(jiān)管。
2、對營銷渠道成員的選擇
無論采用哪一個營銷渠道，對于藥品的營銷管理來說，選擇渠道成員都是最為關(guān)鍵的一步。渠道成員的選擇是在已經(jīng)確定了營銷渠道后，在眾多的渠道成員內(nèi)優(yōu)選出適合當(dāng)前藥品營銷渠道結(jié)構(gòu)、能最大程度地實現(xiàn)藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷目標(biāo)的過程，對于渠道成員的選擇，本文主要從影響營銷渠道成員選擇的因素著手，引出渠道成員的選擇方法。影響選擇營銷渠道成員的因素有很多，作為藥品生產(chǎn)企業(yè)來說必須從多個方面綜合考慮，以選擇出適合本企業(yè)營銷渠道的成員。第一，渠道成員的信用和財務(wù)狀況。這是每一個生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道成員時需要考察的首要因素，只有市場信用良好的成員才能最大限度保證不損害廠家的利益，而只有財務(wù)狀況無問題的成員才能確保長久的合作，這個因素具有否決性，一旦成員不具備良好的引用和財務(wù)狀況就可將其移除營銷渠道成員的考慮范圍內(nèi)。第二，經(jīng)銷商的銷售實力。經(jīng)銷商的銷售實力主要體現(xiàn)在銷售人員數(shù)量、銷售人員素質(zhì)、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、主要產(chǎn)品的銷售總額等，這些指標(biāo)可以幫助廠家清楚地了解所要合作的成員的合作價值。第三，產(chǎn)品線。生產(chǎn)商通常從四個方面考慮中間商經(jīng)銷的系列商品：①競爭對手的產(chǎn)品；②兼容性產(chǎn)品；③互補性產(chǎn)品；④產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)商在成員的選擇上應(yīng)當(dāng)盡量避免競爭對手的渠道成員。綜上，藥品生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建和改進營銷渠道時應(yīng)當(dāng)綜合考慮以上因素的影響，從多個潛在的合作者中選擇最適合當(dāng)前營銷渠道的渠道成員開展合作，以謀求長遠、互利的合作關(guān)系。
篇6
“效率”是經(jīng)濟學(xué)概念,是指投入與產(chǎn)出之比。所謂“高效率”是指以一定量的輸入求得最大的輸出,或是以較小的輸入求得一定量的輸出。
營銷中也存在效率問題,許多企業(yè)的營銷實踐表明:一項營銷支出或者一項營銷活動,有時并不能帶來預(yù)期的利潤,即并沒有取得較高的效率。這就要求企業(yè)必須衡量每項市場營銷活動的必要性,精心設(shè)計和計算市場開支的流向和效果,即衡量營銷效率。具體說,衡量營銷效率就是要衡量一個特定的市場項目的效果如何,怎樣把營銷部門內(nèi)部的衡量指標(biāo)同外在的財務(wù)指標(biāo)掛起鉤來,如何確定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面各種創(chuàng)新活動的價值等。不講效率的營銷不是營銷,也就失去了存在的必要性。
營銷渠道是由一系列相互依賴的獨立組織組成的,這些獨立組織包括顧客、制造商、批發(fā)商與零售商,以及營銷研究企業(yè)、倉儲公司、運輸公司、保險公司、銀行、廣告公司和咨詢公司。在激烈的市場競爭中,營銷渠道扮演著一個極其重要的角色,一個能夠?qū)崿F(xiàn)對目標(biāo)市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品和企業(yè)取得成功的先決因素。
高效率的渠道系統(tǒng)可以讓企業(yè)、消費者或組織客戶,在他們需要的時候、需要的地點、樂于見到的方式購買到需要的商品與服務(wù)。因此,企業(yè)在致力于為市場帶來優(yōu)勢產(chǎn)品和服務(wù)的同時,也要同樣致力于如何通過高效率的營銷渠道讓產(chǎn)品和服務(wù)走向市場。
可以說,企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅依賴于一流的產(chǎn)品和服務(wù),而且依賴于高效率的營銷渠道。特別是在網(wǎng)絡(luò)時代,企業(yè)在營銷渠道上有了更多的選擇,從而也就擁有了更多打造高效率營銷渠道的手段和路徑。
傳統(tǒng)營銷渠道模式
隨著科技的進步和經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)的渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化,例如供求關(guān)系的變化、中間商地位的提高等。此時,傳統(tǒng)的營銷渠道模式越來越不能適應(yīng)變化了的營銷環(huán)境,受到來自營銷效率的挑戰(zhàn):如何降低不合理的營銷渠道成本,如何建立營銷渠道的快速反應(yīng)機制、渠道成員如何實現(xiàn)收益的合理分配和長期合作等。
傳統(tǒng)交易型營銷渠道阻礙營銷效率提高
傳統(tǒng)交易型營銷渠道是一種松散、單向、間接、推動型的渠道模式,由于渠道成員一般不是一對一的關(guān)系,且利益相對獨立、追求的經(jīng)濟目標(biāo)相對較大(甚至可能是完全對立或競爭的)。
因此,傳統(tǒng)營銷渠道模式是買賣型而非合作型的渠道關(guān)系。對于這種渠道關(guān)系麥克康門是這樣描述的:高度松散的網(wǎng)絡(luò),其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起。相互之間進行不親密的討價還價,對于銷售條件各持己見,互不相讓,所以各自為政,各行其是。
可以看出,在傳統(tǒng)的交易型營銷渠道中,廠商從交易的角度理解與經(jīng)銷商的關(guān)系,往往缺乏完整的、系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過程;對于經(jīng)銷商業(yè)績考核主要著眼于銷量;在整個營銷渠道鏈中,各利益主體單獨作出價格、促銷決策,缺乏必要的協(xié)調(diào)和支援;制造商與中間商之間沒有系統(tǒng)化的、行之有效的信息反饋和處理機制;制造商著重于產(chǎn)品銷量,忽視了市場管理,銷售人員主要扮演訂單承接人的角色。這樣,在渠道的各個環(huán)節(jié)上就會產(chǎn)生矛盾,從而造成渠道費用高居不下,反應(yīng)遲鈍,沖突不斷,缺乏互動等問題。這些問題的直接結(jié)果,便是企業(yè)有限資源浪費,渠道效率的低下,市場競爭優(yōu)勢削弱。因此,傳統(tǒng)交易型營銷渠道固有的弊端是阻礙營銷效率提高的根本原因。
傳統(tǒng)交易型營銷渠道中成員之間的關(guān)系不協(xié)調(diào)
當(dāng)前市場環(huán)境下,絕大多數(shù)市場已發(fā)展成為有效供給大于有效需求的買方市場,消費者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的末端,最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場上的消費者,因而零售商成了產(chǎn)品流向市場的“守門人”,甚至有許多大型超市幾乎左右了生產(chǎn)商產(chǎn)品的出廠價。
商品的極大豐富和市場競爭的白熱化,使得零售商對商品的貨源有較大選擇余地,最終導(dǎo)致生產(chǎn)商在與零售商的交易過程中居劣勢,生產(chǎn)商對零售商的依賴程度加大。
激烈的市場競爭促使零售商通過擴張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增大自己的規(guī)模,零售業(yè)的集中程度大大提高。
隨著全球經(jīng)濟一體化,許多企業(yè)實現(xiàn)了生產(chǎn)和銷售的國際化,生產(chǎn)和銷售的國際化必然要求渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。但是,在傳統(tǒng)交易型營銷渠道中存在著的矛盾更加突出:一方面是生產(chǎn)商對渠道網(wǎng)絡(luò)的依賴進一步加強,另一方面是渠道成員的不合作。這個矛盾的存在必然影響營銷效率的提高。
可見,傳統(tǒng)交易型營銷渠道中零售商力量的加強,導(dǎo)致渠道成員之間的關(guān)系更加不協(xié)調(diào),營銷效率進一步降低。如何適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,突破傳統(tǒng)交易型營銷渠道導(dǎo)致的營銷效率低下的堅冰,成為擺在營銷者面前的重要課題。因此,能夠提高渠道效率的新型的關(guān)系型營銷渠道模式出現(xiàn)了,并日益受到理論界和企業(yè)界的關(guān)注。
關(guān)系型營銷渠道模式
首先,渠道中多個主體的并存,決定了營銷渠道的效率并不單純?nèi)Q于渠道中某一個組織或機構(gòu),而是依賴于所有成員的相互配合;其次,營銷渠道的運作是一個過程而不是一個事件,這一過程包括從產(chǎn)品、服務(wù)提供商到最終顧客之間的所有活動,這些活動的多樣性、繼起性,要求營銷渠道中相互獨立的成員實現(xiàn)長期的全方位的合作,目的是促使一個產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地被顧客使用和消費。而傳統(tǒng)交易型營銷渠道模式正是在這點上存在致命的弱點,阻礙了營銷效率的提高。這種情況下,關(guān)系型營銷渠道模式應(yīng)運而生。
關(guān)系型營銷渠道是為了提高整條營銷渠道的營銷效率,在保證渠道成員均有利可圖的情況下,制造商從團隊的角度來理解和運作廠家與其他渠道成員的關(guān)系,以協(xié)作、共贏、溝通為基點,加強對渠道的控制力,為消費者或組織客戶創(chuàng)造更具價值的產(chǎn)品和服務(wù),并最終達到本公司的戰(zhàn)略意圖。
在實際操作中,關(guān)系型營銷渠道成員可以通過契約、管理或資本三種紐帶來達到長期的全方位的合作。
在以契約為紐帶的關(guān)系型營銷渠道中,制造商可以通過某種契約形成一種合同式的營銷體系(特許經(jīng)營就是一種典型的契約關(guān)系形式)。
在這種關(guān)系型營銷渠道中,有一個系統(tǒng)化的渠道成員甄選標(biāo)準(zhǔn)和過程,運用多指標(biāo)體系(而非僅僅是銷量)對銷售業(yè)績進行考核;制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系和主動及時的銷售預(yù)測;通過契約,制造商可以與中間商聯(lián)合進行價格決策,聯(lián)合促銷支持,銷售人員在更多情況下扮演的是一個建立、協(xié)調(diào)、維護與經(jīng)銷商關(guān)系的關(guān)系經(jīng)理的角色。
在以管理為紐帶的關(guān)系型營銷渠道中,制造商輸出自己的品牌、文化及其它管理理念,從團隊成員的角度理解彼此的關(guān)系。
在以資本為紐帶的關(guān)系型營銷渠道中,制造商可以通過入股的方式參與渠道的經(jīng)營甚至控制渠道,從而形成一個風(fēng)險和利益共擔(dān)的渠道體系,這種方式的整合水平最高,生產(chǎn)者與銷售者的關(guān)系最為鞏固。
可見,無論是契約、管理還是資本紐帶,都是為了達到長期的全方位的合作。關(guān)系型營銷渠道區(qū)別于傳統(tǒng)營銷渠道的最大特點,就是它改變了傳統(tǒng)渠道模式中渠道成員之間“博弈”的關(guān)系,關(guān)系型營銷渠道是通過戰(zhàn)略性合作將企業(yè)與其他渠道成員變成一個利益整體,即在共同發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“共贏”,降低了渠道成本,建立了有效的營銷渠道快速反應(yīng)機制,降低了企業(yè)渠道運作中的市場風(fēng)險,提高了營銷效率。
關(guān)系型營銷渠道模式對提高營銷效率的作用
關(guān)系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻體現(xiàn)在以下三個方面:
協(xié)同效應(yīng)
關(guān)系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻,首先是協(xié)同效應(yīng)。關(guān)系型營銷渠道模式的渠道成員,能從彼此信任的關(guān)系中各自獲取更高的利益而無損于各方的利益,從而提高了各自的營銷效率和整個營銷渠道的效率。瑞士國際學(xué)院的NirmalgaKwmar教授的實證研究表明,能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關(guān)系的制造商可以獲取更多的競爭優(yōu)勢。該研究將銷售商分成兩類:對制造商信用度高的銷售商和對制造商信任度低的銷售商。結(jié)果發(fā)現(xiàn),銷售商尋找新的供應(yīng)貨源,銷售商對制造商的信用兌現(xiàn),銷售商銷售制造商的產(chǎn)品線寬度以及由制造商評估的銷售商業(yè)績方面,不同的信任關(guān)系有較大的差異,對制造商信用度高的銷售商明顯優(yōu)于對制造商信任度低的銷售商。
共享信息
在關(guān)系型營銷渠道模式中,制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系。由于條形碼、POS、EOS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用,零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息,零售商擁有了自己的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫,使市場信息中心由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商。在關(guān)系型營銷渠道模式中,渠道成員是一個利益整體,通過零售商的數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)渠道成員共享顧客信息,提高了營銷效率。
通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商能夠以非常低廉的成本建立起相當(dāng)完備的客戶資料庫,對每一個消費者的消費行為進行量化分析,更接近和了解消費者,從而降低了經(jīng)營決策的非理性程度。這與通過樣本調(diào)查進行消費行為研究相比,具有更加準(zhǔn)確、客觀的優(yōu)勢。
通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商能夠及時獲取零售商即時的銷售、存貨信息,既能幫助自己預(yù)測產(chǎn)品的銷售前景,合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃,也能夠幫助零售商保持庫存的最合理水平。
通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商獲取相關(guān)信息以改進產(chǎn)品設(shè)計,調(diào)整促銷策略,并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷的最新信息及時反饋給零售商,能夠?qū)ζ錁I(yè)績產(chǎn)生積極的促進作用。
分享能力
關(guān)系型營銷渠道對效率的另外一個貢獻,來自于成員間彼此可以借用對方的企業(yè)能力,即分享能力。由于關(guān)系型營銷渠道模式提供了成員之間可以互相分享對方企業(yè)能力的可能性,而企業(yè)能力遵循知識產(chǎn)品的收益遞增規(guī)律而非收益遞減規(guī)律。因此,分享能力使關(guān)系型營銷渠道在一定程度上實現(xiàn)了企業(yè)的遞增收益,提高了營銷效率。
總之,按照現(xiàn)代營銷理論,顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之差。在日益激烈的市場競爭中,企業(yè)要實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化,必須認識到高效率的營銷渠道是降低顧客總成本的重要手段。建立高效率的營銷渠道,已經(jīng)成為一個企業(yè)提高營銷效率,為顧客提供超額讓渡價值并獲得競爭優(yōu)勢的基本策略,關(guān)系型營銷渠道模式的建立為這一策略的貫徹實施提供了保證。
參考文獻:
1.洪元琪.構(gòu)建營銷渠道新模式.企業(yè)經(jīng)濟,2002
篇7
1加強培訓(xùn)，落實責(zé)任
加強安全宣傳、教育和培訓(xùn)，建設(shè)符合工程實際的安全生產(chǎn)文化；提高安全生產(chǎn)認識，認真做好技術(shù)培訓(xùn)工作，包括光面爆破技術(shù)、濕噴混凝土施工技術(shù)、黃土隧道分部開挖法、隧道施工技術(shù)培訓(xùn)等。不斷提高管理人員、操作人員的技術(shù)水平和安全生產(chǎn)知識。建管處根據(jù)有關(guān)安全生產(chǎn)的法律法規(guī)和規(guī)章制度，多次通過會議、文件及現(xiàn)場督導(dǎo)等多種方式，促使各施工、監(jiān)理單位建立健全了安全管理組織機構(gòu)和安全生產(chǎn)保障體系，落實各項安全生產(chǎn)措施，做好了隧道塌方、涌水、瓦斯、交通事故等各類事故應(yīng)急救援預(yù)案，配備應(yīng)急救援人員、器材、設(shè)備，應(yīng)急救援預(yù)案按規(guī)定報監(jiān)理單位批準(zhǔn)并報建設(shè)單位核實，并進行了多次預(yù)演；各施工單位組織管理人員和作業(yè)人員進行了隧道開挖、噴錨支護、二次襯砌施工的崗前技術(shù)、安全培訓(xùn)，建管處組織進行考試，考試合格后方可上崗；特種作業(yè)人員必須持證上崗。同時。將地質(zhì)超前預(yù)報、洞內(nèi)通風(fēng)、鉆爆設(shè)計和爆破器材的管理、圍巖變形監(jiān)控量測及初期支護、二次襯砌、防水堵漏、臨電管理等工作作為主要控制點，通過巡檢、專檢、旁站、指令、專題會議等手段進行監(jiān)控；對預(yù)防坍塌、漏水、突泥、瓦斯爆炸事故措施的落實以及應(yīng)急預(yù)案的審查和演練情況進行監(jiān)控。
2強化組織，規(guī)范現(xiàn)場
嚴格施工現(xiàn)場安全管理，強化安全管理隧道施工組織設(shè)計，把安全生產(chǎn)、危險源識別、評價與控制、應(yīng)急救援預(yù)案等作為主要內(nèi)容。對穿越斷層破碎帶、軟巖變形、膨脹土、富水黃土等不良地質(zhì)地段編制專項施工方案。由項目經(jīng)理、技術(shù)負責(zé)人和安全負責(zé)人共同組織編制，經(jīng)監(jiān)理部審核、建管處審查以及專家評審論證后實施，并由施工員、專職安全員進行現(xiàn)場監(jiān)督。嚴格按照安全生產(chǎn)的相關(guān)法律法規(guī)、規(guī)章制度和現(xiàn)行隧道施工技術(shù)規(guī)范，對隧道的開挖、錨桿施工、鋼筋網(wǎng)加工及安裝、鋼支撐的加工及安裝、噴射混凝土、仰拱全幅施工、二次襯砌、隧道防排水以及隧道輔助措施等各分項工程進行了逐級交底工作。施工中，嚴格工序管理，規(guī)范作業(yè)流程，加強對進入隧道人員的管理，建立出入隧道登記制度。嚴格按照相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章制度對火工品進行管理，火工品專庫存放專人管理，雷管、炸藥、導(dǎo)爆索分庫存放，嚴格執(zhí)行火工品的出入庫登記和使用登記制度。對納入合同的安全生產(chǎn)費用，必須保證足額投入，絕不允許挪作他用。
3超前預(yù)報，實時監(jiān)測
對隧道施工中可能出現(xiàn)的不良地質(zhì)現(xiàn)象，結(jié)合隧道工程地質(zhì)條件和指導(dǎo)性施工組織設(shè)計編制超前地質(zhì)預(yù)報方案，明確隧道超前地質(zhì)預(yù)報的方法、預(yù)報的內(nèi)容、預(yù)報頻次、實施計劃，配備符合信息判斷、數(shù)據(jù)采集與處理、預(yù)報成果報告編制等技術(shù)要求的先進儀器和能夠勝任超前地質(zhì)預(yù)報工作的技術(shù)人員。同時，將超前地質(zhì)預(yù)報工作納入工序管理，嚴格按超前地質(zhì)預(yù)報方案實施。超前地質(zhì)預(yù)報顯示地質(zhì)條件異常時，應(yīng)及時采取措施，防止事故發(fā)生。
在上述前提下，將監(jiān)控量測納入施工工序，制定詳細的監(jiān)控量測方案。配備監(jiān)控量測專業(yè)人員，并根據(jù)地質(zhì)情況及時進行調(diào)整；建立最大日變形量和累計變形量的風(fēng)險預(yù)警機制；嚴格按照規(guī)范要求布點量測，確保監(jiān)控量測數(shù)據(jù)真實、準(zhǔn)確、完整，及時對量測數(shù)據(jù)進行分析，根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整支護參數(shù)。并及時反饋量測數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，設(shè)計驗證后及時根據(jù)量測數(shù)據(jù)調(diào)整設(shè)計參數(shù)，隨時調(diào)整開挖輪廓、支護參數(shù)，根據(jù)量測數(shù)據(jù)指導(dǎo)施工生產(chǎn)。
4嚴細程序，穩(wěn)妥進洞
隧道進洞前，由建管處組織設(shè)計單位、技術(shù)專家組、監(jiān)理單位和施工單位的相關(guān)人員參加，詳細調(diào)查洞口地質(zhì)、地形特點，對洞口段100m范圍內(nèi)每2m實測橫斷面，對洞頂沖溝發(fā)育情況進行掌握，并查看地質(zhì)資料，做到心中有數(shù)。同時，結(jié)合隧道洞口的實際情況。每一個隧道洞口均進行了大管棚超前支護，短進尺、強支護、預(yù)留核心土、三臺階開挖支護的進洞方案。進洞施工專人負責(zé)監(jiān)控量測，逐榀開挖，及時支護，進洞15m后仰拱封閉成環(huán)，并且在進洞前襯砌臺車進場，對洞口段盡快施工襯砌，確保了安全進洞。
5嚴格工序，均衡推進
篇8
一、醫(yī)院統(tǒng)計信息管理現(xiàn)狀
目前，醫(yī)療服務(wù)體系中的統(tǒng)計工作正由“封閉型”轉(zhuǎn)向“開放型”，其內(nèi)容、范圍及服務(wù)對象均有較大的拓展和延伸。醫(yī)院統(tǒng)計工作是實現(xiàn)醫(yī)院內(nèi)部發(fā)展的必要渠道，但統(tǒng)計工作現(xiàn)狀卻不盡人意，遠不能滿足醫(yī)院現(xiàn)代化建設(shè)和科學(xué)管理的需要，具體表現(xiàn)在四個方面。
1.醫(yī)院統(tǒng)計專用程序體系相對落后。隨著科技信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，統(tǒng)計系統(tǒng)得以更新和完善，但醫(yī)療統(tǒng)計報表的固定模式和單一統(tǒng)計指標(biāo)不能滿足醫(yī)院醫(yī)療管理的多層次需要。統(tǒng)計指標(biāo)程序體系不完善，勢必影響醫(yī)院全方位、立體化統(tǒng)計數(shù)據(jù)的展示，容易誤導(dǎo)醫(yī)院高層決策。同時，國內(nèi)醫(yī)院的統(tǒng)計程序大都停留在單機運行和手工操作階段，使一些醫(yī)院信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)無法直接提取利用，統(tǒng)計人員需要重新進行抄寫、計算、錄入，這就造成了醫(yī)院人力、物力資源不必要的消耗。
2.醫(yī)院統(tǒng)計信息管理的重要性尚未得以充分認識。現(xiàn)階段，大部分醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)者認為統(tǒng)計只是簡單的數(shù)據(jù)匯總和統(tǒng)計而已，是一項可有可無的不直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益的輔工作，卻忽略了對數(shù)據(jù)信息的有效利用，將統(tǒng)計科室其歸類于后勤部門，在人力、物力、財力上舍不得投入，導(dǎo)致使用醫(yī)院信息系統(tǒng)(HIS)和醫(yī)院管理信息系統(tǒng)(HMIS)的醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)非常少，大大降低統(tǒng)計人員的主動性。
3.統(tǒng)計數(shù)據(jù)檢驗方法匱乏造成醫(yī)院統(tǒng)計數(shù)據(jù)的失真。國內(nèi)醫(yī)院統(tǒng)計數(shù)據(jù)收集模式不相同，各科室按日或按月定期報送，統(tǒng)計人員再按其所報數(shù)據(jù)進行錄入整理。但所報送數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和規(guī)范性卻缺少相應(yīng)的檢驗措施，而個別臨床科室為縮短平均住院日，降低出院病人人均費用，對住院時間較長的病人采取“假出院”的方式，讓病人中途結(jié)帳出院，再次辦理入院手續(xù)，人為增加醫(yī)院出院病人數(shù)量，造成統(tǒng)計數(shù)據(jù)的失真，降低數(shù)據(jù)的可信度。
4.統(tǒng)計隊伍人員配備不合理，整體素質(zhì)相對偏低。據(jù)不完全統(tǒng)計，醫(yī)院統(tǒng)計人員大部分并非專業(yè)出身，知識貯備陳舊，醫(yī)學(xué)統(tǒng)計理論匱乏，衛(wèi)生統(tǒng)計專業(yè)技術(shù)人員更是少之又少，對統(tǒng)計工作獲得的大量數(shù)據(jù)只能說“是什么”，不能回答“為什么”，由于手工操作工作量大，又長期處于較封閉的環(huán)境中，以致于對統(tǒng)計信息缺乏深層次的研究和分析，跟不上新時期新形勢的要求。
二、加強醫(yī)院統(tǒng)計信息管理的有效途徑
新時期，醫(yī)院統(tǒng)計工作要適應(yīng)醫(yī)院的深化改革，是統(tǒng)計工作改革的重點。醫(yī)院統(tǒng)計信息管理存在的問題，要求我們要與時俱進，不斷改進和提高醫(yī)院統(tǒng)計工作水平，充分發(fā)揮統(tǒng)計在醫(yī)院管理中的職能。
1.加大醫(yī)院統(tǒng)計信息管理的硬件和軟件的投入，提高對統(tǒng)計工作的認識和重視程度。醫(yī)院管理正處于高度信息化時代，醫(yī)學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化管理的發(fā)展使統(tǒng)計工作的基礎(chǔ)性地位更加重要，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視統(tǒng)計工作，將其列入醫(yī)院管理體系，從人力、物力、財力上給予支持，不斷改善統(tǒng)計工作條件，運用現(xiàn)代技術(shù)手段，建立統(tǒng)計信息系統(tǒng)，充分發(fā)揮統(tǒng)計信息、咨詢、監(jiān)督、預(yù)測的整體功能，以更好地為醫(yī)院管理決策提供可靠依據(jù)。
2.完善統(tǒng)計指標(biāo)體系，增強信息的時效性和準(zhǔn)確性。加強醫(yī)院統(tǒng)計信息管理，必須從單一業(yè)務(wù)分析向全面綜合分析轉(zhuǎn)變，建立一套與醫(yī)院管理、醫(yī)療、經(jīng)濟運行相適應(yīng)的指標(biāo)體系，形成統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析成果，使決策層對醫(yī)院情況全方位把握，將醫(yī)療質(zhì)量統(tǒng)計、醫(yī)療效率統(tǒng)計、社會效益統(tǒng)計有機結(jié)合起來，運用比較分析法、動態(tài)分析法、成本性態(tài)分析法等手段強化成本效益的分析，建立起統(tǒng)計核算、會計核算、業(yè)務(wù)核算三位一體的指標(biāo)體系。
3.制定可行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)核查體系，把好統(tǒng)計信息質(zhì)量關(guān)。統(tǒng)計的生命在于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。制度不健全、統(tǒng)計口徑不統(tǒng)一，勢必導(dǎo)致醫(yī)院統(tǒng)計數(shù)據(jù)誤差，影響統(tǒng)計分析的結(jié)果。因此，要完善內(nèi)部統(tǒng)計制度，健全各種原始登記、臺帳和報表制度、規(guī)范統(tǒng)計工作制度、統(tǒng)計監(jiān)督制度、統(tǒng)計周期數(shù)據(jù)普查制度，提高統(tǒng)計工作規(guī)范化、統(tǒng)計分類標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)處理現(xiàn)代化水平。要加強對統(tǒng)計工作的監(jiān)督核查，強化臨床、醫(yī)技等業(yè)務(wù)部門對統(tǒng)計人員的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，規(guī)范數(shù)據(jù)采集點的數(shù)據(jù)質(zhì)量，確保采集數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤。
4.明確統(tǒng)計信息管理的重要作用，健全醫(yī)院統(tǒng)計工作機構(gòu)。目前有些醫(yī)院沒有單獨設(shè)置統(tǒng)計機構(gòu)，由兼職人員負責(zé)統(tǒng)計工作，在一定程度上弱化了統(tǒng)計工作，影響了統(tǒng)計作用的有效發(fā)揮。通過設(shè)立一個統(tǒng)計機構(gòu)，對全院各項業(yè)務(wù)統(tǒng)計工作實行匯總、組織、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督，有效地實現(xiàn)統(tǒng)計工作主體明確化、統(tǒng)計職責(zé)具體化、統(tǒng)計工作責(zé)任化。
5.提高統(tǒng)計人員的專業(yè)技能和整體素質(zhì)。搞好統(tǒng)計工作歸根到底要靠專業(yè)人才，需要有創(chuàng)新精神的復(fù)合型統(tǒng)計人才。統(tǒng)計人員必須嚴格貫徹《統(tǒng)計法》，遵守統(tǒng)計工作職責(zé)，拓寬知識面，掌握與醫(yī)院統(tǒng)計相關(guān)的多學(xué)科知識，熟悉統(tǒng)計業(yè)務(wù)，掌握一定計算機知識，增強統(tǒng)計服務(wù)意識，能根據(jù)管理需要分析統(tǒng)計資料，調(diào)整統(tǒng)計項目，靈活運用統(tǒng)計方法，滿足不同需要，認清當(dāng)前形勢，不能被動等待，應(yīng)積極地去面對問題，提高發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，以適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的需要，為醫(yī)院管理服務(wù)。
總之，在醫(yī)療體制改革的新形勢下，醫(yī)院統(tǒng)計信息管理將面臨層出不窮的新問題，這就要求我們要充分關(guān)注統(tǒng)計工作的重要性，不斷開拓創(chuàng)新，將統(tǒng)計工作與醫(yī)院現(xiàn)代化管理密切聯(lián)系起來，實現(xiàn)統(tǒng)計信息規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和資源共享，大大提高統(tǒng)計數(shù)據(jù)質(zhì)量和統(tǒng)計工作的效率，為醫(yī)院的現(xiàn)代化管理和穩(wěn)步發(fā)展提供可靠保證。
篇9
市場營銷渠道的決策是一個復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中,是通過一定的渠道實現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r間,適當(dāng)?shù)牡攸c,按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費者,才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達到市場營銷的目的,從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。
3.對經(jīng)銷商負責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對經(jīng)銷商提品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進行培訓(xùn),增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。
三、營銷渠道管理的設(shè)計
設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先,場營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑
1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強巡查,為防止倒貨應(yīng)加強培訓(xùn)建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
2.應(yīng)該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候,不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當(dāng)?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體;企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟,必須達到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。
7.任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念,從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務(wù)意識、終端管理能力;在同一個經(jīng)營類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌;同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。
參考文獻:
[1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004.
篇10
市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。
其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實需求時，市場容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。
消費者購買習(xí)慣。各地區(qū)的消費習(xí)慣會有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對各類消費品購買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價格，購買的時間、地點及對于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價位
再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當(dāng)競爭較為激烈時，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時應(yīng)是越短越好，因為這樣容易見成效。
顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。
二、產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響
產(chǎn)品的特點對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達到100個億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業(yè)的特點有關(guān)系。因為華為公司主要是在通信行業(yè)，這個行業(yè)的特點就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺機器都有它的特點，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對用戶的服務(wù)，就要求很高。
首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。
其次，產(chǎn)品的價格。單價高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用，以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達到企業(yè)提高經(jīng)濟效益的目的。
再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計算機就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計算機購買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。
三、走出營銷渠道誤區(qū)
需注意，營銷渠道能為消費者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹慎確定，因為對營銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險。例如，個國際建筑產(chǎn)品制造商為了強調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國就犯了服務(wù)過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達建筑工地最多只要兩個小時。這項服務(wù)的成本已計入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務(wù)，但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。
分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。
參考文獻：
1.《銷售與市場》雜志編輯部，營銷渠道企業(yè)的無形資產(chǎn)，《銷售與市場》雜志，2007-07-3。
篇11
1.2醫(yī)院管理人員缺乏職業(yè)安全感：
在專家出身的管理者中，類似“專家是終身的，管理崗位是暫時的”的思想根深蒂固，行政職務(wù)聘任有期限，缺乏職業(yè)安全感也導(dǎo)致中層干部難以安心從事管理工作。
1.3薪酬上得不到合理回報：
雖然管理也是“術(shù)業(yè)有專攻”，但由于醫(yī)院管理沒有被列入明確的職位系列，待遇上得不到制度上的保障，崗位績效低，導(dǎo)致專家不敢輕言脫離業(yè)務(wù)，以防日后想回臨床的道路被堵塞.
2多渠道探索管理人員職業(yè)化之路
政府、行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)推進醫(yī)院管理人員職業(yè)化進程：要改變目前公立醫(yī)院的管理現(xiàn)狀，需要從頂層設(shè)計上予以改進。改進措施包括：積極灌輸醫(yī)院管理職業(yè)化的理念；設(shè)立醫(yī)院管理職稱系列，建立相對完善的準(zhǔn)入、考核和評價體系，使醫(yī)院管理成為一門獨立的專業(yè)學(xué)科；加強管理專業(yè)培訓(xùn)工作，衛(wèi)生行政部門和各類協(xié)會主導(dǎo)定期舉辦管理專業(yè)培訓(xùn)項目，成立管理專業(yè)協(xié)會，舉辦專題研討會、醫(yī)院管理論壇等，把管理培訓(xùn)納入繼續(xù)教育項目中；鼓勵醫(yī)學(xué)院和經(jīng)管學(xué)院開針對醫(yī)療行業(yè)的MBA、MPA等管理碩士課程。
2.1借鑒發(fā)達國家和地區(qū)的先進管理模式：
由于產(chǎn)權(quán)形式和國情不同，我國公立醫(yī)院不能全盤照搬職業(yè)經(jīng)理人的做法，但其一些先進經(jīng)驗值得借鑒。例如，招聘一些具有經(jīng)管、金融、法學(xué)、人力資源管理等專業(yè)知識和實操經(jīng)驗的人才來院，形成醫(yī)院管理層各種知識的互補。
2.2加強對現(xiàn)任管理干部的培訓(xùn)：
采取“走出去請進來”的辦法加強對管理干部的培訓(xùn)。以我院為例，選派管理人員外出參觀學(xué)習(xí)，邀請歐美、臺灣地區(qū)等醫(yī)管專家來院傳授先進管理理念，啟動精益管理項目，由專家團隊對醫(yī)院的各項流程、規(guī)劃進行“會診”，借“外腦”提供先進的管理經(jīng)驗和成熟模式。
2.3建立一支高質(zhì)素的后備管理人才隊伍：
醫(yī)院可通過競爭上崗從有志于從事醫(yī)院管理工作的各專業(yè)的員工中選拔一批精英人才充實后備管理隊伍，系統(tǒng)學(xué)習(xí)管理學(xué)知識，接受相關(guān)培訓(xùn)課程，在管理部門中輪崗位“實習(xí)”，積累管理經(jīng)驗。
篇12
二、健全制度、規(guī)范管理
建立完善的檔案管理工作制度，是檔案工作逐步實現(xiàn)規(guī)范化管理的有力措施和可靠保證。各科（處）室做到職責(zé)明確，使歸檔有范圍，立卷有標(biāo)準(zhǔn)，借閱有規(guī)定，保密有條例，庫房管理有措施，開發(fā)利用有目標(biāo)，這就在細節(jié)上保證了檔案管理的順利開展。《綜合檔案室工作職責(zé)》、《檔案人員工作職責(zé)》、《檔案庫房管理制度》、《檔案保密制度》、《檔案利用制度》、《檔案鑒定、銷毀制度》、《檔案室管理制度》等制度的制定，促使各科室人員都重視檔案工作，認真研究落實本部門的檔案工作任務(wù)，使學(xué)校檔案工作保質(zhì)保量限期完成。
三、強化業(yè)務(wù)，提高能力
檔案管理工作水平的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣，取決于檔案工作人員的素質(zhì)。在加強政治思想教育和職業(yè)道德教育的同時，還必須要求檔案員，真正做到“業(yè)務(wù)精通，愛檔如珍，維護歷史，兢兢業(yè)業(yè)，服務(wù)現(xiàn)實”理念。加強檔案人員自身業(yè)務(wù)建設(shè)，一方面積極參加檔案業(yè)務(wù)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)檔案專業(yè)知識理論，另一方面建立檔案工作網(wǎng)絡(luò)，選拔年紀(jì)輕、懂電腦且熱愛檔案事業(yè)、默默奉獻的人擔(dān)任學(xué)校專職檔案管理員，運用現(xiàn)代化管理知識和先進技術(shù)設(shè)備，提高管理水平，使學(xué)校的檔案工作跟上辦公自動化步伐，為學(xué)校教學(xué)、科研和其他工作服務(wù)。因此，加強檔案人員的業(yè)務(wù)能力培養(yǎng)，提高檔案工作者素質(zhì)，是加速檔案科技進步，推動檔案事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
四、穩(wěn)定干部隊伍，改善工作條件
要采取切實措施，建立一支有較好的政治、業(yè)務(wù)素質(zhì)的檔案干部隊伍，并保持相對穩(wěn)定。專職檔案干部屬專業(yè)人員，與教學(xué)、科研、圖書管理人員同等對待，按有關(guān)規(guī)定，認真做好專業(yè)技術(shù)職務(wù)聘任(或任命)工作。檔案干部中的骨干，一般不要輕易調(diào)動。檔案部門的經(jīng)費，應(yīng)列入學(xué)校預(yù)算，統(tǒng)籌解決。學(xué)校各職能部門要對與本部門關(guān)系密切的歸檔材料、設(shè)備，從學(xué)校經(jīng)費中給予支持。要為檔案部門添置必要的設(shè)備，以便于開展工作。檔案館(室)的庫房建設(shè)，應(yīng)列入學(xué)校基本建設(shè)規(guī)劃，逐步改善工作條件，維護檔案的完整與安全。
五、注重收集，加強管理
學(xué)校檔案材料是領(lǐng)導(dǎo)正確決策、研究工作、處理重大問題的依據(jù)，搞好文件材料收集是確保檔案材料齊全完整的前提和基礎(chǔ)，也是直接反映本單位工作實績的有力證明。學(xué)校文件材料收集能否齊全完整，一方面，要根據(jù)事業(yè)單位檔案管理的要求，抓好上級單位發(fā)給本校的文件材料的傳閱和歸檔，定期對文件材料進行清理檢查，確保材料齊全；另一方面，強化文書管理，抓好學(xué)校活動所形成的文件材料的收集，使“帳外”材料的作用得到充分發(fā)揮。對有請示沒有批復(fù)或有批復(fù)沒有請示等有聯(lián)系的文件材料，檔案人員應(yīng)及時查詢，保證這類文件材料的按時歸檔。利用復(fù)印的機會收集。檔案人員在復(fù)印文件材料時，對有價值，需要歸檔的文件材料當(dāng)即留下原件，以備日后歸檔。
篇13
三清干渠CH23+066～26+674渠段地處小海子水庫北側(cè)，緊靠小海子水庫土壩布置。由于小海子水庫除險加固工程完成后，擴大了小海子水庫庫容，新建小海子水庫壩堤位于該段干渠下游，從而使三清干渠CH23+066～26+674渠段處在水庫中。在小海子水庫除險加固工程設(shè)計中，曾考慮廢除三清干渠CH23+066～26+674渠段，讓三清干渠上游引來的水進入小海子水庫，經(jīng)水庫調(diào)節(jié)后輸出到下游三清干渠，以滿足灌溉需求。但經(jīng)勘測后發(fā)現(xiàn)，三清干渠CH26+674處渠底高程為1365.156m（也即小海子水庫三清干渠放水洞洞底高程），而小海子水庫豐稔干渠放水洞高程為1362.0m（也即水庫庫底高程），相差3.156m。經(jīng)計算，要滿足三清干渠從水庫引水，水庫水位高程必須達到1366.5m，此時水庫最大水深4.5m，相應(yīng)庫容為240萬m3。同時，由于5～7月份黑河基本斷流，三清干渠通常只能引1～2m3/s黑河潛流，此時正是灌溉高峰期，灌溉用水量很大，水庫水位很難滿足三清干渠引水要求。若采用廢除三清干渠CH23+066～26+674渠段，經(jīng)小海子水庫調(diào)節(jié)后輸出到下游三清干渠的方案，將造成在小海子水庫低水位時，三清干渠無法正常引水，而豐稔干渠則可盡情引水的局面。同時易造成各渠系分水不均矛盾，導(dǎo)致誘發(fā)社會不穩(wěn)定因素的發(fā)生。若保證小海子水庫水位滿足三清干渠正常引水，水庫庫容需維持在240萬m3左右，該庫容將成為死庫容不能發(fā)揮應(yīng)有的效益，小海子水庫的灌溉效益將銳減。
綜上所述，為了保證三清干渠正常引水，同時使小海子水庫的灌溉效益得到充分發(fā)揮，修建三清干渠CH23+066～26+674渠段是解決問題的關(guān)鍵。
3.工程設(shè)計
3.1抗凍脹設(shè)計
經(jīng)地質(zhì)勘察，三清干渠CH23+066～26+674渠段大部分座落在沙壤土層上，為凍脹性土層。高臺縣氣象局實測本區(qū)多年平均凍土深度為106cm，即標(biāo)準(zhǔn)凍深106cm。經(jīng)計算，設(shè)計凍深值為陽坡85.3cm，渠底98.5cm，陰坡127.84cm，凍脹量為7.57cm。依據(jù)《渠系工程抗凍脹設(shè)計規(guī)范》（SL23-19）規(guī)定，凍脹量遠大于襯砌渠道的允許位移值，需從適應(yīng)凍脹、回避凍脹、消減或消除凍脹等方面采用抗凍脹結(jié)構(gòu)及工程措施。
根據(jù)工程級別、日照及遮蔭程度、地下水位埋深、渠道走向等因素，工程措施采用砂礫石置換凍脹基土，置換厚度為陽坡50～70cm，渠底60cm，陰坡60～95cm。抗凍脹結(jié)構(gòu)措施采用設(shè)計方案比較優(yōu)選。
3.2設(shè)計方案比選
根據(jù)對小海子水庫地形地貌和三清干渠渠線的勘查，三清干渠CH23+066～26+674渠段在渠線布置上有三種方案可進行比選。
方案一：渠線沿新建小海子水庫土壩外北側(cè)繞壩布置方案。該方案渠線長約4.5km，但因該段地勢低洼，地面高程低于渠頂設(shè)計高程約3～5m，屬全填方渠道，填方工程量大，且建成后渠基為柔弱地基，渠道沉降隱患大，對渠道長期運行不安全。
方案二：渠線沿小海子水庫外以南布置方案。該方案設(shè)計渠線自三清干渠CH18+925處沿原小海子水庫回水線以南進行布置，渠線長約7km。因該段渠線經(jīng)過之地全部為沙丘，且地勢較高，屬全挖方渠道，挖方工程量大。同時受地形所限，渠線須兩次穿越312國道，渠線長，施工難度大，工程造價高。
方案三：沿原渠線布置方案。該方案設(shè)計渠線沿三清干渠原渠線布置，渠線平行于原小海子水庫土壩，穿越小海子水庫，渠線長3.608km。該方案渠基挖填適中，渠線短，工程量小，施工方便。但因穿越水庫，需充分考慮凍脹、穩(wěn)定等影響因素。
經(jīng)綜合分析比較，方案一安全隱患大，不宜采用；方案二渠線長，施工難度大，工程造價高，不經(jīng)濟；方案三渠線短，工程量小，施工方便、經(jīng)濟合理，較為理想。因此，渠線布置選擇方案三。
根據(jù)選定的渠線，抗凍脹結(jié)構(gòu)措施采用以下三種設(shè)計方案進行比較優(yōu)選。
方案A：梯形明渠襯砌方案
設(shè)計采用已建三清干渠梯形斷面結(jié)構(gòu)形式，渠底為C15細粒砼砌石襯砌，厚度40cm；渠坡為C15砼預(yù)制塊襯砌，厚度8cm；采用砂礫石墊層置換凍土，根據(jù)抗凍脹規(guī)范計算，置換厚度為：渠底60cm，渠陰坡60～95cm，渠陽坡50～70cm。方案A特性見表1。
表1設(shè)計方案比選表
方案
方案一
方案二
方案三
結(jié)構(gòu)形式
梯形渠道
玻璃鋼管渠道
正反拱箱形暗涵渠道
襯砌方式
C15砼預(yù)制塊和C15細粒砼組合襯砌
玻璃鋼管承插連接襯砌
C20鋼筋砼現(xiàn)澆襯砌
優(yōu)點
防滲、抗凍脹、抗沖刷性能好，適宜于一般、中強凍脹區(qū)；施工工序較少，工程造價低。
耐腐蝕、抗老化，抗凍性能好，自重輕，壽命長，摩擦力小，輸水性能好。
采用弧底結(jié)構(gòu)抗凍性能好，適宜于強、極強凍脹區(qū)和軟土地基層；自重大，穩(wěn)定性好，施工簡便。工程造價適中。
缺點
水庫高水位時干渠將被庫水淹沒，渠岸易被庫水淘蝕沖毀；渠道抗凍脹能力差，易于凍脹破壞，使用年限短。
自重輕，在水中易漂浮，施工要求嚴格，工程造價高。
施工工序多，工程質(zhì)量不易控制。
使用年限
30
30～50
30～50
每km投資
148萬元
363萬元
272萬元
方案評價
差
差
最優(yōu)
方案B：玻璃鋼管襯砌方案
渠床的凍脹性屬于強凍脹的中型渠道，回避凍脹的結(jié)構(gòu)措施應(yīng)采用暗渠或暗管輸水，設(shè)計采用玻璃鋼管承插連接襯砌，管徑2.2m，管壁厚23mm。玻璃鋼管管身由連續(xù)的玻璃纖維不飽和聚酯樹脂、環(huán)氧樹脂為基料，以石英砂及碳酸鈣為無機非金屬顆粒為填料壓制而成。方案B特性見表1。
方案C：正反拱箱形暗涵渠道方案
渠床的凍脹性屬于強凍脹的中型渠道，回避凍脹的結(jié)構(gòu)措施應(yīng)采用暗渠或暗管輸水，暗渠的埋置深度應(yīng)等于或大于工程設(shè)計凍深。設(shè)計渠底采用反拱弧底、渠頂為正拱蓋板的正反拱箱形暗涵，底部設(shè)置非凍脹性土置換層。設(shè)計暗涵凈寬3.0m，凈高2.3m，內(nèi)直墻高度1.3m；設(shè)計全部斷面采用C20鋼筋砼現(xiàn)澆結(jié)構(gòu)，拱頂厚20cm，反拱弧底厚40cm，側(cè)墻厚30cm。采用砂礫石墊層置換凍土，置換厚度為：渠底80cm。方案C特性見表1。
根據(jù)對擬選的三個設(shè)計方案進行分析比較（見表1設(shè)計方案比選表），結(jié)論為：正反拱箱形暗涵渠道方案較方案一具有抗強凍脹、抗滑坡性能強，適宜軟土地基層和使用年限長等優(yōu)點；較方案二具有自重大，穩(wěn)定性好，施工簡便，工程造價低等優(yōu)點。
綜上所述，三清干渠CH23+066～26+674渠段采用正反拱箱形暗涵渠道方案襯砌最為適宜。
3.3抗凍脹結(jié)構(gòu)及強度設(shè)計
根據(jù)優(yōu)選的正反拱箱形暗涵渠道，按照上下游渠道設(shè)計渠深確定的渠深為230cm，經(jīng)計算，暗涵凈寬300cm。由于拱的矢跨比越大，拱腳水平推力越小，對于減小拱腳水平位移引起的應(yīng)力越有利；本次設(shè)計取1/6，即拱矢高度為50cm。
反拱底板內(nèi)彎矩較小，主要承受軸向壓力，因反拱底板跨度較小，反拱底板采用等截面圓弧拱，拱底厚度為40cm，拱頂厚度為20cm。
為保證三清干渠CH23+066～26+674渠段斷面結(jié)構(gòu)設(shè)計的合理性，對三清干渠正反拱箱形暗涵斷面進行結(jié)構(gòu)分析計算。按照實際情況，共分為以下四種工況：
a、第一種工況：箱形暗涵有水，庫中有水
b、第二種工況：箱形暗涵有水，庫中無水
c、第三種工況：箱形暗涵無水，庫中有水
d、第四種工況：箱形暗涵無水，庫中無水
在此只計算最不利的第三種工況：箱形暗涵無水，庫內(nèi)有水。
1）內(nèi)力計算
由于渠外坡土壓力比庫中水壓力下的多，只計算庫中水壓力產(chǎn)生的內(nèi)力。
Mw=P水××h=17.689××1.9=11.2KN.m
M=γ0.ψ.Mw=1×1.0×11.2=11.2KN.m
2)配筋計算
由《鋼筋砼計算手冊》查附錄表，取砼保護層C=25mm（二類環(huán)境條件），估計鋼筋直徑d=10mm，則a=C+d/2=30mm，h0=h-a=300-30=270mm，板計算寬度b=1000mm。
αs===0.01914
ζ===0.01932＜ζb=0.614（截面尺寸和砼強度滿足要求）
AS=fc.ζ.b.h0/fy=10×0.01932×1000×270/210=242mm2
ρ=AS/b.h0=242/（1000×270）=0.091%＜ρmin=0.15%
根據(jù)以上計算得，截面尺寸和砼強度滿足要求，只需按要求配構(gòu)造筋，受力縱筋選用φ30@300；箍筋選用φ8@300（@300表示每兩根鋼筋中心的距離為300mm）。三清干渠屬嚴寒地區(qū)過水渠道，根據(jù)規(guī)定混凝土強度設(shè)計為C20,抗凍標(biāo)號為D100，抗?jié)B標(biāo)號為S4。
3.4抗滑穩(wěn)定性分析
為保證三清干渠的穩(wěn)定性，對三清干渠CH23+066～26+674渠段斷面進行了穩(wěn)定分析計算。
1）外力計算
箱形暗涵共受到四項外力，其中箱形暗涵自重和渠外坡土壓力為永久外力，而箱形暗涵中水自重和庫中水壓力為可變外力，下面分別計算。
①箱形暗涵自重：
標(biāo)準(zhǔn)值：gk渠=γv=24×（3.8×0.4+3.8×0.2+1.8×0.3×2）=80.64KN/m
設(shè)計值：g渠=γGgk=1.05×80.64=84.67KN/m
②箱形暗涵中水自重：
標(biāo)準(zhǔn)值gk水=γv=9.8×（1.02×2+3×1.3）=50.27KN/m
設(shè)計值g水=γQgk=1.2×50.27=60.32KN/m
③箱形暗涵外坡主動土壓力
標(biāo)準(zhǔn)值Pk土=0.5γKa=0.5×16××=8.7KN/m
設(shè)計值P土=γGPka土=1.05×8.7=9.14KN/m
④庫中水壓力
標(biāo)準(zhǔn)值Pk水==0.5×9.8×1.9×1.9=17.69KN/m
設(shè)計值P水=γQPk水=1.2×17.69=21.22KN/m
2)穩(wěn)定計算
根據(jù)實際情況，箱形暗涵渠底與砂礫石墊層摩擦系數(shù)f取0.45，抗滑穩(wěn)定安全系數(shù)ks為1.3，共分為以下四種工況：
a、第一種工況：箱形暗涵有水，庫中有水
ks===5.4＞1.3
b、第二種工況：箱形暗涵有水，庫中無水
ks===6.59＞1.3
c、第三種工況：箱形暗涵無水，庫中有水
ks===3.15＞1.3
d、第四種工況：箱形暗涵無水，庫中無水
ks===4.16＞1.3
綜合上述計算分析，在四種工況下，箱形暗涵都穩(wěn)定。
3.5設(shè)計成果
三清干渠CH23+066～26+674渠段長3.608km，控制灌溉面積6.74萬畝，設(shè)計流量為3.90m3/s，設(shè)計正常水深1.5m，加大流量為4.90m3/s，設(shè)計縱坡1/3300。設(shè)計為正反拱箱形暗涵渠道，暗涵凈寬3.0m，凈高2.3m，內(nèi)直墻高度1.3m，設(shè)計超高取0.8m；設(shè)計全部斷面采用C20鋼筋砼現(xiàn)澆結(jié)構(gòu)，拱頂厚20cm，反拱弧底厚40cm，側(cè)墻厚30cm。采用砂礫石墊層置換凍土，置換厚度為：渠底80cm。伸縮縫每9米設(shè)置一道，伸縮縫材料采用預(yù)埋環(huán)型橡膠帶止水，以適應(yīng)沉陷變形和防止漏水。
為考慮今后檢修方便，在樁號26+666、27+266、28+266、28+466頂部設(shè)檢修孔，檢修孔采用鋼筋砼預(yù)制蓋板加橡皮止水，以防水庫水進入渠內(nèi)。
