引論：我們為您整理了13篇會員制營銷方案范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

1、吸引顧客加XX微信公眾號，官方微信平臺，成為官方微信平臺會員消費體驗，讓顧客感覺會員的實惠，消費的性價比很高。

2、獲取會員資料，形成初次購買會員卡充值并消費。

3、提升自身會員的量，完善會員資料、數據挖掘分析，提升二次消費或購買

4、會員關懷服務，增加會員粘性、提升重復購買率、提升客單價

5、建立會員經營體系，形成口碑營銷，形成品牌影響

二、實施會員儲值營銷

1、吸引顧客成為儲值會員

①.溫馨告知顧客店內正在進行積分會員和充值會員優惠活動

②.直接用微信掃XX的二維碼可成為我們的積分會員，消費1元積分1分，累計20分可抵1元，積分滿50元可以兌換招牌菜XX魚頭王，積分滿100元可以兌換現金券消費。

③.也可成為我們的儲值會員，（如存500送100，存1000送200并送XX魚頭王一份，存2000送500，存3000送800，5000送1500）

④．積分會員店XX魚頭只需92遠，儲值會員只需88元。

2、發展會員

顧客成為會員，獲取客戶信息，轉化為營銷資源，利用充值會員提高餐廳的現金流

3、減少對團購的依賴

①．團購用大的優惠力度在凝聚人氣方面有一定的效果，但在利潤方面非常底，尤其是套餐折扣在3-4折之間，還需支付8%左右的傭金給團購公司，對店內的成本控制是很不利的。

②.而且團購的消費者不具備穩定性，對品牌長期的發展不利。

③．線上的推廣可逐步取消團購套餐，保留團購劵的形式，繼續借助線上的營銷品臺實現宣推效應。

4.整合資源做XX的營銷平臺

①.優化官方微信平臺、對簽到賺積分、會員特權、會員優惠券、積分換禮品、會員個人資料、會員卡說明、公司信息的專人進行維護。

②.新會員掃描二維碼或通過朋友圈注冊，即送10元代金券1張，吸引到店消費

③.消費滿就送

，如消費滿100元送涼菜2份（非會員不在享有），人均消費滿100元送玉米汁一扎，拉升客單價

④.積分兌換禮品

，每個月對達到可兌換產品要求時，通過系統短信溫馨提醒會員。

⑤.會員生日禮

，可以送1件啤酒或紅酒（非會員不在享有此優惠），提前3天發送，送祝福也送利益和回報。

⑥.新品上市通知、節假日優惠通知、淡季優惠促銷，

都可以通過官方微信或短信平臺發送信息

⑦．積分獎品可以包過XX魚頭、現金券、團購套餐、蘋果電腦等（可以進一步優化）

⑧．新人加入會員即可贈送5元電子消費券（限一臺用一張）

⑨．定期推出招牌特價菜品在官網進行單品菜團購

⑩．會員卡長時間無消費免費發送電子消費代金券進行促進顧客再次到店消費

⑾．會員使用儲值卡消費當天消費只能使用儲值金額和贈送金額的80%

三：優化店面管理

1.重視會員

：從服務員到店長，都要重視會員，發展會員，服務會員。

2.服務員、收銀員、領班售一張500元的會員儲值卡獎勵每張5元，銷售1000元的會員儲值卡獎勵為每張8元。每月售卡超過500張，主管、經理或店長、區域經理獎勵200元

，其中1000元的超過三分之一的獎勵為260元，超過50%獎勵為300元

充分，激勵服務員、收銀員、管理層更多的去推廣會員制（試行三個月）。

3.對XX魚頭進行重新包裝設計，增加店內招牌菜的視覺沖擊，增加充值送XX魚頭的宣推力度。

4.通過收銀軟件系統和官方微信平臺建好會員信息數據庫、消費信息數據庫。

5.做好店間會員積分結算，儲值消費、跨店消費后的結算統計。

四、設備的投入預算

1、刷卡器（200元以內）

2、儲值收銀軟件系統（350元以內）

3、磁條卡（0.5元/張）或IC儲值卡（1.7元/張），前期投入3000-5000張。

4、對XX魚頭進行重新包裝，

40X60PVC平面設計海報一、二樓預計60張（2000元以內）

5、海報和儲值卡的設計費用（300左右）

五、制定培訓計劃

1、收銀如何使用刷卡設備和軟件系統

2、全員熟悉官方微信平臺的內容信息

3、如何與顧客推銷儲值會員卡

4、員工銷售儲值卡如何獎勵

5、普通積分會員和儲值會員的區別

六、效果總結

1、員工銷售獎勵試行推廣三個月

2、單店每月目標銷售500張

篇2

收取會費本是市場細分化的手段，但在中國卻無形中成了提高消費的門檻。中國消費者具有購物頻率高、花費較低、喜歡選擇不同購物渠道的習慣。與西方人的快節奏相比，中國人的生活比較瑣碎。西方人習慣每周去購物中心采購所需的生活必需品，而中國人喜歡經常去超市逛逛，看今天有什么新產品、明天又有什么促銷優惠活動。并且，中國消費者對價格的敏感程度是最高的，只要價格便宜，他們可以對時間、車費等機會成本、潛在成本都置之不理，因為他們對價格的偏好及靈敏度遠遠大于其他，從而使他們對某商店的忠誠度很低，導致會員制難以推廣。

（二）國內缺少穩定的客戶群

支撐會員店經營下去并開始贏利的重要前提是要有足夠的會員數量，零售行業中，一間會員店至少要有 40萬左右的會員支持才能夠長久生存下去。沃爾瑪的深圳山姆會員店只有 10 多萬會員，北京店還達不到這樣的數量。這對商家的經營來說壓力很大。會員店是要抓住高端商品低價銷售來細分市場，因此會員店并不適合對價格斤斤計較、將品質的關注放在其次的消費者。富裕階層、小生意人、酒店等團體購物者才是會員店的目標消費群。而國內目前還沒有形成這類穩定收入消費群體。另外，零售行業的會員店與一般超市、批發市場存在多層的競爭重合，大大削弱了會員店模式的競爭力。目前超低價競爭已成為零售業的常規手段，會員店本該在某些同類商品上形成的比價優勢在國內超市業激烈的低價競爭中失于無形。

（三）會員制無監管，會員卡滿天飛

無論是小經銷商、個體經營戶還是正規企業，都可以自行發卡、自行規定收費標準。然而，目前這部分監管功能還沒有任何行政授權，也缺少法律依據。因此，這些部門對企業收取會員費行為的監管，僅限于小規模不定時的消費警示，提醒消費者不要輕易辦理會員卡。無監管不但助長了許多中小經營者隨意發放會員卡的行為，且消費者受騙后維權也面臨求告無門的狀況。

（四）會員利益組合單一

很多企業雖然名為會員制俱樂部，也實行會員制營銷，但他們只把會員制當做打折促銷的工具，因此其顧客忠誠計劃有90%是建立在諸如折扣、折讓和特價優惠的基礎之上，這些方案說到底是變相降價，會員除了在消費時得到一些價格折扣優惠外，就沒有其他利益可言。單純給會員購買價格上的優惠，這樣的“會員價”只是一種促銷手段，是會員制為顧客提供的利益組合中初級的一部分。從嚴格意義上講在當前競爭異常激烈的市場環境下，價格戰的硝煙到處都在蔓延，會員制憑借單處的價格優惠，無法真正打動客戶的心。

（五）中西方消費方式差異

會員制的發展與國民的消費觀念息息相關。目前，會員制在中國遭遇冷遇很大一部分原因在于中國的消費者的消費態度不夠理性。中國人習慣“貨比三家”，喜歡“逛”。會員制最主要目的就是鎖定目標消費者，并提供專業的個性化服務。這樣便剝奪了中國消費者購物的樂趣。會員制商店的不景氣，就正好說明了國民對“付錢買卡再購物”的會員制模式還不感興趣。

企業通過會員制營銷提高顧客滿意度的策略很多，但是歸納起來主要有以下幾個方面：

（一）會員制營銷觀念轉變，戰略定位和手段創新

會員制在大多數地區尚未引起營銷人員的足夠重視，理念滯后。這種落后的營銷觀念導致會員制營銷發展緩慢。其實，會員卡不僅僅是企業會員的證明，更是一種身份的象征、財富的標志和消費觀念的反映；會員卡不僅僅是價格折扣，更代表高質量、高水平、高標準的服務和豐富多彩的會員活動；會員不僅是顧客，更是親密的朋友、尊敬的長輩、可親的家人和企業的經營管理者。其次，通過對現代營銷變革的認識，了解會員制營銷的設計意義。從而明確會員制的核心價值點及與產品營銷的區別。同時，通過對成功會員制營銷的分析，強化和立體展現會員制營銷的定位和特點，以此進行定位分析。第三，營銷手段不斷創新。價格折扣是會員制最初主要的營銷手段，但隨著人們收入不斷提高和消費觀念的轉變，價格因素不再成為影響人們消費行為的主要因素，往往對服務質量和感情訴求越來越占到主要位置，這就要求會員制營銷的手段要不斷創新。

（二）企業主動甄別、遴選目標會員，培養忠實顧客

企業把目標顧客群中的忠實顧客、老顧客以及母公司的職工作為會員發展的基礎，強調了會員發展、服務的針對性。以此為基礎，適當參考購買額的多少確定為銀卡、金卡及榮譽級會員，讓顧客將“會員”看作是一種“榮譽”、一種“待遇”，樹立了顧客對企業的認知度，也提高了會員卡的有效率。

（三）為會員提供有別于非會員的優惠

第一，價格優惠這是吸引顧客的主要手段。一般來說，會員得到的價格優惠，遠遠超過其交納的會費，所以人們趨之若鶩。第二，方便購物成為會員后，通常能定期收到商家有關新到商品的信息或少量樣品，也可以通過電話讓商家送貨上門。第三，知識、信息、感情的交流這也是會員制俱樂部吸引顧客的重要方面。第四，其他方面的特殊服務以美國的哈雷摩托車為例，哈雷俱樂部主要向會員提供以下服務。第五，會員卡可借給自己的親朋好友購物，這也是吸引會員的一個方面。

（四）為會員提供有針對性的服務

隨著市場競爭的日趨激烈，針對會員的一般已經不能滿足會員的需要。為會員提供有針對性的服務或個性化服務已成為目前的發展趨勢。由于會員的產品與服務不同，目標市場不同，對全球市場的興趣點不同，對商會服務方式的需求也不同。中國貿促會的會員工作部門就經常收到會員提出的種種需求。如黑龍江的一家食品加工企業希望能結識肉類資源豐富的澳大利亞的肉食品供貨商。商會應該根據會員的不同需求設計相應的服務方案，提供有針對性的服務，幫助會員解決個別問題。

（五）加強與會員的感情溝通，密切與會員的聯系

會員制營銷本質上是一種關系市場營銷。它有別其他營銷手段之處就是會員特別注重建立發展與顧客的長期關系，而建立保持這種關系需要企業持續不斷的感情投入。如當中國申辦2010年上海世博會成功時，―貿促會邀請部分會員企業的領導參加申博招待晚會。與會員共同分享成功的喜悅；春節前后，貿促會邀請在京使館官員和外國商社人士出席新春音樂會，部分會員也在邀請之列。通過商會與會員的雙向交流，外經貿商會可以更深入地了解會員的需求，從而可以更好地為會員服務。

（六）會員營銷和品牌營銷要結合

會員制營銷和品牌營銷是相輔相成的。企業可以利用向會員發放會員證和會員刊物的時機，大力宣傳企業的實力、做好企業的廣告、宣傳企業精神和企業文化。同時，企業為會員提供優質的服務和價格優惠會深深地影響潛在顧客，從而提高了企業的知名度，有利于企業品牌的構建。同時知名品牌又會吸引更多的顧客成為會員，促進了會員制營銷進一步深化。

（七）加大宣傳，塑造會員制理念

消費者在心理上不能接受會員制的經營方式，是制約會員制在我國發展的一個重要因素。譬如，人們對“先購和自運”的規模很難認同。鑒于此，會員制倉儲超市應加大宣傳力度，借助各種媒體和途徑不失時機地向消費者介紹和宣傳會員制的經營規模和理念，使之植根于消費者心中，逐漸為廣大消費者接受，從而為開拓更多的會員打下良好基礎。

參考文獻：

[1]韓燕平，劉建年.會員制營銷應注意的問題[N].中國旅游報，2006-7-3

[2]肖建中.會員制營銷[M].北京：北京大學出版社，2006

篇3

航空公司、電信運營商、商場、超市、健身中心、美容、美發、服裝店、化妝品專柜、書店、連鎖家電賣場、網上購物、口腔診所、餐廳……如今，只要有消費者的地方就有會員存在，消費者常常有很多張識別自己會員身份的卡。因此，商家也樂此不疲，讓消費者成為會員，通過消費積分或者是折扣的方式讓消費者重復消費，就成了非常普遍的會員制營銷方式。然而，會員制營銷不是簡單地建立一個會員庫，發一張會員卡消費積分或者享受會員折扣那么簡單，很多企業并沒有真正地把握會員制營銷的精髓。

真正的會員制營銷，不僅要通過吸引顧客成為會員，同時還要提供滿足和超出會員需求和期望的高品質產品和服務，通過會員的維護和獎勵政策促進其消費公司的產品和服務。但是，光有以上這些對于會員制營銷還遠遠不夠，公司還需要通過掌握會員的每一次與公司接觸的信息，挖掘關聯銷售以及交叉銷售的機會，讓會員購買更多、消費更多，甚至要整合利用多方資源，滿足會員的各種需求，讓消費者一旦成為你的會員后就依賴你，并且欲罷不能，惟有這樣，會員制營銷才能夠幫助公司創造并提升營業利潤――因為大量的營銷實踐證明，開發一個新顧客的成本是維護一個老顧客的5倍。

會員制營銷的價值挖掘

大多數企業只是把消費者的會員卡當做是一種促銷工具，定期對會員進行一些商品打折活動，或者是讓消費者積分消費，然后累計到一定的程度給予消費者回饋。這樣的方式實際上并沒有發揮會員卡真正的作用，傳統的積分模式消費者滿意度極低，因為消費者對積分回報的要求往往比較高，而企業在采取積分回報時往往要考慮成本，消費者也對僅僅具有“打折”功能的會員制變得麻木。這些企業沒有看到會員深層次的需要和欲望，事實上，會員制營銷的根本在于能夠為會員提供其所需要的服務，通過服務來吸引會員，才能提升會員對企業的忠誠度。從消費動機來看，消費者之所以愿意加入會員，主要是為了尋求一種被重視和被服務的心理滿足，如果企業能夠營造這種環境與氛圍，讓會員感到被尊重、被關懷、被照顧，這對于消費者的激勵要有力很多。

會員制營銷的價值挖掘，一方面在于自身平臺的顧客價值開發，通過關聯營銷的方式讓消費者多購買企業的產品和服務。例如亞馬遜創立的關聯數據挖掘和推薦機制，就很好地實現了關聯銷售和交叉銷售；蘇寧電器推出的積分當現金的會員制，這種良性循環的消費為企業帶來新的價值。另一方面，會員制營銷要開發與消費者關聯需求相關的增值服務。例如7－11便利店在國外可以郵寄信件、收發快遞、購買午餐等，這些服務為企業帶來顧客的忠誠度。企業可以針對顧客消費的不同情況，采取不同的營銷策略，第一種思路是將顧客分成不同的等級，分別給予不同的待遇，實行點對點的定點營銷，讓客戶感覺到企業的關心；第二種思路是整合型營銷，結合相同的目標消費者群體，整合跨行業服務，建立會員共有平臺，共同擬定回饋方案。

會員制營銷的數據管理

會員制營銷不能是兩張皮，比如消費者手里都有會員卡，企業也掌握了大量的會員，但是這些會員是什么特征，有些什么樣的消費偏好，企業卻不知道。現在大量的會員都屬于“休眠會員”，不同程度地存在會員信息資料不全，對于會員的數據挖掘不夠，沒有及時地掌握會員動態等問題，如果會員的數據收集較為充分和完善，企業可以通過會員制營銷不斷地提升顧客價值，同時可以改善企業的營銷決策。現在企業的會員卡管理制度最大的失誤，就是沒有充分利用公司信息化資源收集會員的消費信息，信息資源未得到最有效的利用，無法開展較好的會員關系管理和維護。

也有很多企業開始嘗試會員的數據挖掘，較為經典的例子就是沃爾瑪的啤酒和紙尿褲的故事。沃爾瑪分析發現，很多購買啤酒的消費者同時也會購買紙尿褲，于是沃爾瑪通過啤酒和紙尿褲相鄰貨架的管理提升了兩個產品的銷量。北京金象大藥房針對60歲以下中青年和60歲以上的老年人推出了不同的會員卡――“吉祥卡”和“長壽卡”，均采取實名制，除了收集顧客的基本資料外，還包括顧客的藥物過敏史、既往病史等，并根據積分享受不同的增值服務。對于會員的管理，其實還有更多屬性的分類，可根據這些分類提供個性化的服務，例如不同年齡和收入的顧客需求各不相同，提供積分禮品回饋也可以分類進行，讓消費者感受到更多個性化的服務。

會員制營銷的門檻設立

在會員資格確定上，也有一定的策略講究。對于一些單次消費金額不會非常高的行業，企業要放寬會員資格，然后再通過提供新的服務來提升顧客的價值。但是在實際的操作中，有一些企業把會員制當做包袱，典型的如商場、手機賣場、服裝零售等，這些企業故意抬高會員的門檻，比如單次消費成千上萬才能成為會員，這樣表面上企業看似省掉了不少會員管理的工作，但是卻無形中損失了很大一部分可以成為忠誠消費者的群體，其實會員制營銷最為基礎和重要的工作就是要降低門檻、獲得會員。例如ebay在早期吸引會員加入的時候，就采取現金獎勵的方式，迅速地吸引了不少消費者，在獲得會員之后，ebay隨即跟進了一系列手段讓會員帶來了更多的消費價值。

對于一些價格高昂以及會員制象征身份資格的服務，會員制的門檻則需要堅持，寧可保證會員質量也不能降低要求，比如采取個性化訂制服務的商場、奢侈品企業、高爾夫球會等。這些企業的產品和服務定價通常較高，并不面對大眾化的消費群體。例如北京華彬高爾夫俱樂部的會籍價格為40萬美金。深圳觀瀾湖高爾夫球會的特許鉆石會籍為168萬人民幣，價格一直在漲仍然賣得很火，原因在于高爾夫會籍的價值主要體現在擁有這家球場的會籍，是身份、層次的象征。而好球場的會員基本都是各界名流，會員資格是一個特殊圈子的門票，對會員數量有嚴格限制。最佳的會員制模式需要一定的比例結構，會

員制不能濫用，也不能曲高和寡，企業要建立一個金字塔形狀的會員分級管理體系，并對不同的會員資格的界定和服務上進行分類管理，這樣可以吸引有潛力的會員客戶向更高層次努力，同時也讓會員可以遵循一定的生命周期。

會員制營銷的創新策略

在很多企業，會員制是一個可要可不要的“雞肋”，這樣的營銷意識也導致了認識上的許多誤區。事實上，還有很多新的策略可以供企業的會員制營銷借鑒。

第一，對消費者采取類似直銷的會員制銷售，即持有會員卡的消費者推薦他人前來消費，除了被推薦者可享受到會員待遇外，推薦者還將享受一定比例的提成。多層次直銷屬于國家審批特許的直銷企業經營方式，其實，單層次直銷的方法也適于非直銷類企業。通過會員推薦會員，可以讓消費者的口碑發揮價值，同時也能夠形成一條新的“消費者鏈”，從而為公司帶來更多的會員。例如招商銀行在2007年實行的“貸貸相傳”個人貸款客戶推薦獎勵計劃活動，凡招行個人業務客戶，推薦新客戶成功辦理該行個人貸款業務，即可獲贈尊貴禮品，此舉也引來了消費者的廣泛參與。

第二，會員制俱樂部化。很多企業的會員制營銷形式過于單一，更多停留在會員與企業之間的聯系，忽略了會員之間的關系，將會員制俱樂部化，創造會員之間的交流平臺，可以讓企業的會員的黏性增加。例如萬科的“萬客會”、中海的“海都會”、金地的“金地會”、招商的“招商會”、華僑城的“僑城會”等都是定期通過一些活動讓會員之間互相分享和交流，在維系客戶的同時也讓這些會員會主動去傳播地產品牌。在汽車行業的車友會強調以車會友和用戶參與，主要通過定期舉辦活動來加強與用戶的溝通，如今又與互聯網結合，通過互聯網可以打破以往的限制，用戶可以隨時參與，發表感想，形成獨特網絡社區文化，也為汽車的品牌形成了新的圈子效應。

篇4

3．對展會進行適當調整，以降低對潛在購買者的資格要求；

4．制訂更有競爭力的營銷組合方案，力圖在目標會展市場中占更大的份額。

以上幾條措施是符合常規的一般營銷手段，能在一段時期內起到作用，但從會展業發展的長期戰略來看，似乎有些不妥：

1．廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告的渠道要根據不同行業的特殊情況區別對待，有的可以吸引學術界的關注，有的可以靠強大的行業協會推薦，有的則要靠政府的相關部門支持。把力度放在行業最具權威的機構上，必能起到更好的效果。

2．降低參展商資格的方法在任何時候都斷不可取。雖然這種方法可能會吸引到一些原不符合參展資格的客戶，但會令絕大多數參展商有上當受騙的感覺，失掉的是更多的客戶，展會的信譽甚至是公司的品牌。

3．制訂更有競爭力的營銷組合方案是最好的方式，而且每個企業各有優勢，利用優勢橫向或縱向強強聯合，降低成本，改善服務，提高市場份額，應是解決會展營銷的最有效的方式。

相關專家認為，可采用以下方式：

1．會員制

由于會展業的特殊性導致展會結束后，會展公司和參展商很容易就此失去聯系，而會員制恰好提供了一個會展企業與參展商繼續保持聯系的機會，為下一次展會建立客戶基礎。

會員制營銷的重點是返還利益的問題。一般來說，業務往來次數越多，價格越低。但是，想要吸引更多的會員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠遠不夠的，需要不斷地在應對策略上推陳出新。如果企業規模相對較大，便可以利用自身的優勢進行立體營銷，會員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會議、宣傳、市場調研技術交流，甚至是媒體監控等。

篇5

一、會員卡銷售對零售商的影響

由會員卡的起源中我們可以看出，會員卡銷售的根本目標就在于建立穩定的顧客資源、與顧客建立長久的關系方面，會員制顧客管理的模式是商家為了維系與客戶的長期交易關系而發展出的一種較為成功的關系營銷模式。

會員卡銷售對零售商的影響既有積極的一面也有消極的一面。會員卡對零售商的積極影響變現在：

1、培養消費者的品牌忠誠度。會員卡銷售的最大好處莫過于縮短了商家與消費者之間的信息溝通渠道，直接與目標顧客進行一對一的交流，從而把顧客姥姥地團結在自己身邊，免受競爭者的侵擾。

2、加強營銷競爭力。會員卡銷售可以使零售商的單項信息傳遞改為雙向信息交流，零售商能有更多的機會了解消費者的需求變化以及他們對產品、廣告、促銷的意見，進行更合理的市場細分，開發更有效的營銷策略，實行定制式的個性化服務。

3、隱蔽性強。由于商家與消費者的直接接觸都是在“暗中”進行的，商家在新的優惠促銷政策、新的產品改良等方面的做法不易被競爭對手察覺，可以免受競爭者有針對性的攻擊。

會員卡銷售對零售商的消極影響有三個方面：一是回報效果慢。零售商要與會員進行多次的交往溝通后才能贏得會員的認可與歸屬，同時會員也只有發展到足夠的規模才能發揮出積極作用，這就要求零售商必須持之以恒才能有所建樹。二是費用較高。會員卡提供的各種服務和活動、會員資料管理以及相關的廣告宣傳都需要一定的資金投入，而其相應的產出卻相對滯后，這筆有風險性的前期投資常常使零售商望而退步。三是效果難以預計。會員卡提供的服務是否真正受歡迎需要操作一段時間后才能檢驗，這給事前效果評估帶來了難度，況且會員卡銷售立足于一個長期的過程，若不能隨會員的需求變化而轉變，即使運營之初廣受好評也會因被會員所拋棄而難逃最終失敗的厄運。



二、零售商的會員卡類型

目前零售商的會員卡大致可以分為三類：一類是綜合性商場的會員卡。這類會員卡的用途首先是積分，根據積分多少給消費者一定的回饋；一類大型超市會員卡，這類會員卡的主要功能是享受低價會員商品，但會員商品一般不參與積分；一類是國際（或國內）知名品牌店會員卡，由于這類品牌商品很少舉行優惠促銷活動，且商品價位又很高，所以該類會員卡的用處較大，入會的門檻也較高，消費者大多是以積分回饋方式得到代金券。

會員卡的辦理方法各有不同，管理嚴格的會員店要求顧客需要支付一定數額的辦卡費用后才能為該會的會員，并且設置了會員卡的使用年限；絕大部分的大賣場、超市是免費辦理會員卡；也有一些零售商要求顧客在本店當日購買一定金額的物品后憑收銀條免費辦理會員卡。



三、零售商會員卡銷售存在的問題

1、會員卡泛濫成災。眼下幾乎所有的賣場都發行了自己的會員卡，打開消費者的錢包，你會很容易地看到大小不

一、形式各異的各大商家的會員卡，從百貨店、專業店到超市等各個零售業態，從服裝、鞋帽、家電到化妝品等各類商品，會員卡無所不在。然而有關調查卻顯示，目前只有30%左右的消費者對會員卡表示了認同。顯然，大家都發卡漸漸地演變成了相對“沒有卡”，會員卡已經到了泛濫成災的地步，會員卡背后的真正意義被埋沒掉了。

2、會員卡銷售運作水平低。目前零售商實行的會員卡銷售大多停留在低水平運作狀態，缺乏一整套的營銷方案，忽略了由會員制引申出的注重特色化經營和差異化的定向營銷方式，不能最大限度地滿足目標客戶的需求。表現之一是過于迷信低價的作用。盡管實行低價是目前實行會員制銷售的零售商的制勝法寶，但在會員數量有限的情況下，零售商把供貨商的產品價格定得過低，打破了供貨商現有的價格體系，從而零售商面臨著失去供貨商的風險，難以持續經營。表現之二是營銷手段缺乏特色。零售商對會員提供的服務大多數停留在折扣、積分和參加促銷活動等項目上，營銷手段單一，缺乏特色，這些停留在價格層面和短期利益上的做法極易被競爭者模仿，不僅會引發同行內的惡性競爭，各重要的是最終仍舊失去了顧客的信賴。

3、會員卡游戲規則缺乏吸引力。從表面上看，會員卡功能很多，對會員有很大的誘惑力，但仔細推敲和解讀其內容，卻發現里面暗藏著的許多游戲規則對消費者并不具備吸引力。表現之一是積分與贈品的不對稱。如某超市對會員推出積滿一定分數后就能獲得相應贈品的舉措，但這些贈品往往是一小包面巾紙或洗衣粉等含金量很低的商品，而你需要消費的金額卻要在50元乃至百元以上，同時對積分的確定零售商也視銷售的商品不同配以不同的分值，如食品、生活用品等一般10元積1分，而家用電器商品或促銷品的商品積分則被要求到更高，這種付出與回報的巨大懸殊無法激發消費者的購買興趣；表現之二是會員卡的時限性。目前零售市場上很多會員卡的消費積分都是有時間期限的，一般為一年，在規定期限內，會員的積分會發揮作用，一旦超過期限，卡上的消費積分就又會從零開始，而實際的情況卻是在正常消費狀況下，在積分期限內，消費者對某些商品的消費尚在使用期內，不具備產品更新換代的理由，于是會員卡對消費者的吸引力也隨之被打了折扣。

4、會員卡購買使用率低。一是會員卡銷售名存實亡。這種現象主要發生在會員卡使用管理環節，一些零售商為了攏住客源，在商品結算環節，收銀員雖然也會詢問客戶是否有會員卡，但在很多時候，顧客不用會員卡也能享受會員價，這對于以付費方式獲得會員卡的會員來說顯然是一種不公平，會員卡因此也就成了一種擺設，導致購買使用率低。二是會員卡太多。在零售實踐中，研究者發現，對許多熱衷于逛街購物的顧客來說，因為同時持有的各大商家的會員卡數量太多，使得一部分會員卡不能夠被隨身攜帶而導致持卡購物使用率低，特別是購買地點分散的消費者，在各家商場的購買都形成不了多少積分，也降低了會員卡的使用率。



四、零售商會員卡銷售的幾點思考

篇6

首先，缺乏科學有效的營銷工作規劃。面對名目繁多的展會，我國會展公司沒能選對其中適時、適度與企業營銷計劃相匹配的展會，盲目參展，結果事倍功半，沒有取得相應的效果。

其次，缺乏戰略性的規劃。大多數會展公司僅僅將展會營銷的工作作為一種事務性工作對待，為了參展而參展。參展的最終目的是什么？展會上要向誰傳播哪些信息？如何吸引目標觀眾？如何勝出對手的傳播？均未曾深入去考慮。

再次，缺乏溝通。會展營銷的主體包括政府、會展企業、參展商和與會者甚至還有媒體等，在組織策劃展會的過程中，企業內部決策管理層與執行層之間、企業與外協單位之間缺乏良好的溝通，造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業欲推廣的產品、品牌文化與展臺搭建的風格、活動組織的方式脫節。

最后，在制定預算的同時高估了展會效果的回報。造成展會投入與產出比例的不協調。近來國內展會出現了一種傾向：展臺搭建、活動組織一味求大、求豪華，而忽略展會活動本身的表現效果。

二、會展營銷的特點

中國會展公司不會做會展營銷，很大的原因在于他們不能很好地把握會展營銷的本質特征，在進行營銷時有時偏頗。實際上，會展營銷是一種很特殊的營銷行為，具備有形的產品營銷和無形的服務營銷的雙重特性。從表面上看，會展營銷是在營銷展會有形的展位，但從本質上看，更多的是在營銷一種無形的服務：辦展機構以會展為媒介，從多個方面為參展商和觀眾提供各種會展服務。有形產品的營銷特性要求會展公司能熟練使用產品、價格、渠道和促銷等有形產品營銷的要素；無形服務的營銷特性則要求湖考慮服務營銷所特別需要注意的營銷要素：人、有形展示和過程。這樣會展營銷的營銷要素就變成了七個：產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程。由于有形的產品和無形的服務在營銷策略的制定上存在很大的差別，而我國會展公司往往無視這種差別，重有形產品營銷要素的利用，忽視了對無形服務營銷的管理，導致營銷的效果大打折扣。

三、會展營銷策略

事實上，會展營銷不僅需要注意展位等有形產品的營銷，更應該注重人、有形展示和過程三要素在會展營銷中的作用。因此作為會展公司在制定營銷策略時，應做好以下幾個方面的內容：

首先，根據展會公司的發展規劃及營銷目標，對企業的優勢資源（產品、信息、技術、服務）或需求進行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。

其次，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，包括必要的信息反饋與調整機制。

最后，展會組織應有嚴格的流程與職責分工并有專人負責項目，強調企業內部的協調，企業與外協單位的協調作業。經常聽到一些企業主這樣抱怨：本來的想法是這樣的，可外協公司做給我的展位及活動方案卻與品牌及產品脫節，而更改方案則由于時間的緊迫而變得不可能，讓企業主感到沮喪。部分企業內部組織很松散，以致展會上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒有做好。

除此之外，會展營銷可以借鑒普通商品的營銷手段，采取“會員制”的營銷模式或利用“會前會”或“會后會”的方式促銷：

（一）會員制

由于會展業的特殊性導致展會結束后，會展公司和參展商很容易就此失去聯系，而“會員制”的營銷模式恰好提供了一個會展企業與參展商繼續保持聯系的機會，這樣便可以節省一部分針對參展商的廣告費用，為下一次展會建立客戶基礎。

會員制營銷的重點是返還利益的問題。一般來說，業務往來次數越多，價格越低。但是，想要吸引更多的會員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠遠不夠的，需要不斷地在應對策略上推陳出新。如果企業規模相對較大，便可以利用自身的優勢進行立體營銷，會員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會議、宣傳、市場調研，技術交流、甚至是媒體監控等等。當然，會展業會員制也同其他行業會員制一樣，存在一定的風險，如品牌管理，成本負擔，推廣周期等。

篇7

旅游年票和年卡逐漸成為促進旅游消費，提高重游率，增進民生福祉的重要手段。2003年“非典”之后，為了復蘇旅游市場，提振旅游產業，秦皇島市首先試行了“旅游通票”制，視為中國旅游年票制的前身。2005年6月，陜西率先發行優惠旅游年票，購票者可以在一年內任意游覽22個景區，得到市民的特別青睞。隨后，旅游年票（卡）逐漸在全國展開，北京、上海、江蘇、河南等省市相繼推出各自的旅游年票（卡）（王偉紅，曹新向，2007；蔣作明，宋保平，2009）。從目的地層面看，整合多個景區（點），以較低的價格①發行旅游年票能夠極大地吸引游客。目的地城市的旅游年票（卡）既有時間優勢（一年內任意時間）、價格優勢，還有多個景區可供選擇，其中部分景區是由政府部門或事業單位經營管理，因而目的地城市的旅游年票（卡）既能夠產生良好的經濟效益，也具有較高的社會效益。對于單個景區（點），尤其是完全企業化經營，以經濟利益最大化為根本目標的主題公園而言，旅游年票（卡）的發行則主要出于市場營銷的目的，是一種會員制營銷（membership marketing）。目前，全球幾乎所有主題公園都以發行年卡的方式實行會員制，以提高主題公園的總入園量，增加本地居民的重游率。如香港迪士尼實行“奇妙處處通”會員卡制，分為紅卡、銀卡、金卡及白金卡4種，除了享受全年免費多次入園外，還根據會員卡級別享受餐飲、購物等一系列優惠 資料來源：香港迪士尼官方網站，http：∥.cn，查詢日期：2012年9月4日。。深圳歡樂谷則開設單人行、情侶卡、親子游和合家歡4種年卡，購卡會員除享受全年無限次入園外，還可在指定餐廳消費時享受九折優惠，此外還不定期舉行會員活動 資料來源：深圳歡樂谷官方網站，http：∥，查詢日期：2012年9月4日。。那么，主題公園的會員制和會員市場有哪些特殊之處？為何各個主題公園在實施會員制方面存在差異？本文的目的是通過對深圳、北京、上海和成都四地歡樂谷年卡會員市場的考察，掌握年卡會員市場的特征及規律，以解釋主題公園推行會員制策略和效果的差異，為主題公園和其他旅游景區實行年卡會員制提供指導。Tourism Science旅游科學

主題公園年卡會員市場特征研究

1相關研究進展

1.1年卡會員制在旅游業中的應用會員制營銷被廣泛應用于旅游業的各個部門（Jang，et al.，2007）。會員制通常以常游客計劃（frequentguest programmes）（Long，et al.，2003）、忠誠顧客計劃（loyalty programmes）（Palmer，2000）、旅行俱樂部（travel clubs）（Ferreira，Gustafson，2006）和目的地關系計劃（destination relationship programmes）（Fyall，et al.，2003）等形式出現。旅游企業應用會員制的目標從早期的鼓勵會員多次消費演變為在旅游企業與游客之間建立一種長期的情感紐帶，以實現共同價值（Olsson，2010），然而目前國內景區實行的會員制僅僅停留在刺激銷售上，還難以做到構建情感價值。在我國，年卡是廣泛采用的會員制方式，主要應用于主題公園、酒店、高爾夫俱樂部、健身中心、文化中心等旅游相關部門。許多旅游景區為會員游客提供各種優惠，如免費入園、VIP服務等，以提高會員的認同感和歸屬感（Gruen，2000），而會員游客則為景區提供穩定的收入、游客量，提升品牌忠誠度。正是由于在保持游客量，建立游客關系，平衡季節性，提升品牌價值方面的積極效用，會員制才被許多旅游景區認為是一種提升品牌競爭力的營銷手段（Olsson，2010）。由于不同的旅游景區面臨不同的市場，影響游客購買年卡的因素各異（Slater，2003）。因此，對旅游景區而言，掌握會員游客購買行為和市場規律至關重要。

1.2主題公園的市場特征及研究會員制的意義主題公園是一種人造景區，著重于特別的構想，圍繞一個或幾個主題創造一系列有特別的環境和氣氛的項目來吸引旅游者（保繼剛，1994a）。主題公園受一系列因素的影響，多位于城市邊緣區，投資規模大，更新費用高（保繼剛，1997；梁增賢，保繼剛，2012），需要維持較高的門檻游客量，因而特別注重重游率。國外研究表明，一個優秀的主題公園的重游率應高達80%，一個成熟的主題公園至少要保持40% 的重游率（Wanhill，2005），因而重游市場的研究對主題公園至關重要。盡管國內主題公園維持40%的重游率即可實現很好的績效（梁增賢，保繼剛，2012），但追求本地市場的高重游率仍是主題公園市場營銷的重要目標。年卡會員市場應該是主題公園最重要，也是最穩定的重游市場，年卡會員制可以幫助主題公園了解游客的重游行為規律，進而探尋提高重游率和培養忠誠客戶的有效途徑。然而目前國內外學者對主題公園市場特征及規律的研究主要集中在總體市場的選址布局（保繼剛，1994a，1994b）、客源結構（李舟，2001）、購買決策行為（Moutinho，1988）、滿意度（董觀志，等，2010）、心理容量（梁增賢，董觀志，2011）、游客選擇行為（McClung，1991）、類型特征（Park，et al.，2009）以及對潛在市場的識別等（Milman，1988），對重游市場，特別是年卡會員市場缺乏了解。從市場營銷的角度看，推行年卡會員制無疑是一項有效且可行的營銷方案，但該方案的設計和實施則需要對年卡會員市場充分了解。遺憾的是，這恰恰是目前國內外研究中最薄弱的部分。事實上，年卡會員市場除了能夠提高景區重游率外，還能夠增強景區對市場的可預測性，根據年卡會員的市場需求變化靈活地調節應對措施。2研究方法及數據說明本文以華僑城歡樂谷為例，研究主題公園年卡會員的市場特征及規律。選擇華僑城的歡樂谷主要出于如下3點考慮：第一，歡樂谷在深圳、北京、成都和上海連鎖發展，全部以歡樂谷為例可以避免不同類型主題公園產品所產生的市場特征差異；第二，由于年卡會員市場存在地域差異，而深圳、北京、上海和成都能夠代表中國四大區域市場的基本特征；第三，歡樂谷實行年卡會員制的時間較長，各地除了在價格上略有差異外，其他如會員年卡設置、銷售策略等基本相似（見表1），避免了不同形式的會員制所導致的市場差異。

本文的數據主要來自三方面：第一，通過查閱四地歡樂谷開業至今的年卡會員資料、年卡銷售情況和使用抽樣調查報告等獲取相關數據；第二，通過對市場部負責人進行深入訪談，了解策略調整對市場的影響，印證相關分析的可信度；第三，我們與華僑城集團合作開展的“2012年會員市場調查”。根據四家歡樂谷公司提供的年卡會員資料和電話聯系方式，我們通過短信發送問卷網址URL鏈接的方式進行問卷調查。受訪者只需點擊收到短信的URL鏈接即可進入問卷調查網頁。本文采取基于配額抽樣基礎上的系統抽樣原則，在每家歡樂谷回收至少250份問卷，每家歡樂谷根據“每隔幾個”會員號的方式抽取發放對象，預計要回收超過1000份問卷。為此，我們進行了兩輪問卷發放。第一輪發放共計向3 441個抽樣會員游客分別發送3次短信，回收有效問卷僅為346份，距離目標樣本量還有較大差距，因此我們進行了第二輪抽樣。第二輪發放是在排除第一輪已抽樣的電話號碼后，按照系統抽樣的原則，縮小抽樣間隔進行抽樣，共計向9368個抽樣會員游客分別發送3次短信，回收890份有效問卷。兩輪發放共收回有效問卷1 236份，其中，北京375份，深圳360份，上海257份，成都220份，其他地區24份。

3數據分析與研究結果

3.1年卡會員的社會人口結構特征由于采取系統抽樣原則，樣本的社會人口結構特征能夠反映會員市場的基本特征（見表2）。

根據表2的社會人口統計數據和筆者對歡樂谷負責人的訪談可得到如下分析：在性別上，年卡會員總體上呈現女多男少格局。一方面，購買親子卡的會員以母親和兒童居多；另一方面，單人行卡中也是女性略多。在年齡上，年卡會員在各個年齡段上均有分布，但主要集中在20歲～39歲之間。這說明購買年卡的實際人群主要以青年、中青年市場為主，但兒童和青少年可能是享受年卡的重要市場。在學歷上，年卡會員主要以本科或大專學歷居多，占68.9%。在職業上，各種類型均有分布，但主要是企業管理者和職員，大多為年輕的城市白領階層。在收入上，分布為三類主要群體：年收入在7萬元及以下群體，約占27.4%；年收入在9萬～12萬元群體，約占24.5%；年收入15萬元以上的高收入群體，約占28%。這說明年卡制適用于各層次收入群體，高收入群體購買的可能性稍大。就家庭結構而言，有未成年子女的家庭接近半數（49.4%）；其次是單身居住者，有15.5%。總體上，主題公園年卡市場與總體客源市場（李舟，2001）在人口結構特征上差異不大。

3.2年卡會員的購買特征

根據圖1可知，高達70.1%會員都是第一次購買年卡，而購買4次以上年卡的會員僅占2.7%。換言之，實際續卡的會員不會超過30%。在本次調研中，續卡意愿為：表示“肯定續卡”的約占24%，表示“可能續卡”的約占47.7%，表示“需要考慮”的占24%，表示“可能不續卡”的占6.2%，僅有0.8%的會員表示“肯定不續卡”。也就是說，假如“肯定續卡”的會員（24%）最終都續卡，再減去“肯定不續卡”的0.8%會員，那么四地歡樂谷僅能從75.2%的搖擺會員轉化不到三分之一會員成為實際續卡者，實際續卡比續卡意愿低很多。會員從意愿購買到實際購買的轉化受到諸多因素影響。筆者通過對歡樂谷負責人的訪談了解到，影響會員續卡的因素很多，有公園自身原因，但更多的是會員自身情況的變化，主要表現為以下3點。第一，主題公園的吸引力。如果主題公園不能持續更新產品和服務，那么其吸引力就會逐漸減弱，可能會丟失追求新奇和刺激的年卡會員。第二，會員的家庭生命周期變化導致需求變化，這對情侶卡、親子卡和合家歡卡影響較大。隨著家長和孩子的年齡增長，對不同類型主題公園的興趣可能發生變化，例如，情感破裂影響情侶卡續卡，兒童長大也影響親子卡和合家歡卡的銷售。第三，公園經營者對推銷年卡并不積極。因為年卡的推行，在一定程度上是以犧牲門票為代價而賺取入園后的二次消費。但目前的現實是，國內年卡的使用頻率很高，遠高于年卡定價可以游玩的次數，而年卡會員入園后的二次消費又很低，無法實現長遠效益，從而打擊了經營者制定續卡優惠策略的積極性。在續卡上幾乎沒有什么優惠，園內會員的特權或者權益也體現不多，導致會員續卡激勵不足。從購買年卡的類型看，單人行卡無疑是購買數量最多的會員卡類型，約占68.3%，且絕大多數（占96.0%）是以自費的方式購買。其中，自費購買者中，以“與親朋一起購買”、“單獨購買”和“網絡團購”占絕大多數，說明自費購買者會受到親朋好友和網絡營銷的影響，但年卡會員的推薦對年卡銷售并無太大的實際影響。從某個側面引出一個值得探討的問題：是否會因為年卡會員的續卡率偏低、滿意度不高而導致年卡會員的帶動性低下。

3.3年卡會員的出游特征與普通游客行為的關注點不同，年卡會員的出游行為最值得關注的是年卡的使用頻次，即會員的重游頻次。一般而言，會員市場的重游頻次會顯著高于非會員市場。

根據表3，還可發現，持卡類型不同會導致不同資格的會員重游頻次發生差異。從三地歡樂谷官方統計數據來看，如果年卡會員的平均重游頻次高達5.62次，則意味平均每名會員貢獻5～6次的入園量。因此，公園年卡會員規模越大，入園量就成倍增加，游客量就相對穩定，且可預測。與此同時，單人行年卡會員的重游頻次明顯高于其他類型年卡游客，單人行年卡會員多為出游積極性較高的青少年和學生群體，同時，單人行年卡會員出游的自由度也較高。在我們開展的2012年會員市場調查中，四地歡樂谷的年卡使用頻率為：在一個使用周期內（一年），使用1次的占13.4%，2～3次的占22.9%，4～6次的占27.9%，7～10次的占16.6%，11次以上的占19.2%。顯然，年卡會員具有較高的使用頻次。

根據圖2可知，會員傾向于結伴出游，雖然有68.3%的單人行卡會員，但實際單獨出游的僅占20.6%。與此同時，會員與會員同時出游約占51.8%，也就是說，會員能夠帶動將近會員人數一半的非會員一同出游，說明年卡會員具有相當大的帶動性。會員出游的時間選擇較為隨意（占34.1%），但周末仍是主要選擇（占54.4%）。從具體的入園時間選擇看，大多數人選擇日場入園，但選擇上午和下午入園的會員基本相當，說明部分會員會選擇錯峰出游（因為大多數非會員都選擇上午入園）。會員的停留時間集中在2小時～6小時范圍內。在消費方面，絕大多數會員都有園內二次消費，集中在300元以下（占87.5%），其中只有100元以下消費的會員超過半數，100元以內的消費遠低于一張門票的價格。消費最主要是用于購買飲料餐食（92.7%），其次是購買主題商品（31.1%）和園內交通（25.9%），對于工藝品、額外服務（如拍照、手繪等）等消費較少。雖然會員在園內停留時間較長，但是園內的消費卻不高。考察年卡會員居住地與歡樂谷的距離，車程在1小時以內的有55.1%，車程在1小時以上2小時以內的有24.9%，另外步行距離可達的有14.6%，僅有5.4%的會員居住在距離歡樂谷2小時車程以上。由此可見歡樂谷年卡會員市場更多聚焦在本地市場，尤其是1小時車程范圍內。因為距離近的原因，也提高了年卡會員的年卡使用頻次。

3.4年卡會員的擁有量與年卡資費年卡會員的擁有量是指一個主題公園擁有有效期內的會員數量。利用四地歡樂谷單人行年卡的銷售數據來考察歡樂谷年卡會員的擁有量（圖3）：

與各地歡樂谷每年接待游客都在200萬人次以上相比，各公園的年卡會員擁有量都似乎微不足道。由于單人行年卡購買比例最高，僅從四地歡樂谷單人行年卡購買的年際變化看，上海歡樂谷的年卡會員擁有量最大，在2009年開業之年，單人行會員擁有量幾乎達9萬人，隨后的兩年也每年保持在4萬會員的規模；北京歡樂谷在2009年做了一次開業三周年年卡優惠促售活動，所以當年單人行會員擁有量增加到2.5萬人，除此，深圳歡樂谷、北京歡樂谷和成都歡樂谷的單人行年卡會員擁有量在其他年份都基本穩定在1萬人上下。總體而言，年卡會員擁有量并不算高，其變動又跟公園經營者的態度和市場舉措相關，當年卡的銷售門檻降低，會員擁有量就會上升。會員擁有量與年卡資費的關系如何？年卡會員費用過低或者過高都將可能降低會員擁有量。Jang等（2007）研究表明，當其他競爭者提供超值服務且會員費用較低時，那么索要過高的會員費將可能引發會員游客的抱怨，而當會員費用過低時，游客亦可能放棄購買，選擇其他價格與其心理價位相符的會員卡。顯然，年卡價格需要同時考慮城市居民消費水平、景區產品和服務的效用以及競爭者的價格水平，同時也應兼顧公園的收益。為了便于比較，本文以成年單人卡進行對比分析（見表4）。根據表4可以得到如下幾點分析。第一，經濟越發達的城市，主題公園門票的相對價格越低，即成人門票價格占月人均GDP的比值越低，其中經濟最發達的香港該比值均低于2.0%，而經濟最不發達的成都該比值則高達4.2%。然而，比值越低是否意味著本地居民購買主題公園產品的可能性越高？第二，從年卡費用與門票的比較來看，國內主題公園的成人門票與成年單人行卡的比值普遍高于香港地區主題公園，只有上海歡樂谷例外。那么，年卡的定價不同對當地居民購買年卡的情況有什么影響？

從城市間比較看，深圳和北京歡樂谷單人行年卡銷量與城市經濟之間并非簡單相關，而受到其他一系列因素的綜合影響，如人口規模、景區推廣、價格促銷、市場特征等。其中上海歡樂谷的年卡銷售量絕對值要高于其他地區，這與其年卡定價最低相關，僅為門票的1.94倍。而深圳歡樂谷單人年卡費用是門票的3.14倍，遠高于其他歡樂谷，因此其2011年單人行年卡的銷量僅為2 918人，略高于北京歡樂谷的2 782人，但遠低于上海歡樂谷的37 720人（見圖3）。北京歡樂谷在積極推廣的2009和2012年，年卡定價一度低至門票的1.5倍，導致銷售量增長。因此，年卡的定價存在一個合理的價格區間，可以根據城市經濟水平和人口規模變化來定價。歡樂谷的經驗表明，定價在門票價格的1.5～2倍之間的年卡更受歡迎。從年際變化看，單人行年卡銷量波動很大。其中，2009年中國面臨嚴重的金融危機的沖擊，經濟發展面臨巨大壓力，然而即使在這樣的情況下，年卡銷售量反而暴漲。根據筆者訪談了解，各地歡樂谷都推出了年卡銷售的優惠政策。北京歡樂谷2009年推出開業三周年的半價促銷活動；2009年是上海歡樂谷開業之年，對年卡的促銷連同公園開業宣傳同步進行，也取得不錯的效果；深圳歡樂谷2009年對園內現場辦年卡的游客施行七折優惠。北京歡樂谷2012年的銷量提升也是得益于暑期的六折推廣活動。從而說明，年卡的銷售受銷售價格和推廣方案影響較大，而受宏觀經濟影響較小，其中價格促銷是年卡銷量增長的主要原因。

表52011年四地歡樂谷年卡資費與公園重游率關系深圳歡樂谷上海歡樂谷北京歡樂谷成都歡樂谷門票占城市月人均GDP比重（%）2.22.93.04.2成人門票∶成年單人行卡1∶3.141∶1.941∶2.91∶2.69公園整體的重游率（%）35.8634.6232.231.96資料來源：筆者對各地歡樂谷訪談整理所得。

關于年卡資費與公園重游率的關系，從表5的數據分析可知影響并不顯著，年卡資費的高低并不是影響重游率高低的直接因素，但門票與城市人均月GDP比值越低，重游率越高，反映出公園的門檻相對較低時，可以獲得更多的重游率。故而，影響游客重游率的最直接和最主要因素仍是進入門檻。這是因為，一方面，在當前門票經濟為主的主題公園中，市場對門票價格的敏感程度較高；另一方面，盡管會員市場重游頻次普遍較高，但其僅占公園總體入園量中很小一部分，尚不足以影響公園總體市場的重游率。4結論、討論與展望

4.1結論本文通過對華僑城旗下深圳、北京、上海和成都四地歡樂谷年卡會員市場的網絡問卷調查和深度訪談，分析主題公園年卡會員的社會人口特征、購買特征、出游特征，以及年卡會員擁有量與年卡資費的關系，得到以下結論。（1） 年卡會員市場與主題公園總體市場社會人口結構特征類似，購買年卡的實際人群主要以青年、中青年市場為主，但兒童和青少年卻可能是享受年卡的重要市場。（2） 年卡會員普遍呈現高重游頻次的特點，平均達到5次左右的重游，起到穩定客流量作用，但其在公園內的二次消費并不高。（3） 會員實際續卡率比續卡意愿要低很多。續卡率與公園吸引力的持續更新、會員自身家庭的生命周期以及公園經營層對年卡策略的調整緊密相關。（4） 國內主題公園的年卡會員比例較低，加上會員二次消費較少，公園并無積極性以犧牲門票收入為代價，爭取會員游客。（5） 消費者對年卡資費價格敏感度高，年卡資費的高低會影響會員的擁有量，營銷推廣能夠促進年卡銷售。根據歡樂谷的數據顯示，年卡費用在門票的1.5～2倍之間更容易被中國大陸地區消費者接受。

4.2討論盡管年卡會員制在歐美的主題公園被作為一項刺激游客消費、增加游客量的市場手段而廣泛應用，但在國內，主題公園偏重經濟效益，忽視社會、品牌效益等價值，加上游客園內二次消費較低，因此經營者并無積極性推行年卡會員制，這其中有幾個重要的問題需要探討。 第一，合理的年卡會員規模和比例。主題公園游客數量較大且較為分散，重游游客不容易被識別；推行年卡可獲得游客信息，但是年卡一旦賣出太多，年卡使用率高但園內消費低的特點會造成年卡會員制與景區經營績效之間的矛盾。因此研究合理的會員市場擁有量有積極的意義。會員擁有量的合適規模有可能與年卡資費、會員的園內二次消費、公園對會員的關懷策略等相關。但公園的收益模式對會員策略指向的影響也是客觀存在的。第二，年卡會員的推行策略。通過建立年卡和會員制度，吸引游客重游，帶動公園人氣，增加收入，培養忠誠客戶，建立良好的品牌和口碑。針對年卡會員的不同的市場策略直接影響以上目標的達成效果。因此需要根據市場需求對會員策略、會員權益進行更精細化的設置和管理。首先，是會員資費問題。實行高門檻的會員制，雖然理論上能夠一次性獲得較大的收益，但是影響年卡會員的擁有量；采用低門檻吸收會員，可吸引更多會員，年卡的使用率也更高，但由于國內主題公園游客園內二次消費比率較低，公園的收益帶動不明顯。所以要改變目前年卡價格統一、全年入園無差別的會員策略，通過配套差異化的會員營銷策略和權益設置，對平日入園的會員給予更多的策略傾斜和引導，以均衡淡旺季的入園人流。其次，提高對老會員的保有力度。保住已有客戶成本最低，較容易提高忠誠度，發揮帶動性，而爭取新會員則需要付出較大成本用于實行優惠推廣。因此，成熟的主題公園都比較側重采用政策傾斜、適當讓利，或者更有吸引力的會員專屬權益等辦法來維系原有會員。香港迪士尼樂園推出多樣靈活的年卡套餐，同時捆綁更多的會員活動專享和更多禮遇的做法，使年卡不僅作為再次入園的憑證，而且是一種身份的象征，園內也處處給予會員適當的關懷，從而達到維系會員的目的，這對公園的口碑和品牌形象都很有貢獻。第三，刺激園內二次消費。在不提高門票的前提下，要增加收入，則需要考慮提高園內的二次消費。中國主題公園高度依賴門票收入，門票收入占總收入80%以上，二次消費極低是一個經營困局。會員因為是某種程度上犧牲了門票收入，對公園收益貢獻則更低。要考慮會員權益與園內消費的聯動，并開發適銷對路的主題商品，以提高園內二次消費。同時，中國人的消費觀念（喜歡自帶食物、認為景區消費貴等），也期望通過消費轉型的深入，帶動旅游者的消費觀念轉型從而獲得進一步解決。第三，如何建立更科學的客戶關系管理。追求重游，培育忠誠客戶，同時又要平衡門檻的高低與園內的二次消費水平，從而確保主題公園的收益，這需要大量的經營、客戶和市場調研數據建立分析模型。建立完善的客戶關系管理系統并加以深入運用，將為精準的會員市場營銷策略制定提供決策支持：首先，要充分利用會員管理的模式，吸引更多游客成為會員，留下他們的信息，對他們的行為偏好進行跟蹤調查和研究，以便制定有針對性的客戶關懷方案和營銷策略；其次，可以利用越來越成熟的移動互聯網技術，例如WIFI，RFID，近場通訊等技術，識別和收集會員的園內活動信息，用于支持公園的收益管理、客戶關系管理，建立景區智慧運營。從旅游研究的角度看，會員市場的購買決策動機及其影響因素，以及年卡會員制與景區收益管理的關系是值得研究的兩個方向。前者從游客的角度回答施行年卡會員制的價值取向，而后者則從景區的角度評估施行年卡會員制的經濟意義。另外，將會員市場作為重游市場的重要組成部分，對重游市場進行研究，也將對日益強調立足本地、依賴重游市場的主題公園有積極的意義。當然，本文選擇的案例是歡樂谷這樣的游樂型主題公園，本身的重游率就比較高，其會員市場的特征是否適用于其他類型的主題公園，需要進一步做案例分析。

參考文獻：

[1]保繼剛.大型主題公園布局初步研究[J].地理研究，1994a（3）：8389.

[2]保繼剛.深圳、珠海大型主題公園布局研究[J].熱帶地理，1994b（3）：266272.

[3]保繼剛.主題公園發展的影響因素系統分析[J].地理學報，1997（3）：4755.

[4]董觀志，劉萍，梁增賢.主題公園游客滿意度曲線研究——以深圳歡樂谷為例[J].旅游學刊，2010（2）：4246.

[5]李舟.深圳華僑城2000年游客調查分析研究——兼析中國主題公園的發展[J].旅游學刊，2001（1）：5153.

[6]梁增賢，保繼剛.主題公園黃金周游客流季節性研究——以深圳華僑城主題公園為例[J].旅游學刊，2012（1）：5865.

[7]梁增賢，董觀志.主題公園游客心理容量及其影響因素研究——來自深圳歡樂谷的實證[J].人文地理，2011（2）：139143.

[8]蔣作明，宋保平.旅游年票推行的市場化及其發展策略研究——以“陜西旅游年票”為例[J].地域研究與開發，2009（3）：7275.

[9]王偉紅，曹新向.旅游目的地推行旅游年票的可行性及對策研究——以“一卡游河南”為例[J].旅游科學，2007（1）：5055.

[10]Ferreira R R，Gustafson C M（2006）.Declining Memberships During an Economic Downturn in U.S.Private Clubs[J].International Journal of Hospitality & Tourism Administration，7（2-3），317.

[11]Fyall A，Callod C，Edwards B（2003）.Relationship Marketing：The Challenge for Destinations[J].Annals of Tourism Research，30（3），644659.

[12]Gruen T W（2000）.Membership customers and relationship marketing[M]∥Sheth J N，Parvatiyar A.Handbook of relationship marketing.Thousand Oaks，CA：Sage Publications Inc.

[13]Jang D，Mattila A S，Bai B（2007）.Restaurant membership fee and customer choice：The effects of sunk cost and feelings of regret[J].International Journal of Hospitality Management，26（3），687697.

[14]Long M M，Clark S D，Schiffman L G，et al.（2003）.In the air again：frequent flyer relationship programmes and business travellers’ quality of life[J].International Journal of Tourism Research，5（6），421432.

[15]McClung G W（1991）.Theme park selection：Factors influencing attendance[J].Tourism Management，12（2），132140.

[16]Milman A（1988）.Market Identification Of A New Theme Park：An Example From Central Florida[J].Journal of Travel Research，26（4），711.

[17]Moutinho L（1988）.Amusement park visitor behaviour—Scottish attitudes[J].Tourism Management，9（4），291300.

[18]Olsson A K（2010）.A Tourist Attraction’s Members：Their Motivations，Relations and Roles[J].Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism，10（4），411429.

[19]Palmer A（2000）.A structural analysis of hotel sector loyalty programs[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，12（1），5460.

篇8

眾所周知，安客誠向來以數據分析以及數據整合營銷技術見長。對于都在尋找與對方交織點和互補性的兩位巨頭來說，中國郵政和安客誠進行合作，最終給出了零售企業直郵方程式的最優解。

中國郵政業務局副總經理方向陽表示：“雙方在新店開業強效推廣方案、單店銷售力提升方案、會員制營銷服務方案、數據庫營銷全流程服務方案方面展開了合作。”

“中國郵政與安客誠合作，與以往相比，直郵做法有比較大的差別。”方向陽說，“之前我們做直郵營銷更多的時候像打獵，以項目為單位，而項目與項目之間缺乏聯動性和統一的規劃性。現在我們可以進行全方位的數據庫營銷，實行統一管理。”

新店開業時能否聚集足夠的人氣從而一炮打響是零售企業重點關注的問題，也是中國郵政和安客誠合作重點要解決的問題。“我們改變以前新店開業一次性直投的做法，將宣傳推廣分步驟實施。借助中國郵政精確到戶的樓盤信息，將每一步的營銷目標和投遞服務差異化，如此完整深入的直郵宣傳推廣才符合人的認知過程。”方向陽說。

零售行業的競爭最為激烈，區域內的每一家零售企業時時刻刻面對爭奪客戶和爭奪客戶錢包的威脅。區域覆蓋率數據能準確反映區域內的競爭格局，這是零售企業制定競爭策略的必要前提。

為了幫助零售企業維護老客戶，中國郵政和安客誠提出，通過以會員為樣本的數據分析幫助門店找出周邊強勢小區，以及按客單價和品類數據劃分各級小區。“門店可以根據分析結果進行差異化的無名址和半名址投放，以此作為對有名址會員投放的補充。”安客誠大中華銷售副總裁孔宇說。

從發展的角度看，會員制仍然是零售企業必然的選擇。基于這一點，中國郵政和安客誠為零售企業提出了全新的會員忠誠度營銷方案。孔宇說：“通過對現有的客戶數據進行數據整合和數據管理，能夠有效地進行多維度客戶細分，深入了解細分人群的差異化需求，進而制訂差異化營銷方案，最終提高營銷方案的有效率和準確性。”

孔宇解釋說：“之所以是多維度，因為中國郵政擁有不同的數據庫，我們在篩選的時候會把不同的數據庫進行交叉，最后形成數據的篩選結果。通過多維度的客戶價值評估體系動態地對客戶的價值和潛力進行評估，將有限的營銷資源分配至投入產出比最高的客戶群體。結合客戶特征分析和購買行為分析，找出客戶對不同品類商品的關注度和需求程度，制定相關的策略實現交叉銷售和升級銷售，實現客戶價值最大化。”

“另外，中國郵政在投遞方式和流程上正在逐步與商業化服務需求對接。通過優化作業流程，建立了大客戶綠色通道，從而大大提高對批量郵件的快速處理能力和投遞質量。中國郵政還針對投遞流程建立了立體、全方位的監控系統，把各環節、各節點的情況更快、更透明地向零售客戶呈現。”方向陽說。

篇9

（二）網絡營銷水平有待提高

現在國內很多企業都開始嘗試進行網絡營銷，只是不太懂網絡營銷，很多企業只是將國外的營銷照搬過來，沒有找到適合企業自身的營銷方式，因此營銷效果不好。還有很多企業通過雇傭一些網絡營銷人才來進行本公司的網絡營銷推廣，由于外企業人員對本企業的產品不太了解，因此網絡營銷效果不好。因此，國內企業急需提高網絡營銷水平。

（三）網絡營銷缺少特色

企業在進行網絡營銷時，很多都是通過廣告與搜索引擎，或是交換鏈接等方式進行網絡營銷，沒有自己的特色，更不會創新。這樣不能帶給網絡用戶的新鮮的感覺，自然網絡營銷的效果差強人意。企業缺少網絡營銷特色，這是在未來營銷發展中必須要提高的。

二、網絡營銷的發展對策

（一）加強營銷觀念

要樹立企業個性化營銷的觀念。個性化定位是指企業在顧客心中形成的獨特地位。它是個性化消費經濟的產物,以通過提供特色產品、超值服務來更好地滿足顧客需求。個性化營銷可看作公司劃分細分市場的極端化。個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠，以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，體現了企業對顧客個人價值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠。

（二）整合多種網絡營銷方式

我國企業普遍存在網絡營銷方式選擇不當。依據國際數據公司的調查：利用Internet作為廣告媒體進行網上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實現24小時全球在線營銷及客戶服務支持。因此企業紛紛加入到網絡營銷當中來，但往往因為其選錯了方法，如在使用E－mail營銷時，企業不顧顧客的需求，將所有信息全塞進客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準確把握“營銷”與“病毒”兩者的關系，如自動為用戶電腦安裝插件、強制性修改用戶瀏覽器默認首頁等，使病毒性營銷方案變成為真正的病毒。

（三）提高網絡營銷水平

企業只有通過提高網絡營銷水平，才能不斷地擁有更多的網絡用戶。企業要讓用戶定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等。個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠以及增加網上銷售方面具有明顯的效果。同時企業還可以進行會員制營銷。會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段，國外許多網上零售型網站都實施了會員制計劃，幾乎已經覆蓋了所有行業，國內的會員制營銷還處在發展初期，不過已經看出電子商務企業對此表現出的濃厚興趣和旺盛的發展勢頭。

（四）開發網絡營銷特色服務

特色就是企業的生存之本，只有企業的營銷更具特色，才有不斷地提升競爭力。網絡營銷的個性化就是網絡營銷特色的一個表現，它使互聯網營銷突破了傳統營銷在時間上和空間上的限制。在時間上，網絡營銷可以提供全天候的24小時服務，用戶可以根據自己的時間安排接受服務。即使你深夜想買東西，也可以立即用鼠標在網上查詢購買。地點上則利用互聯網技術實現遠程服務和移動服務。網絡營銷方式的個性化，使企業通過互聯網提供更具特色的服務。例如你到戴爾公司的網站購買計算機，你可以自己設計，然后由Dell公司根據你的要求迅速組裝，改變了“企業提供什么，用戶接受什么”的傳統方式，變成了“用戶需要什么，企業提供什么”的新方式。

篇10

【要領】突出個性化，建立特定聯系

在定制酒的開發上，紅酒上演著好戲。個性化的紅酒，個性化的服務越來越被消費者接受，也有越來越多的紅酒廠商動起了個性化定制的念頭。就像收藏酒一樣，紅酒在個性化定制上的成就再一次刺激和推動了白酒針對消費群細分的行為。

在個性化定制酒的開發上，茅臺公司是比較成功的。由于53度的茅臺酒非常緊缺，茅臺公司對個性化產品的開發非常歡迎。目前黨政軍定制產品、覆蓋金融、石油、煙草等眾多行業的團購定制酒等個性化產品已經達到45個。不僅有利地推動了茅臺酒的銷售，也提升了茅臺酒品牌形象。此前，茅臺對個性化定制酒開發的規定是中國500強和國內各大型企事業單位。

在瀘州老窖有一個VIP事業部定制酒，是指機關、軍隊、大型企業以及其他社團組織等集中一次性購買，用于內部系統消費接待的專用酒和超高端個人收藏定制酒。定制規格主要為750ml、375ml，一般情況下500ml不做定制業務。根據定制方的具體要求和產品定位，可為定制方新開發符合需求的個性化整套包裝（不使用瀘州老窖公司品牌名稱）。目前，有很多酒廠都已經展開了類似的定制酒業務。

酒水定制營銷具有許多好處，對于陷入營銷困局的中國酒水企業來說，不失為一種破局制勝的好方法，它是營銷發展的一種新趨勢。從市場層面來看，定制酒在終端有一定市場，無論是商超還是酒店，都在追求一種特色產品和特色服務，這為白酒的個性化定制提供了一個很好的出口，變以前企業的商超專供和酒店專供為現在終端對產品的直接定制。從酒廠的角度來看，個性化定制是其提升品牌形象，提高產品銷量的一個差異化的策略。

定制酒消費群一般都可以根據自己的品位進行個性化的定制，并印鑒個人專屬信息。但酒水定制不止是實體上的個性滿足，還包括定制的細節服務和終身照顧。通過酒水定制，酒廠可以鎖定特定消費群體，并通過讓消費者親身參與定制過程與酒廠互動，建立特定聯系，讓消費者體會酒廠獨特文化內涵，從而可以鎖定一批忠實消費群體。

【關鍵詞】會員制

【要領】將核心消費群固定化

在會員制營銷上，在多個省市出現的“茅臺俱樂部”是比較典型的。這個俱樂部吸引VIP客戶，實行年底積分獎勵，對形成長期消費茅臺酒的氛圍有推動作用。另外，像華致酒行也有這樣一個規定：凡長期購買華致酒行的客戶，就可以成為華澤集團（金六福企業）組織的華致VIP俱樂部會員，可以參加更多的活動，有更多的優惠。

會員制鎖定高端消費者的做法，在高檔酒營銷中已經不再陌生，除茅臺外，水井坊、國窖·1573在這方面都有過行動。從操作方式上看，通常做法是會員客戶不但可以享受專屬折扣，還能定期參加俱樂部組織的美食、酒會、戶外運動甚至包括看電影、音樂會等文化沙龍活動。

會員制是個性化營銷的一個分枝，是通過聚攏一批有相同愛好或者需求的消費者的一種運營模式。而白酒俱樂部是個媒介，給會員們搭建溝通、積累人脈資源的橋梁，頗有“醉翁之意不在酒”的意味。俱樂部會員制可以將一部分目標消費群體固定化，并且以此為據點擴大消費面。在諸多做法中，會員積分制消費是一個通行做法，為加入俱樂部的會員建立消費檔案以及家庭檔案，消費到一定的積分，就有相應的獎勵和活動。從理論上講，通過俱樂部會員制的實施，有可能將白領階層、企業老總、政府官員等核心群體納入固定消費群體，并帶動其周邊消費人群，比如家屬、朋友。

會員制一定不是大多數人消費的產品，面對一個相對較窄而市場容量又不小的市場，你的品牌塑造的無論如何光鮮，如果產品不是一個高品質的產品，這群還算有品位的消費者為什么去消費呢？所以，滿足這部分群體的虛榮心，讓他們覺得消費這個產品是一種身份和地位的象征，是會員制營銷的關鍵所在。另外，酒企要營造一種環境與氛圍，包括從服務上著手，就像VIP會員一樣，當這個消費者到這里消費的時候，服務人員一眼就能認出他上次坐什么位置，有什么喜好等，那么這些顯性的需求如果當著消費者朋友的面被滿足，這些重度消費者也會從心理上獲得一種滿足。還可以讓消費成為他們高端交流的一部分，如開私人酒會，甚至開展高端文化講座等與文化聯姻的活動，既滿足了他們的面子，也增加了這些核心消費群體之間的交流。

【關鍵詞】收藏酒

【要領】讓收藏酒也“動起來”

關于酒的收藏，較早的是對酒器、酒瓶的收藏，絕大多數是對陶瓷酒瓶的收藏。但現在，對酒本身的收藏也開始抬頭。有關專家講，目前對收藏酒的消費主要有兩類，一個是主動收藏者，主要集中在一些商務人士身上，除了純粹個人愛好，收藏酒被認為是能夠彰顯品位。另一種是收藏酒被當成是一種高端禮品，成為交際工具。其消費人群主要集中在高端的商務和政務人群，是高檔酒推廣中理想的核心消費群。

而廠家有意識開發收藏酒，較早是在1999年，國窖·1573、道光廿五收藏酒在拍賣會上的初次露臉，由拍賣會帶動酒品收藏。當然，這些早期行為，很大程度上是廠家的一種炒作手段，但在客觀上率先開啟了白酒的收藏市場。而從拍賣行為自身來看，這應該算是廠家對收藏酒的一種直銷行為。到了現在，很多酒廠都看到了白酒收藏這個潛力巨大的市場。茅臺、五糧液、國窖·1573、劍南春等高端品牌紛紛推出珍藏酒、年份酒、紀念酒等奢侈品。特別是茅臺年份酒，由于品質高檔且具備收藏價值，價格逐年上漲。而推動茅臺年份酒消費的一個很大動力，就有人拿它做禮品，有人拿它來當奢侈品收藏。而針對這塊市場，有些廠家還推出了專門的收藏服務手段，比如說在瀘州老窖純陽洞、醉翁洞、龍泉洞等藏酒洞內，都有指定收藏酒的專用區域，3年內免費洞藏，由專人進行管理， 3年后將按每1000毫升每年500元的標準收取洞藏費，客戶可預約啟封。

參照歐美國家，紅酒收藏早已成為一種時尚，無論是個人收藏者和投資者都將其視為珍寶，波爾多、勃艮第等30余種著名葡萄酒品牌在拍賣市場上身價不菲。而在黃酒行業現在也有這方面的創新，會稽山推行客戶只需支付5萬元便可購買一個“酒莊”（100壇），購置后可委托公司代貯，也可自己陳釀，10年后如果“莊主”不想擁有該酒莊，公司將以一倍價格進行“回購”。那么中國白酒呢，會不會也有同樣的趨勢？值得重視的機會是，伴隨著近年來國內高端白酒市場的興起，除了飲酒、品酒之外，白酒收藏還開始成為了一件令投資者趨之若鶩的雅事。

必須正視的是，一般的收藏酒群體并不一定就是你的忠實消費者；而酒廠開發、銷售了收藏酒，也不一定就抓住了核心消費者。所以，我們必須進一步思考。對于收藏酒的開發，不僅僅是把賣出去后就夠了，還應該在消費者收藏之后，有意識地開發、維護，讓收藏群體與品牌、酒廠再次聯系起來，讓這批收藏酒成為酒企進行品牌宣傳和提升品牌的重要工具。這方面，拍賣活動已經成為一種常用的直銷手段，既能銷售又能宣傳。但這里需要有一些突破的是，所謂的收藏酒拍賣不應再是酒廠拿出幾瓶來拍賣，而應該是去組織那些收藏了本品牌酒的消費者，愿拍賣的拍賣，不愿拍賣的就搞成央視《鑒寶》欄目一樣，組織專家“鑒寶”，評定酒的價值，促進收藏群體之間的交流，把這些消費群體再次與酒廠、品牌拉近距離，把他們變成忠誠的核心消費者。也就是說，讓收藏酒也“動起來”，而不是靜靜地陳放在酒柜里。

所以，針對細分消費群而產生的收藏酒，其銷售的意義不僅僅在于銷量，更重要的是對品牌、品質和品位的傳播，形成拉動整體市場的動力。而高端名酒在開辟他們的收藏酒之路上，也為我們的白酒市場帶來了別樣風采。 　 【綜合分析】　 以核心消費群為目標的“直銷”意義何在？

篇11

九寨溝喜來登：

多種方式推廣，破除淡季魔咒

“今年十一黃金周，只有飛機團才可以進九寨溝。每天十幾班飛機，只有幾千人，就已經算滿員了。去年的這個時候，每天有好幾萬人進九寨溝。今年十一算不上旺，只能說是地震之后最旺的時期。”九寨溝喜來登品牌推廣人員何疏影對《新營銷》記者介紹十一黃金周九寨溝的游客狀況，“今年由于地震，許多國家的客人都大大減少。這應該是一個例外。”

九寨溝喜來登坐落在“童話世界”九寨溝的碧水青山之間。每年9月、10月，九寨溝喜來登總經理張鴻華和當地各大酒店的經理都會樂開懷，絡繹不絕的游客讓他們喜上眉梢。由于受到地震的影響，今年的旺季比想象中要淡一些。此后，他們將面臨長達大半年的淡季和平季。如何通過營銷做到客似云來，這是一個策略問題。

和傳統的產品一樣，再高級的酒店也要建立自己的營銷渠道和網絡，這是提升酒店入住率的關鍵。九寨溝喜來登是中國風景區第一家五星級酒店，這個定位至少給了游客一個指向性的訴求導向。張鴻華說：“九寨溝喜來登在追求標準化的同時，穿插了一些當地的藏羌文化，從酒店的建筑風格到裝飾風格都有著濃郁的藏羌文化色彩。”這樣一來，九寨溝喜來登在集團內突出了與其他喜來登酒店的不同，而在競爭對手面前突出的則是集團的理念、系統和管理。

對于風景區的酒店來說，旅行社能否為其帶來客源，至關重要。正因為九寨溝喜來登定位于風景區酒店，它就需要花費更多的時間去打開旅行社的通路。其做法是：“淡旺季相結合，旅行社淡季帶來多少生意，旺季就可以得到相應的配額。”這既是提升淡季營業額的方法，也是取悅旅行社的手段，而且其所帶來的經濟效益也是顯而易見的。旅行社為了調劑需求，通常會配合酒店，通過促銷手段將7月、8月等銷售平季變成銷售旺季。“在淡季，為了節省成本，大多數四星級酒店都關門歇業了，但我們在淡季仍然堅持開業。”張鴻華認為這得益于“旅行社在銷售淡季對九寨溝喜來登酒店的支持”。

何疏影說，九寨溝喜來登一大半顧客來自海外，而且外國游客逐年增多，主要來自日本、韓國、新加坡等亞洲國家，大多為有經濟基礎的中、老年人，其中男性居多，休閑度假者居多。

與競爭者相比，喜來登富有盛名的招牌讓張鴻華備感驕傲。要知道，喜來登所屬的喜達屋集團在全球95個國家擁有850家酒店及度假村，這無形中幫助九寨溝喜來登在95個國家建立了銷售渠道和宣傳平臺。這一金字招牌不僅能吸引眾多喜來登的擁躉，更重要的是，它能通過全球喜來登酒店的網絡促成銷售，這與獨體酒店相比顯然是一大優勢。喜達屋集團制訂的許多計劃，常常給張鴻華帶來意想不到的驚喜，比如“喜達屋顧客優先計劃”。在旺季，九寨溝的酒店人滿為患，但這項計劃確保喜達屋的全球會員能夠順利入住。“這個計劃在全球的推廣與執行，延長了九寨溝喜來登的銷售旺季。”張鴻華說。更讓人心動的是這項計劃中的“積分兌獎”。據說，在全球五星級連鎖酒店中，喜達屋集團推行的“積分兌獎”是唯一能做到即時兌獎的，這對許多旅客頗具誘惑力。通過積分獲得度假與私人旅行的機會或直接兌換成房費，的確讓人心動。但對九寨溝喜來登來說，它不僅僅是招徠新顧客和維系老顧客忠誠度的一個有效手段，而且為九寨溝喜來登的淡季銷售提供了促銷途徑。

除旅行社之外，另一個不能忽視的顧客群是政府機關和大企業等客戶。在大城市，五星級酒店通常是政府機關或大企業舉行會議的首選場所，但它們并不適合所有的會議，例如政府年會、經銷商會議等，這樣的會議通常會選擇九寨溝喜來登等風景區酒店舉行。“既能度假、旅游，又能舉行的會議，這才是它們心目中的理想場所。”張鴻華說，“這樣的會議一般選擇在年底或者年初。”因此對九寨溝喜來登來說，會議營銷成了它在最為冷淡的冬季增加營業額的重要手段。

從2006年開始，九寨溝喜來登加大了會議營銷的力度。畢竟，要捱過漫長的淡季，會議營銷是一個不得不思考的議題。事實上，喜達屋集團早就制訂了詳盡的會議營銷方案，例如針對各家大企業秘書進行獎勵的“明星之選獎勵計劃”。隨著會議廳、宴會廳和劇院的建成并投入使用，會議營銷成為九寨溝喜來登破除淡季魔咒的一把利刃。何疏影說：“我們的會議設施比較齊全，無論是幾百人還是幾十人，無論是平季還是淡季，我們都能承接會議。會議大多在年初歲尾舉行，此時是淡季，所以對會議的價格我們會靈活掌握。我們現在的會議接待已經非常成熟，會議收入所占的比例也越來越大。”

當然，薄利多銷，這個放之四海而皆準的法則通常能給酒店的淡季營銷帶來奇效。供需市場的一個定律是：當供大于求時，價格就成為贏得客戶的一個關鍵。張鴻華說：“我們通常的做法是量、價相結合，有多少量就放多少價。”通過調劑盈余，九寨溝喜來登不僅鎖住了大客戶，而且為淡季銷售帶來了契機。

7天酒店：會員制營銷讓淡季不淡

今年9月，一封封E-mail被發送到“7天會”會員的郵箱里，其主題是“金秋10月入住7天連鎖酒店，享三重厚禮”，郵件正文中更是有著“禮品瘋狂送”、“價值200萬”的誘人字眼。

7天酒店創辦于2005年，目前擁有300多家連鎖店。“7天會”為7天酒店的會員俱樂部，它推出了多項會員專享服務、豐富多彩的會員積分獎勵計劃，擁有行業內最為龐大的會員體系。

與受到商務活動因素影響而淡旺季明顯的商務型酒店相比，經濟型酒店通常沒有太明顯的淡旺季之分，其價格常年保持一致。7天酒店CEO鄭南雁對《新營銷》記者介紹說，7天酒店能夠讓淡季不淡，秘訣在于一貫堅持的會員制、IT系統平臺以及“滾雪球式”的擴張模式，由此節省了分銷成本，同時擁有了一個忠誠的客戶群體。

在經濟型酒店業，通過攜程、E龍等網站做推廣是許多酒店習以為常的做法。但7天酒店卻擺脫了對中介的依賴，自成立之日起，就一直堅持做會員制營銷，并不依賴旅行社和酒店預訂機構，使7天酒店不受制于人，也因此大大節省了分銷成本。鄭南雁說：“傳統的，一間客房一天要付給中介30元到40元，一年按每個客人住6天計算，每個客人至少要付給中介180元。而我們自己推行會員制，可以做到長效管理，而且非常方便。”

7天酒店重點推廣會員制，利用會員的反饋提高服務質量，大大減少了人力投入和管理成本，做到了成本最低。鄭南雁說：“我們營銷的核心就是直接發展會員，以確保其享受低價，同時，會員制推廣也是7天酒店品牌推廣的主要方式。我們并沒有很刻意地去打造品牌，而是在銷售的過程中逐漸強化品牌，會員制對7天酒店的品牌塑造有著更持久的影響力，當然成本也更低。”

鄭南雁強調：“經營的目的，不是你想做什么，而是你能為客戶做什么。”7天酒店營銷的精髓就是將更多的利益回饋給消費者，跟消費者形成互動。“這樣，消費者會更加愿意追隨我們的品牌，成為我們的忠實客戶。”

據了解，7天酒店對會員實行統一低價，其定價原則是倒推價格，即先擬訂一個市場價格，然后倒推成本，通過技術手段降低成本，在確保利潤的前提下，讓利給客戶。7天酒店采用會員制營銷，直接面向消費者，避開了商，也縮短了服務流程，讓服務變得更加簡單，也更加規范。通過實施會員忠誠度計劃，7天酒店搭建了行業內最為龐大的會員體系，其會員超過了300萬，消費會員為100多萬。

篇12

不甘心就此失敗的張鵬很快找到了第二次創業的機會，在學校附近經營禮品飾品店。很快，“流光泌影”飾品禮品店便經營得風生水起，4個月就開了兩家分店，半年便有了十多萬的純利，張鵬這時才嘗到了創業的甜頭。有了第一次創業在競爭中失敗的經歷，這次張鵬不但精選貨源，而且想方設法“鎖”住老客戶，提供優質服務，發放打折積分卡，營造競爭優勢。而隨著“流光泌影”的發展，周圍各類的禮品飾品店也漸漸多起來，大家也都在拼命發放各種打折積分、優惠卡等，而且競相壓價，張鵬苦心修筑的第二道競爭防線不斷被競爭對手突破。2004年初，張鵬關了4家店。

后來又與朋友合伙開過火鍋店，經銷過汽配用品的他，每一次經營到最后都是被同行的跟風競爭所擠垮，一年前的雄心勃勃換來的只是一次又一次的挫敗。2006年國慶節，試圖通過網絡找個工作或是找尋一個項目的張鵬，偶然發現了智聯招聘“互聯時空科技有限公司招聘區域經理”的消息，信息中稱公司“手機會員卡開創了移動營銷新時代，是專門為中小企業和個體工商戶開發的一套基于手機上的移動營銷信息工具，是開發與維護忠誠客戶的顛覆性的利器，可替代傳統會員卡，有效刺激引導消費，商家與客戶點對點互動，隨時隨地傳遞消費資訊，幫助商家快速提升營銷能力，不斷收集新客戶，“鎖”住老客戶，實現滾雪球式發展等等”。若有所思的張鵬，想想每天眾多關閉的商店，決定通過網站好好了解一下該公司。該公司網站上介紹的基于手機會員卡上的互動式會員制營銷模式引起了張鵬強烈的共鳴,張鵬感覺這幾乎是他這一生當中，上的最專業最有價值的一堂營銷課了。開店屢次失敗的張鵬重新撿回了開店創業的信心，決定重新開店創業。但他對什么是手機會員卡還沒有完全明白過來，于是他以加盟者的身份開始與互聯時空科技有限公司的招商經理接觸，招商經理幾番電話溝通后，基于手機會員卡的各種移動營銷模式讓張鵬在營銷領域大開眼界，蒙蒙朧朧中張鵬感覺到了另一個商機，于是暫時拋開找工作或開店的念頭，決定親自到公司所在地上海去扎實的考察一番。

智能服務新時尚 科技運作拓市場

張鵬來到了位于上海徐家匯的交大慧谷高科技創業園的互聯時空公司，張鵬開門見山地說想見手機會員卡的最初策劃者，于是招商經理為他引薦了時任互聯時空公司運營總監的黃先生。

為了打消張鵬的顧慮，黃總監拿出了國家信息產業部頒發的跨地區增值電信業務經營許可證（經營許可證編號：B2―20040246）。隨后，黃總監又給張鵬介紹了目前的營銷大環境：其一，在中國，專業的市場營銷發展歷史很短，大學的市場營銷專業的開設也是1995年開始起步的，加之大部分中小企業和個體工商戶的老板的文化素質普遍不高，在營銷方面，中小企業和個體工商戶的老板是弱勢群體，營銷水平普遍都很低，而運用信息手段開展營銷活動的水平就更低了。其二，現在是信息社會，是眼球經濟社會，營銷就更離不開信息工具，不管是宣傳企業品牌企業形象也好，還是產品信息、促銷信息、客戶服務等等，都離不開信息工具，其三，跟傳統的任何工具比較，移動互聯網在傳遞信息方面具有點對點、隨時隨地、個性化、互動性等無可比擬的優勢，應用在營銷上將產生顛覆性的效果。手機會員卡就是站在傳統互聯網和本世紀最先進的信息工具移動互聯網（手機互聯網）相結合的高度，開發出來的一套移動營銷信息管理系統，專門為中小企業和個體工商戶提供服務的。

接著黃總監給張鵬詳細介紹了手機會員卡這個移動營銷信息管理系統及其移動營銷模式，我們賣給商家核心價值并不是這個營銷信息管理系統，其核心價值是基于手機會員卡基礎上的移動營銷模式，有十幾種營銷模式，這也是互聯時空的核心競爭力。好比說，誰都知道互聯網，但是知道應用互聯網做生意的卻很少。所以只有給商家先進的信息管理系統之后，再教他基于這個系統的移動營銷模式，對商家來說，才有現實的應用價值，商家的投入才會有回報。

緊接著，黃總監簡單介紹了幾種基于手機會員卡的移動營銷模式：完全可以替代各種形式的會員卡，客戶再也不用帶卡了；跟廣告結合可以提升10倍左右的廣告效果；客戶可以隨時通過手機方便地獲得優惠券；一個中型的超市運用手機會員卡光廣告收入一年就可以多增加20萬到30萬左右；小區店鋪運用手機會員卡可以多掙一倍的錢；運用手機會員卡可以實現全自動智能跟蹤服務客戶；運用手機會員卡數據庫可以隨時發起團購等等。黃總監說，希望公司總部能夠和全國各地的商一起努力、緊密配合，拉開中國新一輪的營銷管理革命。

最后黃總監重點介紹了基于手機會員卡上的互動式會員制營銷模式――手機會員卡與會員制營銷相結合的營銷模式。黃總監說，創新的營銷模式是商家的制勝法寶，忠誠客戶已經成為商家生存與發展的生命線。會員制營銷在國內外已經是被實踐證明為一種行之有效的營銷模式，可是目前國內除了少數的大公司外，會員制營銷只是簡單的發放各種形式的會員卡，其客戶忠誠度計劃有90%是建立在諸如折扣、優惠和特價的基礎上，說到底只是變相的降價促銷手段罷了。會員制營銷是一種深層次的關系營銷，是通過客戶忠誠計劃將服務、利益、溝通、情感等因素進行整合，為客戶提供獨一無二的具有較高認知價值的利益組合，從而與客戶建立起感情和信任的長久關系。溝通是其中最為重要的環節，是傳統會員制營銷模式最為薄弱的環節,瓶頸環節。手機會員卡可以完美地解決傳統會員制營銷模式最為薄弱的環節――溝通，具有點對點、隨時隨地、互動、個性化等特點，使會員制營銷如虎添翼。使她成為開發和維護忠誠客戶顛覆性的利器。其步驟如下:第一步:全自動招募會員,并建立會員檔案數據庫、跟蹤消費記錄、記錄會員獎勵和累積返利；第二步:培養會員的忠誠度，全自動傳遞生日祝福、節日問候、售后跟蹤、市場調查、意見回饋等信息。第三步:刺激引導會員消費。定時：短信優惠券、特價酬賓、在線訂購、團購、新品推廣、每周促銷、新品推廣等等信息。

聽了黃總監的分析，張鵬回想幾次失敗的開店經歷，真是一針見血。放眼來看，中國每天有多少經營不善的店鋪關門？此時張鵬能切身體會關門老板那種痛苦的滋味，這一刻他已經下定決心要去做這項有意義的事業，幫助更多商家能夠永續經營。多次開店失敗的經歷，更能讓他感覺到巨大的商機，仿佛感覺到了90年代后期會員卡席卷我國大江南北、各行各業的場面。

為了讓眼前這個年輕人更加信服于手機會員卡的優勢，黃總還拿出了公司為客戶做的個案分析和可行性推廣報告。接著黃總監又安排招商經理教張鵬學習信息系統的操作，因為手機會員卡是專門為中小企業設計的，操作非常人性化，張鵬不到20分鐘就學會了。

回到攀枝花的第三天，張鵬就向朋友籌借了5萬元錢，與互聯時空簽訂了金牌協議。

文化沙龍贏美名 經銷推廣月利豐

張鵬雄心勃勃決心東山再起。他非常刻苦認真研究學習了總部全套系統的培訓資料，并結合當地的實際情況，重新整理出一套總公司提供的各行業成功商家的案例。之后招聘了7人組成了業務團隊，并進行了系統嚴格的培訓。在這個過程中，張鵬拜訪了以前自己開店時認識的一些店主，在給他們講解其他區域同行業商家成功運用案例的同時，張鵬更推心置腹地和他們分享自己當年開店的一些感悟和失敗的慘痛教訓，談及那段苦澀的經歷，屢屢引起很多商家的共鳴。才短短一周，張鵬就已賣出了10家手機會員卡，這十家張鵬掙到了一萬三千元。

然而，業務員的銷售情況卻很不理想，七位業務員一周只賣出了一家！均反映商家不感興趣。經過張鵬的了解與分析，發現大部分業務員與目標客戶溝通時，總是力求將手機會員卡的各項功能一一呈現給客戶，商家老板們并沒有耐心來聽業務員對技術系統的講解，于是在對產品一知半解的情況下，往往便以沒興趣，不適合等來拒絕；有些業務員則根據培訓的課程鸚鵡學舌般地大講特講營銷理論，仿佛一個營銷專家在授課，商家老板面對沒有任何經商經驗的這些業務員的“高論”根本就不相信。經過一番總結，張鵬對業務人員重新進行了強化培訓，首先是調整心態，教業務員不能心里只想著賣，應該首先考慮你推薦的營銷模式能給商家帶來什么效益，有了這樣的心態，業務員整個介紹方式就發生了方向性的轉變，不再鸚鵡學舌，不再談自己都沒有信心的“高論”；其次，教業務人員如何根據不同商家的實際經營情況，重點講解應用模式和同行的成功案例。封閉式強化培訓模擬演練了三天，結果培訓結束的下一周，七位業務員銷售了6個商家，開始慢慢走上正規了！

下半年是各商家促銷的旺季，張鵬抓住元旦、圣誕、春節等幾大節日，幫商家策劃了結合節日促銷的不同行業運用方案，結果銷售異常喜人，各使用商家也取得了明顯成效！最成功的當數兩個：在啤酒節期間，一家啤酒廠通過使用手機會員卡，收集了幾十名各地經銷商及幾千名消費者的資料，為后續跟進打下了堅實的基礎；在圣誕節期間，攀枝花電視合幾十家本地婚姻中介機構舉行著名的“萬人相親大會”，張鵬抓住了時機先免費提供平臺給其中較大的五家婚介所使用，結果這五家婚介所在短短兩天的時間里便收集了2000多名會員客戶資料，這可是平時他們三個月都征集不到的會員量啊！相親會一結束，五家婚介所便立即跟張鵬購買了手機會員卡應用軟件，其他婚介所也紛紛效仿。并且，張鵬借力一些行業協會并與之密切合作，如餐飲協會、美容協會等各類商會，通過先行試用、再集中講課做會議營銷等多種方式，逐步在主要目標行業，樹立了多家運用手機會員卡的成功樣板商家，以此極大的帶動了行業內其他客戶的銷售。

為了更好地為客戶服務，促進各使用商家之間的交流和學習，營造“互聯時空手機會員卡”的影響力，張鵬還成立了“移動營銷商家沙龍”，凡是使用手機會員卡的商戶都是這個沙龍的成員。沙龍每月三次組織大家在一起交流經營管理經驗，分享手機會員卡的成功運用模式。歷來各自為政、不相往來，素質及文化參差不齊，很少受到社會關注的中小商家，現在有了自己以商會友、學習交流的大家庭，張鵬也由此贏得了眾多人的尊重，大家都尊敬地稱他為“張老師”。而每一次在給商家講課時，張鵬總會談到當年開店失敗時的教訓和一路走來的心路歷程，希望大家都能不斷提高營銷水平，營造核心競爭力，永續經營時，總能得到大家熱烈的掌聲。

“我能想到最重要最有價值的事情，就是幫助商家更好地做生意！”張鵬說道。“又快樂，又賺錢”似乎正是張鵬現在的寫照，而對于未來，張鵬充滿信心！■

互聯時空科技有限公司

地址:上海市徐匯區廣元西路交大慧谷高科技創業園一號樓

電話:021-51556395 51556396

51556397 51556398

篇13

一、相關概念

B2B2C2V模式是企業與客戶之間存在的電子商務運作模式即企業在運作中構建自己獨特的物流供應鏈系統，提供更加優質的服務，并將客戶進行統一規劃，針對不同等級的會員進行不同的服務以便及時得到不同需求層次客戶的最新反饋，做出對商品更加詳細的介紹評價，進而完善運作系統，提高客戶的滿意度。

二、國內外研究

美國著名的高科技市場研討機構ForresterResearch報告稱，全球電子商務交易額連年增加。目前，國外電子商務模式的現狀:傳統商務模式的改變僅存在互聯網與現代電子商務模式的磨合利用之中，并沒有改變其本質。就電子商務運行機制而言，價值創造與需求驅動聯系不緊密(方田紅，2015)。國外學者錯誤認為電子商務模式是企業僅從互聯網電子方面獲得利潤的工具，而不是企業未來發展的潛在動力。我國電子商務正在進入密集創新和飛速擴張的階段，日益成為拉動我國生產需求、成為傳統產業升級、發展現代化服務業的重要引擎(王軍華，2017)。其一，我國電子商務仍然保持快速增長態勢，但是自身不足之處暴露明顯。其二，行業信息化快速發展，由此導致的信息阻塞不暢通。其三，服務業迅猛發展，給從事電子商務的企業帶來很大的壓力，服務體系的不完善使得消費者滿意度持續下降。其四，跨境電子交易已是時代潮流，但我國跨境交易意識不強，經驗不足以及相關政策不全面。其五，中國電子商務的行業發展導致越來越多的企業從線下搬到線上，出現良莠不齊的局面。正是因為互聯網傳統模式存在不同程度的缺陷，加上B2B2C電子商務模式服務體系不完善，因此需要對電子商務的運行模式進行探討。

三、調查與分析

(一)基本信息統計。1、調研基本情況。我們選擇了JN市作為調研區域，通過現場隨機調查方式，對群眾進行調查。共發放問卷300份，當場收回255份。其中無效問卷55份，有效問卷200份。將有效調查問卷進行集中整理和分析，并統計出數據。2、基本情況數據統計。JN市屬于較繁華區域，活動人群復雜，符合此次調研需求。本次調查男性占60%，女性占40%。20歲以下的占20%，21－30歲的占45%，31－40歲的占25%，40歲以上的占10%。在職業方面學生占30%，職員占22．5%，研究人員占17．5%，電子商務商家占30%。根據數據我們可以得出，年齡越大對電子商務的使用率越低。相對于性別而言男性對電子商務的使用率比女性低。在年齡階段方面，30歲以下的青少年和成年人對電子商務的使用占有較大的比例。關于職業方面，學生和職員對電子商務的依賴程度較高。

(二)調查數據統計。1、消費會員設置方面。會員是志趣相同、取向統一的消費人群，被商家歸類梳理，并冠以“俱樂部”、“精英一族”、“小眾群體”等名字，偏其所好研發產品、優化服務的集體組織。針對是否應該設置會員服務，以及是否愿意享受會員服務來提高會員等級這一問題進行調查，“應該”占34%、“無所謂”占34%、“不應該”占32%。對于是否愿意提高會員等級方面的調查數據顯示，“無關”占3%、“不愿意”占13%、“升級條件太高就不愿意”占23%、“不好說”占23%。因此我們認為應該設置VIP，通過減少因升級會員等級條件而增加會員的人數，有助于企業人性化發展。2、物流服務質量方面。對物流服務質量調查方面，主要設置了非常滿意、滿意、一般、不滿意四個選項，根據調查結果，我們得出目前的物流體系非常滿意的人數為0，滿意的人數占一半55%，不滿意的比例占21%，一般占24%。說明消費者對物流滿意度不高。同時我們針對消費者售后服務這一塊也做了調查，針對該問題我們設置四個選項。調研結果顯示滿意與一般所占的比例差不多，但是“一般”占的比例卻高于“滿意”，說明該模式在售后服務這方面做的不是很到位，因此企業需要填補漏洞，真正使消費者滿意，從而提高好評率。3、積分營銷方案實施滿意度方面。針對積分營銷方式提出“網站積分商城上有您心儀的禮品，但需要您通過各種方式獲取積分來換購，您會參與嗎?”。并設置了愿意、不愿意、升級條件太高就不愿意、不好說四個選項。調查結果顯示“愿意”的人數占7%、“不愿意”占13．5%、“因升級條件過而不愿意參加積分換購活動的人數”占57%，也有一部分人“不確定是否會參加”換購活動占22．5%。積分換購營銷方案在條件設置上有很大的改進空間，需要企業具體情況具體分析。4、傳統運營模式下的購物平臺消費方面。對消費者最常消費的幾個網上購物平臺以及線下品牌專柜進行比較。天貓，唯品會的服務滿意程度比較高。對淘寶網滿意的人數為24人，比例為12%;對天貓滿意的人數為50人，比例為25%;對京東滿意的人數為36人，比例為18%;對聚美優品滿意的人數為20人，比例10%;對唯品會滿意的人數為45，比例為22．5%;而對品牌專柜滿意的人數為25，比例為12．5%。盡管淘寶網的產品種類最多，可是由于管理方面的原因使得入駐的店鋪品質參差不齊，消費者享受的服務也優劣參半，所以作為電商企業來講，必須要全面了解消費者的需求，提高商品質量，占據有利市場。

(三)存在的問題。根據調查數據分析，電商模式存在以下問題:1、會員設置不夠明確。經過調查分析，相比普通購物而言，客戶更加喜歡一對一的會員定制服務。但是會員升級條件偏于嚴苛，過于“高級”，客戶積極性下降，直接導致銷售額下降，進而消費者對于該企業的運營模式滿意度不高。2、物流系統不夠完善。電商運營模式要想生命力更強應該有自己獨立的物流、運營、反饋系統。作為企業而言，獨立的物流有助于客戶反饋信息的收集和客戶滿意度的提高，更加有助于營業收入的增加。另外，物流滿意度決定商品的輸出流入。假定某一企業開辟了國外國內雙市場，商品的市場需求很大，但數量不夠，這樣會使商品市場占有比例下降。因此物流至關重要。3、積分換購等優惠活動設立不夠全面。經過調查，我們可以看出目前商家優惠活動的營銷方案存在一定的問題。一是活動說明不明確，解釋不夠明白，大家理解程度不高;二是宣傳力度不大，消費者不知道有優惠活動。4、傳統運營模式下平臺適用度不高。通過調查數據可以看出人們對于天貓、唯品會的服務滿意程度比較高。淘寶網店上的產品種類最多，入駐店鋪品質參差不齊，消費者享受的服務優劣參半。作為電商企業來講，要改變傳統運營模式，需要從質量、物流、會員、活動、宣傳等各個方面進行完善，針對具體問題做出更改方案，才能占據有利市場。

(四)存在問題的原因。1、會員加入條件以及等級設置細化程度低。會員加入條件不夠明確，具體條件不夠仔細，客戶不能全面深入理解會員制度。再加上設置的等級門檻太高、級數太多，導致客戶不愿意加入，甚至排斥會員這種服務，線下銷售自然會降低。2、物流系統具體環節時效性不高。客戶下單、倉庫配置之后，剩下的就是物流配送。物流配送環節十分復雜，每個環節所使用的時間直接影響客戶簽收產品。環節多而復雜并不是優勢，反而是弊端。減少環節數量，提高效率才是關鍵。3、優惠活動方案前瞻性不足。優惠活動的本質是吸引更多客戶關注，進而增加購買數量。因此，活動方案的設計要大眾化、新穎化，對其應做全面的分析(SWOT分析)，找出傳統運營模式的優勢和劣勢，將不足加以改進。4、傳統運營模式完善度低。傳統的電商如淘寶、天貓等平臺中介，給予商戶一定售后服務。雖然為實體店家節省了店鋪租賃費，但也出現了質量監管等一系列問題。當客戶收到產品后不滿意退貨，需快遞運回。這樣一來不僅加大了時間成本，而且十分不方便。質量沒有合格把關，只是后臺操作，會導致口碑下降、銷售量下降。四、B2B2C2V電商運營模式創新根據前面傳統的電商運營模式存在的不足，提出B2B2C2V模式來改善電商模式如下:1、B2B2C2V模式的會員制度更加完善。B2B2C2V模式的會員加入條件設置更加詳盡，客戶加入會員之前，首先要閱讀會員說明，全面了解會員制度的優缺點。針對已經加入會員的不同客戶，分別設置高級VIP、中級VIP、普通會員等，每一種會員都會擁有不同的服務系統。每一個會員客戶都會享有物流優先派送服務，等級越高派送速度越快。其次，針對剛加入的會員，我們會在線答疑，解決問題并留有記錄。如果客戶不滿意服務，編號客服答疑模式可以進行在線投訴、電話和微信投訴等方式，客服會在第一時間解決，直到顧客滿意。2、B2B2C2V模式的物流系統更加快捷。顧客購買產品下單后，到企業將產品送到客戶手中是一個復雜的物流配送過程。B2B2C2V模式的物流系統遵循效率優先、服務至上的原則，簡化了組合包裝之后的檢查環節，并且將組合包裝與出貨同時進行，提高了物流配送的效率，改變后的物流系統的流程如圖1所示。3、B2B2C2V模式的營銷方案定制更加專業化。B2B2C2V模式強調的是VIP這一環節，因此營銷方案的制定至關重要。首先，調查目標客戶人群，要將客戶人群分類更加細化，針對不同人群制定不同方案。其次，要將市場的調研更加深入。不僅調查產品市場，電子商務企業的運營模式也要進行調查，找出他們之間的相同之處，再將B2B2C2V模式進行線下分解并一一對應。最后，制定營銷方案。采用小組競爭法，設立3個專案小組，各自出方案進行評比，選出最優秀的作為最終方案。4、B2B2C2V模式的操作更加優化。供應商與企業之間要建立合作關系。其中合作包括產品供給、產品質量、產品配送、產品售后。B2B2C2V模式是將供應商這個環節去掉，企業自己訂購原料，自己制作產品并且建倉庫儲存。這樣省去該環節一些不必要費用，節省產品成本，降低售出價格，提高競爭力。

【參考文獻】

［1］譚曉琳．電子商務模式的分類—應用及其創新［J］．技術經濟，2010(9)［2］葉乃沂．電子商務模式分析［J］．華東經濟管理，2010(8)

［3］蔣政．擁抱阿里巴巴百聯集團需破融合難題［J］．中國經營報，2017(2)