引論：我們?yōu)槟砹?篇中小農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌策劃推廣研究范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

我國種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的農(nóng)戶數(shù)量多、經(jīng)營規(guī)模小、地域分散，小型飼料加工企業(yè)不斷涌現(xiàn)、行業(yè)集中度低以及行業(yè)兩極分化現(xiàn)象并存。飼料加工業(yè)是上游的種植業(yè)和下游的養(yǎng)殖業(yè)的聯(lián)系結(jié)點(diǎn)，具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性和帶動(dòng)性?！笆奈濉睍r(shí)期，大力發(fā)展飼料加工業(yè)，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、提高糧食的加工和轉(zhuǎn)化效率、提高農(nóng)副產(chǎn)品的附加值、滿足人民群眾日益增長的高質(zhì)量消費(fèi)和生活需求、促進(jìn)養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展具有重要意義。然而，中小飼料企業(yè)面臨著品牌知名度低、產(chǎn)品附加值低、同質(zhì)化問題突出、市場空間拓展難等諸多挑戰(zhàn)。本文以江蘇農(nóng)惠田園飼料有限公司為例，探索中小飼料企業(yè)品牌策劃和推廣應(yīng)用的策略。

一、企業(yè)背景

大學(xué)生具有對(duì)傳統(tǒng)觀念和行業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)的信心和愿望，富有創(chuàng)新精神。這種創(chuàng)新精神奠定了大學(xué)生成功創(chuàng)業(yè)的精神基礎(chǔ)，成為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力源泉。有幾位大學(xué)生懷著“助力‘三農(nóng)’發(fā)展、成就出彩人生”的創(chuàng)業(yè)理想，響應(yīng)國家實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的號(hào)召，致力于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，幫扶農(nóng)民脫貧致富，于2017年11月一起創(chuàng)立了江蘇農(nóng)惠田園飼料有限公司(以下簡稱“農(nóng)惠田園”)，研發(fā)和生產(chǎn)以紅薯為基礎(chǔ)原料的雞飼料系列產(chǎn)品，通過農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新帶動(dòng)農(nóng)戶改善經(jīng)濟(jì)狀況。農(nóng)惠田園規(guī)模不大，受限于資金、技術(shù)、人員、營銷、管理等因素，存在知名度較低、品牌推廣形式單一、推廣力度不夠大以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不夠健全等問題。

二、市場環(huán)境分析

品牌策劃的前期工作是對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部競爭環(huán)境展開調(diào)研分析，梳理出各種影響因素，綜合研判這些因素對(duì)企業(yè)競爭態(tài)勢(shì)的作用，依據(jù)相關(guān)分析得出一系列結(jié)論，其中SWOT分析法就是常用的市場環(huán)境分析工具。下面對(duì)農(nóng)惠田園進(jìn)行SWOT分析(見表1)。通過分析，農(nóng)惠田園結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在營銷活動(dòng)中擬采取SO策略和WO策略進(jìn)行品牌營銷和推廣。SO策略:一方面，加大紅薯雞飼料系列產(chǎn)品的研發(fā)力度，樹立專業(yè)的雞飼料生產(chǎn)商的品牌形象。另一方面，與省內(nèi)盛產(chǎn)紅薯的南通、徐州、六合等地區(qū)的種植農(nóng)戶簽訂收購協(xié)議，既可以幫助農(nóng)戶解決紅薯滯銷問題，又可以提高農(nóng)惠田園的品牌美譽(yù)度。WO策略:第一，要加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹立專業(yè)的雞飼料生產(chǎn)商的品牌形象，提高用戶認(rèn)知度。制訂品牌推廣與傳播計(jì)劃，有序進(jìn)行宣傳;利用鄉(xiāng)村海報(bào)、投屏廣告以及網(wǎng)絡(luò)媒體直播等，使企業(yè)品牌能在較短的時(shí)間內(nèi)有效、快速地傳播，從而促進(jìn)銷售。第二，要加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)，爭取在2～3年內(nèi)形成完整的省內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，與各養(yǎng)殖場、零散養(yǎng)殖戶所在區(qū)域的農(nóng)技站建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，提供有針對(duì)性的、科學(xué)的飼養(yǎng)幫扶指導(dǎo)。要制訂渠道發(fā)展計(jì)劃，發(fā)展合適的區(qū)域代理商，拓寬銷售渠道。

三、營銷策略分析

(一)產(chǎn)品策略農(nóng)惠田園的飼料以紅薯顆粒為主，菜粕、麥麩、麥糠、魚粉、貝殼碎等為輔。農(nóng)惠田園充分利用紅薯“高蛋白、低脂肪、低膽固醇、低糖分”的特性，以紅薯為主料，開發(fā)了新型增效防病基礎(chǔ)飼料配方，核心產(chǎn)品是紅薯顆粒雞用混合飼料。根據(jù)雞的不同生長周期、不同的飼料需求，配置不同的混合配方飼料。如:根據(jù)中草藥配伍原理，將干甘草、魚腥草葉等混入飼料，可防治雞的常見病和易發(fā)病;針對(duì)不同的養(yǎng)殖周期和養(yǎng)殖要求，配置雛雞飼料、成長料、產(chǎn)蛋料等。公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新飼料產(chǎn)品，利用滯銷的水果、紅薯藤等替代紅薯，開發(fā)出安全的多樣化的飼料產(chǎn)品，解決了農(nóng)副產(chǎn)品滯銷的問題，提高了農(nóng)副產(chǎn)品的使用率，增加了效益，還節(jié)約了糧食，促進(jìn)了種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展。

(二)價(jià)格策略實(shí)施價(jià)格策略，要制訂有競爭力、對(duì)客戶有吸引力的價(jià)格體系，引導(dǎo)客戶購買。農(nóng)惠田園根據(jù)調(diào)研結(jié)果、市場評(píng)估情況，考慮到生產(chǎn)成本等因素，確定核心產(chǎn)品紅薯雞飼料的價(jià)格為5元/千克、180元/袋(重40千克)。淘寶、拼多多平臺(tái)上的某大品牌同樣重量的雞飼料原價(jià)為251元/袋，客戶使用了店鋪優(yōu)惠劵后實(shí)際支付的價(jià)格仍然比農(nóng)惠田園的紅薯雞飼料價(jià)格高出20%左右，可以看出，農(nóng)惠田園的紅薯雞飼料具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

(三)渠道策略在傳統(tǒng)渠道領(lǐng)域，公司建立以各地農(nóng)技站和農(nóng)資銷售站為零售商的分銷渠道，對(duì)中大型養(yǎng)殖場采用直供的模式建立渠道結(jié)構(gòu)，并在主要的養(yǎng)殖地區(qū)積極選擇具備一定條件的經(jīng)銷商，完善中間商渠道。農(nóng)惠田園還在電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)店，開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，與多家第三方物流企業(yè)合作，為養(yǎng)殖戶提供線上便捷購貨、線下快捷送達(dá)的服務(wù)。

(四)促銷策略農(nóng)惠田園的線下促銷主要采用人員推銷和營業(yè)推廣的方式，促進(jìn)品牌推廣和產(chǎn)品銷售。通過加強(qiáng)與中間商的合作力度，給予訂貨優(yōu)惠政策，促進(jìn)銷售;對(duì)農(nóng)技站和農(nóng)資銷售站進(jìn)行營業(yè)推廣，開展優(yōu)惠促銷活動(dòng)，推動(dòng)終端銷售。農(nóng)惠田園通過BBS、郵件、微博、微信公眾號(hào)等開展線上促銷，樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品信息，挖掘潛在客戶，發(fā)展公共關(guān)系，加強(qiáng)企業(yè)與客戶的聯(lián)系，提高客戶忠誠度。此外，農(nóng)惠田園積極與地方各級(jí)政府緊密合作，積極參與政府開展的“搭把手”行動(dòng)，解決農(nóng)副產(chǎn)品滯銷問題，提高企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)和社會(huì)認(rèn)可度，塑造良好的品牌形象。

四、主要競爭對(duì)手分析

農(nóng)惠田園面對(duì)的競爭對(duì)手既有全國性知名企業(yè)(新希望、正大集團(tuán)、通威股份等)，也有區(qū)域性企業(yè)(正虹科技、江蘇正康等)。新希望集團(tuán)是國內(nèi)最大的飼料生產(chǎn)企業(yè)，也是我國農(nóng)牧業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。正大集團(tuán)是一家以農(nóng)牧食品為核心的多元化跨國公司。通威股份是國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)和重要的畜禽飼料生產(chǎn)企業(yè)，也是全球主要的水產(chǎn)飼料生產(chǎn)企業(yè)。大北農(nóng)集團(tuán)主要生產(chǎn)豬飼料，產(chǎn)品覆蓋全國，在全國有10000多個(gè)基層科技推廣服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。禾豐牧業(yè)是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，以生產(chǎn)飼料為主，“禾豐”商標(biāo)是中國馳名商標(biāo)。天邦股份是我國產(chǎn)業(yè)鏈齊全的農(nóng)牧企業(yè)之一。在水產(chǎn)飼料領(lǐng)域，天邦率先取得特種水產(chǎn)飼料綠色認(rèn)證，在高端特種水產(chǎn)飼料的細(xì)分市場中擁有較大的份額。正虹科技是一家以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售飼料產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的大型企業(yè)集團(tuán)。江蘇正康是江蘇省東臺(tái)市專業(yè)雞飼料生產(chǎn)加工企業(yè)，旗下的“申光”“大康正”在省內(nèi)有較高知名度。農(nóng)惠田園與以上企業(yè)的40千克包裝的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比情況如表2所示。消費(fèi)者對(duì)食品安全、健康、營養(yǎng)十分關(guān)注，因此，養(yǎng)殖戶在選擇飼料時(shí)會(huì)格外注重飼料的安全性，其購買行為具有以下特點(diǎn):(1)會(huì)選擇信譽(yù)良好的飼料生產(chǎn)企業(yè)。(2)比較注重飼料品質(zhì)，選擇與家禽生長發(fā)育階段相對(duì)應(yīng)的飼料產(chǎn)品。家禽品種不同，需要的飼料營養(yǎng)成分差異較大。即使是同一品種家禽，在不同的生長階段所需要的飼料也不一樣。(3)會(huì)從感官上鑒別飼料的質(zhì)量。從外觀上看，好的飼料沒有發(fā)酵、發(fā)霉、結(jié)塊等現(xiàn)象，碎粒和粉末也較少，沒有苦澀味和酸敗味。(4)在相同條件下偏好于價(jià)格低廉的飼料產(chǎn)品。對(duì)農(nóng)惠田園而言，堅(jiān)持在雞飼料細(xì)分市場走專業(yè)化的發(fā)展道路，從原料采購、環(huán)境控制、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測(cè)、飼料配送等環(huán)節(jié)做好品質(zhì)防控，不斷進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，完善產(chǎn)品系列，按國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，內(nèi)容質(zhì)量和包裝質(zhì)量達(dá)到甚至超過相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求，完善售后服務(wù)，形成自己獨(dú)特的市場定位和品牌形象，就可以在細(xì)分市場領(lǐng)域展現(xiàn)品牌特色和競爭優(yōu)勢(shì)。

五、品牌策劃與推廣

(一)品牌定位品牌定位是企業(yè)市場定位和產(chǎn)品定位核心內(nèi)涵的集中體現(xiàn)。傳統(tǒng)飼料行業(yè)面臨著原料價(jià)格上漲、禁止使用多類添加劑等方面的問題。農(nóng)惠田園。生產(chǎn)的紅薯雞飼料技術(shù)含量較高，公司擁有技術(shù)專利。相較于傳統(tǒng)飼料，紅薯雞飼料中添加了菜粨、麥麩、魚粉、玉米粉，還有獨(dú)特的中藥成分甘草和魚腥草等，有效地提高了雞群的免疫力，提高了肉雞的品質(zhì)和蛋雞的產(chǎn)能。因此，農(nóng)惠田園的產(chǎn)品可定位為新型高效雞飼料，不同于市場上的普通雞飼料。

(二)品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值的作用在于讓消費(fèi)者輕松地記住該品牌的價(jià)值觀和個(gè)性化服務(wù)，提高品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和信任度。企業(yè)品牌的核心價(jià)值一旦確定，就應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定性，同時(shí)企業(yè)應(yīng)圍繞核心價(jià)值開展后續(xù)的品牌建設(shè)。農(nóng)惠田園基于產(chǎn)品研發(fā)、制作過程、消費(fèi)者反饋以及企業(yè)文化等因素，從使命、文化、愿景、理念維度展示了“農(nóng)惠田園”的品牌價(jià)值。農(nóng)惠田園以“助力‘三農(nóng)’發(fā)展，成就出彩人生”為品牌使命，傳承“愛農(nóng)、悅農(nóng)、惠農(nóng)”的品牌文化，致力于實(shí)現(xiàn)“滯銷農(nóng)產(chǎn)品飼料研發(fā)”的品牌愿景，傳遞“立農(nóng)興農(nóng)、精準(zhǔn)求實(shí)、公益創(chuàng)新”的品牌理念，清晰地展現(xiàn)“專業(yè)、高效、惠農(nóng)”的品牌核心價(jià)值。

(三)品牌推廣與傳播品牌推廣是企業(yè)樹立自身形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象，使目標(biāo)消費(fèi)群體廣泛認(rèn)知和認(rèn)同的一系列活動(dòng)。品牌推廣的核心任務(wù)是提高品牌知名度。品牌傳播是企業(yè)將品牌理念、文化、價(jià)值觀等信息告知目標(biāo)消費(fèi)群體，引導(dǎo)其購買本品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，維持和加深品牌印象的各類方法。農(nóng)惠田園有必要利用線上線下相結(jié)合的方法來提高品牌知名度，逐步提高客戶的品牌忠誠度。第一，線上推廣。正確運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣和傳播，能夠充分體現(xiàn)線上推廣覆蓋范圍廣、傳播速度快的特點(diǎn)，產(chǎn)生較好的推廣與傳播效果。線上推廣常見的活動(dòng)形式有網(wǎng)絡(luò)視頻廣告推廣、直播推廣、微信公眾號(hào)推廣、關(guān)鍵詞推廣等?？梢栽谵r(nóng)惠田園的抖音視頻號(hào)首頁推送紅薯雞飼料原料成分介紹及生產(chǎn)制作過程的視頻，在抖音短視頻下方設(shè)置農(nóng)惠田園網(wǎng)絡(luò)店鋪產(chǎn)品鏈接。在農(nóng)惠田園的微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)布直播推廣信息，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐闹r(nóng)大學(xué)生、駐村扶貧干部進(jìn)行直播，安排公司技術(shù)人員在直播間配合講解紅薯雞飼料的產(chǎn)品特色，并在直播間進(jìn)行互動(dòng)、抽獎(jiǎng)，引導(dǎo)用戶加群關(guān)注。第二，線下推廣。傳統(tǒng)的線下推廣活動(dòng)注重實(shí)際生活中的溝通與交流，常見的推廣形式有廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等。可在公交站做廣告，選取禽類養(yǎng)殖戶集中的區(qū)域，如南京市六合區(qū)、南通市海門區(qū)、徐州市賈汪區(qū)等地的部分公交站臺(tái)，以廣告墻為載體，以農(nóng)惠田園紅薯雞飼料為廣告內(nèi)容，并附上公司的微信公眾號(hào)二維碼、網(wǎng)絡(luò)店鋪二維碼進(jìn)行海報(bào)宣傳。江蘇為了扶持特色農(nóng)業(yè)，每年舉辦“江蘇共青團(tuán)助農(nóng)豐收直播節(jié)”的活動(dòng)。參加共青團(tuán)助農(nóng)公益活動(dòng)有助于農(nóng)惠田園傳播“專業(yè)、高效、惠農(nóng)”的核心價(jià)值理念。在直播節(jié)活動(dòng)期間，公司可安排技術(shù)人員幫助養(yǎng)殖戶解決疑難問題，在直播平臺(tái)上發(fā)布收購滯銷農(nóng)產(chǎn)品的信息，幫助農(nóng)戶脫貧致富。品牌形象代表著企業(yè)的個(gè)性特征，體現(xiàn)了大眾尤其是目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。企業(yè)品牌的塑造以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的顧客關(guān)系、精準(zhǔn)有效的銷售手段和個(gè)性化的售后服務(wù)為基礎(chǔ)。企業(yè)品牌一旦形成，將成為企業(yè)未來發(fā)展的重要推手。正確認(rèn)識(shí)品牌形象對(duì)企業(yè)發(fā)展的支撐作用，在質(zhì)量、技術(shù)、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)采取措施，運(yùn)用品牌策劃和推廣的理念、方法和途徑來塑造企業(yè)品牌形象，是中小飼料企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路。

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作者:韓軼強(qiáng) 單位:江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院