近60年以來，人們的消費行為趨勢幾乎被主流市場上的商業巨頭所主導，但今天情勢已然改變。將所有東西賣給所有人的策略行不通了，因為沒有產品可以獨占大眾的注意力了。
牛津學者詹姆斯哈金站在全球趨勢觀察前沿，以他一貫擅長的專欄散文評述風格，透過一個又一個當代商業、文化、媒體和生活等領域的個案研究指出：當中間市場陷落，社群經濟來臨，小眾的崛起將成就新的商業夢想。人們可以從小眾出發，打造出一門好生意——就像星巴克、小米、豆瓣網或者北大1898眾籌咖啡館那樣，聚攏一群熱情的粉絲，創造意想不到的商業成果。
好書推薦
2015年商業閱讀必備，《金融時報》《紐約時報》《衛報》《經濟學人》《時代》等財經媒體罕見地一致給予高度好評的商業新理論。
切中當下中國商業命題，為火熱的互聯網思維、互聯網金融以及中國式眾籌等社交商務新趨勢帶來了系統的理論支撐。
修訂版中文簡體書首次授權中國，暢銷英國、美國、以色列、澳大利亞、印度、韓國等18個國家和地區，2014年榮登臺灣誠品和博客來五星級暢銷書榜。
經濟學大師阿馬蒂亞森(諾貝爾經濟學獎得主)，馬爾科姆格拉德威爾(《異類》《引爆點》作者)，克里斯安德森(《免費》《長尾理論》作者)推薦。
本書具有啟發性，牛津學者、路透新聞研究院及圣安東尼學院高級客座教授，站在全球商業觀察前沿，預言了未來十年重要的商業新動向——小眾崛起。
有詳盡、而生動的案例分享，解讀了從企鵝圖書到星巴克再到奧巴馬競選團隊獲勝的利基秘密，以小眾行為的視角闡述新經濟模式可以帶來的引爆點。
點擊閱讀
1《改變從消費模式開始》：亞馬遜創始人杰夫 貝佐斯的成功之道
2《群書治要之管理智慧》：MBA商學院永遠不會教你的領導力！黨政領導干部、企業高管、行業精英自我提升必備枕邊書！
3《生命智慧：做富足的自己》：一本洞悉家和業興、富貴綿長終極奧秘的智慧全書！
4《聚焦 : 未來10年業績增長新引擎》：馬云、王石等大咖都在用的減法思維，646位經理實戰驗證過的有效策略，面臨轉型焦慮和業績考驗者必讀
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作者：詹姆斯.哈金(JamesHarkin)，社會趨勢觀察家，曾任教于牛津大學，為路透新聞研究院訪問學者及圣安東尼學院高級客座教授(2013-2014)。他定期為《金融時報》《衛報》《經濟學人》《時代》《新聞周刊》等世界媒體撰寫專欄，也為BBC、CNN和NPR等主持訪談節目或做評論嘉賓。
譯者：張家衛，北京大學工商管理碩士、中國海洋大學管理學碩士、大連海事大學哲學博士。現為大連海事大學交通運輸管理學院教授、博士生導師，研究方向是組織戰略管理、商業模式以及物流供應鏈，中國式眾籌研究領域的先行者和實踐者。
2013年創建世界海運研究中心，2014年作為訪問學者受聘于加拿大西蒙弗雷澤大學比迪商學院奧斯汀杰克亞太經濟研究中心，從事中加、中美經濟領域課程的研究。
目錄：
前言沒有產品可以討好所有人——中間市場的陷落與Gap/1
Chapter1逃出鯨腹：巨頭們不能把所有人都吞下/1
長期以來，我們的生活幾乎被主流市場上的大企業所主宰，但今天情勢已
然改變。觀察消費者行為的“獵酷族”發現：無論哪個行業，中間消費層都在
快速凋零，并改寫了我們大多數人的生活。
倒下的為什么是伍爾沃斯/3
為何好萊塢大片與企鵝圖書一度輝煌/11
通俗的=量產的=流行的嗎/17
觀察他，迎合他，幫我找到他/22
取悅所有人的策略行不通了/27
高街百年老店的興亡預言了什么/35
Chapter2正中靶心：互聯網時代小眾慢慢蘇醒/43
各行各業都希望找到更精準的小眾顧客。當專業市場觀察員隊伍增多，市
場劃分的方式已經很少考慮商品的差異，更多的是考慮顧客的購買期望。
星巴克橫掃，創造群體亞文化/45
Gap奮起圖變，尋找利基市場/48
貼上獨特標簽，讓他們更容易被找到/51
足球媽媽：分對了，小眾就成了大眾/61
人口統計學之死：當顧客拒絕被定義/65
Chapter3文化地鼠：混進非主流文化里找商機/69
遠離主流文化，站在先鋒文化的殘骸中不再是一個好的選擇。同時混合文
化也不再奏效了，新的文化生態環境中，邊緣文化和主流文化之間的界限，已
經模糊到分不清彼此了。要緊的是為自己貼上特定的小眾標志。
人一有錢，就成了文化雜食者/71
我們熟悉的一切正在悄然崩潰/77
獵酷族們充當著亞文化的中介人/83
主流已死——小眾消費崛起/88
Chapter4“鷹時代”：分享為什么變得如此重要/99
是的，你已經進化成無情的“資訊掠食者”，用老鷹般的姿態，在互聯網
上精準地取得自己想要的資訊。我們成群地連接在一起，通過傳看我們周圍的
信息，發現我們想要走的路以及值得去傾聽的東西……
電商時代，消費者成了掠食者/101
是什么毀掉了傳統報紙和唱片業/106
互聯網 可搜索=“尋寶消費”/115
知道你的電子信息就知道你想要什么/119
Chapter5新的筑巢地：為什么小眾是門好生意/125
不是基于用戶人群特征考量，而是著眼于提供與眾不同的定位，通過把目
標用戶范圍變窄來吸引真正有需要的客戶。長尾肯定存在，但高人氣產品的壟
斷現象已經結束，未來就在“大部分小眾市場”上……
這不是電視，這是HBO/127
長尾有時無法解讀自由經濟行為/134
把目標范圍變窄，反倒能吸引真正的用戶/142
為什么獨立電影比大制作更掙錢/147
新型平臺的秘密：小眾其實并不小/153
Chapter6人以群分：社交時代小眾行為崛起/161
新的網絡亞文化把來自不同地域的人們集聚成小組，圍繞在他們真正熱愛
的東西周圍，網絡生活已使我們具備熟練的技巧去搜尋我們想搜索的人，我們
想買、想聽、想讀的東西。所以，今天的顧客，我們不能再用隨機身份來定義
他們，而是通過他們的興趣點來進行定義。
社交生態里，人們不希望落單/163
Moleskine筆記本的狂熱愛好者小組/168
新人是如何變為狂熱者的——亞文化群組的部落化/175
小部分核心粉絲成就了奧巴馬/181
社群是21世紀的部落標識符/187
Chapter7小眾市場的危機/195
人們身份的某些方面是被給予的或繼承的，鼓勵人們按照相應的方式為自
己定位。這只能增加人與人之間的差別。我們有決心把自己定位為“與眾不同
的人”，但諷刺的是我們最終可能會把自己簡單地劃入的小“盒子”中。
你不能把我放進“盒子里”/197
當大家拒絕自己的身份被人為分類/200
利基悖論：越精準分類，越關注整體/206
Chapter8如何讓小眾生意上門/217
新的社會生態系統真正有創意之處在于，它允許普通人從分散的廣闊區域
集中到他們真正喜歡的事物上面去。當市場全球化程度變得更高時，我們就有
可能從幾乎任何事物中培養出可贏利的小眾。
定制策略：每個人都想與眾不同/219
自己做信徒，把顧客培養成狂熱者/224
重新定義你的受眾，彰顯群體特色/228
用你的主張，找到你的知音/234
作者后記：致謝/237
譯者后記：模式對了，小眾就能成為大眾/239
大眾漸行漸遠，小眾消費崛起
一切是從吵鬧的音樂開始的。1999年的某個時間，紐約和舊金山的Gap服裝零售店工作人員開始為出現了一個勁敵而擔憂——Abercrombie&Fitch(阿貝克隆比&費奇)，它的門店里面播放著震耳欲聾的電子音樂(這是他們處心積慮的一種策略)，當Gap想要吸引所有顧客光顧它的店，Abercrombie&Fitch卻已經公開表現對30歲以上的顧客群的“敵意”了。對Gap的高管來說，不幸的事發生了。追隨潮流的年輕人從Gap蜂擁而出，擠進了新潮的服飾店——為青少年而生的Abercrombie&Fitch和J.Crew、為20多歲新潮年輕人服務的AA美國服飾(AmericanApparel)和H&M——他們已經圈定無比的用戶群，所以一擊得中，成功鎖定年輕目標顧客。
我的這本書要探討的就是失去了中間市場后，這些商業巨頭身上發生的故事。這是一個不能“一刀切”的故事，這是試圖滿足所有人卻失去了所有人的故事。
在過去的10年中，我們都被扔進了一個看起來很像生態系統的系統中。過去我們的消費被少數的商業巨頭緊緊控制。我們是被他們抓住的顧客；他們知道我們是怎么樣的，我們的品味好像也被看穿，于是他們給我們千篇一律的東西。
然而現在，商業巨頭被迫進入一個包含著不同物種的新環境，每一個物種都想要不同的東西。想想在Gap身上發生的事。幾十年來，它都像一只800磅的大猩猩走得那么穩，到了2000年左右，它卻栽進了一個意想不到的深淵里。Gap在新的環境中跌跌撞撞，變成現在這樣，是因為它缺乏一個明確的小眾目標顧客定位。
商業巨頭之所以舉足輕重是因為他們拉住了主流文化的韁繩。然而，我認為主流文化只意味著在那個時間段恰好這種文化占了上風，它是20世紀中期在少數商業巨頭的掌控下才出現的產物。在其鼎盛時期，它是一個不斷變化的動態力量，強大到可以將所有的東西都掃除。最重要的是，它打開了適合我們的中間市場。
然而在之后的幾十年中，中間市場很快消亡，巨頭們因此受到重創，從此再也沒有恢復。一方面，商業巨頭沒有足夠大到能控制整個生態系統，另外一個方面，他們并沒有足夠的謙卑或者說充分集中注意力去了解自己領域的顧客需求。就像Gap，它已經淪陷在中間市場了：雖然為大家所熟知，但沒有人真正喜歡它。
這樣的商業巨頭竭盡所能適應新的環境，為此進行了殊死抗爭，例如：一些巨頭期望保持生產適合所有人的所有產品，以此來擴張自己；一些巨頭雇傭“獵酷族”，讓這些“獵酷族”利用火力十足的“武器”和巧妙的“陷阱”尋找、定位顧客的各種習慣；更具冒險精神的，則從地下藝術家身上獲取靈感，追逐傳統意義上與主流文化對立的亞文化消費。
到目前為止，結果有好有壞。但至少有一點是明確了，為了滿足顧客的不同需求而將這些顧客細分成不同類型，其研究結果并不是一直的，而且這種方式并不是像其從業者所說的那樣一直能起作用；同時，它也讓中間市場看起來并不那么吸引人了。
坦白地說，2000年Gap剛剛開始為失去中間市場而苦苦掙扎的時候，我被一家商業巨頭雇傭，為它工作。不僅僅如此，我也是紐約公司大力派遣的、以期幫它尋求一筆橫財的潮流趨勢研究者之一。和許多人一樣，我進入這些商業巨頭組織里，幫助他們更好地了解顧客。我的職務稱號是“未來學研究者”，但這只是我職責的很小一部分。更多的時候，我需要以不同的方式挖掘顧客數據，以期預測他們在不久的將來的行為。眾所周知，商業巨頭們肯定需要像我這樣的人。他們已經不再了解他們的顧客了。他們的行為就像自然學家，自然學家遇到這種情況通常是將研究對象放在顯微鏡下，更仔細地觀察它的特性，確定其物種以及其包含的亞物種，然后制定他們的下一步計劃。在缺乏更好的辦法的時候，劃分顧客類別的方式就是通過他們的收入、年齡、教育程度、性別以及種族這幾個方面來判定。和自然學家一樣，被派出的市場調研員需要打進這些有趣的群體，帶著筆記本進行民意調查，混跡在人群中，和樣本人群交談，完成他們的問卷。
到了21世紀，這類問卷調查方式就顯得有些不合時宜了，因為商業巨頭雇傭了像我這樣的潮流趨勢研究人、“獵酷族”以及未來觀測者。我們基于大量有趣的數據和資料進行工作，做的很多預測對于追尋社會變遷趨勢具有很大的價值。
在千禧年的那些激動人心的日子里，很公平地說，我們做了很多努力。回想起來，我們當時也許看錯了目標，甚至都找錯了方向。我們不知道不久之后網絡會給商業巨頭帶來如此全新而巨大的挑戰。
如今，可以抓住顧客的是一個新奇的事物——網絡，它將獵物一點點蠶食，或者飛到它的獵物前面。顧客也開始變形，網絡讓顧客像鷹一樣，能確切地尋找出自己需要的東西，并且還有很多選擇。
事實證明，越龐大的生態系統，越有可能激增新的物種，包括多樣化的植物和蓬勃發展的動物。當我們的環境變得更多樣化，接下來的話題就是我們的飲食了。我們的新生活洋溢著異域情調的細節，我們聚攏在一起去尋找這些細節。新的環境為我們提供的和大公司所能給我們提供的是不一樣的，但顯然新的環境好多了；在私人的俱樂部中，許多人以將自己定義為游離于主流之外的人群而感到驕傲。以這樣或那樣的方式，我們又聚在一起了。
沒有什么能為主流的消亡負責任。主流文化建立在堅實的社會、經濟、政治生活的基礎上。在它的鼎盛時期，它囊括我們看的書、觀賞的電視和電影。它曾將我們攬在一起過了好一段時日，但由于它的基礎已經沒落，因此它變得臃腫緩慢，而那些更為靈敏、可以輕松捕捉到獵物的新生物正在侵占它的地盤。
要在新的形勢中生存下來，你不僅僅應該適應環境，還應該成為最適應環境的生物。更重要的是，這取決于你要尋找到給你強烈感覺的東西，并且發展它。
找到一個小眾突破口，你就讓自己變得極易辨認，顧客及時時間就會發現你。
如果不這么做，那你就可能被列在瀕臨滅絕物種的名單上。
書里面的“今天的顧客，我們不能再用隨機身份來定義他們，而是通過他們的興趣點來進行定義”，我深有體會。應該說國內最近幾年來幾個成功的社群模式的快速崛起，都可以本書中宣講的理論的現實參照。
Gap與伍爾沃斯中間市場無可挽回的陷落、好萊塢大片與企鵝圖書的一度流行、通用汽車的分檔銷售策略、收費電影頻道對精準觀眾的關注、政黨競選團對選民的特定分類……作者用詳盡而娓娓道來的生活、文化、商業的生動案例，為我們描述了一幅大眾消費漸行漸遠、小眾群體慢慢蘇醒的商業圖景。
互聯網和移動互聯網的到來，讓所有的行業都面臨著極大的沖擊。當“大眾”成為熱詞的同時，我們看到了“小眾”產品頑強的生存并以互聯網的思維和模式在挑戰著所謂“大眾”的產品和“主流”的商業模式。
同事推薦的一本書，說我們做自媒體營銷的，這本書應該看看，雖然是美國專家講述美國的案例，而且是綜述了60年的英美商業脈絡，然而跟當下人們的消費行為趨勢聯系緊密，很有啟發性。
透過本書，我們在市場細分、渠道分流、營銷定位的策略背后，要看到的真相是，未來10年小眾行為如何在后互聯網與社交網絡時代帶來新的商業機會，創造意想不到的商業成果。
我終于知道小資產品是怎樣興起的了。像豆瓣、星巴克這種小資產品服務的群體其實非常小，但它們為什么能夠在中國興盛多年而不衰，就是他們因為他們的目標定位和粉絲文化。一本值得推薦的書。
在本書中作者判斷，當大眾市場所依托的主流文化正在崩潰，至少是主流文化和亞文化、邊緣文化之間的界限，傳統的公司經營模式受到極大的挑戰，由此帶來巨頭的陷落，小眾的崛起！
當消費信息從被動接受轉為主動搜索，互聯網加速了主流文化的沒落，一切都太快了，甚至沒有人可以左右得了這一現實或者趨勢。于是——消費者作為原本受商業巨頭支配獵物，今天變成了捕食者。
解讀這本《小眾行為學》的關鍵點在于：如何找到小眾的突破口。商業如此，產品如此，那么商業模式也是如此。這個時候，我們要相信消費者的能力，他們知道該選擇什么？商家需要做的就是，告訴他們什么是“小眾的標簽”，因為沒有人愿意說我是大眾的，或者說我就是普通的，就是這么簡單的一個道理。
本書的論述，宏觀而嚴密，作者的知識，淵博而深入淺出，從敘述商業巨頭開始沒落的“逃出鯨腹”，到小眾慢慢蘇醒的“正中靶心”，縱述了近60年以來歐美商業脈絡背后的趨勢與革新。
20世紀90年代Gap是世界上最大的服裝零售商，旗下品牌Gap/Banana Repubic/Old Navy的連鎖店多達3000多家。但是，后來他被年輕人拋棄了……這就是所謂的中間市場的陷落，作者開篇就生動地展示了新的商業生態系統下，曾經壟斷主流市場的商業巨頭的沒落。
主流機構過去從尋找大眾都喜愛的元素中獲利，現在發現自己已經四面楚歌了。像BBC，它需要忍受著來自各界的羞辱以及譴責。其他的機構因為把自己推入太“平庸”的位置——想要吸引最大化的顧客，最終卻陷入租金水漲船高、失去顧客、贏利縮水的困境。
諸如自媒體、社交網站等眾多模式的爆炸式增長，其中雖然有不靠譜的因素，但給我展現仍然是一種在互聯網時代的小眾行為的崛起，它們讓有共同愛好、興趣、理念、思想、目標的人結為一個群體，每人都是參與者與分享者，然后將一種小眾的社群經濟做成了一個大生意。
閱讀本書后最大的感悟是：滿足所有人的商品策略在今天至少對許多商家來說，已經行不通了。因為我們這些消費者會決定產品應該具體用于什么，因為每個消費者都是與眾不同的，有不同的需求、不同的觀點、不同的知識背景以及和外界打交道的不同方式。
如同今天的傳統商業和互聯網商業一樣，誰也不要拒絕誰，誰也不要藐視誰！比如，廣告的營銷，傳統廣告牌、電視、媒體等手段，如今又有多少是份額呢，你說網絡營銷，包括微信營銷，又有誰是主流或者亞主流呢？
在星巴克看完的本書，所以印象很深的是作者以散文評述的風格， 用一套完整的理論體系解讀了星巴克產生和崛起背后的消費行為學---除了高質量的咖啡和設備之外，他的小眾定位就是咖啡文化，而不是大眾的飲品。
我們必須認清形勢，要在新的形勢中生存下來，不僅僅應該適應環境，還應該成為最適應環境的生物。更重要的是，這取決于你要尋找到給你強烈感覺的東西，并且發展它。找到一個小眾突破口，你就讓自己變得極易辨認，顧客第一時間就會發現你。
有這樣一句玩笑話，說我不是人民幣，做不到讓所有人都喜歡。同樣的，無論是哪一種產品，都做不到讓所有人都對它產生欲望進而引發購買的行為。因此，從小眾出發，打造出一份好生意逐漸會成為一種商業選擇和模式。
今天，詹姆斯?哈金告訴我們，主流文化變得不那么清晰，甚至受到挑戰，至少是形態臃腫、行動緩慢的，把所有東西賣給所有人的做法行不通了，已經沒有一個品牌能獨占人們的注意力，沒有一個產品能討好所有的人，而那些獵奇的、靈敏的新事物正在侵占它的地盤——中間市場陷落，小眾消費崛起。
后互聯網時代的到來，加速了主流文化的沒落，一切都太快了，甚至沒有人可以左右得了這一現實或者趨勢。消費者作為原來受商業巨頭支配的獵物，今天變成了捕食者。這就是互聯網的“鷹時代”、社群時代、粉絲經濟時代！
詹姆斯?哈金告訴我們，主流文化變得不那么清晰，甚至受到挑戰，至少是形態臃腫、行動緩慢的，把所有東西賣給所有人的做法行不通了，已經沒有一個品牌能獨占人們的注意力，沒有一個產品能討好所有的人，而那些獵奇的、靈敏的新事物正在侵占它的地盤——中間市場陷落，小眾消費崛起。
本書的價值在于生動底揭示了新的商業邏輯，即如何在茫茫的大眾市場找到自己的利基市場，重要的是在顧客拒絕被人為定義的當下，給自己貼上獨特的標簽，真正分類分對，就可以抓住你的小眾，并且讓小眾變成新的大眾。這是社交網絡時代的市場引爆點。
絕對力薦的一本書，作為商業趨勢前沿觀察的最新理論著作，讀的時候如果我們聯想著身邊逐漸興旺的商業現象——眾籌、自媒體、定制服務、App、O2O……你會豁然開朗、對小眾行為背后的商業模式與創業機會有新的感悟。
這本書還沒看完，不知道是翻譯問題還是因為剛看了金字塔原理，對于這種寫得像散文一樣散散亂亂的看得直湊眉頭，拋開這些不說，它的確可以開拓我們的思路，看完那么多小故事，你也明白它想表達的意思，視野和思路又開闊了些。
作者詹姆斯?哈金告訴我們的是，后互聯網時代，主流文化變得不那么清晰，甚至受到挑戰，至少是形態臃腫、行動緩慢的，已經沒有一個品牌能獨占人們的注意力，沒有一個產品能討好所有的人，而那些獵奇的、靈敏的新事物正在侵占它的地盤。
為什么這樣說呢？詹姆斯?哈金在前言寫道：“商業巨頭之所以舉足輕重是因為他們拉住了主流文化的韁繩。”而大眾市場的基礎就依托于主流文化——建立在堅實的社會、經濟、政治生活的基礎上，在它的鼎盛時期，人人都信守這個主流
如何在茫茫的大眾市場找到自己的利基市場，重要的是在顧客拒絕被人為定義的當下，給自己貼上獨特的標簽，真正分類分對，就可以抓住你的小眾，并且讓小眾變成新的大眾。這樣的商業邏輯正是本書揭示的社交網絡時代的市場引爆點。
作者向人們展示了一個殘酷的商業事實，中間市場開始陷落、想要極力抓住每一個人的商家正在小眾群體那里失去壟斷的地位。讀本書能讓想我這種從事營銷和互聯網工作的人思路豁然清晰，看到粉絲和社群經濟背后的理論基礎原來在這里。
