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第3章勸說的力量 我們應(yīng)該相信：雄辯的口才可以讓人接受一切。

馬庫斯·圖留斯·西塞羅，《斯多葛派悖論》 第1章中我們了解到，當(dāng)運用強制手段來追求思 想上的控制時，洗腦是如此地猛烈、私密、痛苦和可 怕，比如一些邪教中發(fā)生的事件。但人類也努力將洗 腦應(yīng)用于兩個不同的領(lǐng)域：廣告媒體和教育。盡 管動機不同，但都試圖改變思想，都有著巨大的威力 。不同于強制性洗腦，它們一般很少使用脅迫的手段 ，而是依托于暗中說服。兩者都構(gòu)建并傳播同一套關(guān) 于世界的信仰或意識形態(tài)。該意識形態(tài)將個人社會角 色定義為國家主體，教導(dǎo)他們在現(xiàn)狀中找到適合自己 的位置。我們可能永遠(yuǎn)無法闡釋清楚意識本身，并且 提供廣告或相關(guān)課程的人甚至可能都沒有意識到自己 在強化一種特定的觀念。換句話說，正如馬克思主義 哲學(xué)家路易·阿爾都塞②所說，"教育和媒體其實都 是`國家意識形態(tài)機器`，他們維持并復(fù)制國家領(lǐng)導(dǎo) 者的思想(滲透到年輕成員)"。國家意識形態(tài)機器 強行植入他們的信息，這個過程可能是強制性的或暗 中的，也可能兩者兼施；比如廣告和教育，與強制洗 腦相比幾乎沒有脅迫成分，但它們到底有沒有暗中實 施洗腦呢？為了回答這個問題，我們必須依次進(jìn)行研 究。

廣告與媒體 廣告可看作是一種長久蒙蔽人類智慧以期從中賺 錢的技巧。

史蒂芬·里柯克，"的推銷員"，《愚蠢的 花園》 在西方國家，王朝時代已經(jīng)過時。20世紀(jì)本應(yīng)該 注重平等、后天優(yōu)勢以及群眾力量。但即便老牌王朝 垮臺了，也會有新的取而代之。其間的人將決定一個 世紀(jì)的基本輪廓，其影響也會持續(xù)到下個世紀(jì)。奧地 利精神分析學(xué)家西格蒙德。弗洛伊德提出了現(xiàn)代 觀，而他的侄子愛德華·伯奈斯卻向我們展示了現(xiàn)代 廣告業(yè)。本書并不是介紹廣告業(yè)歷史，或詳細(xì)分析廣 告人如何運用技巧誘惑我們購買產(chǎn)品。我將要探討的 是：銷售人員、政府，以及其他服務(wù)行業(yè)常用的說服 方法，也就是社會心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼所說的 "產(chǎn)生影響力的武器"，目的是為洗腦的解釋提供借 鑒。

西奧迪尼在他的《影響力》一書中把說服技巧劃 分為六類有影響力的武器(除了赤裸裸的利益訴求， 西奧迪尼認(rèn)為這是必然的)。首先，敢于保障和言行 一致的陷阱就是利用了人們更愿意表現(xiàn)得表里如一這 一特點。因此，如果我們能夠經(jīng)過勸說而作出一個小 小的保障，那么我們接下來很可能會作出更大的保障 。但如果大小兩個保障其實是同一類的話，我們其實 是不太情愿作出許諾的。西奧迪尼列舉了一個打電話 懇求捐資的例子：通話人首先詢問你的健康狀況。" 通話人這樣引入的目的不僅僅是為了顯示友好和關(guān)心 。而是讓你用禮貌而淺表的自我評價作出回應(yīng)，比如 `還可以``很好`或是`我很好，謝謝`，這是你 對表面禮貌的詢問作出的再正常不過的反應(yīng)了。但一 旦你開誠布公，說一切安好，那么募捐者就會輕易地 將你逼入救助那些境況糟糕的人的境地。"測驗顯示 了一個潛在原理：宣稱自己幸福的人通常"認(rèn)為在承 認(rèn)自身境況不錯的情境下表現(xiàn)吝嗇是極為不合適的" ，這個原理表明，以上的話語操作非常有效。

第二個產(chǎn)生影響力的武器是利益互惠：我們通常 會很感激施予我們恩惠的人，不管這個禮物是多么地 微不足道或不需要。這就使我們有可能被施恩者輕易 勸服，因為為了擺脫這種感激之情，我們會回贈一個 更有分量的禮物。社會心理學(xué)家安東尼·帕拉康尼斯 ⑦和埃利奧特·阿倫森⑧在《鼓動的年代》一書中也 討論過"奎師那知覺運動"的案例。哈瑞·奎師那通 過讓門徒贈送捐贈人每人一朵鮮花的方式，成功地提 升了每況愈下的收入。

另外兩個被廣泛應(yīng)用的產(chǎn)生影響力的武器依賴于 說服者的性及親和力。有關(guān)的一個例子是利 用電視中扮演醫(yī)生的演員(但其根本沒有行醫(yī)資格) 來推薦醫(yī)療產(chǎn)品。演員的是虛幻的，但人們?nèi)匀?愿意購買產(chǎn)品(我將在第4章回到性這個問題上來 )。有關(guān)親和力的例子是利用電影明星、運動員以及 滿面的笑容來銷售產(chǎn)品。

西奧迪尼的兩個產(chǎn)生影響力的武器利用了稀 缺原則和"社會認(rèn)同"原則。稀缺原則利用了我們的 本能，即：如果某產(chǎn)品被人為地限制了可得性或強調(diào) 了稀缺性("限量版""存貨有限，售完即止"，等 等)，那么該產(chǎn)品必定被認(rèn)為珍貴。社會認(rèn)同原則是 ：我們并不是為自己考慮，而是出于從眾心理，相信 "這么多人都渴望得到這個產(chǎn)品，一定不會錯"的假 設(shè)。除了一些災(zāi)難性的失敗(西方股票交易的歷史就 是一個很好的例證)，這個假設(shè)通常都很有效，因為 這些假設(shè)的確是其余五個產(chǎn)生影響力的武器的基礎(chǔ)。

這也是產(chǎn)生影響力的武器得以發(fā)展的原因：經(jīng)驗替我 們節(jié)省了思考的時間和精力。有時，當(dāng)我們充分發(fā)揮 主觀能動性時，我們會停下來思考自身所經(jīng)歷的外部 影響；當(dāng)不能停下來思考時，我們就成為了被利用的 對象。

《韋氏大詞典》給出了兩個"洗腦"的定義。第 一個與第1章給出的《牛津英語詞典》的定義相似，即 ："強行灌輸以誘導(dǎo)某人放棄基本的政治、社會及宗 教信仰和態(tài)度，并接受與之對立的經(jīng)過嚴(yán)格控制的思 想。"第二個是："通過宣傳或推銷說服。"第二個 定義與及時個定義的相同之處在于都是運用壓力駕馭 受害者理智思考自身處境和信仰的能力。這種對于理 智的駕馭正是的廣告所要達(dá)到的目的。失敗的做 法則是給人時間和空間去思考"它是很好，但我…… P43－45