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故事來自生活(上)

追求世界，有時候不如回頭追求自己。

剛到智威湯遜廣告時，這是世界及時家廣告公司，當然這家廣告公司就跟奧美廣告一樣，對創意要求非常高，甚至有人說那里的創意人員很不容易，因為必須能夠同時解決客戶的生意問題，還有自身公司上下對創意的渴求。不過，我覺得，那本來就是每個創意人員該做的，在臺灣，每個創意人員都在拼命做這件事。

不能解決問題的，就不會是創意，那只是對世界的感受。

我的及時個工作是馬自達的mazda5，那時給的策略是“一部具精致日式人文精神的家庭休旅車”。老實說，一開始，我還有點念不太出來這一長串，但仔細看了之前的廣告后，雖然沒有人幫我整理歸納，而且每個故事都不太相同，的主張也不太一樣，但如果你問我，我覺得就是操作好爸爸嘛，反正好爸爸開這臺車。

當然，那是及時下的直覺，并沒有太精致細膩的思考。

可是，有時，人們最該相信的是直覺。當時，我自己一個人住在新店山上的花園新城，那是一幢很棒的別墅，到現在我有時還是會夢到整個房子。我算過那里共有九個可以烤肉的地方，可惜我一次都沒有烤過，四周鳥語花香，非常舒服、非常原野，好朋友的母親讓我用很低的費用租下，也算是幫他們看房子，我真的好喜歡，再次謝謝你李媽媽，讓我的人生有這么美好的一頁。

若真的要說，的問題是，房子太大，我膽子太小。每當我工作完回到山上家里時，常已經是午夜了，一個人聽到頂樓有些細瑣的聲響，心里真的會有點害怕。

于是我跟前女友討論(現在的老婆啦)，說我好怕不知道怎么辦才好，她說那你養狗吧，當下我覺得真是好主意，雖然后來才知道根本是她很想念以前自己養的臘腸狗。

有一只狗狗好辛苦。

接著，我要講的，請你記得，如果這本書你讀完都不記得也沒關系，但是接著我要講的，重要多了，請你記住。

如果有24小時你想養只狗，不管是因為故鄉的父母年邁了想養只狗跟他們作伴，或者是家里的小孩子長大想教育他們負責任照顧別人而想養狗，又或者是跟我一樣單純需要人類好的朋友來作伴，那么請你領養。

不管你心里頭屬意什么狗，一定有，不管是拉布拉多、黃金獵犬、大麥町、跳跳狗、瑪爾濟斯、貴賓狗、雪納瑞、西高地白、臘腸狗，都有上百只讓你挑，而且你很輕松。你只需要上網，就可以看到他們的照片。我印象很深，那時我為了挑一只臘腸狗，足足看了三天。你只要查流浪動物，不管是流浪動物花園、動物之家，還是各地方政府的收容所，都有人幫你整理好照片資料，你只需動動手指，并且考慮清楚，下定決心，確實知道這不是買一件衣服，而是一條生命。它們是你一輩子的陪伴，你要增加的不是一個玩具，而是一個家人。

而那每一張網絡上的照片，那些迎著你笑，天真無邪盡管被棄養，卻依舊信任人類的臉龐，某種程度，就是遺照。因為，請你記得這個數字“十二”，每只流浪動物進到收容所里，秒表就按下去了，十二天，只要十二天沒有人領養，他們就必須被安樂死。而且，一直讓我比較不能接受的是安樂死的藥劑還是用我們的稅金購買的，盡管我明白那是為了我們的生活環境，但我間接地成為殺害生命的幫兇，總是越想越憤怒。

當我終于找到一只四肢穿白襪端坐面對鏡頭，一只手攀在籠子，活像個小公主的小臘腸狗時，我非常開心。那天，我在夜里加班后從臺北開車趕到彰化八卦山下時，已經是十一點多了，看著大小跟我腳掌一樣大的小狗，在籠子里興奮地望著我，我覺得好快樂。

在回程的路上，我強打著精神開車，望著散發出奇妙乳香味的小狗安穩地睡在女友的腿上，一邊還發出沉沉的呼聲，雖然疲倦，我卻感到無比的開心。但這時想到，要是我不來領養這只小狗，那它就要回天堂了，那它的父母親會怎么想呢？

讓生活進入營銷，你需要邏輯。

迎著一盞一盞往后消失的燈，高速公路上，我覺得我們可以來談這件事。如果汽車不單只是載你從A點到B點的交通工具，假如我們購買汽車想要的還包含身份呢？包含一個被認同的身份，假如，我們就來操作開mazda5就是好爸爸的概念呢？

既然他的定位是大空間家庭休旅車，那么每位車主可能都會擁有一個身份，那就是爸爸，而他會希望別人怎么看他呢？當然是好爸爸。

雖然原本的是日式精致人文家庭休旅車，但我們更進一步把它的概念定為“開mazda5的就是好爸爸”的概念，而且更加單純，這樣的概念也不會違背過往的品牌資產，而且，最重要的是，這樣的主張，是特別的，不同過往的艱深定義。它不僅簡化了過去的概念，也將創意發想的空間變大，最重要的是，他合乎我一直在追求的三歲小孩都懂但沒人講過的概念。

那idea呢？如果我們覺得重新定義這部車，是有意思的，是從未有的角度，那或許，就可以從這下手。如果只是把“開這車的就是好爸爸”，做一個轉換呢？如果這部車變成一個標準，變成一個身份，那我們可不可以說“誰都會覺得你是個好爸爸”？那就很寬了。因為我們就可以針對“誰都會覺得你是個好爸爸”去想，去解構這句話。比方說，“誰”或者“你”。

可能有人會覺得，有那么簡單嗎？請記住，簡單，不一定容易。我們要推導到這，也必須去說服其他合作的伙伴，還有客戶。

因為汽車是昂貴的產品，所有的購買決策，都會經過最多層次的訊息篩選。也就是說，今天一個人要買一部車，一定不會跟買一瓶飲料一樣，他會去問他的親戚朋友對某部車的看法，他會去showroom參觀試車，他會好好請教sales(推銷員)，他會清楚這臺車和其他車的性能規格差異，他會明白買這部車的性價比，他會知道一切跟現實數據有關的一切事。

所以所有的功能面，就不必然一定要出現在秒數短花費昂貴的電視廣告上，同時，人們也沒有興趣在電視上閱讀一份電子型錄，那樣做，只會讓人覺得這品牌很笨。我想沒人會想特地去用一個看起來笨的品牌，好讓自己看起來笨。

你會問，那廣告要干嗎？做營銷要干嗎？營銷就是在做剛講到的那些，還有，沒講到的一切。沒講到的還有什么？對這品牌的印象，使用這個商品別人會怎么看我，假如我開這部車會得到什么樣的感覺？成就感、興奮、自信、被認同，當我開這部車時，我變成怎樣的一個人？

從事廣告業的我們努力在創造一切從理性到感性的故事，好讓人們對這商品的價值增加一點。其中很多時候，我們在創造他和這商品之間的故事，甚至是他可以想象未來當他擁有這商品后，和這世界將會發生怎樣的關系。

所以，我們可以大膽地來講一個故事，而且我們還有一個很重要的利基點，當多數的汽車廣告都還在不斷地讓車子從及時秒出現到一秒時，如果我們這樣做的話，會立刻創造一個獨特的印象。

一個沒有汽車的汽車廣告。

我常笑說，我不知道我要做什么樣的廣告，但我知道我不要做什么樣的廣告。承認吧，沒有人打開電視是為了看廣告，所以讓廣告越不像廣告越好。

廣告人的思考不要像個廣告人，像個故事人，會更好一點！

回到idea的討論。當戰場已經清出來，創作的空間已經被創造，“‘誰’都會覺得你是個好爸爸”，這樣一句三歲孩子都能理解、國小一年級都寫得出來的，我所謂單純一如天使的idea，該怎么往下尋找素材呢？

“誰”會覺得你最酷？兒子！這可能有點像是膝反射的素材，但也無不可，重點是兒子在什么狀態下，或者是誰的兒子，如果只是自己的兒子，好像也過度線性，毫無跳躍可言。

我這樣鼓勵我的伙伴們，我們一定可以想到更厲害的，于是我們每天早上開會，每個人講完自己的想法后，就下課，明天早上見。感覺好像很爽，因為比起一般上班族，似乎我們不必一直呆坐在電腦前，打電腦電話，只需要每天早上花個一小時和創意總監如我講講話，就沒事了。

以前就有個笑話說，有位廣告公司的女業務，被創意總監拜托說“請你不要整天不斷來打擾我們”，女業務回答說“可是我看你們一整天都在聊天呀”。就算是開會，我們看起來好像也只是在聊天。

事實上，不是這樣的，只是因為我們的工作是講故事，所以看起來輕松，真實的狀況是，請你想象，那就是個故事的競技場，上百個故事在里頭浴血奮戰，互相對抗，場邊不需要尖酸的言詞。因為場內的爭競已經夠激烈了，在聽到別人提出的故事時，任何人都可以清楚地感到自己的故事強不強，那是顯而易見且極端殘酷的。每個人都使出渾身解數要講出一個好故事來，也為自己無法提出一個好故事而自責。真正棒的創意人員，他自己的標準是很高的，而那驅使他們更好，就如同奧運場上頂尖的運動員，不需要過度的批評，更高更快更遠，本來就是他們刻在額頭上的信念。

所以我只是給意見，提醒結局不夠精彩，或者思路不夠跳躍，把標準定高，的創意人員為了達到高標準，自然就會無所不用其極。

決斗要贏，就要懂得挑對手，別和世界為敵！

我的觀點在于，好爸爸不必演出來，每個人都知道好爸爸是什么，而且每支談到父愛的廣告片，都在演出爸爸有多好，你如果進了這個胡同，就是要進入一個爸爸有多好的局里跟別人競爭。這樣的競爭，你可能要付出很多心思，但是別人只是一句話，“我不覺得這是世界上好的爸爸”，就把你打掉了。但要是你離開慣性的競爭場域，不要去想父愛能多濃烈，卻又能表達父愛，你就海闊天空了，這就是idea的藍海策略。

如果你只是在尋求父愛的故事，可能會進到一個擁擠如同周五下班時間的忠孝復興站臺北捷運上。是的，我們一開始，也要求每個人下去找故事，大家都只能上網搜尋，給了我一堆BBS上的東西。老實說，再多都沒有朱志清老掉牙但迷人的《背影》棒，甚至別提這幾十年《讀者文摘》上的文章。我有個越來越強烈的預感，如果我們仍只想到要展示爸爸的愛比山高比海深，我們還不如去吃海參，啊不是，我們可能會死無葬身之地。

好啦，沒那么嚴重，但是你知道創作是很掙扎很痛苦的，我們會胡思亂想，沒做好會怎樣，其實不會怎樣，但是我們就是那么悲觀。當你選擇一個平庸的方向，你就是和全世界已有的上萬個父愛故事較量，你就是和全世界為敵。

甚至，有位同事，一直把“感人”的字眼掛在嘴邊，仿佛我們就非得想出個很感人很催淚的片子。以過去的片子當標準，我當然相信他是好意，但是站在一個負責發想者的角度，你無法提供感人的核心，卻只是嚷嚷感人的字眼，難免讓實際發想的人感到極大的壓力。

我說我們先不要去想感人不感人這件事，感人只是個形容詞，青蛙下蛋搭配波瀾壯闊的音樂也可以很感人，重點是，什么樣的故事能讓人感動？那個故事是什么，或者以我們眼前的題目來說，是“誰都會覺得你是個好爸爸”？

爸爸的痛苦、難解、對自己的要求溢于言表，我每天早上看到伙伴們痛苦的表情，清楚地知道，隔了24小時二十四小時，他們在思考的大海中又浮沉了二十四小時，他們試著用手抓住海上漂過的樹枝，但那樹枝無法支撐他們理想的重量，每每拾起，又丟棄。終于有24小時，漂過來了，救生圈。

誰都會覺得你是個好爸爸。

我一直在問一個問題，誰，到底是誰會覺得你是個好爸爸？在好多個故事后，如果那個誰不是人呢？那個誰都會覺得你是個好爸爸的“誰”，是“非人類”。每個人都笑了，是鬼喔？我說，我也不知道，鬼也很好哇，反正，我們想很多人的了，想一些別的嘛！

隔天，大家一起喝著早上的及時杯咖啡，彼此看看失眠的臉，又開始說故事比賽。臺灣話叫“贛古”(其實，我們跟榕樹下的老人沒兩樣，除了不會泡老人茶，牙齒和頭發多一點以外)。

這時，小柏說，我先講一個，你看到一只狗叼著一個箱子，走在馬路上，越過山丘，渡過小河，你不知道箱子里是什么，但你看到它很認真在意地呵護這箱子，它叼著，經過長長的馬路，越過小橋，經過市鎮，你不知道它要去哪里。終于，它來到一個小區，在一戶人家前停下來，他把那箱子放在車子前面。隔天天亮，男主人帶著孩子出門看到車前的箱子，箱子里是什么？是只可愛的小狗狗，他一把就把它抱起，和孩子歡迎家中來的新成員，而大狗狗就在旁邊安靜地看著這一切，字幕出現“誰都會覺得你是個好爸爸”，Mazda5！

我說：“好耶，好，真的下課了！”我們把這故事跟執行創意總監常一飛說，他也只說了句，“很好”。于是我們帶去給馬自達，很奇特的，全營銷部聽完，突然安靜了一下。接著各抒己見，大家都很喜歡，營銷經理就問說，執行長呢？執行長有空嗎？

我因為及時次去到馬自達，誰也不認識，偷偷問旁邊的飛哥，怎么不討論腳本，卻討論執行長啊？飛哥回給我一個神秘的微笑。

后來才知道，因為馬自達的品位很好，對自己的廣告要求很高，所以通常要經歷打回、重想、重提、打回、重想、重提、通過、約執行長時間的標準流程，從來沒有及時次就提到執行長面前的。

于是，執行長被找來，我再講一次腳本，執行長聽完，只說了句“好，請好好執行，謝謝”，就又出去了。我正想著執行長真的好忙喔，飛哥轉過來跟我說恭喜。

是呀，沒有太多的討論，沒有太多的顧慮，一個字也不必改，對所有做過馬自達的業務伙伴來說，很新奇，對沒做過馬自達但也做過很多廣告的我來說，這么順利的經驗，當然也很特別。

沒有人提出問題說，車子的鏡頭那么少怎么辦？因為提出這問題的人自己會感到有點害羞，表示沒聽懂故事，因為事實上整個故事就是圍繞著車子，你雖然沒看到車子，但是故事的較高潮是放在車子上面。

有品位的人，輕易地，會讓周圍的人高尚起來。現在回想，還是很感謝在場的每一位，讓我高尚了起來。

……