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成功溝通的十大法則

法則一

簡明性：不要用需要查字典才懂的詞

專欄作家威廉 薩菲爾、威廉 F. 巴克利和玩《紐約時報》填字游戲的人會對及時條法則感到氣憤：避免使用別人可能要查字典才懂的詞，因為美國人不查字典。他們會心安理得地不理會你的實際含義，或更甚者，誤解你。你可以批評美國越來越低智化，但除非你講目標受眾的語言，否則他們根本不會聽你的話。

簡明很重要，普通美國人不是大學畢業生，不知道印象和影響之間的區別。誠然，美國人都說希望自己有教養，但顯然對此并不買賬。紐特 金里奇堪稱近50年來最聰明的政治人物，但他帶有鮮明的知識分子色彩、富于哲理的說話方式，令對手覺得言過其實、道貌岸然，令許多人望而卻步。

阿爾 戈爾和約翰 克里雖然擁有常春藤背景，稱得上是大有可為的人物，卻也遭受了同樣的命運。布什政府的批評者抨擊布什的外交政策是“單打獨斗”，而約翰 克里卻覺得需要提出“大膽、開明、與布什政府往往太過好戰且缺乏遠見的單邊主義截然不同的國際主義方針”。這是什么意思？

同樣，阿爾 戈爾告訴聽眾，他思念“從前繪聲繪色和清晰明白的話語在我們相互之間的交談中更常見”的日子，又抨擊布什政府“遭人摒棄、中世紀式的行為”。無論是戈爾還是克里，都不明白，你在哈佛講座上可能聽到的觀點，堪薩斯州的家庭主婦或辛辛那提市的百貨店售貨員并不以為然。

實際上，在短句足矣的情況下，使用長句往往會引起猜疑：“這人想騙我什么？他是別有用心嗎？”用最有效的語言澄清事實，而不是故弄玄虛。將觀點闡述清晰，而不是加以混淆。觀點陳述得越簡單、越淺顯，就越易于理解，因而也就越可信。

同樣的原理也適用于企業界。從金寶湯的“嗯，嗯，好吃”到家樂氏卜卜米的“咔，啪，嘭”，事實證明，產品廣告詞如果簡單易懂，小孩也記得住，那對父母來說，這也是最容易記住的廣告詞。近50年來，最令人難忘的流行語只含有單音節或至多雙音節的單詞，這并非偶然。若是起初不夠簡單，必然會有人介入進來，加以簡化。盡管去問麥金塔電腦(Mac)的制造商。你上一次用“國際商業機器”這些詞來代指“IBM”是什么時候？聯邦快遞如今的官方名稱為“聯快”，肯德基炸雞現名“KFC”，玉蘭油簡稱“玉蘭”，而冰雪皇后如今自稱“DQ”。

公眾偏愛簡單詞匯和縮略語，這在流行文化中也有體現。例如，去看一看本地多廳影院的電影片名。早在 1991 年，電影《終結者2》便將片名縮寫成了《終2》——從四個字縮減到了兩個字，掀起了簡寫的風潮。此后幾年，《獨立日》縮寫成了《獨4》，而《碟中諜3》成了《碟3》。這只是兩個比較突出的例子。許多電影也開始將片名中的定冠詞the去掉。1976 年的電影《少幫闖天下》(The Bad News Bears)于2005年重新翻拍，片名為《小熊成軍》(Bad News Bears)，而《婚禮終結者》(The Wedding Crashers)則成了《婚禮傲客》(Wedding Crashers)。

即便是我們的日常行為本身也被簡化了。我們如今生活在手機短信的世界里，青少年整日相互“短信”(新杜撰的動詞，用以表示短消息通信)，而21世紀的商人就像18世紀的農民犁不離手一樣，也是黑莓不離手。用單手指在迷你鍵盤上敲打，在小小的屏幕上寫短信，可不適合使用多音節的高考詞匯。

就此而言，電子郵件也不適合。我們所處理的視覺和聽覺信息遠超以往，因此許多人沒有耐心去分析許多高深詞匯的細微差別和含義，這不足為奇。無論是在工作中還是在家里，無論是在生意中還是在個人生活中，我們的寫作量實際上都要多于以往任何時候——但我們所寫的內容不像是舊時的信件，倒更像是你在定制車牌上看到的東西。

這些變化并非偶然。小材可以大用，微言可以大義。

法則二

簡潔性：使用短句

我沒有時間寫短信，所以寫了一封長信。

——馬克 吐溫

越簡潔越好：能用短語，絕不用句子；能用三個詞，絕不用四個詞。有人問亞伯拉罕 林肯，人的腿應該多長合適，他說：“長到能踏到地面上就夠了。”頂尖的廣告設計師和創作藝術家明白什么是恰如其分，十分明智地避免畫蛇添足。和三只熊的故事中的金發姑娘一樣，他們尋找既不過于高深，也不會過于淺顯的短語，而是要“恰到好處”。這涉及的并非自我克制，而在于尋找恰好合適的那塊語言拼圖，地契合你想填補的

空缺。

最令人難忘的政治語言很少超過一句話的長度。“我喜歡艾克”難以成為投票給某人的理由，但這一口號簡明樸素的特點與候選人和競選運動相得益彰。沒有多少人認為卡爾文 柯立芝是好總統，但時至今日，我們仍然因為他簡練的風格，記得“沉默的卡爾”。柯立芝的晚宴賓客曾打賭，能讓他說三個字以上，他回答說：“你輸了。”人們仍然認為這是總統史上的政治笑話之一。曾有人讓高產的英國作家 G. K. 切斯特頓寫一篇散文，探討“世界錯在何處？”他寫道：“敬啟者：在我。敬上，G. K. 切斯特頓。”而有個故事我們都聽說過，一名哲學專業的大學生拿到的考試題是：“為什么？”他簡短地回答：“為什么不？”這些簡短的答案所陳述的道理遠多于一篇千字的散文或卡斯特羅式的長篇大論。

同理，據說一畫能達千言……還是萬言？根據研究者研究，這一名言的起源可追溯至20世紀20年代的廣告經理弗雷德 伯納德。在推銷有軌電車側面的廣告位時，他用“一目頂千言”這句話，提出圖像在廣告中比文字更有效果。最初，伯納德聲稱這句格言來自日本諺語，但隨后不久又略加修改，變成了“一畫能達萬言”，并改口稱這是中國諺語。如今，有些引語詞典采納了伯納德的中國諺語說。久而久之，常有人稱它出自孔子之口。起源并不重要，但這條規則卻無疑非常重要。如果一張圖所能表達的內容勝過千言萬語，一定要用圖。

有時，三言兩語也要勝過千言。在產品廣告中，最令人難忘的口號往往不過是碎片化的語言。1914年，托馬斯 沃森加入當時還叫作計算–制表–錄制公司的IBM，提出了“思考”(Think)一詞，以傳達公司的價值觀。自那24小時起，最有影響力、最有感染力的一些信息要點都是以短小精悍的語言表達出來的。戴爾是世界最成功的個人電腦公司之一，“易如戴爾”有效地傳達了其易于使用的功能。“非可樂”以令人難忘的方式，地向消費者聲明了七喜所具備的特點和摒棄的特點。在下至 5 歲、上至 65 歲的人里，隨便問任何人什么麥片以“太太太好吃了”為口號，他們都會告訴你是糖霜麥片。“喝牛奶了嗎？”被各個深夜脫口秀主持人拿來開涮，但這讓這款產品再次火了起來。耐克的“想做就做”(“Just Do It”)由三個單詞、三個音節和八個字母構成，每個字所蘊含的力量都超過了有史以來的任何鞋類廣告——有助于鞏固這一全球體育用品帝國的地位。

因此，就有效的溝通而言，小勝于大，短勝于長，易勝于難。有時，一張圖勝于一切。

法則三

可信性和理念一樣重要

人們要相信，才會買賬。林肯曾經說過，你不可能欺騙所有人一世。你的話若是缺乏可信度，若是與既成事實、情況或認知相悖，就會缺乏影響力。

在本書中，你會多次讀到這條經驗，因為這確實非常重要。你的用詞會變成你的一部分，而你也會變成你的用詞所描述的樣子。政壇的冷宮里盡是在這一點上吃虧的政客。“我確實投票支持過(為伊拉克戰爭投入)870億美元，后來又投了反對票”最終成了約翰 克里在漫長的政治生涯中最有損于自己形象的十五條言論之一，若非如此，其政治生涯或許還可以算作成功。他似乎親口承認了自己在這一重大議題上見風使舵，這讓他成了名副其實的墻頭草，影響了他在其后的競選活動中的一切言行。同樣，在2000年的總統競選中，阿爾 戈爾聲稱他“發明”了互聯網，而他和他的妻子蒂珀是《愛情故事》一書的靈感來源。這兩種說法毫無可信度，成了深夜秀不斷拿來取笑的笑料，極大地損害了他的競選希望。

企業也經常犯同樣的錯誤。它們每天都在“全新改進版”產品，以為產品博取關注，吸引更廣泛的消費群體。但這樣的努力往往會以失敗告終，因為所涉及的產品并無新意，也沒有太大的改進。潛在的顧客發現區別不大，于是繼續使用原來的品牌；現有的顧客反響平平、大失所望——產品因此失去了可信度。幾乎沒有什么比信譽——公司的品牌誠信度——更加寶貴的了，而使用無所忌諱的語言夸下海口可能會引火燒身。

最著名的“全新改進版”敗筆是“新可樂”。新可樂比傳統的可口可樂更甜，也有人說更好喝。這款產品于 1985 年上市，以“好上加好”為廣告語，被宣傳成了流行軟飲料的高級版。結果一敗涂地，給了百事可乘之機。新可樂上市僅三個月后，公司便宣布因“新可樂”銷量下降，產品將改回原配方——“經典可樂”(最終不得不重新命名其傳統品牌，以示區分)。誠然，在味道盲測中，消費者確實更青睞新可樂的配方，但新可樂仍然以失敗告終，因為他們對原品牌懷有深深的歸屬感，認定“全新改進版”只是營銷策略。如果可樂公司慢慢地私下改掉配方，不用“全新改進版”這種字眼，新可樂很可能會獲得成功。

實際上，僅僅是外觀有改動的“全新改進版”產品——換湯不換藥——還會引起顧客不滿，問題在于期望值。如果促銷口號言過其實，即便產品體驗相當不錯，顧客也可能會反響平平。看銀子彈易拉罐內膽宣傳，它們宣傳“冰釀內膽”能降低溫度，延長罐裝啤酒的冷凍時間。這被稱為自切片面包以來最偉大的發明，但消費者如果發現這其實只是投入大筆營銷資金包裝出來的“未改良老版”，肯定會比原本的反應更加氣憤。

當然，有時產品確實能夠不辜負上市之前的炒作。寶馬推出“終極座駕”的廣告語——驚人的傲慢說法——時，試駕這款車型的人贊同了這一名頭。這自夸之詞切合實際，歷史由此鑄就。

政界也存在同樣的包裝活動。在辯論或初選之前，你經常會聽到專家討論為候選人“降低期望值”或為對手“提高標準”的競選策略。其基本原理可能不那么顯而易見，但確實十分精明。如果期望值夠低，落敗方也往往有可能表現出勝者的氣質。(想一想，比爾 克林頓在1992年的新罕布什爾州初選中僅排次席——但由于“反敗為勝之子”這一聰明的綽號，人們都認為他為勝者——只因為他超過了人們對其表現的低期望值。)

另一方面，如果你為某位候選人或競選活動設定的期望值過高——即便在票數上勝出，人們也會對其大失所望，或者更甚者，認為其已經敗北。最著名的例子是參議員埃德 馬斯基，在1972年新罕布什爾州初選中，他最終的票數排及時，但由于他未能獲得50%的選票，這仍然令他的競選毀于一旦。他失去了自己作為候選人的可信度，只因為他所獲得的票數未能達到預期值。

有時，僅僅是對期望值所形成的期望值也能毀掉候選人的參選資格。在1992年的新罕布什爾州共和黨總統初選中，媒體拿到的初選日投票后初步民調顯示，希望不大的民粹主義煽動者帕特 布坎南落后喬治 H. W. 布什不到4個百分點——對報道此次競選的記者來說，這是令人吃驚的結果。早在實際票選結束之前，媒體便異口同聲地全力造勢，報道布坎南會成為黑馬，而布什會落敗。一夜過去，布什的經驗豐富優勢開始擴大，但媒體報道卻未做改動。在晚 11 點的新聞直播中，布坎南發表了感人的“獲勝”演說，而此時，報紙頭版已經清稿，忽略了他的實際票數已經跌至 42% 這一事實。彼時，阿爾 戈爾尚未“發明”互聯網，所以當時的頭版新聞就是次日一早的新聞——不過，次日的晨間電視節目公布了實際的結果。

實際上，計票全部結束后，布什的票數高達 63% ，布坎南只有區區 37%——但時至今日，仍有人認為布什在新罕布什爾州的初選中落敗了。但如果不是一句六字口號造成的破壞，布什的取勝優勢還會高出不少。這句口號讓共和黨在 1988 年的共和黨全國代表大會中揚眉吐氣，卻在四年后風雨飄搖：“注意聽：無新稅。”失信于人和期望過高永遠是致命的組合。

建立可信性非常簡單。告訴別人，你是什么樣的人，或有何措施。然后，成為這樣的人，實施你所保障的措施。，提醒人們你確實是你所保障的樣子。簡而言之：心口如一，說話算數。成功溝通的十大法則

法則一

簡明性：不要用需要查字典才懂的詞

專欄作家威廉 薩菲爾、威廉 F. 巴克利和玩《紐約時報》填字游戲的人會對及時條法則感到氣憤：避免使用別人可能要查字典才懂的詞，因為美國人不查字典。他們會心安理得地不理會你的實際含義，或更甚者，誤解你。你可以批評美國越來越低智化，但除非你講目標受眾的語言，否則他們根本不會聽你的話。

簡明很重要，普通美國人不是大學畢業生，不知道印象和影響之間的區別。誠然，美國人都說希望自己有教養，但顯然對此并不買賬。紐特 金里奇堪稱近50年來最聰明的政治人物，但他帶有鮮明的知識分子色彩、富于哲理的說話方式，令對手覺得言過其實、道貌岸然，令許多人望而卻步。

阿爾 戈爾和約翰 克里雖然擁有常春藤背景，稱得上是大有可為的人物，卻也遭受了同樣的命運。布什政府的批評者抨擊布什的外交政策是“單打獨斗”，而約翰 克里卻覺得需要提出“大膽、開明、與布什政府往往太過好戰且缺乏遠見的單邊主義截然不同的國際主義方針”。這是什么意思？

同樣，阿爾 戈爾告訴聽眾，他思念“從前繪聲繪色和清晰明白的話語在我們相互之間的交談中更常見”的日子，又抨擊布什政府“遭人摒棄、中世紀式的行為”。無論是戈爾還是克里，都不明白，你在哈佛講座上可能聽到的觀點，堪薩斯州的家庭主婦或辛辛那提市的百貨店售貨員并不以為然。

實際上，在短句足矣的情況下，使用長句往往會引起猜疑：“這人想騙我什么？他是別有用心嗎？”用最有效的語言澄清事實，而不是故弄玄虛。將觀點闡述清晰，而不是加以混淆。觀點陳述得越簡單、越淺顯，就越易于理解，因而也就越可信。

同樣的原理也適用于企業界。從金寶湯的“嗯，嗯，好吃”到家樂氏卜卜米的“咔，啪，嘭”，事實證明，產品廣告詞如果簡單易懂，小孩也記得住，那對父母來說，這也是最容易記住的廣告詞。近50年來，最令人難忘的流行語只含有單音節或至多雙音節的單詞，這并非偶然。若是起初不夠簡單，必然會有人介入進來，加以簡化。盡管去問麥金塔電腦(Mac)的制造商。你上一次用“國際商業機器”這些詞來代指“IBM”是什么時候？聯邦快遞如今的官方名稱為“聯快”，肯德基炸雞現名“KFC”，玉蘭油簡稱“玉蘭”，而冰雪皇后如今自稱“DQ”。

公眾偏愛簡單詞匯和縮略語，這在流行文化中也有體現。例如，去看一看本地多廳影院的電影片名。早在 1991 年，電影《終結者2》便將片名縮寫成了《終2》——從四個字縮減到了兩個字，掀起了簡寫的風潮。此后幾年，《獨立日》縮寫成了《獨4》，而《碟中諜3》成了《碟3》。這只是兩個比較突出的例子。許多電影也開始將片名中的定冠詞the去掉。1976 年的電影《少幫闖天下》(The Bad News Bears)于2005年重新翻拍，片名為《小熊成軍》(Bad News Bears)，而《婚禮終結者》(The Wedding Crashers)則成了《婚禮傲客》(Wedding Crashers)。

即便是我們的日常行為本身也被簡化了。我們如今生活在手機短信的世界里，青少年整日相互“短信”(新杜撰的動詞，用以表示短消息通信)，而21世紀的商人就像18世紀的農民犁不離手一樣，也是黑莓不離手。用單手指在迷你鍵盤上敲打，在小小的屏幕上寫短信，可不適合使用多音節的高考詞匯。

就此而言，電子郵件也不適合。我們所處理的視覺和聽覺信息遠超以往，因此許多人沒有耐心去分析許多高深詞匯的細微差別和含義，這不足為奇。無論是在工作中還是在家里，無論是在生意中還是在個人生活中，我們的寫作量實際上都要多于以往任何時候——但我們所寫的內容不像是舊時的信件，倒更像是你在定制車牌上看到的東西。

這些變化并非偶然。小材可以大用，微言可以大義。

法則二

簡潔性：使用短句

我沒有時間寫短信，所以寫了一封長信。

——馬克 吐溫

越簡潔越好：能用短語，絕不用句子；能用三個詞，絕不用四個詞。有人問亞伯拉罕 林肯，人的腿應該多長合適，他說：“長到能踏到地面上就夠了。”頂尖的廣告設計師和創作藝術家明白什么是恰如其分，十分明智地避免畫蛇添足。和三只熊的故事中的金發姑娘一樣，他們尋找既不過于高深，也不會過于淺顯的短語，而是要“恰到好處”。這涉及的并非自我克制，而在于尋找恰好合適的那塊語言拼圖，地契合你想填補的

空缺。

最令人難忘的政治語言很少超過一句話的長度。“我喜歡艾克”難以成為投票給某人的理由，但這一口號簡明樸素的特點與候選人和競選運動相得益彰。沒有多少人認為卡爾文 柯立芝是好總統，但時至今日，我們仍然因為他簡練的風格，記得“沉默的卡爾”。柯立芝的晚宴賓客曾打賭，能讓他說三個字以上，他回答說：“你輸了。”人們仍然認為這是總統史上的政治笑話之一。曾有人讓高產的英國作家 G. K. 切斯特頓寫一篇散文，探討“世界錯在何處？”他寫道：“敬啟者：在我。敬上，G. K. 切斯特頓。”而有個故事我們都聽說過，一名哲學專業的大學生拿到的考試題是：“為什么？”他簡短地回答：“為什么不？”這些簡短的答案所陳述的道理遠多于一篇千字的散文或卡斯特羅式的長篇大論。

同理，據說一畫能達千言……還是萬言？根據研究者研究，這一名言的起源可追溯至20世紀20年代的廣告經理弗雷德 伯納德。在推銷有軌電車側面的廣告位時，他用“一目頂千言”這句話，提出圖像在廣告中比文字更有效果。最初，伯納德聲稱這句格言來自日本諺語，但隨后不久又略加修改，變成了“一畫能達萬言”，并改口稱這是中國諺語。如今，有些引語詞典采納了伯納德的中國諺語說。久而久之，常有人稱它出自孔子之口。起源并不重要，但這條規則卻無疑非常重要。如果一張圖所能表達的內容勝過千言萬語，一定要用圖。

有時，三言兩語也要勝過千言。在產品廣告中，最令人難忘的口號往往不過是碎片化的語言。1914年，托馬斯 沃森加入當時還叫作計算–制表–錄制公司的IBM，提出了“思考”(Think)一詞，以傳達公司的價值觀。自那24小時起，最有影響力、最有感染力的一些信息要點都是以短小精悍的語言表達出來的。戴爾是世界最成功的個人電腦公司之一，“易如戴爾”有效地傳達了其易于使用的功能。“非可樂”以令人難忘的方式，地向消費者聲明了七喜所具備的特點和摒棄的特點。在下至 5 歲、上至 65 歲的人里，隨便問任何人什么麥片以“太太太好吃了”為口號，他們都會告訴你是糖霜麥片。“喝牛奶了嗎？”被各個深夜脫口秀主持人拿來開涮，但這讓這款產品再次火了起來。耐克的“想做就做”(“Just Do It”)由三個單詞、三個音節和八個字母構成，每個字所蘊含的力量都超過了有史以來的任何鞋類廣告——有助于鞏固這一全球體育用品帝國的地位。

因此，就有效的溝通而言，小勝于大，短勝于長，易勝于難。有時，一張圖勝于一切。

法則三

可信性和理念一樣重要

人們要相信，才會買賬。林肯曾經說過，你不可能欺騙所有人一世。你的話若是缺乏可信度，若是與既成事實、情況或認知相悖，就會缺乏影響力。

在本書中，你會多次讀到這條經驗，因為這確實非常重要。你的用詞會變成你的一部分，而你也會變成你的用詞所描述的樣子。政壇的冷宮里盡是在這一點上吃虧的政客。“我確實投票支持過(為伊拉克戰爭投入)870億美元，后來又投了反對票”最終成了約翰 克里在漫長的政治生涯中最有損于自己形象的十五條言論之一，若非如此，其政治生涯或許還可以算作成功。他似乎親口承認了自己在這一重大議題上見風使舵，這讓他成了名副其實的墻頭草，影響了他在其后的競選活動中的一切言行。同樣，在2000年的總統競選中，阿爾 戈爾聲稱他“發明”了互聯網，而他和他的妻子蒂珀是《愛情故事》一書的靈感來源。這兩種說法毫無可信度，成了深夜秀不斷拿來取笑的笑料，極大地損害了他的競選希望。

企業也經常犯同樣的錯誤。它們每天都在“全新改進版”產品，以為產品博取關注，吸引更廣泛的消費群體。但這樣的努力往往會以失敗告終，因為所涉及的產品并無新意，也沒有太大的改進。潛在的顧客發現區別不大，于是繼續使用原來的品牌；現有的顧客反響平平、大失所望——產品因此失去了可信度。幾乎沒有什么比信譽——公司的品牌誠信度——更加