本書由淺至深，專注于剖析"程序化廣告實戰(zhàn)"業(yè)務，講解了程序化廣告的原理，并分析了產(chǎn)業(yè)上下游的發(fā)展趨勢；重點從業(yè)務角度講解各種技術手段、廣告交易模式，以及程序化手段運用的場景和原因。目的是通過深度實戰(zhàn)性的剖析讓讀完本書的同學能知其然，更知其所以然。本書素材來源于作者這5年來的經(jīng)歷，以及同廣告主、公司、媒體、DSP同學推動實際業(yè)務時被大家經(jīng)常咨詢的問題點，同時融合了作者近20年的技術經(jīng)驗。為了讓讀者深刻理解這些內容，本書對問題的剖析均從基礎到業(yè)務再到技術層面展開。
中國廣告PDB(Programmatic Direct Buy 私有程序化購買)第 一人，現(xiàn)任掌慧縱盈產(chǎn)品VP，曾就職于品友互動(中國程序化廣告領域經(jīng)驗豐富的企業(yè))，專注于線下數(shù)據(jù)線上打通營銷解決方案，推動數(shù)字營銷新升級。
原品友負責PDB/移動/流量的產(chǎn)品總監(jiān)，擁有16年以上IT/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗和超過5年的程序化廣告工作經(jīng)驗。
他在2014年負責推動了中國首 個PDB廣告投放項目(2014中國國際廣告節(jié)長城獎金獎上海通用汽車私有程序化廣告投放案例)，通過PDB幫助廣告主管理了數(shù)億廣告預算投放，在廣告主包段的門戶及垂直媒體PC和移動端黃金廣告位以及視頻媒體貼片黃金資源，實現(xiàn)了廣告投放的跨媒體聯(lián)合頻控、千人千面；終有效提升了廣告主廣告預算的ROI：CPUV降低至少30%以上(即相同的預算覆蓋更多的受眾)；平均CPL降低20%以上(降低銷售線索的獲得成本，同時廣告主反饋后續(xù)CPQL驗證及后續(xù)轉化效果也比較好)。
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2014年底2015年初在市場反饋十分巨大的視頻廣告PDB領域持續(xù)發(fā)力，推動行業(yè)內視頻廣告PDB業(yè)務大規(guī)模迅速發(fā)展，目前市場上已有上海通用汽車、瑪氏、歐萊雅、人頭馬、Burberry、高露潔、黑人、雅士利等等等等不同行業(yè)，近百廣告主近千視頻OTV項目通過PDB方式進行了投放。無論是對效果營銷客戶還是品牌營銷客戶，吳老師都有極為廣博的經(jīng)驗。
目 錄
推薦
前言
第1章程序化廣告的前世今生
1.1常見的廣告形式及業(yè)態(tài)002
1.1.1常見的網(wǎng)絡廣告形式002
1.1.2結算方式015
1.1.3廣告行業(yè)上下游大體分布015
1.2程序化廣告的概念及發(fā)展歷程017
1.2.1程序化廣告的定義017
1.2.2程序化廣告出現(xiàn)的主要動因017
1.2.3程序化廣告的發(fā)展歷程及模式019
1.3業(yè)內主要玩家028
第2章程序化廣告基礎
2.1IAB關于程序化的定義及接口規(guī)范034
2.1.1程序化廣告4種典型模式035
2.1.2接口規(guī)范038
2.2程序化購買/投放的關鍵特征045
2.2.1流量按優(yōu)先級管理045
2.2.2交易管理046
2.2.3賣方訴求049
2.2.4目標人群投放050
2.3流量賣方同買方常見技術對接模式055
2.3.1PC/移動Web媒體055
2.3.1移動App媒體056
2.3.2視頻057
第3章程序化廣告中的大數(shù)據(jù)基礎
3.1人的性標識068
3.1.1人性標識的方式068
3.1.2PC端識別技術070
3.1.3移動端識別技術076
3.1.4跨屏識別方法與挑戰(zhàn)097
3.2受眾數(shù)據(jù)及來源097
3.2.1線上數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)098
3.2.2線下VS線上的行為數(shù)據(jù)特點099
3.2.3數(shù)據(jù)的來源100
3.3大數(shù)據(jù)管理平臺101
3.3.1DMP價值意義101
3.3.2大數(shù)據(jù)管理處理流程105
3.3.3DMP系統(tǒng)的層次及架構107
第4章監(jiān)測注意要點
4.1視頻廣告投放TA濃度KPI注意事項111
4.2廣告可見性 IAB規(guī)范116
4.2.1定義116
4.2.2測量方法116
4.2.3影響因素118
4.2.4注意事項119
4.3品牌安全119
4.3.1推動力動因119
4.3.2常見模式120
4.3.3機制及現(xiàn)狀121
4.4程序化廣告中監(jiān)測GAP注意事項122
4.4.1地域GAP122
4.4.2結算方式的坑125
4.4.3PDB中的損耗問題126
4.4.4移動App端Banner投放的坑126
4.5市面上供應商簡單分析128
第5章移動廣告的關鍵知識
5.1移動端特有的一些問題130
5.2Deep Link & Universal Link132
5.2.1什么是Deep Link132
5.2.2App沒安裝怎么辦132
5.2.3Universal Link133
5.3移動端MRAID 富媒體技術136
5.3.1什么是MRAID136
5.3.2MRAID協(xié)議簡介137
5.4移動端原生廣告143
第6章廣告交易平臺ADX要點
6.1什么是RTB147
6.1.1競價整體流程148
6.1.2成交價的相關規(guī)則149
6.2市面上常見的ADX151
6.3DSP對接ADX流程155
6.4ADX創(chuàng)意渲染機制注意事項159
6.5ADX系統(tǒng)基礎操作功能介紹160
6.5.1ADX中SSP賣方基礎操作功能介紹161
6.5.2ADX中DSP買方自助基礎操作功能介紹165
6.6ADX競價及流量使用效率相關指標169
第7章程序化買方DSP要點
7.1國內DSP典型模式介紹176
7.2DSP主要優(yōu)化手段及原理177
7.2.1轉化漏斗178
7.2.2主要考核指標180
7.2.3主要優(yōu)化要點183
7.2.4常見的定向及優(yōu)化設置191
7.2.5人工智能、機器學習194
7.3DSP投放流程及注意事項201
7.3.1投放前積極準備201
7.3.2投放中有節(jié)奏地優(yōu)化205
7.3.3DSP投放實戰(zhàn)示例206
7.4DSP系統(tǒng)技術架構參考210
第8章程序化廣告高級模式PDB要點
8.1PDB廣告處理流程218
8.2PDB主要優(yōu)化KPI及注意事項219
8.3PDB執(zhí)行流程221
8.3.1單Campaign視頻PDB222
8.3.2多Campaign的PDB232
8.3.3PDB+RTB模式238
8.4PDB業(yè)務特點242
8.4.1媒體方的擔心及阻力242
8.4.2PDB對預算傾斜的影響不大244
8.4.3PDB業(yè)務門檻較高245
第9章DMP實戰(zhàn)案例
9.1常見DMP盤點248
9.1.1常見的第三方數(shù)據(jù)248
9.1.2常見的DMP系統(tǒng)服務提供商249
9.2基本功能及數(shù)據(jù)樣本學流程250
9.2.1基本功能250
9.2.2樣本訓練及回歸驗證核心流程251
9.3DMP系統(tǒng)案例264
9.3.1Trading Desk & DMP & PDB(PMP)案例264
9.3.2線下DMP系統(tǒng)案例267
9.3.3專有線下DMP+DSP實戰(zhàn)案例270
9.4DMP系統(tǒng)技術架構272
9.4.1應用架構272
9.4.2數(shù)據(jù)架構274
9.4.3技術架構275
第10章行業(yè)發(fā)展趨勢預測及分析
10.1DSP行業(yè)發(fā)展及趨勢預測277
10.2ADX的發(fā)展趨勢及策略282
10.3從業(yè)者職業(yè)規(guī)劃策略286
附錄常用詞及縮寫
