摘要：航機雜志的品牌塑造有賴于雜志對其自身特質(zhì)的認識，而其自身的定位恰是以航企品牌為根基，二者的緊密關(guān)系確鑿無疑。航機雜志作為航企的飛機客艙服務(wù)產(chǎn)品，具有文化屬性和商業(yè)屬性，如何準(zhǔn)確認識和把握好這兩個屬性是航機雜志編輯團隊需要認真思考和積極踐行的。
一、航機媒體品牌塑造和航企品牌的關(guān)聯(lián)性
改革開放以來，我國經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平不斷提高，乘坐飛機出行的乘客越來越多，加之，航企的機隊規(guī)模的發(fā)展壯大、航線網(wǎng)絡(luò)的拓展進取，也為航機媒體的傳播帶來了更大的空間。僅以東航為例，2018年的運營人次已超過1億人次。巨大的用戶資源讓航企十分重視客艙內(nèi)的媒體質(zhì)量，尤其是仍居主體地位的客艙讀物——航機雜志。這一直接關(guān)聯(lián)著企業(yè)品牌形象的傳統(tǒng)媒體，至今仍是全球大中型航企客艙服務(wù)產(chǎn)品的重要選項，它承擔(dān)著信息、文化娛樂、企業(yè)品宣等傳播功能，具有文化和商業(yè)的雙重價值。在兼具創(chuàng)造社會效益和經(jīng)濟效益的雙重職責(zé)面前，航機雜志主辦單位對航企品牌的認識必須是清晰而準(zhǔn)確的，有了這個基礎(chǔ)，期刊的品牌塑造就有了著力的方向。
二、編輯站位與期刊品牌塑造的緊密性
編輯部是其期刊品牌塑造的執(zhí)行者，一本雜志從欄目設(shè)置、選題策劃到組稿審稿、設(shè)計排版等諸多環(huán)節(jié)都需要編輯團隊在每一處投以思考和勞作，然而，對于其品牌形象的準(zhǔn)確理解和把握是執(zhí)行好這一切的重要前提。以下針對航機雜志品牌的文化屬性、商業(yè)屬性，分析編輯團隊?wèi)?yīng)當(dāng)發(fā)力的點。
（一）對航機雜志文化屬性的分析和把握
1.做好雜志定位是期刊品牌塑造的前提。航機雜志的定位應(yīng)和航企品牌形象高度統(tǒng)一，這是航機雜志區(qū)別于一般文化綜合類雜志的一個特質(zhì)。先有航企，再有其客艙文化產(chǎn)品——航機雜志，這個因果關(guān)系決定了雜志定位必以航企品牌文化為準(zhǔn)繩來打造雜志的內(nèi)容。以東航為例，其企業(yè)口號為“世界品位東方魅力”，東航雜志的定位就應(yīng)以此為出發(fā)點，在其選題內(nèi)容上體現(xiàn)航企的國際視野、良好品位和東方文化的獨特魅力。如此，雜志的品牌塑造方能有效展開。航機雜志在人們心目中是一種設(shè)計和印刷都十分精美的讀物，相較于一般文化綜合類雜志，它作為一種交通工具上的讀物，自然對于旅途的關(guān)注無疑會有更多著墨。2014年，東航雜志做過一次候機樓現(xiàn)場問卷調(diào)查，在收回的414份有效問卷中，受眾選擇的最喜歡的內(nèi)容是目的地的歷史文化、風(fēng)土人情、美食故事等。關(guān)于目前雜志沒有提供，但“最想在航機雜志上獲得的信息”是目的地的吃住行指南、旅行線路攻略，這兩個選項獲得高票。這個結(jié)果符合雜志主辦單位的預(yù)判，在更多的人都想走出去看得更多的時代潮流面前，人們的旅行經(jīng)驗都在互為借鑒、彼此交織，并且都更傾向于走得更遠、更深、更不一樣。航機雜志作為人們飛行旅途中的一個短暫伙伴，若能分享更有見地、更實際、可操作的旅行攻略，那就是打造出了一個客艙文化產(chǎn)品的理想場景。如何在選題編輯上做到找準(zhǔn)用戶真正所需，同時又滿足品牌文化的輸出，這是需要雜志編輯部細致考量和把握的。
2.做好共情傳播是期刊品牌塑造的方式。飛機把乘客從一個城市帶到另一個城市，航點連接起了人們的工作和生活，空中的這段飛行時間仿佛一個憩息站，在一個屬于自己的完整時間段里，做自己喜歡的事。如果乘客順手拿起這本雜志，可以投射到他的興趣點，被一段文字、一幀畫面吸引，有共鳴，產(chǎn)生情感的流動，也就說明了編輯在雜志的內(nèi)容架構(gòu)上，不僅考慮了可讀性，更是向讀者傳達了情感和態(tài)度，說出了讀者的所思所想，這種讓用戶產(chǎn)生共情體驗的傳播，可理解為編輯滿足了用戶對于品牌的心理期待。［1］2018年6月，針對東航開通上海直飛斯德哥爾摩航線，東航雜志社適時推出北歐專刊，雜志選題以斯德哥爾摩為原點，延展至北歐范圍，精心烹制了一盤北歐文旅大餐。專刊開篇設(shè)置的議題即是“生活在你處”，講生活在上海的北歐人和生活在北歐的上海人對各自國家生活的比較和相互影響。角度觸及兩地的生活場景，加之“生活在你處”的立意更觸及了“地球村”里不斷轉(zhuǎn)換生活場景的眾多人群的真實體驗，這必然能引發(fā)讀者對該選題的強烈共鳴。議題繼續(xù)遞進，圍繞一種簡單而豐富的生活理念展開話題——“比簡單復(fù)雜一點的生活——人人都向往的北歐生活”，這又關(guān)照了大都市人普遍存在的生存壓力，傳遞出人們對現(xiàn)代的、簡潔的、有內(nèi)涵的生活的美好向往。最后，議題把鏡頭對準(zhǔn)了在北歐設(shè)計之都的中國人，聚焦了跨文化交流，采訪在北歐生活、工作的藝術(shù)界人士，展示了東方文化的魅力在北歐世界里的光芒。在以上案例中，可以看到雜志編輯部對其期刊品牌塑造所投注的心力，站在服務(wù)用戶的立場上，配合航企做好品牌宣傳，將服務(wù)航企主業(yè)融于服務(wù)用戶的辦刊思路在編輯工作中得到了充分踐行，“世界品位東方魅力”的品牌文化發(fā)于內(nèi)心，現(xiàn)于紙上。
（二）對航機雜志商業(yè)屬性的分析和把握
1.做好用戶與廣告主的橋梁。眾所周知，航機雜志在獲取用戶上并不完全依賴于內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量與廣告收入也無絕對關(guān)系，這在一定程度上造成了航機雜志的選題內(nèi)容及頁面編排上與廣告營銷脫節(jié)。內(nèi)容由編輯負責(zé)，廣告由營銷負責(zé)，而當(dāng)它們最終組合呈現(xiàn)到同一本刊物上，就造成了讀者在閱讀體驗上的紊亂。內(nèi)容閱讀隨時被廣告打斷，而廣告也不作類別上的細致劃分被插入內(nèi)容中而顯得突兀。這是對讀者閱讀體驗的干擾，對于廣告主來說，信息觸達目標(biāo)用戶的效率也被降低。很顯然，由于內(nèi)容和營銷聯(lián)動的欠缺，造成了對期刊、用戶、廣告主三方的影響。從雜志編輯角度看，航機雜志的高端人群用戶和廣告主尋求的目標(biāo)用戶基本是重合的，所以，在選題策劃上找準(zhǔn)他們各自的需求，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才成為可能。“中國新富市場與媒體研究”（2012）報告顯示，航空人群的廣告消費觀念積極：79.3%的航空人群同意“有錢就應(yīng)該都花來享受生活”的觀點，僅10%堅持“保守”消費之道；品牌觀念較強：29.2%的人“非常重視”商品或服務(wù)的品牌，58.1%的人群“比較重視”品牌，僅有2.8%的航空人群品牌觀念較弱；對廣告接受度高：79%的航空人群認為有廣告的產(chǎn)品更可靠，在購買時會偏向于選擇有廣告的產(chǎn)品，僅2.2%的乘客對廣告免疫；品牌忠誠度高：84.3%的航空人群對喜歡的品牌會一直使用，僅3.4%的人群品牌忠誠度非常低。仍以東航雜志為例，觀察編輯部如何將內(nèi)容策劃服務(wù)于營銷工作，從而實現(xiàn)滿足航空人群的需求和廣告主的需求的目標(biāo)。2018年11月1日，在民營企業(yè)座談會上的講話中充分肯定我國民營經(jīng)濟的重要地位和作用。東航雜志的客戶中有不少知名的民營品牌，把這些民營企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)故事介紹給廣大讀者，其價值和意義不言而喻。2019年2月4日是除夕，編輯部策劃制作新春選題，貼合注重親情的中華民族傳統(tǒng)文化，以“都要過個團圓年”為議題展開家與業(yè)的話題。編輯部通過與營銷部門討論，甄選了部分廣告客戶，開展對民營創(chuàng)業(yè)者的采訪，聽他們講自己的故事。媒體是一種重要的雙邊市場類型。其特點是，平臺一方面通過提供內(nèi)容來吸引受眾，另一方面通過受眾來吸引廣告客戶。2004年，我國平臺經(jīng)濟學(xué)創(chuàng)始人賀宏朝首次提出“平臺經(jīng)濟”的觀點，［2］2005年，賀宏朝在其專著《平臺》中表述，要把握和利用“平臺經(jīng)濟”的核心價值，必須首先找準(zhǔn)自己所處平臺的需求點，明白平臺經(jīng)濟的關(guān)鍵是利益均衡。［3］帶著“創(chuàng)業(yè)、回家、溫暖”等關(guān)鍵詞的航機雜志在春運期間叩擊了無數(shù)在路上的人們的心靈。出刊后，精彩的內(nèi)容不僅贏得了讀者的青睞，更贏得了客戶的好評。商業(yè)服務(wù)做出了溫度，這溫度就如一支黏合劑，把甲方與乙方的關(guān)系推上新的臺階，多了一份契約之外的信任和默契。從中也可以看出，航機雜志在其平臺經(jīng)濟運作中，不僅在文化輸出上，也在商業(yè)服務(wù)上發(fā)揮了作用，可謂把握好了平臺經(jīng)濟的核心價值。
2.做好欄目設(shè)置和用戶細分的融合。傳統(tǒng)綜合類媒體的編輯偏重于知識和價值觀輸出，以滿足讀者的精神文化需求為主。航機雜志作為綜合類媒體分支，一般提供休閑閱讀、航班飛行等服務(wù)信息，完成信息傳播、企業(yè)品牌宣傳、文化娛樂等傳播功能。然而，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高，社會潮流趨勢走向消費時代，更多人追求優(yōu)質(zhì)的生活方式，航機雜志的受眾人群恰恰就是優(yōu)質(zhì)生活方式的主要倡導(dǎo)者。由此，航機雜志若在欄目設(shè)置和用戶細分上做到高融合度，那媒體質(zhì)量和經(jīng)濟效益雙豐收即成為可能。航空人群平均收入水平較高，且有較高的收入增長潛力，因而個人消費能力較強。這部分航空人自然成為眾多中高端品牌競相角逐的主要目標(biāo)群體。這部分人關(guān)注旅游、數(shù)碼、金融服務(wù)、服飾、房產(chǎn)、汽車、名表等高端產(chǎn)品，對健康、教育等領(lǐng)域也表現(xiàn)出極高的關(guān)注度。編輯在欄目設(shè)置上，為用戶精心打造這些領(lǐng)域的內(nèi)容，無疑會給期刊帶來更活躍、更廣闊的關(guān)注度，從而提升期刊的市場價值。當(dāng)下，航空媒體受眾以高素質(zhì)的年輕群體為主，編輯想要打造出一本受他們歡迎的航機雜志，必須首先了解和熟悉他們的特質(zhì)：他們觸覺敏銳，是新事物的創(chuàng)造者、參與者、追逐者，除了在工作中擔(dān)任管理者角色，在時尚領(lǐng)域，他們也希望能夠引領(lǐng)潮流并得到周圍人的認可。他們在生活中屬于有品位的“新富”人群，他們的觀念容易引發(fā)大眾模仿和追求。航機雜志若能在欄目中呈現(xiàn)他們的關(guān)注點、觸發(fā)他們的思想，并能讓他們參與其中，那么編輯在期刊品牌塑造上可謂讓營銷化于無形。
三、結(jié)語
期刊品牌塑造的可用力之處，絕非以上所述能涵蓋。航機雜志的文化屬性和商業(yè)屬性的內(nèi)涵也是隨著時代的變遷而不斷發(fā)展變化的。航機雜志雖然目前還占據(jù)著航機媒體的主體地位，但是空中互聯(lián)網(wǎng)也以不可阻擋之勢在全球大中型航企的航線運營上出現(xiàn)，傳統(tǒng)航機媒體的打造者須應(yīng)時而動，準(zhǔn)確認識客艙文化的變化、用戶閱讀方式的變化，不斷增強航機雜志的傳播功能、服務(wù)功能，讓其成為航企媒體的跨媒體整合傳播的重要平臺，開發(fā)線上線下互動，包括社交網(wǎng)絡(luò)工具的運用。我國大中型航企的航機雜志從20世紀80年代末誕生起，走過了30余年的繁榮歷程，讀者遍布世界各地。當(dāng)下，在邁入融媒體的新時代，只有開闊視野、提高站位，才能繼續(xù)承擔(dān)好旅客和航企之間的信息和情感聯(lián)系紐帶的職能，促進航企提高服務(wù)質(zhì)量，助力航企品牌的塑造。
參考文獻：［1］王麗梅，謝鳳梅.內(nèi)容為王，共情傳播［J］.青年記者，2018（24）：17-18.［2］賀宏朝.“平臺經(jīng)濟”下的博弈［J］.企業(yè)研究，2004（12）：20-24.［3］賀宏朝.平臺［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2005：5-30.作者簡介：胡衛(wèi)娣（1969—），女，上海人，大專，出版專業(yè)中級職稱，副總編輯，從事期刊編輯出版工作。
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