微信公眾平臺給學(xué)術(shù)期刊提供了獨(dú)立傳播的渠道。在理論上，相比各類數(shù)據(jù)庫，微信平臺使學(xué)術(shù)傳播的主體從單篇論文重新回歸到期刊本身。但這并不是傳統(tǒng)意義的回歸。因?yàn)槠诳诩堎|(zhì)載體上業(yè)已形成的包括裝幀設(shè)計、欄目編排等在內(nèi)的完整形象依然顯得“支離破碎”，但期刊的品牌形象卻不會因此而消失。不過，隨著傳播技術(shù)和環(huán)境的變化，學(xué)術(shù)期刊原有的傳統(tǒng)品牌觀念和由此建立的內(nèi)容傳播模式也都需要改變。
在近年的微信平臺運(yùn)營實(shí)踐中，推送期刊論文接近推送信息總量的40%，是學(xué)術(shù)期刊微信平臺的內(nèi)容建設(shè)中最重要的組成部分。這表明學(xué)術(shù)期刊大都認(rèn)同微信平臺的傳播功能，并把期刊的內(nèi)容傳播放在首位。但從傳播效果來看，僅以閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)來判斷，多數(shù)平臺都不理想。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，不少研究者基于平臺運(yùn)營的角度，從內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容再加工、服務(wù)功能創(chuàng)新、社交和互動等方面提出了應(yīng)對措施。然而，單純以閱讀量為目標(biāo)的傳播模式使學(xué)術(shù)期刊更多地專注于內(nèi)容本身如何即時吸引大量讀者，而忽視了內(nèi)容與塑造期刊品牌的關(guān)系。也有研究者提到新媒體的品牌傳播，出于品牌概念的復(fù)雜性和多元性，人們對期刊內(nèi)容的品牌化建設(shè)僅限于對用戶注意力及用戶體驗(yàn)、個性化定制或內(nèi)容產(chǎn)品化的一般性的思考，并沒有針對學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播的特性和差異深入闡析期刊內(nèi)容在新媒體傳播中的品牌化問題。從某種意義上說，人們對學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的新媒體傳播與期刊品牌構(gòu)建的認(rèn)識是彼此割裂的，忽視品牌經(jīng)營的內(nèi)容傳播勢必會讓學(xué)術(shù)期刊的突圍之路愈加艱難，而正如之前所提到的，要使微信平臺發(fā)揮品牌傳播的作用，學(xué)術(shù)期刊需要建立新的品牌觀念和內(nèi)容傳播方式。那么，什么是新媒體下的學(xué)術(shù)期刊品牌？如何才能實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播的品牌化？這是本文試圖解決的兩個問題。
1.新媒體傳播語境下的學(xué)術(shù)期刊品牌內(nèi)涵
品牌是一個多維度、多層面的綜合體。因此，從不同的立場出發(fā)，品牌概念的內(nèi)涵及要素也不盡相同。自21世紀(jì)初國內(nèi)開始期刊品牌研究以來，人們對期刊品牌存在幾種理解：一是期刊本位說，也就是把期刊內(nèi)在與外在的結(jié)合視為期刊品牌的核心要素。如張伯海較早提出的：所謂期刊品牌，就是指那些由內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的風(fēng)采結(jié)合而成的高質(zhì)量期刊產(chǎn)品，是優(yōu)勢定位與個性策劃相結(jié)合的、從眾多期刊中跳出來的這一個。在此基礎(chǔ)上，人們對抽象的“內(nèi)在”界定不斷予以豐富和拓展。有人把“內(nèi)在”歸結(jié)為“理念”，認(rèn)為期刊品牌就是辦刊理念、經(jīng)營理念、服務(wù)理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括，有的引入市場營銷的思路，把期刊內(nèi)容、整體形象、辦刊理念、市場定位、風(fēng)格特色和營銷策劃等都當(dāng)作期刊品牌的“無形資產(chǎn)”，還有的把期刊的這種無形資產(chǎn)等同于品牌文化，是一種“人文文化、道德觀念、情感體驗(yàn)、審美判斷的思想文化體系”。
對學(xué)術(shù)期刊而言，人們習(xí)慣于將“內(nèi)在”理解為學(xué)術(shù)質(zhì)量、風(fēng)格特色和地位聲譽(yù)。其中，講求學(xué)術(shù)品質(zhì)和聲譽(yù)是學(xué)術(shù)期刊品牌的重要標(biāo)志。這在袁桂清等所引述的期刊品牌定義中體現(xiàn)得尤為明顯，其指出，學(xué)術(shù)期刊品牌是指“能夠反映本領(lǐng)域近期進(jìn)展和科技創(chuàng)新水平，引導(dǎo)科學(xué)活動，有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性和影響力，被本學(xué)科或相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者所廣泛認(rèn)知、美譽(yù)、崇尚、推崇、信賴和跟蹤的學(xué)科旗幟性領(lǐng)銜期刊”。在這里，期刊的學(xué)術(shù)威望無疑構(gòu)成期刊品牌的及時要件。而關(guān)于期刊品牌的外在形式，人們基本借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，將期刊“外在”總結(jié)為期刊名稱、標(biāo)志、封面包裝、整體設(shè)計等符號的組合。很顯然，期刊品牌的“外在”維度所對應(yīng)的更多是以紙本為載體的期刊，而非喪失期刊完整性的新媒體。
總之，期刊本位說重點(diǎn)立足期刊本體的高度發(fā)展，受眾往往居于從屬的位置。盡管期刊本位說也提到讀者的認(rèn)同，但這種認(rèn)同要以期刊自身發(fā)展水平為前提。對于品牌的形成，受眾的認(rèn)知和反饋并不具有決定性的作用。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式的“去中心化”演變，以自我為中心的傳播形態(tài)使原來的期刊評價體系發(fā)生了改變，人們開始從讀者/用戶的角度重新認(rèn)識期刊品牌的內(nèi)涵，轉(zhuǎn)而以讀者感受作為期刊品牌認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以稱之為讀者感知說。
讀者感知說強(qiáng)調(diào)受眾的感受、評價和需求。如周覓等提出：期刊的品牌就是讀者和作者對于期刊肯定性感受和評價的凝聚。也有論者進(jìn)一步指出：學(xué)術(shù)期刊品牌……其特征主要取決于讀者對學(xué)術(shù)期刊出版物的感受、了解和認(rèn)知，以知識形態(tài)存在于讀者大腦中。讀者感知說將原來假想中的受眾群體置于期刊品牌評價的中心，意味著學(xué)術(shù)期刊出版從發(fā)表向傳播的偏移，即學(xué)術(shù)期刊出版更應(yīng)該重視傳播的方式和效果。雖然讀者感知說并沒有成為學(xué)術(shù)期刊品牌觀念的主流，但人們試圖將上述兩者結(jié)合起來，把期刊內(nèi)在品質(zhì)建立在讀者的認(rèn)知之上。如于春生提出：數(shù)字期刊在網(wǎng)絡(luò)傳播中基于內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)等因素在用戶心目中形成一定的地位、聲譽(yù)、影響力，綜合成為網(wǎng)絡(luò)品牌。然而，無論是期刊本位說、讀者感知說，還是兩者的簡單相加，都難以傳達(dá)學(xué)術(shù)期刊品牌在新媒體傳播背景下的本質(zhì)內(nèi)涵。
正如朱劍所描述的那樣，從知網(wǎng)問世算起，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化已有20多年的歷史；在數(shù)據(jù)庫時代，學(xué)術(shù)期刊這一本應(yīng)具備發(fā)表和傳播功能的公共平臺，只剩下了發(fā)表功能，傳播功能被龐大的數(shù)據(jù)庫所接替。此時，學(xué)術(shù)傳播的中心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，而傳播的主體也發(fā)生了改變：期刊的“獨(dú)立性”消失了。如果說數(shù)據(jù)庫給學(xué)術(shù)期刊的沖擊主要來自對期刊主體的消解，那么，移動互聯(lián)時代受眾角色的轉(zhuǎn)變則撼動了學(xué)術(shù)期刊的傳播思維定勢。當(dāng)受眾只是內(nèi)容的接收者時，學(xué)術(shù)期刊作為傳播的中心僅需要完成一對多的單向傳播；當(dāng)受眾成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者時，受眾在信息傳播“去中心化”的過程中變成以自我為中心，學(xué)術(shù)期刊也必須通過融入消費(fèi)者的信息網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)有效傳播。受眾角色從被動到主動、從邊緣到中心的轉(zhuǎn)換，是學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播所面臨的較大挑戰(zhàn)。
學(xué)術(shù)期刊發(fā)表和傳播功能的真正發(fā)揮最終取決于傳播效果。因此，學(xué)術(shù)期刊品牌的評判需要建立在傳播有效性的基礎(chǔ)上。長期以來，期刊本位說代表了學(xué)術(shù)期刊品牌精英化的趨勢，他們強(qiáng)調(diào)期刊的學(xué)術(shù)，并把這種視作讀者認(rèn)同/傳播效果的必然條件。讀者感知說和兩者結(jié)合說雖然都基于讀者的立場，但從根本上仍然將學(xué)術(shù)評價作為傳播有效性的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。然而，在新媒體傳播環(huán)境下，讀者得以隨時隨地以任何方式針對任何對象進(jìn)行主動性的社會化閱讀。這表明在消費(fèi)者“霸權(quán)”的移動互聯(lián)時代，讀者可以展開“隨心所欲”的閱讀。這種閱讀行為方式深刻影響著學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播。要想獲得更大的傳播影響力，如何適應(yīng)讀者的價值取向、行為需求以及偏好成為提升傳播效能的不可或缺的方面。換言之，期刊除了具有媒體屬性，還需要具有工具和服務(wù)的屬性。作為新媒體下的學(xué)術(shù)期刊品牌，其核心內(nèi)涵就在于所提供的獨(dú)特內(nèi)容和服務(wù)能與目標(biāo)讀者的價值取向、行為需求和偏好持久而高度地契合。學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播的品牌化也同樣需要基于內(nèi)容創(chuàng)建與特定讀者價值取向、需求偏好相一致的信息應(yīng)用服務(wù)，以具有黏性的信息傳遞，培育忠誠且有興趣的追隨者。
2.學(xué)術(shù)期刊微信讀者的主要特征
學(xué)術(shù)期刊在新媒體傳播中的品牌構(gòu)建或強(qiáng)化并不是以獲得較高學(xué)術(shù)聲望為旨?xì)w，而是在于能夠傳遞符合特定讀者學(xué)術(shù)價值取向、興趣偏好和行為需求的信息。因此，把握學(xué)術(shù)期刊新媒體讀者的類型及其閱讀特征是規(guī)劃品牌策略的及時步。以微信公眾平臺為例，通過與數(shù)據(jù)庫讀者比較，可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)期刊的微信讀者類型與數(shù)據(jù)庫讀者有著明顯的區(qū)別，微信讀者最初源于投稿作者和知曉該期刊的讀者，這類受眾由特定專業(yè)群體組成，并憑借以往的經(jīng)驗(yàn)對期刊內(nèi)容抱有預(yù)先的期望和評價，因此往往具有相對一致的目標(biāo)、需求和偏好；數(shù)據(jù)庫讀者則包含了幾乎所有的專業(yè)受眾，他們只是出于工具利用的目的，彼此之間更多是獨(dú)立的、個性化的個體。從傳播關(guān)系來看，雖然微信讀者和數(shù)據(jù)庫讀者都是作為目標(biāo)的受眾，都被看作是有意圖地傳遞意義的目的地和目標(biāo)，但數(shù)據(jù)庫讀者的主動性要稍強(qiáng)于微信讀者，前者的主動性主要表現(xiàn)為有目的的選擇，后者的主動性①則主要表現(xiàn)為對信息的注意和投入程度。再從媒介使用行為來看，與一般新媒體受眾相比，學(xué)術(shù)期刊微信讀者的閱讀同樣具有斷續(xù)性、短時性和簡單性，但這并不是純粹的淺閱讀，在有限的碎片化時間里，學(xué)術(shù)期刊的微信讀者不是要對信息進(jìn)行快速地消化和拋棄，而是關(guān)注、理解和闡釋內(nèi)容，因此他們依然更傾向于直接而完整的閱讀文本。
總體而言，學(xué)術(shù)期刊的微信讀者更像是一個具有一定共性的群體，他們對信源提供的特定信息給予關(guān)注、理解和思考，同時追求信息獲取的便利體驗(yàn)。由此可見，學(xué)術(shù)期刊微信平臺內(nèi)容傳播的品牌化重點(diǎn)不在于個性化和社交化的滿足，而在于提升信息對受眾的影響，以及信息應(yīng)用的多元服務(wù)。
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