摘要：當(dāng)前期刊受到的較大沖擊，主要來(lái)自新媒體，期刊已進(jìn)入一個(gè)融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，彼此是共榮共存和互補(bǔ)的關(guān)系，而不是你死我活。我們重點(diǎn)要關(guān)注的其實(shí)應(yīng)該是下列問(wèn)題：轉(zhuǎn)型期存在哪些問(wèn)題？帶來(lái)什么樣的挑戰(zhàn)？轉(zhuǎn)型期如何應(yīng)對(duì)？如何轉(zhuǎn)型？傳統(tǒng)媒體跟新媒體如何共存并融合發(fā)展？這才是我們要討論的題中應(yīng)有之義。
在人類(lèi)歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，伴隨著科技浪潮和社會(huì)變革，媒體的這股大潮也與時(shí)代息息相關(guān)，有高潮也有低谷。尤其是進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)和工業(yè)文明以來(lái)，科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展和提高，每次都會(huì)給媒體帶來(lái)巨大變革，有時(shí)候甚至是革命性的變化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)媒體更是一次翻天覆地的變革。當(dāng)前期刊受到的較大沖擊，主要來(lái)自新媒體，以至于有人哀嘆期刊的消亡已經(jīng)為期不遠(yuǎn)，其實(shí)不然。期刊已進(jìn)入一個(gè)融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，彼此是共榮共存和互補(bǔ)的關(guān)系，而不是你死我活。我們重點(diǎn)要關(guān)注的其實(shí)應(yīng)該是下列問(wèn)題：轉(zhuǎn)型期存在哪些問(wèn)題？帶來(lái)什么樣的挑戰(zhàn)？轉(zhuǎn)型期如何應(yīng)對(duì)？如何轉(zhuǎn)型？傳統(tǒng)媒體跟新媒體如何共存并融合發(fā)展？這才是我們要討論的題中應(yīng)有之義。
一、轉(zhuǎn)型期存在的問(wèn)題
（一）市場(chǎng)萎縮，期刊發(fā)行量急劇下滑
八十年代以來(lái)，百?gòu)U待興的文化教育和傳媒業(yè)，尤其是中國(guó)的期刊業(yè)，開(kāi)始進(jìn)入井噴式發(fā)展。我國(guó)期刊和廣東省省期刊的發(fā)展歷程比較同步，先后有兩個(gè)高峰期：一個(gè)是上世紀(jì)八十年代，廣東省發(fā)行量超百萬(wàn)的雜志有十份，超五十萬(wàn)份的有近30本；另一個(gè)是九十年代后期到2000年初。鼎盛時(shí)期，全國(guó)期刊保有量達(dá)到9600余種。廣東省期刊改革和發(fā)展，之所以走在全國(guó)前列，是由于廣東省處在全國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，因此能夠領(lǐng)改革開(kāi)放風(fēng)氣之先。比如廣東的《黃金時(shí)代》、《家庭》、《新周刊》、《城市畫(huà)報(bào)》都曾一紙風(fēng)行，其中《家庭》雜志的發(fā)行量最鼎盛時(shí)期超過(guò)兩百萬(wàn)，緊追《故事會(huì)》、《讀者》、《知音》等老牌雜志，成為中國(guó)發(fā)行量較大的雜志之一。但目前的發(fā)行量都下滑到了幾十萬(wàn)份。過(guò)去那種數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)和影響力帶來(lái)的傳播效應(yīng)，隨著市場(chǎng)萎縮，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)基本上不存在了。
（二）期刊行業(yè)發(fā)展不均衡，需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整
雖然整個(gè)期刊市場(chǎng)雖呈下滑趨勢(shì)，但學(xué)術(shù)期刊基本保持穩(wěn)定，個(gè)別雜志還穩(wěn)中有長(zhǎng)。具體而言就是學(xué)術(shù)期刊尤其是核心期刊不與市場(chǎng)對(duì)接，且長(zhǎng)期受體制的保護(hù)和庇護(hù)，基本上處于壟斷地位和賣(mài)方市場(chǎng)，且供不應(yīng)求。比如醫(yī)學(xué)類(lèi)教育類(lèi)刊物。而市場(chǎng)化的刊物，因?yàn)橐鎸?duì)廠商和讀者，自負(fù)盈虧。由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和讀者閱讀習(xí)慣的改變，發(fā)行量和效益下滑嚴(yán)重，今非昔比。但有個(gè)別刊物經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)，與新媒體融合到位，市場(chǎng)潛力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上來(lái)。具體來(lái)說(shuō)，一是學(xué)術(shù)類(lèi)期刊要品牌化，提高含金量。在新媒體的沖擊下，目前很多刊物轉(zhuǎn)向?yàn)閷W(xué)術(shù)類(lèi)刊物，但容易魚(yú)目混珠。雖然能求得一時(shí)平安，但存在挑戰(zhàn)和不確定性：轉(zhuǎn)向?qū)W術(shù)類(lèi)主要是滿足受眾評(píng)職稱的需要。但即將面臨的風(fēng)險(xiǎn)是，一是評(píng)職稱不再?gòu)?qiáng)調(diào)論文，同時(shí)職稱要進(jìn)行改革；二是2011年中辦和國(guó)辦已發(fā)了《關(guān)于深化非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊出版單位體制改革意見(jiàn)》，2012年7月新聞出版總署印發(fā)《關(guān)于報(bào)刊編輯部體制改革的實(shí)施辦法》）。因此，學(xué)術(shù)化刊物除非不斷提高專業(yè)質(zhì)量，成為品牌（核心期刊），才能確保生存。二是綜合類(lèi)走向?qū)I(yè)類(lèi)，由于新媒體的挑戰(zhàn)和市場(chǎng)細(xì)分的需要，一些專業(yè)領(lǐng)域還十分需要專業(yè)化、小眾化的期刊。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，老年、少兒及高端人群的市場(chǎng)潛力亟待開(kāi)發(fā)和釋放。三是品牌化的需要，期刊從低端走向高端；期刊將變?yōu)橐环N奢侈品和收藏品，放在書(shū)柜、床頭、沙灘和吊床。四是傳統(tǒng)閱讀需求將逐步讓位于電子閱讀和移動(dòng)閱讀。
（三）堅(jiān)持內(nèi)容為王，不斷增加刊物內(nèi)涵和提高期刊質(zhì)量
原因有三：其一，內(nèi)容是期刊的生存之本。電子媒體尤其是移動(dòng)媒體受載體和平臺(tái)的限制，沒(méi)有傳統(tǒng)媒體那樣細(xì)致和詳。其二，內(nèi)容是期刊的傳播優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別不在內(nèi)容，而是形式。是載體和平臺(tái)有所不同，傳播的內(nèi)容是一樣的，只是文本風(fēng)格有所差異。其三，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，靠的還是內(nèi)容的吸引。如同戀愛(ài)男女，無(wú)論男方多么有錢(qián)和尊貴，女人多么靚麗漂亮，關(guān)鍵還在于雙方有沒(méi)有內(nèi)涵，是什么？?jī)?nèi)容?。ㄋ模┤诤蟿?shì)在必行媒體的融合，既是時(shí)代召喚也是科技發(fā)展的必然。傳統(tǒng)媒體傳播力和影響力都在大幅下滑，融合是媒體發(fā)展的行業(yè)通識(shí)，不融合不能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展和時(shí)代的需求。與此同時(shí)，融合是一種雙向選擇，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)正是新媒體劣勢(shì)，而傳統(tǒng)時(shí)代的劣勢(shì)正是新興媒體的優(yōu)勢(shì)。媒體融合不是你死我活，而是你中有我我中有你，共榮共存共享。
二、“轉(zhuǎn)型期”帶來(lái)四大挑戰(zhàn)
（1）市場(chǎng)需求變化帶來(lái)生存挑戰(zhàn)首先是需求不足帶來(lái)的市場(chǎng)萎縮，年輕人都熱衷于電子閱讀，而放棄了傳統(tǒng)紙質(zhì)訂閱；其次是成本高企，期刊發(fā)行量的大幅下滑以及印刷紙張的漲價(jià)，導(dǎo)致成本上升；另外是前景不明。面對(duì)電子媒體的挑戰(zhàn)，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體進(jìn)退失據(jù)，不知道路在何方。這些因素都會(huì)導(dǎo)致期刊業(yè)進(jìn)行新一輪洗牌，關(guān)停并轉(zhuǎn)和更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。
（2）生存壓力帶來(lái)出版導(dǎo)向的挑戰(zhàn)大至國(guó)家和單位、機(jī)構(gòu)，小到個(gè)人，面對(duì)生存壓力，焦慮和無(wú)助乃至沖動(dòng)，在所難免。為了生存需要，也可能出現(xiàn)錯(cuò)誤和偏差。有的利用刊號(hào)尋租，有的偏離辦刊宗旨，嚴(yán)重的，甚至出現(xiàn)輿論導(dǎo)向問(wèn)題。這都是需要避免和糾正的。
（3）改制帶來(lái)管理運(yùn)營(yíng)上的挑戰(zhàn)媒體以前統(tǒng)稱為新聞出版事業(yè)，作為事業(yè)單位，依靠體制出血，此前都是按照以前一整套政策、老辦法老規(guī)定運(yùn)行的。改制會(huì)帶來(lái)一些不適應(yīng)：一是從事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)單位不適應(yīng)；二是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不適應(yīng)；三是從體制內(nèi)的人轉(zhuǎn)變成社會(huì)人和企業(yè)人不能適應(yīng)。
（4）與新媒體融合的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，給傳統(tǒng)媒體提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但更為傳統(tǒng)媒體的鳳凰涅槃提供了機(jī)遇。及時(shí)、融合的方向一是大力推動(dòng)內(nèi)容融合，提升媒體公信力；二是大力推動(dòng)渠道融合，提升媒體傳播力；三是大力推動(dòng)平臺(tái)融合，提升媒體影響力；四是大力推動(dòng)經(jīng)營(yíng)融合，提升媒體適應(yīng)市場(chǎng)能力；五是大力推動(dòng)管理融合，提升媒體社會(huì)功能。第二、融合的側(cè)重點(diǎn)簡(jiǎn)而言之，媒體融合存在四大制約：一是資金；二是人才；三是贏利模式；四是版權(quán)糾紛。其中，一、二、三項(xiàng)是重點(diǎn)，三是難點(diǎn)。
三、媒體轉(zhuǎn)型與融合的對(duì)策
期刊業(yè)面對(duì)的沖擊和轉(zhuǎn)型，也是挑戰(zhàn)與機(jī)遇的并存，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，是“轉(zhuǎn)型期”期刊發(fā)展最有力的武器和動(dòng)力。要用互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)思維，利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)、技術(shù)、渠道，進(jìn)行整合、拓展與創(chuàng)新。一言以蔽之，創(chuàng)新就是好的融合。
（1）在我看來(lái)，期刊創(chuàng)新要把好六個(gè)方面的關(guān)。準(zhǔn)：刊物定位要準(zhǔn)——宗旨定位、讀者定位、內(nèi)容定位、經(jīng)營(yíng)定位、特色定位、版式定位。深：高屋建瓴，要有深度和高度。深度與高度，講的就是深刻的思想性?！赌戏饺?qǐng)?bào)》的辦報(bào)理念是：高度決定一切。辦刊亦如此，深刻的思想性決定報(bào)刊的深度與高度。其實(shí)，期刊的生命力在于比別的傳媒來(lái)得深刻。專：細(xì)分市場(chǎng)，鎖定你的受眾和專業(yè)領(lǐng)域，為特定的讀者群服務(wù)，根據(jù)他們的要求設(shè)計(jì)欄目，選擇內(nèi)容，確定形式。新：語(yǔ)言、風(fēng)格、版式要清新、時(shí)尚，與時(shí)俱進(jìn)，不能老套和陳舊。要符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人群的閱讀風(fēng)格和習(xí)慣。精：內(nèi)容、題材、語(yǔ)言、設(shè)計(jì)都要精美和，有趣，有極強(qiáng)可讀性。這樣才能吸引讀者，占領(lǐng)市場(chǎng)。獨(dú)：題材、內(nèi)容、創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)要獨(dú)樹(shù)一幟，有獨(dú)到之處，保持原創(chuàng)和獨(dú)家?？锍霾识怀龈?，弘揚(yáng)主旋律，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。
（2）營(yíng)創(chuàng)新的五種模式。①體制創(chuàng)新，走集約化的道路?！都彝ァ肥俏覈?guó)及時(shí)家期刊集團(tuán)，集團(tuán)以《家庭》雜志為龍頭，帶動(dòng)旗下四本雜志，有兒童讀物、幼兒園。鼎盛時(shí)期，單是《家庭》的發(fā)行量就超過(guò)百萬(wàn)?！赌戏胶娇铡纷叩囊彩羌s化的道路，旗下有三報(bào)七刊進(jìn)行統(tǒng)籌運(yùn)作，年廣告超1億，居全國(guó)民航雜志之首，并準(zhǔn)備上市。期刊集約型道路的優(yōu)勢(shì)在于：一是節(jié)約管理費(fèi)用；二是可搞些大型活動(dòng)；三是互補(bǔ)共榮；四是增加抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。②品牌創(chuàng)新，不斷增加附加值?！缎轮芸芬云洳邉潓ｎ}為特色并以其思想的新銳性打造品牌，把“年終盤(pán)點(diǎn)”和“榜文化”做得有聲有色，年收入超二千萬(wàn)?！度酥酢烦芽锎蛟斐善放破诳?，還承辦了七屆全國(guó)（廣州）性文化節(jié)，出版了《人之初》系列叢書(shū)，年總收入5000多萬(wàn)元?！渡倌晡恼钒炎约捍蛟斐梢槐境錆M陽(yáng)光氣息少年讀物，培育一種適應(yīng)全世界的價(jià)值觀念。連續(xù)四年位居廣東省報(bào)刊發(fā)行量少兒類(lèi)期刊的榜首，并組織進(jìn)軍海外，連續(xù)五年奪得新加坡進(jìn)口華文期刊發(fā)行量的冠軍。成了我國(guó)期刊“走出去”的先進(jìn)典型。③經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。《秋光》是廣東省老干局辦的老人雜志，以服務(wù)老人為中心，辦起秋光巴馬水，巴馬米，還辦起夕陽(yáng)紅介紹所，夕陽(yáng)紅旅行社?！都彝メt(yī)生》把家庭的品牌做足，編了一系列《家庭醫(yī)生》系列叢書(shū)，辦起《家庭醫(yī)生》整形中心?！渡倌猩倥肥欠萸嗌倌觌s志，除了辦好雜志之外還成立了少年作家和少年讀書(shū)會(huì)。④經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。《汽車(chē)導(dǎo)報(bào)》一直在做“自主品牌”雜志，堅(jiān)持著中國(guó)汽車(chē)傳媒特有的人文氣質(zhì)，從形式到內(nèi)容都浸潤(rùn)著“中國(guó)風(fēng)”概念，成為中國(guó)細(xì)分套車(chē)、改裝、汽車(chē)運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)業(yè)方向的媒體平臺(tái)。月發(fā)量保持在5-6萬(wàn)水平，帶來(lái)廣告2100多萬(wàn)元?！稁X南心血管病雜志》是份學(xué)術(shù)雜志，它辦得很，每年搞一世界研討會(huì)，社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益一齊收獲。⑤辦刊方式創(chuàng)新，刊網(wǎng)有機(jī)融合。網(wǎng)絡(luò)對(duì)雜志沖擊很大，但也帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。那種快速的信息傳播與更新速度，那種讀者的互動(dòng)參與性，那種代入感。是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的?！都彝メt(yī)生》與新媒體融合發(fā)展，推有９個(gè)微信號(hào)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)管理的融合，在這個(gè)基礎(chǔ)上以健康產(chǎn)業(yè)深度融合，搭建基礎(chǔ)醫(yī)療智庫(kù)、校園健康傳播、健康管理三個(gè)平臺(tái)。
免責(zé)聲明以上文章內(nèi)容均來(lái)源于本站老師原創(chuàng)或網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，與本站立場(chǎng)無(wú)關(guān)，僅供學(xué)習(xí)和參考。本站不是任何雜志的官方網(wǎng)站，直投稿件和出版請(qǐng)聯(lián)系出版社。
