當(dāng)前，建設(shè)微信公眾平臺(tái)、增強(qiáng)移動(dòng)端傳播力，已成為科技期刊應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代挑戰(zhàn)的重要舉措之一。在科學(xué)運(yùn)營微信公眾平臺(tái)以提升科技期刊移動(dòng)端服務(wù)水平的問題上，學(xué)者們進(jìn)行了深入探討，涉及宏觀定位與整體規(guī)劃(如張艷萍的研究)、管理策略及其實(shí)施(如劉星星等的研究)、適用領(lǐng)域(如謝文亮的研究)、內(nèi)容編選(如張海東等的研究)、界面功能(如冀芳等的研究)、倫理規(guī)范(如劉建的研究)等方面，成果頗豐。值得注意的是，這些成果及相關(guān)結(jié)論大都基于對(duì)微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)的考察，其前提是公眾平臺(tái)所在的微信系統(tǒng)的“技術(shù)生態(tài)”相對(duì)穩(wěn)定。
2017年1月9日，微信小程序(WeChatMiniPrograms)正式上線，并迅速在商業(yè)營銷、社會(huì)工作、文化場(chǎng)館服務(wù)以及各類實(shí)務(wù)管理中得到廣泛應(yīng)用。短短1年多的時(shí)間，小程序的累積用戶數(shù)已接近4億，且人均在線時(shí)長(zhǎng)持續(xù)攀升，尤以25～30歲的用戶最為活躍，這表明微信小程序具有良好的發(fā)展前景。綜觀其實(shí)踐成效與運(yùn)行機(jī)制，可以認(rèn)為，作為一種與訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)“異質(zhì)”的新元素，微信小程序在一定程度上改造了微信公眾平臺(tái)的技術(shù)生態(tài)，開辟出新的應(yīng)用場(chǎng)域。對(duì)于科技期刊的移動(dòng)端服務(wù)而言，它的出現(xiàn)也昭示了一個(gè)嶄新的發(fā)展方向。
但在科技期刊領(lǐng)域，微信小程序的應(yīng)用并未受到關(guān)注。目前，鮮有從微信小程序與科技期刊發(fā)展相結(jié)合這一角度切入的研究;關(guān)于科技期刊是否要開發(fā)、如何開發(fā)微信小程序的系統(tǒng)思考及相關(guān)成果，仍處于空白狀態(tài)。本研究著眼于此，探討科技期刊基于已有公眾平臺(tái)開發(fā)、利用微信小程序的合理性、必要性和基本思路，以期為推動(dòng)科技期刊微信公眾平臺(tái)發(fā)展、提升科技期刊移動(dòng)端服務(wù)水平提供參考。
微信小程序本質(zhì)上是一種移動(dòng)端應(yīng)用(C/S構(gòu)架)，可以通過編程設(shè)計(jì)和對(duì)移動(dòng)設(shè)備硬件的調(diào)用完成多種任務(wù);就核心功能而言，它能夠?qū)崿F(xiàn)與原生手機(jī)App基本相同的應(yīng)用效果。但其遵循“輕應(yīng)用”的開發(fā)理念，具有“無須安裝，觸手可及，用完即走，無須卸載”的特點(diǎn)，并通過借力微信平臺(tái)功能、限制代碼規(guī)模等方式不斷降低開發(fā)難度與資源要求。目前，微信小程序已和傳統(tǒng)的公眾號(hào)界面實(shí)現(xiàn)了較高程度的互通，二者間達(dá)成關(guān)聯(lián)和界面跳轉(zhuǎn)的方式日益多元化。
技術(shù)和傳播機(jī)制上的獨(dú)特性，以及與既有微信系統(tǒng)的緊密銜接，賦予了小程序拓展微信公眾平臺(tái)功能、豐富移動(dòng)端服務(wù)手段的極大潛力。對(duì)于科技期刊而言，這種潛力值得關(guān)注。
1.超越內(nèi)容供給，強(qiáng)化工具服務(wù)
當(dāng)代科技期刊已將“知識(shí)服務(wù)”視為核心發(fā)展理念之一，而其在移動(dòng)端踐行這一理念的主要渠道就是微信公眾號(hào)。不過，在實(shí)踐中相關(guān)服務(wù)主要為推送紙刊內(nèi)容，其他類型的服務(wù)不甚活躍。實(shí)際上，非推送服務(wù)中的目次檢索、投稿指南、過刊瀏覽等，本質(zhì)上仍是文本———只不過屬于回應(yīng)式而已;至于微社區(qū)、在線投稿等，則往往是跳出微信體系在其他界面實(shí)現(xiàn)的。所以，科技期刊微信公眾平臺(tái)目前的知識(shí)服務(wù)總體上偏向于內(nèi)容供給。知識(shí)服務(wù)“關(guān)注的是用戶所需的服務(wù)，而不是信息本身，目的是將用戶從海量的相關(guān)信息中解放出來，使其能夠直接獲取所需服務(wù)”。這意味著，知識(shí)服務(wù)體現(xiàn)了用戶信息獲取行為所指向的最終目標(biāo)得以高效實(shí)現(xiàn)的“過程”，應(yīng)是“內(nèi)容”與“利用”并重。而對(duì)于內(nèi)容來說，除了篩選之外，顯然還有更多的利用方式。雖然微信小程序內(nèi)嵌于微信系統(tǒng)，但其作為“移動(dòng)端應(yīng)用”的軟件程序性質(zhì)，以及需要自主設(shè)計(jì)的開發(fā)方式，決定了小程序可以成為比較典型的工具。例如，使用小程序“微軟小蜜”，能方便地將圖片變?yōu)榭删庉嫷腜PT文檔。在此過程中，它就是提供識(shí)別、轉(zhuǎn)化圖片的操作工具。小程序這種打造處理工具的能力，正可為利用內(nèi)容提供靈活多樣的手段;科技期刊微信公眾平臺(tái)滿足用戶需求的模式與方法，也必然因此而趨于豐富。例如，可以設(shè)計(jì)我的書架、在線筆記等小程序，方便用戶快速調(diào)取閱讀記錄、隨時(shí)總結(jié)心得體會(huì);也可開發(fā)文章關(guān)鍵詞檢索與抓取、圖表文字識(shí)別或特定領(lǐng)域常用的公式計(jì)算器等應(yīng)用工具，以便用戶在移動(dòng)端即時(shí)處理內(nèi)容文本等。針對(duì)研究慣例與特定學(xué)科需求的工具性小程序的開發(fā)，與科技期刊的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，將使用戶既能獲取品質(zhì)信息，又能在移動(dòng)端隨時(shí)隨地加工整理信息，從而更便捷、高效地進(jìn)行學(xué)術(shù)思考和積累科研資源。在與公眾號(hào)相聯(lián)通的運(yùn)行條件下，小程序開辟的工具服務(wù)維度，可以和既有的內(nèi)容供給服務(wù)維度實(shí)現(xiàn)協(xié)同，這將極大完善科技期刊微信公眾平臺(tái)的媒介功能，而且也更為符合“知識(shí)服務(wù)”的本質(zhì)要求。
2.促進(jìn)用戶間互動(dòng)，完善平臺(tái)交流模式
基于移動(dòng)端的交互活動(dòng)在當(dāng)代媒介行為中日趨常態(tài)化，但訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)的傳播特征偏于運(yùn)營主體，某種程度上不利于用戶間的互動(dòng)交流。有研究者指出，科技期刊微信公眾號(hào)所構(gòu)建的“交流平臺(tái)”，其運(yùn)行模式仍是“用戶與期刊之間的咨詢與答復(fù)”，即當(dāng)前微信平臺(tái)上的互動(dòng)多呈現(xiàn)為以科技期刊為軸心的輻射型信息流動(dòng)，難以形成網(wǎng)狀聯(lián)通、多用戶互動(dòng)的典型虛擬社區(qū)。小程序依托場(chǎng)景的應(yīng)用特征有利于以共同的行為為紐帶，組建并維系活躍的網(wǎng)絡(luò)社群。微信小程序沒有粉絲，不涉及“圈粉”“訂閱”;使用同一個(gè)小程序的用戶，大多在某一方面有著現(xiàn)實(shí)趨同性，他們或面對(duì)類似的問題與情境，或從事相近的活動(dòng)，這成為小程序驅(qū)動(dòng)社交關(guān)系形成的切入點(diǎn)。例如，全民打卡計(jì)劃等打卡類小程序中，參與某一打卡項(xiàng)目的成員都在做著同一主題的行為(如讀書、健身等)，他們通過圖文日記實(shí)現(xiàn)打卡，并以評(píng)論、留言等形式進(jìn)行交流，相互激勵(lì)、監(jiān)督或指導(dǎo);一些小程序還設(shè)計(jì)了小組功能，使有著共同行為的參與者可以集中互動(dòng)，進(jìn)一步密切關(guān)系。相比于傳統(tǒng)公眾號(hào)的互動(dòng)模式，微信小程序體系下的交流表現(xiàn)出如下新特點(diǎn)。
(1)促進(jìn)用戶間交流。小程序以共同行為引發(fā)線上社交，由于擁有共同行為的是用戶，所以交流的主體也是他們。平臺(tái)方僅提供空間與技術(shù)支持，其發(fā)聲與否并不影響交流是否達(dá)成。這種交流形式顯然更具網(wǎng)狀化及用戶主導(dǎo)的特征。
(2)有較為明確的議題。共同的現(xiàn)實(shí)行為源于有共性的問題、需要或情境，由此衍生的交流，往往也有較為一致的關(guān)注點(diǎn)。如:跑步打卡類小程序中，用戶討論的多是健身塑型問題;而背單詞簽到類小程序所涉及的互動(dòng)，則明確指向外語學(xué)習(xí)……因而，小程序推動(dòng)的交流更易實(shí)現(xiàn)議題化。對(duì)于科技期刊微信公眾平臺(tái)的受眾而言，最集中、顯著的共性現(xiàn)實(shí)行為首推學(xué)術(shù)研究工作。那么，引入小程序而實(shí)現(xiàn)的交流也必將凸顯學(xué)術(shù)議題。這樣的互動(dòng)尤能體現(xiàn)科技期刊構(gòu)建交流平臺(tái)的題中之義。
(3)現(xiàn)實(shí)行為與平臺(tái)交流緊密扭結(jié)。小程序驅(qū)動(dòng)的社交中，線下活動(dòng)是線上交流形成的誘因，也源源不斷地為交往活動(dòng)提供資源(如記錄、心得等);而線上互動(dòng)又將直接涉入現(xiàn)實(shí)，如當(dāng)前參與打卡互動(dòng)的小程序用戶，多是為了以此保障自己能將實(shí)際行為堅(jiān)持下去，并獲得一定的參考，以提升相關(guān)行為的水平。對(duì)于科技期刊微信公眾平臺(tái)而言，這種線上交流與線下行為的密切關(guān)聯(lián)，有利于平臺(tái)互動(dòng)切實(shí)促進(jìn)科研工作，因而具有現(xiàn)實(shí)意義。
3.增強(qiáng)內(nèi)容能力，強(qiáng)化富媒體效果
微信小程序同樣能被開發(fā)為移動(dòng)端的內(nèi)容平臺(tái)，且與傳統(tǒng)公眾號(hào)相比，其功能顯現(xiàn)出一定優(yōu)勢(shì)。這主要是因?yàn)樾〕绦螂m然是原生手機(jī)App的簡(jiǎn)化版，但其功能實(shí)現(xiàn)、服務(wù)模式仍遵循App的邏輯，故而在操作上更具獨(dú)立性。它可以突破訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)中推送頻次與文章數(shù)量的限制，還能實(shí)現(xiàn)多頻道內(nèi)容。如“新華社微悅讀”除首頁的文章列表外，又設(shè)置了現(xiàn)場(chǎng)、圖視等頻道，平行視頻、圖片信息;“央視微電影青春頻道”則有作品分類功能，垂直延伸出匯集不同題材視頻的二級(jí)目錄界面。相較于傳統(tǒng)公眾號(hào)有數(shù)量限制的單界面形態(tài)推送模式，微信小程序不受數(shù)量、頻次限制，具備多頻道多層級(jí)呈現(xiàn)信息的能力，既可擴(kuò)大規(guī)模，又有利于區(qū)分主題、歸類題材，還可對(duì)接欄目設(shè)置，適于科技期刊微信公眾平臺(tái)組織化管理內(nèi)容傳播。概括而言，小程序的技術(shù)特征意味著科技期刊能夠以較低的成本、較少的資源投入，在微信公眾平臺(tái)上打造自己的內(nèi)容類客戶端，并獲得相應(yīng)的傳播功能。微信小程序借由程序的力量提升平臺(tái)富媒體化的能力，頗為值得關(guān)注。仍以“新華社微悅讀”為例，其通用功能“聽新聞”可以一鍵式實(shí)現(xiàn)文本型文章的音聲播報(bào)，這個(gè)效果正是基于文字轉(zhuǎn)語音的識(shí)別程序模塊批量實(shí)現(xiàn)。由此可見，小程序在用相對(duì)經(jīng)濟(jì)的方式實(shí)現(xiàn)多形態(tài)內(nèi)容呈現(xiàn)等方面具有較大潛力。考慮到當(dāng)前科技期刊微信內(nèi)容大多停留于圖文結(jié)合狀態(tài)，鮮見音視頻，且其移動(dòng)端多媒體開發(fā)力量又相對(duì)薄弱的情況，借助小程序的技術(shù)特點(diǎn)來強(qiáng)化科技期刊移動(dòng)端內(nèi)容呈現(xiàn)效果的前景值得期待。
4.有效識(shí)別用戶及其需求，提升精準(zhǔn)服務(wù)水平
挖掘核心用戶群體是科技期刊微信公眾平臺(tái)提升影響力、實(shí)現(xiàn)應(yīng)有價(jià)值的重要前提，但現(xiàn)實(shí)中仍有部分期刊存在“未深刻考慮讀者興趣點(diǎn)和樂于接受的形式”的問題。該癥結(jié)的成因之一是訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)運(yùn)行中的粉絲、閱讀量等指標(biāo)往往僅具“計(jì)數(shù)”意義，對(duì)于識(shí)別或評(píng)價(jià)用戶的活躍性、實(shí)際態(tài)度等幫助不大。相比之下，小程序的用戶指標(biāo)是存留率(即回訪率)，其用戶都是活躍的，不存在傳統(tǒng)公眾號(hào)中的“僵尸粉”。尤其重要的是，微信系統(tǒng)為小程序開發(fā)提供了應(yīng)用程序編程接口(ApplicationProgrammingInterface，API)，使其能調(diào)用微信的基礎(chǔ)功能(如讀取位置等)，以繪制“用戶畫像”(如年齡、性別、地區(qū)等);還支持根據(jù)特定目標(biāo)來定義事件，并利用API接入功能進(jìn)行自定義數(shù)據(jù)上報(bào)，以便搜集、統(tǒng)計(jì)與事件相關(guān)的操作行為數(shù)據(jù)。顯然，這些數(shù)據(jù)是描述用戶特征與行為偏好的重要資源，通過聚類分析、協(xié)同過濾計(jì)算等方法加以處理后，可以用來預(yù)測(cè)特定的需求、習(xí)慣等。而且，小程序本身也能依托相關(guān)數(shù)據(jù)，成為針對(duì)興趣、偏好等進(jìn)行個(gè)性化推薦的應(yīng)用，一些點(diǎn)餐類微信小程序在此方面已有成功實(shí)踐。
綜上所述，基于小程序的開發(fā)與運(yùn)行，科技期刊通過移動(dòng)端應(yīng)用來把握受眾特點(diǎn)、提供精準(zhǔn)服務(wù)的能力將得到大幅度提升。免責(zé)聲明以上文章內(nèi)容均來源于本站老師原創(chuàng)或網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，與本站立場(chǎng)無關(guān)，僅供學(xué)習(xí)和參考。本站不是任何雜志的官方網(wǎng)站，直投稿件和出版請(qǐng)聯(lián)系出版社。
