(一)構(gòu)建社交媒體矩陣，新舊傳播渠道內(nèi)容深度互聯(lián)
社交媒體的出現(xiàn)改變了傳播格局，直接影響了受眾獲取信息的方式。國(guó)際期刊抓住社交媒體特點(diǎn)所開(kāi)展的傳播策略，值得借鑒。社交媒體傳播具有碎片化、視覺(jué)化的特點(diǎn)。《國(guó)家地理》發(fā)揮自己擁有品質(zhì)圖片優(yōu)勢(shì)，在Face-book上主打一句話圖片新聞，在Twitter上講述攝影圖片背后的故事。以諷刺漫畫(huà)著稱的《紐約客》，在Instagram上每日漫畫(huà)。無(wú)論是《國(guó)家地理》，還是《紐約客》，都能整合自己優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源，順應(yīng)社交媒體平臺(tái)的傳播形式。去中心化是社交媒體的一大特點(diǎn)，信息傳播不再是傳統(tǒng)的多位受眾面向一家媒體，而變成了多對(duì)多的局面，用戶有了更多自主權(quán)。在信息爆炸、媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的社交平臺(tái)，受眾注意力堪稱稀缺資源。《國(guó)家地理》擅長(zhǎng)制作吸睛標(biāo)題、同時(shí)重視結(jié)合熱點(diǎn)來(lái)講故事。《紐約客》一改傳統(tǒng)期刊編輯部與受眾保持距離的姿態(tài)，傾向于解密編輯部的故事，用幽默短片呈現(xiàn)編輯部的生活，吸引一群受眾，例如《卡通休息室》。同類型的還有《逗號(hào)女王》欄目，《紐約客》文字編輯瑪利?諾里斯以自己在實(shí)際工作中遇到的問(wèn)題舉例，講述各種語(yǔ)法和文風(fēng)問(wèn)題，她生動(dòng)幽默的風(fēng)格讓受眾寓教于樂(lè)。
(二)盈利創(chuàng)收多元化、原生廣告成為探索的核心
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新聞信息冗余與碎片化的時(shí)代，每位新聞消費(fèi)者停留在新聞網(wǎng)站或其他新聞媒介的時(shí)間平均為3分鐘。除了獲取新聞信息的必需外，用戶分散給廣告的注意力更是少之又少，這也是一部分傳統(tǒng)媒體在“二次銷售”環(huán)節(jié)所遇到的困難之一，如何利用社交媒體增強(qiáng)新聞與受眾之間的黏度，如何充分吸引用戶的眼球，這是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須要思考的。原生廣告是通過(guò)融入受眾所處的媒體環(huán)境、以精準(zhǔn)方式推送的，在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息。原生廣告將廣告與新聞融合在一起，用信息推送的形式把廣告投放出去。基于多媒體平臺(tái)的分發(fā)擴(kuò)散加上原生廣告的表現(xiàn)形式，用戶在一般情況下難以辨別該信息為資訊還是廣告，在無(wú)形中增加了廣告的瀏覽量。原生廣告是基于用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，是將廣告融入報(bào)道內(nèi)容的一種方式。廣告作為新聞媒體的“二次銷售”同樣也是獲利的渠道，在內(nèi)容中植入廣告，令用戶在閱讀新聞內(nèi)容時(shí)根本意識(shí)不到這是一則廣告，但新聞的內(nèi)容又會(huì)使用戶產(chǎn)生與品牌相關(guān)的聯(lián)想。比如，一則標(biāo)題為《10種夏天一定會(huì)用到的表情》的文章其實(shí)是一篇BuzzFeed團(tuán)隊(duì)為星巴克和百事可樂(lè)所制作的廣告，全文并沒(méi)有反復(fù)提到星巴克和百事可樂(lè)，只是在文章的開(kāi)頭及結(jié)尾提及了星巴克的產(chǎn)品，但在內(nèi)容上很巧妙地貼合了廣告商的產(chǎn)品特點(diǎn)。
(三)整合人力資源，深度互聯(lián)新舊媒體部門(mén)的內(nèi)容生產(chǎn)
從借助新媒體手段將傳統(tǒng)期刊內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，再到傳統(tǒng)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分離，記者編輯與網(wǎng)絡(luò)編輯獨(dú)立辦公。期刊內(nèi)部的新媒體內(nèi)容與傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)，一直處在“離合”或者“競(jìng)合”的探索中。從國(guó)際期刊的實(shí)踐來(lái)看，在內(nèi)容生產(chǎn)的深層融合上，傾向于將不同部門(mén)的編輯、人員就同一個(gè)話題進(jìn)行深度互聯(lián)。《國(guó)家地理》組建的“NGVＲStudi-o”、時(shí)代公司成立的原生廣告工作室“Foundry”、《紐約客》的視頻制作團(tuán)隊(duì)，其內(nèi)容產(chǎn)出都沒(méi)有脫離傳統(tǒng)內(nèi)容的生產(chǎn)部門(mén)，而是基于新舊媒體部門(mén)間的深度互聯(lián)，來(lái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。
(四)期刊傳統(tǒng)采編輕量化，多元數(shù)字業(yè)務(wù)成主營(yíng)
期刊傳統(tǒng)采編與數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)，雖然是互為補(bǔ)充的關(guān)系，但需要清晰梳理它們之間的主次邏輯關(guān)系。傳統(tǒng)采編如何與數(shù)字化業(yè)務(wù)結(jié)合，成為各大期刊為之探索的主要問(wèn)題。《國(guó)家地理》沿襲內(nèi)容為王的傳統(tǒng)采編路徑，依靠傳統(tǒng)采編團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，適配各個(gè)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性、區(qū)別化的內(nèi)容投放。內(nèi)容輕量化的社交媒體平臺(tái)投放，在打造品牌形象，吸引粉絲的同時(shí)，也能為紙質(zhì)期刊(或電子期刊)提供數(shù)據(jù)分析，選擇關(guān)注度高的議題，進(jìn)行深度報(bào)道。《時(shí)代周刊》整合挖掘采編團(tuán)隊(duì)資源，開(kāi)發(fā)多元的盈利創(chuàng)收模式。推出原生廣告、鋪設(shè)數(shù)字化媒體渠道、創(chuàng)建品牌活動(dòng)和垂直子媒體，充分開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)采編團(tuán)隊(duì)資源，進(jìn)行多元化創(chuàng)收。《紐約客》不僅注重傳統(tǒng)采編的數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)，更注重傳統(tǒng)采編團(tuán)隊(duì)數(shù)字化素質(zhì)的培養(yǎng)。拍攝傳統(tǒng)采編團(tuán)隊(duì)各成員的工作視頻，講述文章寫(xiě)作背后的故事。這些都無(wú)形提高了采編團(tuán)隊(duì)成員的數(shù)字化素質(zhì)，讓他們敢于并善于在數(shù)字化平臺(tái)發(fā)聲。
(五)積極探索新技術(shù)，豐富期刊內(nèi)容的表現(xiàn)形式
隨著2014年Facebook以20億美元收購(gòu)Ocu-lus，在全球范圍內(nèi)掀起了VＲ商業(yè)化、普及化的浪潮。《時(shí)代周刊》于2016年12月的《2017年5大預(yù)測(cè)》認(rèn)為AＲ技術(shù)將更為重要，甚至超過(guò)了VＲ。不論AＲ、VＲ哪個(gè)對(duì)期刊轉(zhuǎn)型更有幫助、更有發(fā)展前景，我們都可看到，未來(lái)期刊業(yè)借助新技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)速度會(huì)越來(lái)越快，面臨這個(gè)趨勢(shì)，國(guó)際期刊的新動(dòng)向值得持續(xù)關(guān)注。雖然這些技術(shù)都尚在探索階段，還并不適應(yīng)于大規(guī)模的推廣應(yīng)用，但都豐富了期刊內(nèi)容的表現(xiàn)形式，為期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了多種可能。
(六)培養(yǎng)明星員工，提升品牌形象一個(gè)明星員工就是品牌的一張名片。國(guó)際期刊相應(yīng)的“造星”舉措給傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了范例。上述三個(gè)雜志的社交媒體平臺(tái)主頁(yè)都關(guān)聯(lián)了各自采編團(tuán)隊(duì)的成員。這就形成了一個(gè)相互推廣的作用，品牌在宣傳自己?jiǎn)T工的同時(shí)，明星員工也能為品牌帶來(lái)相應(yīng)的粉絲流量.
我國(guó)期刊融合轉(zhuǎn)型的啟示和思考
(一)新媒體布局方面進(jìn)一步優(yōu)化
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的期刊都在順應(yīng)國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)，積極探索期刊的新媒體轉(zhuǎn)型;如果說(shuō)前幾年國(guó)內(nèi)期刊業(yè)在運(yùn)營(yíng)機(jī)制、技術(shù)布局上與國(guó)際期刊相比還有較大差距，那么如今技術(shù)瓶頸已經(jīng)不再是阻礙，期刊運(yùn)營(yíng)方面也已經(jīng)與國(guó)際接軌。如由HTC與康泰納仕中國(guó)合作打造的《悅游CondéNastTraveler》VＲ雜志，其運(yùn)用Vivepaper創(chuàng)新技術(shù)打造出增強(qiáng)式的VＲ閱讀體驗(yàn)，用戶可以通過(guò)HTCVive設(shè)備，以全新的視角閱讀期刊。《翠苑》雜志(藝術(shù)版)將AＲ技術(shù)應(yīng)用于刊物中，開(kāi)啟“觀看、聆聽(tīng)、互動(dòng)”的立體閱讀新模式，激發(fā)兒童的閱讀興趣。但是國(guó)內(nèi)期刊對(duì)于新技術(shù)的應(yīng)用多浮于表面，展現(xiàn)形式較為單一，并未對(duì)技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行深層次的探索。因此，國(guó)內(nèi)期刊在技術(shù)應(yīng)用方面，還需參照國(guó)外媒體的運(yùn)用形式，不斷地更新升級(jí)技術(shù)，尋求制作靈感。如《時(shí)代周刊》的“LIFEVＲ”推出三款沉浸式體驗(yàn):“FastＲide”、“DefyingtheNazis”和“LUMEN”。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出了“ＲecoVＲMosul”虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，對(duì)Mosul博物館的部分文物進(jìn)行數(shù)字重建并運(yùn)用VＲ技術(shù)制作旅游推介和動(dòng)畫(huà)式體驗(yàn)等。期刊的技術(shù)應(yīng)用應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)思維的桎梏，用開(kāi)放性的思維和框架，去呈現(xiàn)期刊的內(nèi)容。國(guó)內(nèi)期刊首先應(yīng)選取適合運(yùn)用新技術(shù)的品質(zhì)內(nèi)容，然后運(yùn)用新興技術(shù)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，從而將新技術(shù)與品質(zhì)內(nèi)容合二為一，為用戶提供“觀、聽(tīng)、動(dòng)”的品質(zhì)互動(dòng)體驗(yàn)。此外，在打造新媒體時(shí)，本土期刊追求的是大而全，而國(guó)外期刊則更加注重深而精。在國(guó)內(nèi)，全媒體布局、全媒體產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏覀兤綍r(shí)最愛(ài)的時(shí)髦詞匯。如本土較大的時(shí)尚集團(tuán)布局的全媒體生產(chǎn)線，包括時(shí)尚網(wǎng)和集團(tuán)旗下17本雜志的垂直門(mén)戶網(wǎng)站、期刊APP、時(shí)尚微信公眾平臺(tái)等。《三聯(lián)生活周刊》成立的新媒體發(fā)展中心，基于不同服務(wù)端，開(kāi)發(fā)不同版本的周刊APP，創(chuàng)建三聯(lián)生活周刊HD、三聯(lián)生活節(jié)氣刊、三聯(lián)生活電子版等8個(gè)新媒體服務(wù)端。但是類似這樣的全媒體布局并沒(méi)有為期刊帶來(lái)的盈利，很多新媒體產(chǎn)品還是賠錢賺吆喝。在國(guó)外，期刊也在紛紛發(fā)展新媒體，但是每個(gè)媒體的發(fā)展都齊頭并進(jìn)，而且大多并未進(jìn)行全媒體鋪設(shè)。如《時(shí)代周刊》的facebook用戶關(guān)注達(dá)到1156萬(wàn)、twitter用戶關(guān)注達(dá)到1385萬(wàn)。相較于國(guó)內(nèi)的全媒體布局，國(guó)外期刊則更加注重開(kāi)發(fā)媒體本身的關(guān)注度和影響力。顯然，真正的期刊數(shù)字化和深度融合尚在探索之中，而隨著自媒體的蓬勃發(fā)展以及百度、阿里巴巴、騰訊(簡(jiǎn)稱BAT)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足內(nèi)容領(lǐng)域，傳統(tǒng)期刊的生存環(huán)境更加惡劣。在這樣的情勢(shì)下，期刊業(yè)的轉(zhuǎn)型要求從廣泛布局轉(zhuǎn)變?yōu)榧袃?yōu)勢(shì)、發(fā)展盈利上來(lái)，要將焦點(diǎn)從大而全的產(chǎn)業(yè)布局轉(zhuǎn)到小而精的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上。從目前來(lái)看，有眾多的新媒體產(chǎn)品線和全媒體的產(chǎn)業(yè)鏈，如今都不如一個(gè)能賺錢的原生廣告產(chǎn)品來(lái)得實(shí)在。
(二)人員融合方面進(jìn)一步深化
如今，國(guó)內(nèi)不僅有新浪、網(wǎng)易、搜狐等傳統(tǒng)巨頭的新聞壟斷，還有像今日頭條、澎湃新聞這樣的后起之秀，再加上百度、阿里巴巴、騰訊(簡(jiǎn)稱BAT)大力發(fā)展自媒體內(nèi)容平臺(tái)，還有各種基于短視頻、直播等創(chuàng)新公司。每個(gè)平臺(tái)都在運(yùn)用內(nèi)容與技術(shù)迅速搶占資源。在這樣的情勢(shì)下，如何招攬人才，如何讓現(xiàn)有人才發(fā)揮更好的作用，如何把握期刊特有的優(yōu)勢(shì)做好人才的融合，是目前期刊業(yè)需要仔細(xì)思考和亟待解決的問(wèn)題。如《時(shí)代周刊》周刊成立工作室就是一個(gè)值得借鑒的案例。《時(shí)代周刊》原創(chuàng)內(nèi)容工作室Foundry促進(jìn)了編輯、記者、技術(shù)人員等十余個(gè)部門(mén)的專業(yè)人士圍繞同一話題創(chuàng)造內(nèi)容，是期刊在人員上深度融合的表現(xiàn)。此外《時(shí)代周刊》換帥、《紐約時(shí)報(bào)》設(shè)立首席數(shù)據(jù)科學(xué)家、采編部門(mén)增設(shè)新聞業(yè)務(wù)副主編、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》建設(shè)開(kāi)放型工作場(chǎng)所等舉措，也無(wú)一不體現(xiàn)出國(guó)際期刊在期刊人員融合方面做出的探索可見(jiàn)，在人員融合方面，期刊不僅自上而下的變革，而且開(kāi)始注重設(shè)置新的崗位來(lái)順應(yīng)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從《國(guó)家地理》建立VＲ工作室、《紐約》增設(shè)專欄向服務(wù)型期刊轉(zhuǎn)型、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》組建新媒體團(tuán)隊(duì)中可以看出，國(guó)際期刊為了進(jìn)一步深化人員融合，都在積極地思考自己的品牌價(jià)值和商業(yè)模式，并且開(kāi)始重新設(shè)定期刊的組織結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)期刊也應(yīng)順應(yīng)趨勢(shì)，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，打破傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，制定數(shù)字化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)新機(jī)制，以促進(jìn)期刊的人員融合。
(三)在資本運(yùn)作方面的能力還可以進(jìn)一步提升
經(jīng)過(guò)幾十年的探索，目前國(guó)內(nèi)期刊的市場(chǎng)化和資本化運(yùn)作已和國(guó)際接軌。像讀者集團(tuán)、知音集團(tuán)這類以雜志起步的傳媒集團(tuán)都已經(jīng)是上市公司，新媒體產(chǎn)業(yè)鏈也鋪開(kāi)。讀者出版集團(tuán)作為數(shù)字轉(zhuǎn)型的先行者，一直在積極地提升期刊資本運(yùn)作能力，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、閱讀終端研發(fā)、內(nèi)容資源的網(wǎng)絡(luò)化推送上都做出了一些有益的嘗試。《知音》傳媒先后建立知音網(wǎng)、第1生活網(wǎng)、知音緣、漫客商城等網(wǎng)站，將紙質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字化內(nèi)容，并逐步推廣互聯(lián)網(wǎng)廣告、實(shí)現(xiàn)閱讀付費(fèi)，其業(yè)務(wù)也逐漸向動(dòng)畫(huà)及網(wǎng)頁(yè)游戲制作、影視制作等方向發(fā)展，形成了跨媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展的格局。現(xiàn)今，《知音》不僅成立媒體集團(tuán)，而且還成立視頻中心，在順應(yīng)期刊發(fā)展趨勢(shì)的前提下，不斷地提升期刊的資本運(yùn)作水平。反觀國(guó)外，時(shí)代公司、赫斯特集團(tuán)(HearstCor-poration)等國(guó)際媒體集團(tuán)都在不斷地進(jìn)行資本運(yùn)作，再造自己的商業(yè)模式。時(shí)代公司脫離時(shí)代華納的掌控，獨(dú)立發(fā)展原生廣告、自助研發(fā)新技術(shù)、舉辦各類特色活動(dòng)并細(xì)分市場(chǎng)，運(yùn)用一系列改革措施適應(yīng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型。赫斯特集團(tuán)則延伸業(yè)務(wù)，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的現(xiàn)金用于新媒體投資，注重?cái)?shù)字化視頻、電子商務(wù)、舉辦大型活動(dòng)以及傳感器生產(chǎn)等方面的發(fā)展。而在國(guó)內(nèi)，像《讀者》《知音》這樣的期刊集團(tuán)還為數(shù)不多，運(yùn)營(yíng)規(guī)模和運(yùn)作方式也與國(guó)際期刊集團(tuán)存在一定的差距。因此，國(guó)內(nèi)期刊應(yīng)當(dāng)參照國(guó)際期刊的資本運(yùn)作模式，結(jié)合自身特點(diǎn)不斷提升期刊的資本運(yùn)作水平。目前恰逢內(nèi)容為王、中國(guó)投資資本充裕的時(shí)期，國(guó)內(nèi)期刊業(yè)應(yīng)把握機(jī)會(huì)，乘勝追擊，爭(zhēng)取通過(guò)更優(yōu)的運(yùn)作方式促進(jìn)期刊業(yè)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。
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