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內(nèi)容簡介

廣告心理學(xué)主要是研究人的感覺、個性、動機、行為特征問題。也就是說，廣告是一個征服消費者心理過程，所有的工作都是基于消費者的消費心理來開展的，如果遵循廣告心理學(xué)的規(guī)律，那么就會讓人樂于接受、也易于接受你的產(chǎn)品，從而達到較好的傳播效果。如果做廣告時不注意這些規(guī)律，就很難引起消費者注意，很難引起他們的購買行為。廣告創(chuàng)意既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。它幾乎涉及心理學(xué)的所有研究專題，一方面始終遵循內(nèi)在的運作規(guī)律，另一方面又充滿想象，變幻無窮。它是理性的，也是感性的。本書正是試圖從不同角度闡述現(xiàn)代廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系、介紹廣告與消費者的互動關(guān)系、消費者的心理特征，以心理學(xué)的理論為依據(jù)，如何引起消費者的注意，如何創(chuàng)造的廣告印象，如何激發(fā)消費者的欲望，從而提高廣告的傳播效果。

編輯推薦

廣告，講的是心理

是一個征服消費者心理的過程，讓人點頭說TES。

廣告，玩的是作

作者簡介

林染中國人民大學(xué)工商管理學(xué)教授，著有《細節(jié)決定成敗》、《最聰明人的思考習(xí)慣》、《逆向思維》等10多本暢銷書，很受讀者的歡迎。

在線預(yù)覽

會哭的孩子有奶吃據(jù)統(tǒng)計，一個普通人平均每天會受到大約3000條廣告的轟炸，35歲以前看過的廣告會達到15萬條。在人們過度擁擠、過于受刺激的大腦記憶庫中，你的廣告能占據(jù)什么位置？隨著經(jīng)濟全球化、信息全球化進程的加快，大眾的注意力成為現(xiàn)代社會稀缺的資源。商品乃至世界經(jīng)濟的競爭，正在演變?yōu)槲M者眼球、吸引消費者注意力的競爭。

因此，在現(xiàn)代營銷中，廣告成了吸引大眾眼球最主要也是最受重視的一種方式。

廣告的表象是傳播，廣告的實質(zhì)是說服。廣告就是通過有效的信息訴求改變消費者頭腦中已形成的某種認知，促使消費者對廣告商品產(chǎn)生良好印象，進而說服其去購買廣告?zhèn)鞑サ纳唐坊蚍?wù)。

俗話說"酒香不怕巷子深"，但在市場經(jīng)濟發(fā)展的今天，"酒香也怕巷子深"。企業(yè)要通過一定的方式，讓大眾知道積壓在巷子深處的好酒，于是他們吆喝，這種"吆喝"便是廣告。世界上最早的廣告就是通過聲音實現(xiàn)的，叫作口頭廣告，又稱叫賣廣告。如賣油的人一邊敲梆子，一邊吆喝"賣油噦"，這就是最原始、最簡單的廣告方式。若從廣義上來說，人類從一出生就會做廣告。我們的及時聲啼哭就是在提出訴求，正如那句俗話，"會哭的孩子有奶吃"。

廣告作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛產(chǎn)生時就出現(xiàn)了，只是由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平和人類傳播工具的制約，早期廣告的功能和形式都十分簡單而已。大家熟知的《水滸傳》中"三碗不過岡"，作為一則很有水準(zhǔn)的酒肆招牌廣告文案出現(xiàn)在北宋末年。

今天，隨著社會市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會生活中無處不在。一般情況下，無論是打品牌、推產(chǎn)品，抑或個人宣傳，都離不開廣告的推波助瀾。曾幾何時，哪個產(chǎn)品一旦在中央電視臺播廣告，生意就好得不得了。最廣為人知的是當(dāng)年秦池酒廠勇奪標(biāo)王的豪舉，他們說，"每天開進電視臺一輛桑塔納，從電視臺開出一輛奧迪"?？梢姡跔I銷中廣告確實起到了重要作用。尤其是當(dāng)人們渴望滿足消費需求的時候，廣告就成了與人們生活緊密聯(lián)系的一大情報來源。

一些強勢品牌，如可口可樂、麥當(dāng)勞、勞斯萊斯、豐田、萬寶路、寶潔等，其成功無不與廣告密切相關(guān)。勞斯萊斯通過"在時速100千米時，新型勞斯萊斯較大的噪聲來自車上的電子鐘"的絕妙廣告，不但受到美國消費者的關(guān)注，迅速打開了美國市場，也成了世界著名汽車品牌。

今天，我們每個廣告人仍在不斷尋求一種更新的交流方式，一種讓消費者能記得住(并產(chǎn)生行動)的方式。

讓你的品牌從行業(yè)中跳出來如果消費者不知道你的存在，你將永遠賣不出你的產(chǎn)品。全球每年有許多新產(chǎn)品迫不及待地要把自己介紹給消費者。但是，大多數(shù)產(chǎn)品都無法激起消費者的熱情，常常是不到一年就在市場上銷聲匿跡了。

那么新產(chǎn)品該如何妙作自己呢？廣告就是利用各種手段來說服消費者消費：告之、勸說、夸耀、引誘，或者是施加壓力。因為廣告具有內(nèi)容可以變換，時間可以控制，能在短時間內(nèi)造成較大影響的功效，還可以強化消費者的印象和好感，有助于提高企業(yè)聲譽，樹立品牌形象等特點，因而企業(yè)在開拓市場時大多首先考慮廣告這種方式。

2005年前后，是我國化妝品市場的渠道戰(zhàn)即將爆發(fā)的前夜——萬寧、莎莎等國際知名化妝品連鎖零售品牌開始進入大陸，屈臣氏在中國的布局也開始加速。這時，在化妝品渠道已經(jīng)積聚了強大的銷售硬實力的自然堂決定開始強化自己品牌的軟實力，于2005年年底明確提出"三年實現(xiàn)一線品牌"的戰(zhàn)略。2006年 4月，自然堂開始進行大規(guī)模的廣告投放，在中央電視臺及各地方電視臺投放全年廣告并實施一系列吸引消費者注意力的活動，從而開始了由行業(yè)經(jīng)驗豐富品牌向全國性大眾知名品牌的戰(zhàn)略性跨越。

下面，我們來看看自然堂是如何運作廣告策略的。

1.借用高端媒體強化品牌價值 2006年，自然堂剛剛開始在電視臺投放廣告時，整體投入預(yù)算相對有限。在此情況下，他們選擇媒介時偏重于電視廣告的價值含量而不是過于強調(diào)時段收視率，這樣有利于提升品牌自身的價值。因此，他們所投放廣告時段的欄目都具有十分鮮明的特征。自然堂特別選擇中央電視臺財經(jīng)頻道《及時時間》、湖南衛(wèi)視《快樂男聲》、東方衛(wèi)視《加油！好男兒》等高端節(jié)目，借電視欄目自身的品牌地位烘托自然堂的品牌形象。

時尚類平面媒體是化妝品品牌樹立市場地位的重要選擇。時尚雜志好的廣告位，不僅意味著有較高的讀者瀏覽率，更意味著品牌價值。為了強化在媒體心目中的分量，從2007年開始，自然堂每年都會召開媒介溝通會，就品牌戰(zhàn)略、市場發(fā)展情況與時尚類平面媒體進行深度溝通，并由品牌顧問以產(chǎn)業(yè)專家的身份從第三方角度客觀闡述其市場地位，逐步爭取獲得媒體優(yōu)勢資源的支持，以此提升自然堂品牌的品牌價值。P2－4