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推薦序 進(jìn)入21 世紀(jì)，絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)組織和機(jī)構(gòu)都面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)職 能及運(yùn)營(yíng)手段，使之適應(yīng)21 世紀(jì)和全球化市場(chǎng)的新紀(jì)元。 ——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父 唐· E · 舒爾茨隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，客戶(hù)消費(fèi)行為發(fā)生深刻變化。搜索與分享成為消費(fèi)者行為過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)決策更多依賴(lài)于客戶(hù)所信賴(lài)的評(píng)價(jià)，這給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要隨客戶(hù)而變。地把握和運(yùn)用新型營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅可以提升企業(yè)形象、提高營(yíng)銷(xiāo)效率和客戶(hù)忠誠(chéng)度，更重要的是，能夠在潛移默化之中向消費(fèi)者傳遞出企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)敏銳、充滿(mǎn)生機(jī)和活力的訊息。相反，如果漠視用戶(hù)對(duì)于新型營(yíng)銷(xiāo)手段的熱情，也會(huì)折射出企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神、固守陳規(guī)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主要趨勢(shì)。通過(guò)借助靈活多樣的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，不少新興企業(yè)迅速提升了知名度和銷(xiāo)售量，很多傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中煥然一新。在以使用電腦為主的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要來(lái)自于對(duì)傳統(tǒng)媒體的模仿，互聯(lián)網(wǎng) 廣告是主要的營(yíng)銷(xiāo)手段；隨著3G 網(wǎng)絡(luò)廣泛覆蓋、智能終端的普及，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化和互動(dòng)需求的各類(lèi)平臺(tái)和產(chǎn)品層出不窮。能否給予消費(fèi)者自主性、激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)性，能否實(shí)現(xiàn)有效的口碑傳播，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)性能的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。微博就是這樣一個(gè)性能優(yōu)異的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。由于使用方便快捷、進(jìn)入門(mén)檻低、應(yīng)用豐富多彩、能夠快速獲得信息并與他人交流，微博聚集了巨大的人氣?？梢钥吹?，兩年來(lái)國(guó)內(nèi)微博平臺(tái)迅猛發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的主流。機(jī)構(gòu)CNNIC 和DCCI 提供的一些調(diào)查數(shù)據(jù)值得關(guān)注：中國(guó)微博用戶(hù)在過(guò)去的一年里 增加了3 倍；從2012 年起，微博用戶(hù)開(kāi)始大規(guī)模向移動(dòng)端遷移，通過(guò)移動(dòng)端訪問(wèn)微博的 用戶(hù)比例高達(dá)89.4% ；微博平臺(tái)對(duì)于電子商務(wù)的導(dǎo)流有明顯效果；截至2012 年10 月，微 博用戶(hù)總數(shù)已趨近網(wǎng)民數(shù)，19 歲及以上國(guó)內(nèi)網(wǎng)民近9 成是微博用戶(hù)。中國(guó)已經(jīng)成為微博用 戶(hù)世界及時(shí)大國(guó)。 微博平臺(tái)巨大的客戶(hù)群、開(kāi)放的API 接口顯然為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，越來(lái)越多的企業(yè)看到了這一點(diǎn)。微博運(yùn)營(yíng)和微博營(yíng)銷(xiāo)有其自身的規(guī)律?！稜I(yíng)在微博》的作者近兩年來(lái)專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，持續(xù)跟蹤微博平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，分析了大量的微博營(yíng)銷(xiāo)案例，探索適用于企業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)方法，通過(guò)投入企業(yè)實(shí)戰(zhàn)來(lái)檢驗(yàn)并探索科學(xué)的分析和評(píng)估手段?，F(xiàn)將相關(guān)成果通過(guò)本書(shū)分享，希望能夠?yàn)楦鹘缱x者提供有益的借鑒。李志剛微博營(yíng)銷(xiāo)那些事兒《營(yíng)在微博》是我目前看到的對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)分析最為到位的一本書(shū)，它以詳實(shí)的案例、的分析，闡述了微博營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)不可多得的實(shí)戰(zhàn)寶典。 ——通信世界網(wǎng)總編輯劉啟誠(chéng)微博營(yíng)銷(xiāo)需要的是對(duì)微博的理性分析與探討，需要科學(xué)的認(rèn)知，《營(yíng)在微博》實(shí)用、實(shí)在而且實(shí)惠，以案例為基礎(chǔ)，輔助分析方法的探討，是業(yè)內(nèi)不可多得的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)力作。 ——北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)， 中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究分會(huì)會(huì)長(zhǎng) 劉德寰在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博是非常有效的溝通平臺(tái)。作為大型國(guó)有企業(yè)，中國(guó)電信能敏銳地發(fā)現(xiàn)這一接觸點(diǎn)、并對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)展深入研究和探索，實(shí)屬難能可貴。 本書(shū)值得一讀。 ——公安部打拐辦主任，央企青聯(lián)委員，全國(guó)政務(wù)微博及時(shí)名 陳士渠 微博只有140 字，卻改變了傳統(tǒng)的傳播和營(yíng)銷(xiāo)模式，也為企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)：直接面對(duì)消費(fèi)者，你是否能夠把握他們的心理？是否能夠清晰地講述你自己？你的語(yǔ)言是否能夠引起他們的共鳴？最關(guān)鍵的是，你的產(chǎn)品是否能夠制造并形成口碑，讓他們?cè)敢馊ネ扑]？這都是用戶(hù)體驗(yàn)的組成部分。微博時(shí)代，意味著用戶(hù)體驗(yàn)為王的時(shí)代來(lái)臨。 ——奇虎360 董事長(zhǎng) 周鴻􂬕 微博新媒體，創(chuàng)意新紀(jì)元；傳播領(lǐng)域雙刃劍，須有特別指導(dǎo)！本書(shū)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了有益的探索，具有一定的指導(dǎo)意義。力薦！ ——澳洲太平紳士，ABC 環(huán)球集團(tuán)總裁，澳洲《商業(yè)論壇》雜志創(chuàng)始人袁祖文這是一本關(guān)于如何運(yùn)"贏"微博的實(shí)用書(shū)！對(duì)學(xué)習(xí)微博、愛(ài)微博、恨微博者…來(lái)說(shuō)，都是一本好書(shū)！微博是文，本質(zhì)上更是心靈的軌跡，微博更如其"人"！內(nèi)涵是長(zhǎng)、態(tài)度是寬、技巧是高，長(zhǎng)寬高相乘決定微博之價(jià)值；長(zhǎng)寬高的不等，構(gòu)成了微博之個(gè)性！微博是信息技術(shù)發(fā)展之果實(shí)，本質(zhì)更是人性和高科技的"結(jié)合體"！研究微博不僅涉及信息技術(shù)，還與哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)，以及傳播學(xué)等有深深的關(guān)聯(lián)。對(duì)一個(gè)復(fù)雜如人、影響巨大、且在高速變化、不少界定依然模糊的客體，進(jìn)行如此深入淺出的定位和說(shuō)明，實(shí)非易事！ 我所在的瑞思集團(tuán)及3G 應(yīng)用研究院向來(lái)相當(dāng)關(guān)注微博，并進(jìn)行著微博營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)和微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)孵化事業(yè)，我們急需這類(lèi)教科書(shū)，可謂"踏破鐵鞋"，不想?yún)s以這種被邀寫(xiě)書(shū)評(píng)的方式發(fā)現(xiàn)了這本及時(shí)有用的書(shū)！微博深刻地影響著我們的社會(huì)生活！微博不僅創(chuàng)造了一系列"大事件"，更重要的是它以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式正悄悄地改變著一切，有正向的也有負(fù)向的，包括我們自己！微博還有更多需要研究和跟蹤的，期待作者再來(lái)一本"微博的明天"！要強(qiáng)調(diào)的是：我和作者識(shí)于微博，屬純微友，影響我寫(xiě)本書(shū)評(píng)的幾乎所有元素都源于微博，覺(jué)得這也很有意思！ ——瑞思集團(tuán)總裁，中日3G 應(yīng)用研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、國(guó)際漫畫(huà)家新媒體聯(lián)盟理事長(zhǎng) 顏兵 2012 年國(guó)慶和中秋雙節(jié)期間作于天津 微博之力 2010 年7 月，作為院學(xué)術(shù)交流活動(dòng)之一，新浪無(wú)線(xiàn)的高層前來(lái)共同探討剛剛風(fēng)生水起的微博平臺(tái)。新浪宏大的微博藍(lán)圖、熱烈的客戶(hù)反應(yīng)引發(fā)了我們的關(guān)注。隨著智能機(jī)的普及，這一風(fēng)靡全球的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用必將釋放出巨大的能量。那么，它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)又會(huì)意味著什么？市場(chǎng)就是對(duì)話(huà)。微博巨大的人氣和平臺(tái)的開(kāi)放性將為營(yíng)銷(xiāo)提供新的舞臺(tái)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)洶涌的大潮中，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人員需要具備網(wǎng)感、熟悉水性，學(xué)會(huì)通過(guò)微博這樣的互動(dòng)平臺(tái)來(lái)獲得信息、與客戶(hù)交流，掌握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新方法。兩個(gè)月后，筆者寫(xiě)下了《微博的力量》一文。該文章作為刊首語(yǔ)發(fā)表在2010 年9 月號(hào)的《信息網(wǎng)絡(luò)》雜志上，肯定了微博這種新生事物對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的積極作用，微博營(yíng)銷(xiāo)研究的大幕徐徐拉開(kāi)。在此后的兩年里，項(xiàng)目組對(duì)微博的前世今生、營(yíng)銷(xiāo)策略、評(píng)估方法和典型案例開(kāi)展了系統(tǒng)深入的分析，文中的觀點(diǎn)也不斷得以驗(yàn)證。因此幾個(gè)月前在醞釀本書(shū)時(shí)，《微博的力量》也曾進(jìn)入書(shū)名的候選名單。當(dāng)然這是后話(huà)了。我們站在企業(yè)的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要求自己做到理論和實(shí)踐相結(jié)合：既要具備敏銳的洞察力、判斷力，把握客戶(hù)需求、業(yè)界趨勢(shì)和推出時(shí)機(jī)；又要具備強(qiáng)勁的推動(dòng)力、執(zhí)行力，以驗(yàn)證新型營(yíng)銷(xiāo)方法的可行性。微博營(yíng)銷(xiāo)研究忠實(shí)地秉承了這種風(fēng)格。我們用兩年的時(shí)間潛心研究了微博營(yíng)銷(xiāo)策劃與評(píng)估的全流程，并在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中加以檢驗(yàn)和完善，確保了本書(shū)的系統(tǒng)性和實(shí)用度。也許我們的這種角度和歷程正是很多讀者所需要的，那么請(qǐng)不吝展卷一觀。我們邀請(qǐng)來(lái)自政府、企業(yè)、學(xué)府的六位專(zhuān)家作為及時(shí)批讀者，他們?nèi)歉鱾€(gè)領(lǐng)域具有影響力的微博達(dá)人。專(zhuān)家們讀后均給予了充分的肯定，也希望我們的研究心得能為所有讀者帶來(lái)價(jià)值。由于微博平臺(tái)功能仍在不斷完善、微博營(yíng)銷(xiāo)精彩案例仍在不斷涌現(xiàn)，書(shū)中難免有需要商榷之處，歡迎廣大的專(zhuān)家和讀者們到本書(shū)官方微博@營(yíng)在微博賜教?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)較大的特點(diǎn)是大而無(wú)形、法無(wú)常法，常常在潛移默化中贏得客戶(hù)。哪些是本企業(yè)適用的做法，要用心去體會(huì)、靠實(shí)踐去驗(yàn)證。正如逆水行舟不進(jìn)則退，漠視互聯(lián)網(wǎng)渠道就可能在不知不覺(jué)中失去客戶(hù)。如今的微博用戶(hù)基數(shù)龐大，各大微博平臺(tái)功能也在不斷升級(jí)，建議各類(lèi)企業(yè)不要淺嘗輒止、急功近利，應(yīng)掌握其規(guī)律并持續(xù)予以關(guān)注，必然會(huì)受益匪淺。作為溝通交流的新型渠道，微博在去年還只風(fēng)靡于北上廣等大都市，今年以來(lái)已被全國(guó)性的廣播電視書(shū)刊等傳統(tǒng)媒體積極采用，迅速蔓延。根據(jù)新華社2012 年10 月7 日的消息："中國(guó)已成為微博用戶(hù)世界及時(shí)大國(guó)"。許多傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)而面目一新，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有驕人的微博營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)而異軍突起，這些我們?cè)跁?shū)中的典型案例中均有所分析，以供讀者借鑒。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷推陳出新，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有重大價(jià)值的平臺(tái)可能還會(huì)出現(xiàn)。那么，微博的未來(lái)會(huì)怎樣呢？社交網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要領(lǐng)域，微博在當(dāng)前以及今后的一段時(shí)間里都具有代表性?？梢郧宄乜吹?，開(kāi)放的微博平臺(tái)正在產(chǎn)生數(shù)量驚人的大數(shù)據(jù)，數(shù)以?xún)|計(jì)的人們?cè)谶@里現(xiàn)場(chǎng)直播、表達(dá)看法，5 ～ 10 年后成長(zhǎng)起來(lái)的青少年將在這里留下成長(zhǎng)的軌跡，這對(duì)個(gè)人和企業(yè)來(lái)講都意味著巨大的財(cái)富。大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)將是微博的未來(lái)。 郭 靚 2012 年10 月 前言 在2012 年大年三十的晚上，當(dāng)聽(tīng)到主持人告訴電視觀眾可以通過(guò)微博來(lái)留言互動(dòng)時(shí)，我們強(qiáng)烈地感受到，這種去年同期還只是在一二線(xiàn)城市流行的新型媒體，已經(jīng)迅速蔓延，飛入尋常百姓家了。三年前，如果你問(wèn)別人有沒(méi)有微博，大部分人會(huì)反問(wèn)"微博是什么？"而現(xiàn)在，人們見(jiàn)面 時(shí)會(huì)寒暄"你微博名是啥，我們互粉下。" 可以說(shuō)，微博的黃金時(shí)代是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一同來(lái)臨的，而且來(lái)得如此迅猛。這種可以隨時(shí)隨地發(fā)表與瀏覽、圖文并茂短小精悍的互聯(lián)網(wǎng)新媒體翩翩而來(lái)，因其快速傳播的特性而從人們的指端輕快劃過(guò)，屢屢發(fā)起颶風(fēng)般的蝴蝶效應(yīng)，釋放出巨大的能量。創(chuàng)新工場(chǎng)CEO 李開(kāi)復(fù)在2011 年2 月出版《微博改變一切》一書(shū)時(shí)，有人覺(jué)得言過(guò)其實(shí)了，一年后他在微博肯定地表示，當(dāng)時(shí)的判斷是正確的。微博正在改變生活。如今的微博已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)名片和溝通的橋梁。老百姓希望通過(guò)微博溝通交流，學(xué)者希望通過(guò)微博傳播思想，面試官會(huì)通過(guò)微博來(lái)了解應(yīng)聘者，企業(yè)會(huì)通過(guò)微博來(lái)了解消費(fèi)者……微博符合麥克·盧漢(Marshall Mcluhan)的媒介理論，成為了我們實(shí)實(shí)在在的延伸，擴(kuò)展了我們的目力、聽(tīng)力、人際圈子，甚至行動(dòng)力。 這真是一種很奇妙的營(yíng)銷(xiāo)