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香格里拉

“小城大區(qū)”的平衡與博弈

2016 年6 月9 日，農(nóng)歷五月初五，這是中國傳統(tǒng)的端午節(jié)。在這24小時(shí)，中國大部分區(qū)域會以賽龍舟、吃粽子等活動和習(xí)俗，來歡度這一節(jié)慶，并緬懷2000 多年前的楚國詩人—屈原。

而在香格里拉市，這24小時(shí)卻是五月傳統(tǒng)賽馬節(jié)。2016 年的端午節(jié)，香格里拉民族傳統(tǒng)賽馬節(jié)在仙人洞賽馬場盛大開幕。與以往不同的是，參加這次賽馬節(jié)的還有滇川藏3 省區(qū)11 市縣的代表。

在6 月8 日舉辦的首屆香格里拉區(qū)域(三省區(qū)十一市縣)旅游合作會議上，大香格里拉地區(qū)的滇川藏3 省區(qū)11 縣結(jié)成“香格里拉區(qū)域旅游聯(lián)盟”，并共同《香格里拉宣言》。

這意味著，香格里拉區(qū)域旅游發(fā)展邁向更加深度的合作。從曾經(jīng)的“地域之爭”到如今的“抱團(tuán)發(fā)展”，在全域旅游時(shí)代，香格里拉區(qū)域旅游正在構(gòu)建命運(yùn)共同體。

馬背上的康巴英雄

云南省迪慶州的香格里拉市，位居滇、川及西藏三省區(qū)交匯處，世界自然遺產(chǎn)地“三江并流”的核心區(qū)，也曾經(jīng)是茶馬古道南線的必經(jīng)中樞。

自唐始，隨著以茶葉為主要物資的跨區(qū)域貿(mào)易的興起，馬成為主要的交通運(yùn)輸工具，它們在中國地質(zhì)結(jié)構(gòu)最兇險(xiǎn)的西南地區(qū)跋山涉水，把神奇的中國樹葉絡(luò)繹不絕地送往尼泊爾、印度、緬甸等區(qū)域，開創(chuàng)了茶馬古道商業(yè)文化。

每年的農(nóng)歷五月，滇川藏產(chǎn)茶區(qū)的茶葉已經(jīng)采摘、加工完畢，香格里拉草原水草豐盛，馬匹膘肥肉壯，這也意味著，以茶葉貿(mào)易為生的馬幫，即將開啟他們的漫漫旅途。

每到這個(gè)時(shí)節(jié)，馬幫都要舉辦盛大的賽馬節(jié)來歷練馬匹。在信息不發(fā)達(dá)、交通不便捷、安全無保障的年代，行走在茶馬古道上的人和馬，是最為親密的戰(zhàn)友，馬匹的優(yōu)劣，直接關(guān)系到貨物運(yùn)輸與交易的順暢與否。出發(fā)前，馬與人都需要經(jīng)歷一場賽事的考驗(yàn)。

時(shí)至今日，雖然交通發(fā)達(dá)、信息通暢，但香格里拉的居民與馬的情感并未斷裂，馬幫文化流傳至今。在每年一度的香格里拉民族傳統(tǒng)賽馬節(jié)，當(dāng)?shù)鼐用裆碇⒀b，拖家?guī)Э冢瑩纹饚づ瘢鹂緺t，匯集在天高地闊的賽馬場，共同分享一場持續(xù)數(shù)天的，充滿驚險(xiǎn)刺激的賽馬，為馬背上上下跳躍，左右翻騰，英姿颯爽的風(fēng)一樣的男子喝彩、助威

馬幫的后人，為生活激情歌舞，為榮譽(yù)橫刀立馬，演繹著康巴漢子的陽剛、勇敢與血性。同期舉辦的還有射箭比賽、拔河等充滿挑戰(zhàn)與趣味的體育比賽，優(yōu)勝者會成為香格里拉人民心中的英雄。單槍匹馬的康巴漢子，在香格里拉草原上，只是驚鴻一瞥的點(diǎn)綴。只有幾百匹健碩的馬，數(shù)十萬豪爽的人，匯聚在一起進(jìn)行一場盛大的狂歡，那個(gè)場面才夠震撼。

這正如香格里拉區(qū)域旅游，單個(gè)的景區(qū)依然美麗，但發(fā)展力和體驗(yàn)性都畢竟有限，唯有結(jié)成區(qū)域聯(lián)盟，才能共享發(fā)展權(quán)，帶個(gè)世界游客豐富、多元的體驗(yàn)。

世界的“香格里拉”

香格里拉，藏語為“心中的日月”，她是藏傳佛教傳說中的凈土和理想王國，也被稱為“香巴拉”。

1933 年，英國作家詹姆斯• 希爾頓出版《消失的地平線》，讓中國藏區(qū)的“香格里拉”成為西方乃至世界的“世外桃源”—

這里有神圣的雪山，幽深的峽谷，飛舞的瀑布，靜謐的森林，寧靜的湖泊，成群的牛羊，明凈的天空，輝煌的廟宇，好客的人民，淳樸的信仰……這里是“地球一片凈土”，人類的“諾亞方舟”，這里的一切都美得讓人窒息。

《消失的地平線》讓“香格里拉”成為世界人民都向往的純凈之地。近一個(gè)世紀(jì)以來，來自全世界的游客和探險(xiǎn)者來到香格里拉旅游、探秘，也誕生了難以數(shù)計(jì)的文學(xué)藝術(shù)和影視作品，讓“香格里拉”成為舉世聞名的旅游地標(biāo)和品牌符號。

稀缺就是價(jià)值所在。香格里拉，這一經(jīng)國際視野發(fā)現(xiàn)并傳播的國際品牌，在全世界重新發(fā)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值及旅游需求驅(qū)動下，很快表現(xiàn)出無限的利益價(jià)值，最直觀的表現(xiàn)就是區(qū)域之爭—香格里拉，究竟在哪里？

廣義上講，香格里拉地處四川、云南、西藏自治區(qū)三省區(qū)結(jié)合部，輻射范圍西至西藏林芝地區(qū)，東至四川瀘定，北至巴顏喀拉山東段及岷江上游之間，還包括青海果洛州及甘肅最南端的一部分，南至云南麗江一線，地貌為橫斷山系的主體部分，覆蓋80 多個(gè)市縣。

特殊的地理和氣候環(huán)境，造就了香格里拉獨(dú)特的康巴文化、茶馬文化、佛教文化，古城、古鎮(zhèn)、古村落遍布全域，她是中國多元民族文化演變的核心區(qū)，也是高山峽谷、大江大河匯流造就險(xiǎn)峻與靜謐的自然風(fēng)光兼具，剛烈與溫情的文化情感并流的旅游天堂。

很多年來，四川、云南、西藏三省區(qū)對于“香格里拉”一度爭持不下。1996 年，云南省啟動尋找香格里拉的考察和論證。1997 年，云南省政府召開會宣布，真正的香格里拉就是迪慶州的中甸縣。2001 年，國務(wù)院批準(zhǔn)中甸縣更名為“香格里拉縣”。

2002 年，四川省將甘孜藏族自治州稻城縣日瓦鄉(xiāng)更名為“香格里拉鄉(xiāng)”，四川省稻城縣亞丁也自稱為“的香格里拉”，而西藏則宣稱真正的香格里拉在其昌都地區(qū)一帶，甚至也有專家研究稱，真正的“香格里拉”位于印度拉達(dá)克地區(qū)……

直到2004 年，在四川召開的第三屆川滇藏中國香格里拉生態(tài)旅游協(xié)調(diào)會上，三省區(qū)達(dá)成共識，并劃出一個(gè)“大香格里拉”的范圍。2007 年12 月，國家旅游局和國家發(fā)展改革委主持評審并通過《香格里拉生態(tài)旅游區(qū)總體規(guī)劃》，“大香格里拉”正式成為一個(gè)大區(qū)域旅游品牌，跟“絲綢之路”“長江三峽”“大黃河”“萬里長城”以及“大運(yùn)河”之旅等一起成為中國部級旅游黃金線路。

從此，大香格里拉區(qū)域合作逐步邁向常態(tài)化。2010 年，迪慶、甘孜、昌都、玉樹四地州簽署旅游戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推進(jìn)大香格里拉生態(tài)旅游圈的建設(shè)。2012 年，國家旅游局對四川甘孜州進(jìn)行專題調(diào)研，圍繞大香格里拉旅游規(guī)劃的落實(shí)，提出要持續(xù)推動“大香格里拉”區(qū)域一體化合作與共建。

2015 年，在第六屆四川國際自駕游交易博覽會開幕式上，由國家旅游局指導(dǎo)，四川省牽頭組建的“中國大香格里拉旅游推廣聯(lián)盟”正式成立，三省區(qū)旅游部門聯(lián)合簽署了《中國大香格里拉旅游推廣聯(lián)盟章程》。

2016 年6 月8 日，中共迪慶州香格里拉市委書記胡江輝在首屆香格里拉區(qū)域(三省區(qū)十一市縣)旅游合作會議上說，要通過組建一批跨區(qū)域企業(yè)、打造一批跨區(qū)域項(xiàng)目、推出一批跨區(qū)域黃金線路等將11市縣的力量整合起來，形成區(qū)域旅游核心競爭力，把11 市縣打造成香格里拉旅游圈發(fā)展的核心區(qū)和旅游改革發(fā)展的先行區(qū)。

結(jié)成區(qū)域聯(lián)盟的11 市縣包括云南省迪慶州香格里拉市、德欽縣、維西縣，麗江市玉龍縣，四川省得榮縣、鄉(xiāng)城縣、稻城縣、巴塘縣、理塘縣，木里縣，西藏自治區(qū)芒康縣。

跟三省區(qū)旅游管理部門合作不一樣的是，首屆香格里拉區(qū)域旅游合作會議具體到了“大香格里拉”核心區(qū)的11 個(gè)市縣，應(yīng)該說是組成了一個(gè)“中等級香格里拉”的旅游區(qū)域。

從區(qū)域而言，單一的香格里拉市并不能代表大香格里拉區(qū)，覆蓋三省區(qū)的大香格里拉區(qū)空間太大，也并不適合游客的旅行體驗(yàn)，唯有大香格里拉核心區(qū)的11 個(gè)市縣攜手實(shí)現(xiàn)一體化，構(gòu)建一個(gè)“中香格里拉”，才是有效對接市場的務(wù)實(shí)之舉。不僅有利于推動市縣旅游的合作與共贏，也有助于從局部的合作先行，推動“大香格里拉”區(qū)域合作的進(jìn)一步深化。

“大香格里拉”旅游命運(yùn)共同體

2014 年，對于香格里拉市而言，是悲喜交集的一年。

這一年的1 月11 日，獨(dú)克宗古城發(fā)生火災(zāi)，三分之一的古民居被燒毀。這個(gè)中國保存好、較大的藏民居群，茶馬古道的樞紐，千百年來沉淀下來的文化瑰寶，遭受了無法彌補(bǔ)的劫難，也對香格里拉市旅游造成致命的打擊。

12 月16 日，國務(wù)院正式批準(zhǔn)香格里拉縣設(shè)市，“香格里拉市”正式誕生。這一變革，讓“香格里拉市”直接跳出“大香格里拉”的范圍，以一座城市的品牌一躍進(jìn)入國際視野。從此，香格里拉市不僅享有無限的光環(huán)籠罩，而且與廣義香格里拉品牌之間產(chǎn)生的“虹吸效應(yīng)”與“屏蔽效應(yīng)”并存—

一方面，人們對于香格里拉的認(rèn)知，更加具象于一座城市；另一方面，小香格里拉市與大香格里拉區(qū)會產(chǎn)生品牌形象的相互替代與屏蔽。

香格里拉市作為一個(gè)更加有利于大眾認(rèn)識的城市符號和大香格里區(qū)最鮮明的城市地標(biāo)，在城市形象的塑造、傳播和旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展方面，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。其中，優(yōu)先要解決的就是，處理好“小城”與“大區(qū)”之間的發(fā)展平衡與利益博弈關(guān)系。

根據(jù)香格里拉市委書記胡江輝在首屆香格里拉區(qū)域旅游合作會議上介紹，2015 年，香格里拉區(qū)域旅游聯(lián)盟3 省區(qū)11 市縣共接待游客約2700 萬人次，旅游收入超255 億元；香格里拉市委常委、常務(wù)副市長魯志軍在旅游商品交易會暨招商引資會開幕式致辭中透露，2015 年，香格里拉市供接待海內(nèi)外游客約1286 萬人次(其中海外游客75 萬人次)，實(shí)現(xiàn)旅游總收入逾115 億元(其中海外收入逾21 億元)。

這組數(shù)據(jù)說明，不管從旅游接待規(guī)模，還是旅游收入來衡量，香格里拉市都獨(dú)居11 市縣前列，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均占11 市縣總和的近1/2，具有的引領(lǐng)地位。

從旅游資源品牌影響力而言，香格里拉市擁有世界的旅游資源—云南省規(guī)模較大的藏傳佛教寺院—噶丹松贊林寺；個(gè)國家公園—普達(dá)措；藏傳佛教四大神山之一、云南省及時(shí)高峰—梅里雪山，世界最深的峽谷之一—金沙江虎跳峽，以及哈巴雪山、納帕海、白水臺、草原牧場等著名景區(qū)，它們的分布具有帶動香格里拉市全域旅游發(fā)展的品牌引流及導(dǎo)流帶動效應(yīng)，并對周邊市縣形成輻射。

因此，由香格里拉市牽頭倡議11 市縣聯(lián)盟，形成旅游發(fā)展命運(yùn)共同體，是香格里拉市作為大香格里拉區(qū)“引領(lǐng)者”的責(zé)任當(dāng)擔(dān)—區(qū)域旅游合作已是大勢所趨，更何況，大香格里拉本來就是一個(gè)無法分割的整體。

正如《香格里拉宣言》中所述，“合則共贏，分則俱傷。”旅游聯(lián)盟之間的合作有助于打破各自為政的小旅游發(fā)展格局，探索新的大旅游合作機(jī)制和模式，比如，推動旅游交通便捷化、旅游產(chǎn)品特色化、旅游市場一體化、旅游管理協(xié)作化、旅游合作常態(tài)化、旅游品牌營銷及管理體系化、成立旅游發(fā)展基金等協(xié)同發(fā)展，只有共建大香格里拉的品牌，才能共享大眾旅游與全域旅游時(shí)代的發(fā)展紅利。

大香格里拉區(qū)的旅游特點(diǎn)是資源稟賦優(yōu)良、國際品牌影響力大，但同時(shí)，也面臨著生態(tài)脆弱、基礎(chǔ)薄弱、資金短弱等難題。其中，生態(tài)是大香格里拉的“金字招牌”，也是需要精心呵護(hù)、不可逾越的發(fā)展底線，如何解決生態(tài)保護(hù)與旅游開發(fā)之間的矛盾，是大香格里拉必須面對的考驗(yàn)。

正因?yàn)槿绱耍刂聊壳埃麄€(gè)大香格里拉區(qū)域一直沒有大項(xiàng)目進(jìn)入，選擇小而精，小而美的生態(tài)、綠色發(fā)展之路，是大香格里拉的理性路徑。也唯有大香格里拉區(qū)各市縣都秉承這樣的理念和操守，形成命運(yùn)共同體，才能為世界守住這“藍(lán)色地球的一片凈土”，澤被世人，享譽(yù)永恒。

小榮說

無利益不聯(lián)盟。

但是，對于大香格里拉而言，聯(lián)盟的利益紐帶不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，而更多的是如何以良好的合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長效利益。過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益，而輕視生態(tài)利益、社會利益和文化利益，對于大香格里拉而言，不是聯(lián)盟謀發(fā)展，而是聯(lián)盟求毀滅。

香格里拉好的開發(fā)就是不做過多的人為商業(yè)開發(fā)，只需做好基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)即可。我相信，所有向往香格里拉的游客，內(nèi)心的期待更多的是精神層次的，而不是物質(zhì)的—置身香格里拉，感受人與自然、人與人、人與神、人與內(nèi)心的本真對話與交流，而不是過分商業(yè)開發(fā)充滿銅臭的浮華與舒適。香格里拉原生態(tài)的自然與文化保存得越完好，在未來增值的潛力就越大。

香格里拉市需要以大香格里拉區(qū)品牌引領(lǐng)者的姿態(tài)與擔(dān)當(dāng)，為整個(gè)區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展尋求科學(xué)、合力的平衡與博弈之道，開創(chuàng)一個(gè)不單純以經(jīng)濟(jì)利益為目的的區(qū)域聯(lián)盟新格局和新模式。這是香格里拉市必須肩負(fù)起的一個(gè)時(shí)代使命。