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及時(shí)章 從1.0到3.0，時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅人

01 何謂“網(wǎng)紅”？

時(shí)尚大師安迪 沃霍爾說過：“未來，每個(gè)人都有機(jī)會成名15分鐘”。今天，層出不窮的“網(wǎng)紅”讓我們看到成名也許只要幾分鐘。

在這個(gè)看臉的時(shí)代，“網(wǎng)紅”的定義局限于擁有青春靚麗的外表并善于營銷的年輕女子。她們在各種社交媒體上，通過塑造美好、樂觀、鮮明的個(gè)人形象來積累粉絲。從這一點(diǎn)講，微博、微信、博客等社交媒體上，任何以人像為基礎(chǔ)，擁有一定量的社交資產(chǎn)，且這些資產(chǎn)具備快速變現(xiàn)能力的賬號，都可以叫作“網(wǎng)紅”。

網(wǎng)紅社交資產(chǎn)變現(xiàn)最常見的方式是廣告。但是，廣告到達(dá)一定的體量后會面臨瓶頸，大量的廣告必然會破壞社交生態(tài)，導(dǎo)致粉絲厭煩。另一種常見的變現(xiàn)方式是電商變現(xiàn)，即通過買賣差價(jià)或者利潤分成的方式向粉絲銷售商品從而獲得收入。

所以，微博、微信等社交媒體上出現(xiàn)的很多行業(yè)達(dá)人或某個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，盡管其對象局限于一個(gè)特定的人群，卻有很大的影響力。無論是游戲、美食、動漫、健身、時(shí)尚，還是寵物、攝影、股票，每個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅在垂直領(lǐng)域內(nèi)都具有極大的變現(xiàn)能力。

阿里巴巴無線事業(yè)部總監(jiān)陳鐳(花名：聞仲)強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)紅”和“紅人”是兩個(gè)概念。廣義的紅人是指有自品牌，就是IP化的這一類人群；狹義的紅人包括三種：校花、模特和白富美。陳鐳認(rèn)為：狹義的紅人必須有顏值、特定的風(fēng)格和影響力，可以成為某一個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。他也承認(rèn)，現(xiàn)在紅人的身份非常復(fù)雜，可以是演員、明星或者網(wǎng)紅。

陳鐳認(rèn)為紅人的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“網(wǎng)紅”的概念。“網(wǎng)紅”與紅人，特別是明星紅人還有著本質(zhì)的區(qū)別。但是，從明星紅人和“網(wǎng)紅”日漸相似的營銷行為上看，二者的邊界也在變得模糊。

針對互聯(lián)網(wǎng)催生的網(wǎng)紅，陳鐳做了一些特征上的整理。

首先，“網(wǎng)紅”的草根黏性極強(qiáng)。一個(gè)品質(zhì)網(wǎng)紅必然很懂社交和粉絲運(yùn)營。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們每天至少要花2~3個(gè)小時(shí)與粉絲互動。因?yàn)椋劢z關(guān)注“網(wǎng)紅”不單單是因?yàn)樯唐罚嗟氖且驗(yàn)閮?nèi)容，或者說消費(fèi)觀和價(jià)值觀的認(rèn)同，尤其在一些專業(yè)垂直領(lǐng)域(如時(shí)尚、健身)上，“網(wǎng)紅”的意見十分重要。商品不再是商品，而是粉絲變美、“網(wǎng)紅”與粉絲價(jià)值觀趨同的重要媒介。

其次，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”重視的是用戶的運(yùn)營。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量和用戶運(yùn)營是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵詞。電商領(lǐng)域的網(wǎng)紅，更看重以需求定供給，而非以供給看選擇。也就是說，網(wǎng)紅通過與顧客溝通，在生產(chǎn)前就已經(jīng)得知了產(chǎn)品的吸引力，輔以相關(guān)信息的搜索，再決定每樣產(chǎn)品的產(chǎn)量和樣式。這樣就解決了大量生產(chǎn)造成的產(chǎn)品積壓問題。

再次，無線時(shí)代推動了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的大發(fā)力。2015年，無線用戶突破了9億，2015年Q3數(shù)據(jù)顯示，移動電商的成交額已經(jīng)達(dá)到了5199.9億，移動端電商占比56.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了PC端。在此期間，網(wǎng)紅數(shù)量爆發(fā)式地增長。

然而，“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)并不是一蹴而就的，它經(jīng)歷了積累和變化的過程。1994年4月20日，及時(shí)條64K國際專線接通，中國的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式到來，同時(shí)迅速催生了一大批網(wǎng)絡(luò)紅人。依托于當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景，他們有著獨(dú)特的成名方式和商業(yè)模式。

在網(wǎng)紅1.0時(shí)代，網(wǎng)速還只有幾K，網(wǎng)民更多靠文字來獲取互聯(lián)網(wǎng)中的信息。這是文字激揚(yáng)的時(shí)代，“網(wǎng)紅們”靠文筆起家，以文字安身立命并走紅。他們開啟了中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的先河，一大批網(wǎng)絡(luò)紛紛涌現(xiàn)，社區(qū)、文學(xué)網(wǎng)站也相繼出現(xiàn)。這些網(wǎng)紅的商業(yè)軌跡大多相似。他們紅于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，積攢了一定的粉絲基礎(chǔ)，按照傳統(tǒng)的行業(yè)規(guī)則進(jìn)行商業(yè)套現(xiàn)。1.0時(shí)代，“網(wǎng)紅”的成名大多靠著才情和文筆，商業(yè)模式也比較循規(guī)蹈矩，這一時(shí)代也被稱作互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的“純情時(shí)代”。

千禧年(2000年)之后，中國的網(wǎng)速有了很大的提升，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了圖片信息時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使得原本依靠文筆才情的“網(wǎng)紅之路”開始走向博人眼球的炒作之旅。大量惡搞、低俗的圖文進(jìn)入大眾的視野，網(wǎng)絡(luò)女性在這一時(shí)代背景下占盡優(yōu)勢。“網(wǎng)紅們”成名后積極配合各種商業(yè)推廣，從單純的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)火到了網(wǎng)絡(luò)媒體，再從網(wǎng)絡(luò)媒體火到了娛樂圈。在互聯(lián)網(wǎng)信息可視化的浪潮下，網(wǎng)紅2.0時(shí)代的網(wǎng)紅們更會制造視覺沖擊和頻繁的心理震撼。同時(shí)，“網(wǎng)紅”市場也變得更成熟，從炒作、推廣到變現(xiàn)，造星的生態(tài)鏈已經(jīng)專業(yè)化，行業(yè)規(guī)則也已經(jīng)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷公司和網(wǎng)紅推手市場的競爭不斷加劇，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，成為網(wǎng)紅的門檻越來越低。網(wǎng)紅由原來靠博眼球的全民皆知轉(zhuǎn)變?yōu)樵谀硞€(gè)特點(diǎn)領(lǐng)域有過人之處的小范圍紅人。

網(wǎng)紅3.0，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寬頻時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)歌曲的流行便是顯著特征。微博、微信等自媒體成為網(wǎng)紅造星的圣地，直播平臺更為網(wǎng)紅提供了新的戰(zhàn)場。網(wǎng)紅的市場更加靈活多變，網(wǎng)紅粉絲變現(xiàn)的手段也日新月異，不再局限于20時(shí)代的商業(yè)代言活動，網(wǎng)紅們依托各種不同的規(guī)則實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的較大化。

確切地說，如今的“網(wǎng)絡(luò)紅人”是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者行為被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅來源于自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧。因此，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用的結(jié)果。

從2.0時(shí)代開始，網(wǎng)紅便構(gòu)筑了一股重要的新經(jīng)濟(jì)力量。網(wǎng)紅現(xiàn)象不再是偶然發(fā)生，更多的是在市場需求和商業(yè)策劃推動下發(fā)展起來的。炒作成為必要，利用時(shí)下近期的網(wǎng)絡(luò)平臺，持續(xù)不斷地進(jìn)行信息轟炸、造勢和曝光；貼上鮮明的“標(biāo)簽”等都是炒作的一般手段。

幕后推手的策劃加上媒體的跟風(fēng)宣傳促成了“網(wǎng)紅”的迅速成名。炒作、有靠山等負(fù)面評語，在一段時(shí)間內(nèi)與“網(wǎng)紅們”如影隨形。網(wǎng)紅的迅速躥紅并不僅僅由炒作促成，但炒作確實(shí)是一個(gè)非常有效的手段。

一般正常的、有目的性的網(wǎng)絡(luò)事件炒作，必是經(jīng)過縝密的策劃，也要遵循一般性的流程：

首先，網(wǎng)紅自己或是推手，必須了解自身特點(diǎn)。通常一個(gè)網(wǎng)紅的成功，會經(jīng)過多次的嘗試，找到最適合自己的造型，量體裁衣選好劇本。

其次，前期策劃十分重要。從選定平臺到炒作過程會遇到的問題都要提前繪制出方案，嚴(yán)絲合縫的策劃十分必要，它是減少或避免炒作過程中出現(xiàn)重大問題的有效手段。

再次，要嚴(yán)格執(zhí)行炒作內(nèi)容，不斷地調(diào)整，有力引導(dǎo)輿論的方向。網(wǎng)絡(luò)的多變性和不可控性需要在執(zhí)行時(shí)重點(diǎn)注意。一旦出現(xiàn)突發(fā)情況，前期的所有策劃都要重新調(diào)整，反向炒作、雙簧炒作等方法也就顯得尤為重要。

，炒作是一個(gè)過程，需要適時(shí)地轟炸和跟蹤。一個(gè)事件需要不斷挖掘新的炒作點(diǎn)，一輪接一輪的轟炸十分必要，通過不斷發(fā)現(xiàn)炒作點(diǎn)，找到更多有料的話題，保持原有的方向防止走歪。

一個(gè)的炒作案例，有時(shí)會需要后續(xù)的解密和曝光，讓整個(gè)事件看起來更加完整，故事性更強(qiáng)。

“網(wǎng)紅”的層出不窮，不斷豐富著網(wǎng)紅的定義。天使投資的徐小平就說：“什么是網(wǎng)紅？網(wǎng)紅是人類歷史上及時(shí)代不需要賦權(quán)，而能夠自我賦權(quán)的。過去這個(gè)社會所有節(jié)點(diǎn)性的人物都來自于其他的授權(quán)。而在我們這個(gè)時(shí)代，突然大家發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了這樣一種人，他好像有，但是他的居然背后沒有賦權(quán)。”

可以說，這是一個(gè)盛產(chǎn)網(wǎng)紅的時(shí)代，只要有一技之長，無論是唱歌跳舞、搞笑模仿還是編段子，你都可以勇闖網(wǎng)紅界。

02 網(wǎng)紅的分類

“網(wǎng)紅”本是指通過互聯(lián)網(wǎng)走紅的人，從詞義上看并無褒貶。但“網(wǎng)紅”經(jīng)歷的幾個(gè)階段卻將其賦予了負(fù)面含義。之前，大眾印象中的網(wǎng)紅就是擁有淘寶店、長著錐子臉、嫁給富二代的網(wǎng)絡(luò)紅人。她們有著類似的外貌，濃妝艷抹，又經(jīng)過美圖磨皮以及相似的拍照姿勢，她們有著令人向往的舒適生活，并總是和“炫”“土豪”等字眼聯(lián)系在一起。

隨著Papi醬、Skm破音等新一代網(wǎng)紅的出現(xiàn)，網(wǎng)紅被重新定義。現(xiàn)在，是時(shí)候給“網(wǎng)紅”正名了。網(wǎng)紅是指在網(wǎng)絡(luò)上擁有人氣的明星，人氣多的就是大網(wǎng)紅，人氣少就是小網(wǎng)紅。作為一個(gè)群體，他們有很多共同點(diǎn)，可以分為以下幾種類型。

及時(shí)種是真正的微博網(wǎng)紅，由最初的小模特、小明星演變而來，如ALU、NANA。早期靠輸出白富美的內(nèi)容，用自拍神器曬自己的生活圈子，名車豪宅、帥哥美女，利用普通人對富人生活的憧憬與獵奇，吸引大批的粉絲，然后成功轉(zhuǎn)型淘寶店鋪。

第二種是論壇、博客或微博上的時(shí)尚達(dá)人，依靠的定位，長期輸出有價(jià)值的內(nèi)容，積累一大波的忠實(shí)追隨者，如膩娃。

第三種是另類淘寶賣家，生于淘寶發(fā)跡于社交媒體，通過高仿、單品、預(yù)售、定制等爆品法則沉淀了無數(shù)忠實(shí)粉絲，如CC皮草和復(fù)刻店。

第四種是生產(chǎn)線上的網(wǎng)紅店，自帶粉絲，在商業(yè)運(yùn)營公司的資本下成長起來，如大金。

網(wǎng)紅不局限于淘寶等平臺的美妝達(dá)人、街拍達(dá)人，也不限于美拍等平臺的短視頻達(dá)人。如今，對網(wǎng)紅的定義越來越寬泛，基本沒有固定的界限。比如擁有忠實(shí)粉絲的“自媒體”三表龍門陣等也算是網(wǎng)紅；具有鮮明個(gè)性特征的微博大V也是網(wǎng)紅，例如王思聰；善于運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)明星本身也是網(wǎng)紅，例如薛之謙，他曾自嘲：“之前過氣，剛變網(wǎng)紅，管他什么紅呢，能紅就行”。而很多明星也因此經(jīng)常在微博、美拍等網(wǎng)絡(luò)平臺和大家互動。

明星也算是網(wǎng)紅？

明星有著讓人艷羨的生活，所到之處無不環(huán)繞著掌聲和喝彩，最重要的是他們利用明星效應(yīng)能產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)效益。明星的收益分為兩部分，唱片、演唱會、電影票房這類直接讓粉絲給錢的商業(yè)模式，第二部分來自于商業(yè)品牌代言這類后向收入模式，這也是明星收入的主要部分。在國外，很多品牌更青睞于邀請網(wǎng)紅們來代言。

過去，明星和網(wǎng)紅是兩個(gè)對立的群體，許多明星對“網(wǎng)紅”不屑一顧。但在明星經(jīng)濟(jì)悄然變化中，新一輪話語權(quán)正在更迭：網(wǎng)紅正在悄然取代明星的地位。網(wǎng)紅比明星更接地氣、更大眾化、更善用移動互聯(lián)網(wǎng)，這是收獲粉絲的一大利器。

以在美拍迅速走紅的Skm破音為例。其標(biāo)簽是高顏值男歌手，與一般的歌手不同，破音的美拍內(nèi)容很新穎，還特別注重和粉絲的互動：唱每一支歌都會和粉絲聊天，還會編一些幽默段子和大家交流。一時(shí)間，粉絲量飛漲，這得益于他的親和力。

傳統(tǒng)明星的偶像包袱太重，與大眾的距離太遙遠(yuǎn)，無形中給了網(wǎng)紅們崛起的機(jī)會。當(dāng)然，也可稱之為借助于移動互聯(lián)網(wǎng)的彎道超車，互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆各行各業(yè)，明星亦不能置身事外。

如今，明星們都必須要接受去做網(wǎng)紅的事實(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上和粉絲保持互動，如果一個(gè)明星在網(wǎng)絡(luò)上沒有人氣和支持率，那么這個(gè)明星很快就會過氣。網(wǎng)紅和明星的概念越來越模糊，未來人氣巨大的網(wǎng)紅就是大明星，不是網(wǎng)紅就不是真明星。就像互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)行業(yè)一樣，如果明星不擁抱網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，就會被顛覆，被淘汰。