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項(xiàng)目一 尋找客戶

本項(xiàng)目要達(dá)到的目標(biāo)：

職業(yè)知識(shí)

1) 掌握金融客戶分類的方法

2) 掌握尋找目標(biāo)客戶的方法

3) 掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略需考慮的因素

4) 掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種模式

職業(yè)能力

1) 能夠?qū)鹑诳蛻暨M(jìn)行分類

2) 能夠正確的選擇目標(biāo)客戶

3) 能用合適的方法對(duì)目標(biāo)客戶信息進(jìn)行初步評(píng)價(jià)、整理目標(biāo)客戶名單、制定客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃

職業(yè)道德

1) 具有高度的熱情和服務(wù)意識(shí)、強(qiáng)烈的自信心和意志力

2) 具有吃苦耐勞精神和嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作態(tài)度

3) 具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)和勇于創(chuàng)新的精神

4) 具有良好的社交能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、應(yīng)變能力

項(xiàng)目提出

A銀行所能給予的中小企業(yè)授信額度的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)需要滿足以下6項(xiàng)要求。

1) 年銷售規(guī)模達(dá)到3000萬(wàn)元以上，實(shí)際收入(發(fā)票收入)2000萬(wàn)元以上；

2) 現(xiàn)金流量?jī)纛~>0；

3) 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)>0；

4) 資產(chǎn)負(fù)債率

5) 無(wú)不良信用記錄，法律訴訟等；

6) 企業(yè)核心負(fù)責(zé)人工作2年以上。

請(qǐng)學(xué)生通過(guò)上述項(xiàng)目完成金融客戶分類、尋找目標(biāo)客戶、確定目標(biāo)客戶三個(gè)任務(wù)。

任務(wù)一 金融客戶的分類

任務(wù)提出

通過(guò)沈陽(yáng)(當(dāng)?shù)?企業(yè)網(wǎng)“沈陽(yáng)(當(dāng)?shù)?企業(yè)名錄”找出以下行業(yè)中，年銷售規(guī)模達(dá)到3000萬(wàn)以上的客戶(2名)，填入表1-1所示中。

表1-1 年銷售規(guī)模達(dá)到3000萬(wàn)以上的客戶

行業(yè)名稱

年銷售額(萬(wàn)元

1.工業(yè)企業(yè)

2.建筑業(yè)企業(yè)

3.批發(fā)業(yè)企業(yè)

4.零售業(yè)企業(yè)

5.交通運(yùn)輸業(yè)企業(yè)

6.郵政業(yè)企業(yè)

7.住宿和餐飲業(yè)企業(yè)

知識(shí)準(zhǔn)備

引例：請(qǐng)大家通過(guò)以下故事，分析戴爾是如何對(duì)客戶進(jìn)行分類的？

戴爾少年時(shí)的一件趣事

戴爾在十六歲那年的夏天找到了一份負(fù)責(zé)爭(zhēng)取《休斯頓郵報(bào)》訂戶的勤工儉學(xué)工作。報(bào)社交給他一份由電話公司提供的電話用戶名單，讓他通過(guò)打電話的方式向客戶推銷，年少的戴爾非常詫異——報(bào)社居然用這種傳統(tǒng)的方式推銷產(chǎn)品。

小戴爾在爭(zhēng)取客戶的時(shí)候，觀察客戶的反應(yīng)，并逐漸摸索出一條規(guī)律。他發(fā)現(xiàn)有兩種人會(huì)對(duì)訂閱郵報(bào)感興趣：一是剛剛結(jié)婚的人；二是搬入新房沒(méi)多久的人。戴爾想：“怎樣才能找到這兩種人呢？”經(jīng)過(guò)明察暗訪后戴爾得知，情侶在結(jié)婚前必須到地方法院申請(qǐng)結(jié)婚證書(shū)，同時(shí)也必須寫(xiě)明住址，好讓法院把結(jié)婚證書(shū)寄給他們。在得克薩斯州，這項(xiàng)資料是公開(kāi)的。所以戴爾找了幾個(gè)同學(xué)去走訪幾個(gè)縣市的地方法院，并一起搜尋和記錄休斯頓地區(qū)新婚或即將結(jié)婚的新人姓名和地址。

接著戴爾又發(fā)現(xiàn)，有些公司會(huì)整理出貸款申請(qǐng)者的名單，而名單上是按照貸款額度來(lái)排序，所以很容易找出貸款額度較高的人，戴爾將他們定位為高級(jí)潛力客戶群。并發(fā)給高級(jí)客戶群中每人一封信，信的開(kāi)頭是每一個(gè)人的姓名，信上則提供訂閱報(bào)紙的資料。

在即將看到成果的時(shí)候，小戴爾要開(kāi)學(xué)了，他不甘心自己辛苦所做的就此中斷，所以利用課余的時(shí)間繼續(xù)這份工作。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累工作后，戴爾取得了巨大的成功，及時(shí)次他通過(guò)細(xì)致的分析工作找到了數(shù)千名訂戶。有24小時(shí)，當(dāng)教歷史和經(jīng)濟(jì)學(xué)的老師詢問(wèn)他的銷售報(bào)紙所得報(bào)酬時(shí)，老師驚訝地發(fā)現(xiàn)，戴爾那年賺的比老師還要多。

這就是戴爾在很小的時(shí)候通過(guò)研究客戶需求的差異，進(jìn)行交叉銷售獲得利益的故事。

(案例來(lái)源：web.it.nctu.edu.tw/～etang/1to1marketing/cn/theory.

在現(xiàn)代廣闊而復(fù)雜的市場(chǎng)上，產(chǎn)品營(yíng)銷者根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，也不可能用一種產(chǎn)品和銷售模式應(yīng)對(duì)所有的客戶，更不可能對(duì)所有的客戶提供需要的所有產(chǎn)品，金融營(yíng)銷者也是如此。一方面，每家金融機(jī)構(gòu)的資源都是有限的，另一方面，不但客戶數(shù)目巨大，分布廣泛，而且所需金融服務(wù)又是迥然不同。因此，只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，各家金融機(jī)構(gòu)才有可能發(fā)現(xiàn)并充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，并在該細(xì)分市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的。

金融市場(chǎng)上的交易主體均是金融機(jī)構(gòu)的客戶，他們是個(gè)人、家庭、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、政府，還包括一些事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體(如圖1-1金融機(jī)構(gòu)客戶所示)。

圖1-1 金融機(jī)構(gòu)客戶

這些金融機(jī)構(gòu)的客戶對(duì)金融產(chǎn)品有著不同的需求，根據(jù)需求的不同，我們從另一個(gè)角度對(duì)金融機(jī)構(gòu)的客戶分類為：個(gè)人客戶和企業(yè)客戶，他們既是金融機(jī)構(gòu)資金的主要供應(yīng)者，也是資金需求者。

比如在銀行，分為個(gè)人業(yè)務(wù)和公司業(yè)務(wù)兩大塊；在保險(xiǎn)公司，分為個(gè)人險(xiǎn)和公司險(xiǎn)；在證券公司，同樣按照個(gè)人和企業(yè)分為不同的運(yùn)作部門。

由于與企業(yè)在業(yè)務(wù)范圍以及規(guī)模上的巨大區(qū)別，金融機(jī)構(gòu)往往在統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對(duì)于不同的業(yè)務(wù)范圍、規(guī)模的企業(yè)和企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境，分別制定不同的營(yíng)銷策略。同時(shí)，由于不同的客戶具有不同的需求，為滿足客戶的多樣化需求，金融機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品必須具有差異性與易變性。這種差異性和易變性，反映了金融營(yíng)銷面對(duì)的客戶環(huán)境因素的不確定性，也為金融機(jī)構(gòu)改善經(jīng)營(yíng)、重視營(yíng)銷、提高競(jìng)爭(zhēng)力、求得自身發(fā)展提供了動(dòng)力。

一、個(gè)人客戶細(xì)分

隨著金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展和激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以及個(gè)人財(cái)富的積累，為個(gè)人客戶提供的業(yè)務(wù)也正在從簡(jiǎn)單的存款取款、買賣股票和購(gòu)買保險(xiǎn)向更為復(fù)雜的按揭、投資等方面發(fā)展。由于個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度等方面的不同，導(dǎo)致他們對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同。

對(duì)于這些具有不同需求的客戶，究竟以什么標(biāo)準(zhǔn)加以細(xì)分，自然影響和制約著營(yíng)銷的最終結(jié)果和目的。例如，有的對(duì)利率最為敏感；有的對(duì)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注；有的選擇某種金融產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)“貨比三家”，經(jīng)過(guò)其深思熟慮和比較后再做決定。因此，根據(jù)客戶的偏好設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，無(wú)疑將會(huì)提高銷售量，達(dá)到出奇制勝的效果。例如，為了滿足客戶的生活需要，推出分期付款購(gòu)買住宅、耐用品的貸款項(xiàng)目；為了滿足客戶的安全需要，推出保管箱服務(wù)等業(yè)務(wù)。

一般而言，個(gè)人客戶市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)通常分為地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、利益標(biāo)準(zhǔn)等。

1. 地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

世界地區(qū)或國(guó)家行政區(qū)、地理位置、氣候、城市大小、密度等都可成為個(gè)人客戶市場(chǎng)的劃分依據(jù)。

教學(xué)互動(dòng)1-1]

美國(guó)紐約的華爾街；英國(guó)倫敦的金融城；歐洲的蘇黎世、法蘭克福；東方的香港等既是世界的名城名街，又是聞名于世的國(guó)際金融中心。它們既代表著一個(gè)國(guó)家的著名金融品牌，也代表著某個(gè)地區(qū)的金融品牌。

我國(guó)金融機(jī)構(gòu)基本按行政地區(qū)分布和布局。在東部地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的緣故，金融機(jī)構(gòu)的種類比較豐富、齊全并且分布的密度比較大，在我國(guó)的中部和西部地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)的數(shù)量較少。

分析地理因素對(duì)于金融機(jī)構(gòu)選擇設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和位置有什么好處？

金融機(jī)構(gòu)可根據(jù)各地區(qū)之間的需要和偏好的不同及其自身的實(shí)力來(lái)決定在其中一個(gè)或一些地理區(qū)域中開(kāi)展業(yè)務(wù)。如設(shè)置新的營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)或營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，即是按照地理變量來(lái)劃分的。任何一家金融機(jī)構(gòu)都不會(huì)隨隨便便就設(shè)立一處營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)，因?yàn)樽鳛橐患易灾鹘?jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的企業(yè)，它總是要較大限度地用好它有限的資源以求獲得較大收益。這就決定了它只會(huì)把它的營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)或網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置在最有發(fā)展前途的區(qū)域內(nèi)。

主要的地理因素分為以下兩個(gè)方面。

1) 國(guó)外客戶和國(guó)內(nèi)客戶。這兩類客戶對(duì)金融服務(wù)的需求有所不同，國(guó)外客戶主要是外幣化金融產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)客戶主要是本幣化金融產(chǎn)品，此外提供服務(wù)方式與手段也有差異，如交流的語(yǔ)言和金融產(chǎn)品載體的文字、輸入有關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)所要履行的手續(xù)。

2) 城市客戶、城郊客戶、農(nóng)村客戶。城市客戶更需要的是多元化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，城郊和農(nóng)村客戶則主要選擇便利的位置。

2. 人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是指根據(jù)人口的特征(如年齡、性別、收入、職業(yè)和地位)來(lái)對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行劃分，同組歸納，或者說(shuō)同類劃分。如根據(jù)職業(yè)上的差別，金融機(jī)構(gòu)可以把律師、會(huì)計(jì)師、醫(yī)生或其他白領(lǐng)階層選擇作為特定的服務(wù)對(duì)象；而針對(duì)購(gòu)房者提供各種住房信用抵押貸款服務(wù)，則是以收入作為根據(jù)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)人口特征來(lái)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有以下三類。

1) 年齡。

不同年齡階段的人，有不同的生活工作經(jīng)歷和生活觀念，對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)和收益的態(tài)度也不同。例如，25～34歲年齡組，注重財(cái)富積累和高消費(fèi)，對(duì)財(cái)產(chǎn)的增值要求高于保值要求，愿意為獲取高額投資回報(bào)承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)；35～45歲年齡組，大多數(shù)面臨著“上有老下有小”的家庭環(huán)境，他們一要考慮家庭消費(fèi)，二要考慮子女教育開(kāi)支，三要準(zhǔn)備個(gè)人和家庭其他成員的養(yǎng)老基金等，他們渴求財(cái)產(chǎn)的保值與增值，厭惡高風(fēng)險(xiǎn)，因此既重視消費(fèi)理財(cái)，又需要投資理財(cái)；46～60歲年齡組，對(duì)儲(chǔ)蓄、政府債券和保險(xiǎn)特別是養(yǎng)老和醫(yī)療保險(xiǎn)較為感興趣。

2) 收入。

收入也是重要的細(xì)分因素。高收入者的工作比較繁忙，偏愛(ài)由中介為其理財(cái)，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的投資理財(cái)有較好的心理承受力；中等收入者的職業(yè)穩(wěn)定，對(duì)消費(fèi)理財(cái)和投資理財(cái)有興趣，不喜歡有風(fēng)險(xiǎn)；低收入者的職業(yè)不穩(wěn)定，對(duì)儲(chǔ)蓄存款的搭配感興趣，尤其對(duì)國(guó)債理財(cái)更感興趣，一般不考慮投資理財(cái)。

3) 家庭生活周期。

根據(jù)家庭生命周期理論，單身青年，由于收入有限，對(duì)資金需求量較大，但家庭積蓄較少，對(duì)消費(fèi)理財(cái)感興趣；已婚且有一定積蓄的家庭，其理財(cái)目的重在對(duì)子女的教育支付。他們不僅需要生活理財(cái)，更需要投資理財(cái)；中老年家庭一般與子女分居，在個(gè)人理財(cái)上關(guān)注消費(fèi)、醫(yī)療和養(yǎng)老，重視對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)金融產(chǎn)品的投資(如表1-2家庭生活周期所示)。

表1-2 家庭生活周期

人生階段

年 齡

生活方式

金融產(chǎn)品要求

學(xué)生

18歲以下

主要靠父母資助，經(jīng)濟(jì)來(lái)源有限

簡(jiǎn)單方便的儲(chǔ)蓄賬戶

年輕人

18～23歲

離開(kāi)學(xué)校或接受高等教育，或開(kāi)始工作，收入水平低

現(xiàn)金傳遞業(yè)務(wù)

投資或信貸

簡(jiǎn)便的儲(chǔ)蓄賬戶

年輕夫婦

23～28歲

已經(jīng)結(jié)婚，雙方都有工資收入，生活安定，為家庭各項(xiàng)開(kāi)支制訂計(jì)劃，準(zhǔn)備積蓄

轉(zhuǎn)賬付費(fèi)多功能賬戶

儲(chǔ)蓄賬戶、消費(fèi)貸款

保險(xiǎn)、遺囑、旅行服務(wù)

有子女

的家庭

28～45歲

工資收入不斷增加，孩子已出生，或長(zhǎng)大成人，購(gòu)買耐用品、住房和高價(jià)品

轉(zhuǎn)賬付費(fèi)多功能賬戶

抵押和住房貸款、保險(xiǎn)

教育儲(chǔ)蓄、遺囑、消費(fèi)貸款

中年人

45歲至

退休之前

工資收入高，有的繼承巨額遺產(chǎn)，個(gè)人可支配收入增加

儲(chǔ)蓄和投資、非經(jīng)常性貸款、重置抵押、更換/改善住房貸款、財(cái)務(wù)咨詢服務(wù)

退休老人

60歲以上

擁有一筆可觀的財(cái)產(chǎn)，可能為配偶的去世做準(zhǔn)備

現(xiàn)金收入管理、信托服務(wù)

財(cái)務(wù)咨詢

3. 心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

由于不同個(gè)人客戶的消費(fèi)目的、性別、年齡段、素質(zhì)、性格、家庭、社會(huì)地位、職業(yè)等情況差異較大，在消費(fèi)心理上的表現(xiàn)也有很大不同，而行為是心理的表現(xiàn)，通過(guò)對(duì)客戶行為模式的分析，可把握客戶性格，透析客戶心理，并針對(duì)不同類型客戶采取差異化的處理方法。

人群的心理特征與所屬的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性有關(guān)。

1) 社會(huì)階層。

社會(huì)階層是指人類之間有相對(duì)的同質(zhì)性或持久性關(guān)系，按一定等級(jí)序列排列的群體集合，每一個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。因此，不同社會(huì)階層對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的感受是不一樣的。較低階層群體比較喜歡儲(chǔ)蓄，因?yàn)閮?chǔ)蓄賬戶帶來(lái)的是切實(shí)、具體感受到的價(jià)值；其次，不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，傾向能迅速變現(xiàn)的金融產(chǎn)品。社會(huì)階層越高，以投資方式保存財(cái)產(chǎn)的可能性越大。因?yàn)樗麄冊(cè)敢獬袚?dān)較高風(fēng)險(xiǎn)和較長(zhǎng)期限，以尋求較高回報(bào)。

社會(huì)階層的劃分常常用于信用卡的銷售和服務(wù)。我國(guó)銀行為了使信用卡適應(yīng)社會(huì)不同階層，除普通的大眾卡以外，還為顯示高收入者身份，打造了白金卡、金卡。例如，招商銀行推出的金葵花貴賓卡，專為在該行各項(xiàng)存款余額50萬(wàn)元以上、存款30萬(wàn)元以上、貸款30萬(wàn)元以上或貸款70萬(wàn)元以上的客戶提供專門的高水平服務(wù)。

2) 生活方式。

客戶的生活方式可以表現(xiàn)為追趕時(shí)髦或講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等。為了迎合人們生活方式的差異，中國(guó)建設(shè)銀行推出了量身定做的“精彩人生”系列產(chǎn)品：青少年是“花樣年華”品種，公司業(yè)務(wù)經(jīng)理是“白領(lǐng)一族”品種；公務(wù)人員是“行政精英”品種；海外回國(guó)人員是“海外歸鴻”品種，老年人是“悠閑晚年”品種。廣東發(fā)展銀行為頻繁搭乘飛機(jī)往返的商務(wù)、公務(wù)人員提供“南行明珠信用卡”；為喜歡到香港旅游購(gòu)物者提供“香港旅游購(gòu)物卡”。

西方有些保險(xiǎn)公司根據(jù)生活方式和行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，如針對(duì)已婚婦女比男人開(kāi)車小心謹(jǐn)慎，索賠的概率相對(duì)較低的特點(diǎn)，降低保費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；同樣對(duì)于不吸煙者、已婚司機(jī)和不動(dòng)產(chǎn)所有人，由于他們重視自己的生命存在而行為謹(jǐn)慎，也收取較低的保費(fèi)。

3) 個(gè)性。

個(gè)性是一個(gè)人特有的心理特征，是指使一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出一系列和連續(xù)不斷的反應(yīng)，常常用自信、被動(dòng)、順從、保守、愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn)和適應(yīng)等來(lái)描繪。

保守型個(gè)性的客戶在購(gòu)買金融產(chǎn)品時(shí)總是選擇相對(duì)安全、風(fēng)險(xiǎn)較小的金融企業(yè)及其產(chǎn)品，他們關(guān)心的是自身投資的安全，收益則放在第二位。而愛(ài)冒險(xiǎn)的客戶則剛好相反，他們更注重投資收益或財(cái)產(chǎn)的增值，愿意冒一些風(fēng)險(xiǎn)來(lái)?yè)Q取可觀的回報(bào)。我國(guó)基金市場(chǎng)上有許多不同風(fēng)格的基金產(chǎn)品，其目的在于對(duì)不同投資者偏好的細(xì)分和選取。

4. 利益細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能帶來(lái)多重利益是因?yàn)椴煌南M(fèi)者看待各個(gè)利益的重要程度不同。

例如，對(duì)銀行服務(wù)的看法：老年藍(lán)領(lǐng)階層或地位稍低的下層白領(lǐng)，將便利放在及時(shí)位；而上層白領(lǐng)人士則傾向于尋求高質(zhì)量的、個(gè)性化的服務(wù)，服務(wù)中所體現(xiàn)的誠(chéng)實(shí)正直和自我完善等因素更為重要。同樣，對(duì)于金融產(chǎn)品具有的利率、期限、風(fēng)險(xiǎn)等要素，如果按利益重要性排序，不同階層的表現(xiàn)是不同的。金融機(jī)構(gòu)通過(guò)利益標(biāo)準(zhǔn)分析客戶群，設(shè)計(jì)并推出適應(yīng)不同利益追求者的差異性產(chǎn)品和服務(wù)。

二、企業(yè)客戶的市場(chǎng)細(xì)分

企業(yè)客戶也是金融機(jī)構(gòu)的重要客戶。企業(yè)客戶與個(gè)人客戶具有較多的不同之處：首先企業(yè)客戶所涉及的金額是個(gè)人客戶不能達(dá)到的；其次，企業(yè)客戶向金融機(jī)構(gòu)提供的業(yè)務(wù)種類和業(yè)務(wù)范圍也比個(gè)人業(yè)務(wù)更豐富廣泛。因此，對(duì)于企業(yè)客戶，金融機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)并不能僅僅放在提高服務(wù)質(zhì)量上，而是應(yīng)該根據(jù)不同的客戶開(kāi)發(fā)推出滿足其需求的業(yè)務(wù)和服務(wù)，把重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品的質(zhì)量上。企業(yè)客戶業(yè)務(wù)不同于消費(fèi)簡(jiǎn)單商品，它的營(yíng)銷手段也能通過(guò)大量的廣告和誘人的促銷推廣來(lái)提高企業(yè)形象這么簡(jiǎn)單。比如，我們可以從電視、報(bào)紙廣告上看到許多銀行的信用卡廣告，可是卻幾乎看不到針對(duì)企業(yè)客戶的廣告，這雖然只是在廣告方面的差異，卻已經(jīng)顯示出金融營(yíng)銷對(duì)于不同的客戶類型應(yīng)該有不一樣的策略。

相對(duì)于企業(yè)客戶，金融機(jī)構(gòu)為個(gè)人所提供的金融產(chǎn)品則更像是一般意義上的普通商品。

教學(xué)互動(dòng)1-2]

花旗銀行個(gè)人業(yè)務(wù)部門的經(jīng)理多是從一些生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品的企業(yè)中(如聯(lián)合利華)招聘而來(lái)。它們認(rèn)為銀行的個(gè)人金融產(chǎn)品除了在開(kāi)發(fā)方面與普通的商品有所區(qū)別外，在營(yíng)銷方面的理念則與普通商品一致，從制定價(jià)格、設(shè)計(jì)銷售渠道、做廣告促銷、營(yíng)銷人員與客戶的接觸都可以按照普通的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。

請(qǐng)找出金融產(chǎn)品和普通商品相同的例子來(lái)。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20%的客戶往往占有所有財(cái)富的80%。因此金融機(jī)構(gòu)有效的營(yíng)銷活動(dòng)就是找出這20%的客戶的共同特征，并有針對(duì)性地對(duì)他們采取促銷活動(dòng)，以吸引更好的這種類型的客戶。

公司客戶在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特征、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等各方面存在著差異，所以，金融機(jī)構(gòu)對(duì)公司客戶，通常按照機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)額、種類、行業(yè)屬性、企業(yè)規(guī)模、信用等級(jí)、地理位置等進(jìn)行細(xì)分。

1.企業(yè)規(guī)模細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)規(guī)模的差異在很大程度上決定著企業(yè)對(duì)于金融產(chǎn)品需求的差異。主要分為以下三類。

1) 小型企業(yè)。年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在500萬(wàn)以下的為小型企業(yè)，主要需求為存款及存款組合、擔(dān)保貸款、抵押貸款、國(guó)內(nèi)結(jié)算業(yè)務(wù)、保管箱業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、單位信用卡業(yè)務(wù)、公司理財(cái)、業(yè)務(wù)、企業(yè)財(cái)務(wù)等。

2) 中型企業(yè)。年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在500萬(wàn)到1億之間的為中型企業(yè)，主要需求比小型企業(yè)增加了國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、外匯買賣業(yè)務(wù)。

3) 大型企業(yè)。年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在1億以上的為大型企業(yè)，主要需求比中型企業(yè)增加了股票上市、銀行擔(dān)保、銀行表外業(yè)務(wù)等。

2. 機(jī)構(gòu)種類和行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)

機(jī)構(gòu)種類用來(lái)區(qū)分工業(yè)、商業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、慈善機(jī)構(gòu)法人和非法人等各類社會(huì)機(jī)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)主要面對(duì)的是從事制造、貿(mào)易、服務(wù)等商業(yè)活動(dòng)的法人機(jī)構(gòu)。

工商行業(yè)分類，還可以從產(chǎn)業(yè)分工的角度分為三種產(chǎn)業(yè)，即及時(shí)產(chǎn)業(yè)(農(nóng)業(yè))；第二產(chǎn)業(yè)(制造業(yè))；第三產(chǎn)業(yè)(服務(wù)業(yè))。其中，各個(gè)產(chǎn)業(yè)又可以進(jìn)一步劃分成更細(xì)更具體的行業(yè)。例如，制造業(yè)具體可細(xì)分為鋼鐵、電力、交通等基礎(chǔ)制造行業(yè)；機(jī)械、化工、汽車制造行業(yè)；電器設(shè)備行業(yè)等。服務(wù)業(yè)可細(xì)分為貿(mào)易、房地產(chǎn)、通信、餐飲、娛樂(lè)、航空、物流、教育、金融和法律、財(cái)務(wù)咨詢等行業(yè)。許多金融機(jī)構(gòu)針對(duì)自己關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)在內(nèi)部設(shè)立與之對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)部門，通過(guò)研究部門給予宏觀和微觀的分析研究報(bào)告，形成對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的支持策略。

現(xiàn)在銀行爭(zhēng)奪激烈的行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)主要有：高速增長(zhǎng)并成為經(jīng)濟(jì)支柱的房地產(chǎn)業(yè)和汽車業(yè)的信貸業(yè)務(wù)；發(fā)展剛剛起步但潛力巨大的針對(duì)供應(yīng)鏈上下游融資的物流金融；由于我國(guó)對(duì)外貿(mào)易規(guī)模巨大，國(guó)際貿(mào)易融資與結(jié)算也是一個(gè)巨大的細(xì)分市場(chǎng)。表1-3列出了商業(yè)銀行提供的專門針對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易細(xì)分市場(chǎng)的客戶——進(jìn)出口商的授信服務(wù)產(chǎn)品。

表1-3 進(jìn)出口商細(xì)分市場(chǎng)的授信產(chǎn)品

服務(wù)項(xiàng)目

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)

海外業(yè)務(wù)

存款服務(wù)

各種服務(wù)協(xié)議和洽談

當(dāng)?shù)刎泿诺幕钇趦?chǔ)蓄賬戶

貸款服務(wù)

票據(jù)貼現(xiàn)，買賣雙方的出口，生產(chǎn)貸款，租賃，福費(fèi)廷，出口貸款

現(xiàn)金貸款，票據(jù)貼現(xiàn)

外國(guó)企業(yè)

貨幣兌換，提供旅游支票，托收票據(jù)，信用證，出口信貸保障，活期賬款匯兌

貨幣兌換，提供旅行支票，進(jìn)出口票據(jù)托收，信用證

轉(zhuǎn)讓服務(wù)

郵寄或電信轉(zhuǎn)讓，外幣或本幣匯票

郵寄或電信轉(zhuǎn)讓，外幣匯款

信息及

其他

授信建議，資信調(diào)查報(bào)告/證明，介紹函，保障、擔(dān)保和保稅單、保付單

有關(guān)信息，資信調(diào)查報(bào)告或證明，介紹函，保障、擔(dān)保和保稅單、保付單

3. 信用等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

信用等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)際通用的傳統(tǒng)劃分方法。如將企業(yè)作為授信對(duì)象劃分成AAA級(jí)、AA級(jí)、A級(jí)、BBB級(jí)、BB級(jí)、B級(jí)等，銀行通過(guò)掌握不同企業(yè)的授信方式和授信額度，提供相應(yīng)服務(wù)，也可以作為營(yíng)銷的細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)。

4. 企業(yè)生命周期階段與風(fēng)險(xiǎn)承受標(biāo)準(zhǔn)

一個(gè)企業(yè)一般會(huì)經(jīng)歷建立階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，這些階段為細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)又提供了一個(gè)依據(jù)。例如，風(fēng)險(xiǎn)資本投資高成長(zhǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的新技術(shù)企業(yè)，一般是在新技術(shù)企業(yè)建立階段進(jìn)行投資，其目的是為了追逐高收益。而商業(yè)銀行借貸資本一般在企業(yè)的擴(kuò)大和增長(zhǎng)階段介入，獲取的收益相對(duì)較低，但因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)較低使得收益有較高的穩(wěn)定性。

5. 地理位置標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)的地理位置劃分標(biāo)準(zhǔn)與個(gè)人客戶市場(chǎng)類似。但要特別重視我國(guó)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，將其作為一個(gè)符合國(guó)情的重要地理位置標(biāo)準(zhǔn)。區(qū)域發(fā)展規(guī)劃是國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃，在實(shí)施過(guò)程中，既離不開(kāi)金融業(yè)的支持，也給金融業(yè)帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)。

近兩年，國(guó)家區(qū)域規(guī)劃地推出呈加速和開(kāi)花之勢(shì)。2009年，國(guó)務(wù)院批復(fù)了多個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃。批復(fù)的規(guī)劃數(shù)量是過(guò)去三四年的總和，出臺(tái)速度和力度前所未有。已經(jīng)批復(fù)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃包括：長(zhǎng)三角、珠三角、北部灣、環(huán)渤海、黃三角、海峽西岸、東北三省、中部和西部。2010年以來(lái)，又推出了海南國(guó)際旅游島、皖江城市帶、柴達(dá)木地區(qū)、沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)、重慶兩江新區(qū)、新疆區(qū)域、西藏區(qū)域、成渝經(jīng)濟(jì)特